銀行個人客戶價值評估體系設計及其應用.pdf

1、隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，居民個人和家庭逐漸成為社會財富的主體，與此同時，個人消費和金融意識不斷提高，客戶對金融產(chǎn)品和服務的需求也日益成熟，迫切需要商業(yè)銀行為其提供全方位，專業(yè)化，個性化的金融產(chǎn)品和服務。而另一方面，伴隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，信息技術的不斷發(fā)展，外資銀行的不斷進入和擴張，使得我國銀行業(yè)面臨著世界領先銀行的挑戰(zhàn)。面對我國銀行業(yè)廣闊的市場發(fā)展前景，在加入WTO后我國金融市場的全面開放，眾多的外資金融機構也加入到銀行同業(yè)競

2、爭中，與我國商業(yè)銀行展開了激烈的爭奪，其中一項最重要的內(nèi)容就是對客戶市場的重新分割。客戶資源作為銀行的一項重要資產(chǎn)，已成為目前我國金融市場爭奪的焦點，如何有效的評價客戶價值，對客戶價值進行深入挖掘，識別出有價值客戶，是我國銀行業(yè)發(fā)展的核心動力，也是我國銀行業(yè)亟待解決的問題。 然而，長期以來，我國商業(yè)銀行對客戶價值采取粗放式管理，簡單將客戶價值看成客戶一次使用某一種銀行產(chǎn)品和服務帶來的業(yè)務收入，對客戶價值的判斷僅關注客戶的顯性價值

3、，例如，銀行根據(jù)當前客戶的存貸款額貢獻大小將其分為白金客戶、黃金客戶、一般客戶和限制客戶等，然而卻忽視了一般客戶未來的增長潛力，導致銀行長期利潤的損失，從而限制了其業(yè)務發(fā)展的潛力。 目前，國內(nèi)外學者對客戶價值評估的研究也多集中在電信、消費品、工業(yè)企業(yè)等行業(yè)，對于銀行業(yè)客戶價值的研究甚少，而針對個人客戶的價值的研究則少之又少。國內(nèi)商業(yè)銀行觀念上仍停留在“公司大客戶創(chuàng)造大價值”的階段，沒有充分意識到個人客戶以其數(shù)量眾多而在銀行業(yè)務中

4、占據(jù)了舉足輕重的地位，而且隨著個人收入的不斷提升，這個趨勢將在未來更趨于明顯，對他們的價值評價于銀行而言日趨重要。盡管國內(nèi)銀行已在業(yè)務和客戶數(shù)據(jù)上有了一定的積累，但面對海量的數(shù)據(jù)，如何利用，如何分析并作出有助于經(jīng)營的相關決策，也是我國商業(yè)銀行的薄弱環(huán)節(jié)。 基于以上考慮，本文以商業(yè)銀行個人客戶價值為研究對象，通過與銀行業(yè)個人客戶的特征及其業(yè)務特點相結(jié)合，建立了一套兼顧實用和適用的商業(yè)銀行個人客戶價值評估體系，有效的對客戶價值進行評

5、估，根據(jù)價值不同對客戶資源進行合理細分，對于識別有價值客戶，爭取和保持高價值客戶，提高我國銀行業(yè)客戶管理水平及競爭力具有現(xiàn)實意義。 論文主要包括以下內(nèi)容： 本文首先對國內(nèi)外學者關于客戶價值內(nèi)涵分析進行總結(jié)和評價的基礎上，從客戶全生命周期管理的角度對銀行個人客戶價值進行了重新界定，將客戶價值定義為銀行在與客戶接觸的可預期的生命周期過程中，通過為客戶提供產(chǎn)品和服務而從客戶身上獲取的收益與所付成本之間的權衡。并且從客戶價值的評

6、價標準和指標的設計原則兩個方面的考慮，提出了客戶價值指標的設計思路。本文認為，銀行在評價個人客戶價值與否時，不僅要參照該客戶當前的價值表現(xiàn)，更要關注該客戶未來潛在價值的貢獻，包括客戶未來可望為銀行帶來的利潤現(xiàn)值以及非貨幣價值。非貨幣價值之所以被視為客戶價值的組成部分，就在于它能夠轉(zhuǎn)化為客戶未來的貨幣價值。客戶的當前價值和潛在價值是銀行感知客戶價值的兩個重要方面，因此，對這兩個方面進行綜合評價，得出的總體認識，才更接近客戶的真實價值。

