畢業(yè)論文-口碑營銷中的道德問題

1、<p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　目錄1</b></p><p>　　一、口碑營銷的涵義2</p><p>　　（一）口碑營銷的定義2</p><p>　?。ǘ┛诒疇I銷的特點3</p><p>　　二、口碑營銷的優(yōu)勢3<

2、/p><p>　?。ㄒ唬┬麄髻M用低3</p><p>　　（二）可信任度高4</p><p><b>　?。ㄈ┽槍π詮?</b></p><p>　?。ㄋ模┚哂袌F體性5</p><p>　?。ㄎ澹┨嵘髽I(yè)形象5</p><p>　?。┌l(fā)掘潛在消費者成功率高5&

3、lt;/p><p>　?。ㄆ撸┯绊懴M者決策5</p><p>　?。ò耍┚喗Y品牌忠誠度6</p><p>　　（九）更加具有親和力6</p><p>　?。ㄊ┍荛_對手鋒芒6</p><p>　　三、口碑營銷中的問題6</p><p>　?。ㄒ唬┛诒疇I銷的劣勢6</p>

4、<p>　　（二）忽視對企業(yè)口碑營銷產品的分析7</p><p>　?。ㄈ┖鲆暱诒疇I銷傳播網絡中的關鍵人物的研究7</p><p>　?。ㄋ模┖鲆暪緝炔康目诒疇I銷8</p><p>　?。ㄎ澹┤鄙倭己玫呢撁婵诒畟鞑ヌ幚頇C制8</p><p>　　四、口碑傳播渠道的選擇11</p><p>　　口

5、碑營銷中的道德問題</p><p>　　【摘要】口碑最早出自宋代《五燈會元》“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑?！笨诒谖覈鴤鹘y的語義中強調了兩點，一是記功頒德。社會公眾形成的對某一產品或服務長期的、統一的、好的看法和評價，二是口頭傳播即借助于人與人之間的口口相傳酒香不怕巷子深，是口碑營銷的形象寫照傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象是由明顯的第二方處理加工的信息，令受眾獲

6、得信息、改變態(tài)度、傳播信息，最終影響其本身或其他消費者購買行為的一種雙向互動的傳播行為在當今被大量信息包圍的生活環(huán)境中，人們對每天無處不在的商業(yè)廣告轟炸已經習以為常了，對同時我們也會發(fā)現消費者購買某類產品時，最先想到的和最容易做到的就是向親朋好友和同事咨詢，如果我們能夠及時利用這種現實的消費特性我們就會在房地產營銷中有所收獲。多的準業(yè)主和潛在消費群體的好感。這種利用儲蓄、間接的手段來推銷自己和手段，賦予了營銷新概念和活力，這種富有人情味

7、的營銷形式往往會贏得更多的消費者。</p><p>　　【關鍵字】口碑營銷 道德 問題 口頭傳播</p><p><b>　　一、口碑營銷的涵義</b></p><p>　　狹義的口碑效應是由于消費者在消費過程獲得的滿足感、榮譽感而形成對外逐步遞增的口頭宣傳效應，客戶滿意他并不僅僅對你的結果滿意，更多的是對你過程的挑剔。只有客戶的需求滿足了

8、他們才會為你自覺自愿地傳揚口碑。那么客戶的需求是什么?       一是產品、二是服務，三是附加值；而通過獎品、優(yōu)惠的手段大多只能在短期內起到吸引客戶注意力，達到提高成交比率的目的，但很難達到樹立項目真正長期的形象，如果不以提升客戶滿意度的為目的，那也就談不上什么口碑效應了。街邊的路牌也開始視而不見，只有當聽到親朋好友的推薦時才會有所注意</p><p>　?。ㄒ唬┛诒疇I