7、 本文對銀行個人客戶價值評價指標的設計便是從這兩個價值的構成要素所展開的。本文認為，個人客戶的當前價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是客戶收入貢獻，直接反映了客戶在銀行現(xiàn)金流上的貢獻；二是客戶消費量，是通過銀行在享有客戶消費量增加引起的規(guī)模經(jīng)濟效應所帶來的好處，表現(xiàn)出銷量客戶對銀行的貢獻；三是客戶成本的節(jié)約，即由客戶成本遞減對銀行的貢獻。對客戶潛在價值的評價，不僅要參照該客戶的未來貨幣價值表現(xiàn)，即客戶從現(xiàn)在到可預期的生命周期結(jié)束期間給銀

8、行帶來利潤的凈現(xiàn)值。同時還要兼顧非貨幣價值表現(xiàn)，用來輔助銀行對客戶未來潛在的貨幣價值評價，包括客戶的忠誠度和信用度?？蛻糁艺\是從態(tài)度和行為兩個層面進行分析的。態(tài)度著眼于情感因素，客戶對銀行的這種情感表現(xiàn)可以通過銀行與客戶的關系狀況來反映，包括客戶關系的持續(xù)時間，交易的連續(xù)性，轉(zhuǎn)移成本三項指標。行為則表現(xiàn)為增量購買，交叉購買和推薦新客戶三方面。信用度不同的客戶給銀行帶來的價值有很大的差別，銀行信用等級較低的客戶，其所具有的潛在價值的實現(xiàn)對

9、銀行來說具有較大的不確定性，因此并不是銀行的優(yōu)質(zhì)客戶；而具有較高信用等級的客戶，可以保證其與銀行交易后的預期收益能得以實現(xiàn)，因此信用等級是作為評價客戶信用度的一項指標。同時，客戶的貸款償還情況也可直觀的反映其在貸款歸還的誠信度，作為評價客戶信用度的另一項指標。 本文通過對客戶當前價值和潛在價值的影響因素進行定性分析，在此基礎上建立起一套適合商業(yè)銀行個人客戶價值評價指標體系，但該體系最終要應用到銀行實踐中，還需要解決指標的量化問題

10、。因此，本文結(jié)合目前銀行的信息系統(tǒng)或數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中所能提供的信息，包括個人客戶的基本信息和業(yè)務數(shù)據(jù)信息以及各項記錄，對客戶當前價值和潛在價值的評價指標分別進行了量化。由于銀行個人客戶價值受多個因素的影響，既有定性指標又有定量指標，對于定量指標可以從銀行提供的經(jīng)電子信息系統(tǒng)歸類和統(tǒng)計過的業(yè)務數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換處理后得到，對于定性指標則需要進行量化，采用5級Likert量表評分，從而達到指標的表現(xiàn)形式的統(tǒng)一。 在研究方法上，本文主要采

11、用定性分析和定量分析相結(jié)合的方法，對客戶當前價值和潛在價值影響指標采用定性分析，詳細論述了各項指標是如何影響目標值的，而后運用定量分析，給出各項指標量化方法，即對原始數(shù)據(jù)(包括客戶個人信息和交易數(shù)據(jù)記錄)加工處理成量化指標，并通過處理后的樣本數(shù)據(jù)進行分析研究。為了排除由于各指標量綱的不同造成不合理現(xiàn)象發(fā)生，盡可能的反映實際情況，對數(shù)據(jù)進行了無量綱化處理；為了保證量化分析和評價測量的精度，在各項指標匯總時采用了層次分析法對不同指標賦值不同

12、的權重；通過無量綱化處理以及各項指標權重的確定，最后運用綜合評判法得到每個客戶的價值評估結(jié)果。采用工業(yè)技術中的這套綜合評價方法，本文通過一個例子，對所收集的樣本數(shù)據(jù)進行了實證研究，一方面對模型的操作可行性進行說明，另一方面，則是對所建立的評價體系模型的有效性進行驗證。 最后，將所建立的銀行個人客戶價值評估模型應用于客戶細分中，以客戶當前價值和潛在價值作為細分矩陣的兩個維度，建立了客戶細分模型；并且根據(jù)細分后的不同價值的客戶群體，

13、提出了相應的營銷策略，從而提高了決策的效率。將上述的實證研究進一步延伸，驗證了體系的合理性和可行性。 本文在今后進一步的研究工作中，對指標體系的完善和測量手段方面，還需做調(diào)整。一方面，隨著客戶關系管理系統(tǒng)的不斷升級，客戶信息會更加趨于完善，準確，那么有必要對評價體系的指標做調(diào)整或增減，比如當銀行成本管理系統(tǒng)能對所有服務和產(chǎn)品進行成本核算，并且能做到分攤到每個客戶身上，此時，就可以以當前利潤取代收入指標，使得體系的評價更加的精確；