9、銷的定義</p><p>　　什么是口碑？口碑通常在形容人的時候，它是指人緣好。即通過一個人的綜合表現，在眾人的口中自發(fā)的反映出對此人的認可和贊賞，并且能夠主動的通過周圍人的口，不斷的向外界散播這個人良好的聲譽。久而久之就形成了這個人的口碑。</p><p>　　口碑營銷就是把口碑的概念應用于營銷領域的過程。即吸引消費者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動的談論你的品牌或你的公司以及產品，并

10、且在談資的基礎上，能夠起到引人入勝的一種良好效果。同時得到廣大人民的一種認可，從而升華為消費者的一種談論的樂趣。它是具有自發(fā)性和主動性傳播的，也從而為媒體提供了報道的價值所在。由此形成這種良好品牌效果的過程就叫做口碑營銷。</p><p>　?。ǘ┛诒疇I銷的特點</p><p>　　1. 面對面的訴說、信服率高。因為口碑經常是依靠人與人之間面對面地傳播，所以讓人信服的幾率很高，幾乎為10

11、0%。</p><p>　　2. 自發(fā)性、主動性。因為口碑具有強大的可信度，以致形成在人群中自發(fā)、主動向外借擴散的效果。</p><p>　　3. 好故事性?？诒疇I銷往往都有一個能讓大家耳熟能詳、膾炙人口，經常被談起的好故事作為開頭篇，這也是口碑營銷的關鍵所在。</p><p>　　4. 誠實性。誠實是做人的根本，誠信是經商的不二法寶，自然口碑營銷也離不開誠實的奠基

12、。因此，口碑營銷之所以讓人信服，是因為它的建立是在誠實的基礎之上的。</p><p><b>　　二、口碑營銷的優(yōu)勢</b></p><p><b>　　（一）宣傳費用低</b></p><p>　　口碑是人們對于企業(yè)的看法，也是企業(yè)應該重視的一個問題。不少企業(yè)以其強硬的服務在消費群體中換取了良好的口碑，帶動了企業(yè)的市場份

13、額。同時也為企業(yè)的長期發(fā)展，節(jié)省了大量的廣告宣傳費用。一個企業(yè)的產品或服務一旦有了良好的口碑，人們會不經意的對其進行主動傳播?？诒疇I銷的成本由于主要集中于教育和刺激小部分傳播樣本人群上，即教育、開發(fā)口碑意見領袖，因此成本比面對大眾人群的其他廣告形式要低得多，且結果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互聯網時代，靠強制宣講灌輸的品牌推廣已變得難度越來越大且成本更高，性價比遠遠不如定向推廣和口碑傳播來得好。</p>

14、<p>　　口碑營銷無疑是當今世界上最廉價的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的投入，節(jié)省了大量的廣告宣傳費用。所以企業(yè)與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動等方式來吸引潛在消費者的目光，以產生“眼球經濟”效應，還不如通過口碑這樣廉價而簡單奏效的方式來達到這一目的。很多好電影、好書的流行，大多數都是靠口碑傳播獲得巨大成功的。也許我們每個人都有向別人推薦過好電影或好書的經歷，這種口碑推薦的力量有時候超出你

15、的想象。據統計，53%的電影的傳播是通過口碑相傳的</p><p>　　由于口碑的力量，英國女作家J.K.羅琳寫的《哈利·波特》系列叢書一本比一本暢銷，當第4部《哈利·波特》在2000年7月上市時，首印量即達380萬冊，在48小時內便告脫銷。第5部在還沒有出版前已經是萬眾期待，2003年6月21日全球同時首發(fā)時，第一天僅在美國就銷售了75萬冊，全球銷售了500萬冊。J.K.羅琳，這個曾經生活孤

16、苦無依的英國單身母親，如今的富有程度超過我們的想象，她自己在回答美國記者采訪時也承認，是口碑相傳使她名聲大振，而名聲改變了她的生活。</p><p>　　正是人類傳播信息的天性，以及人們對口碑的高度信賴，在21世紀這個競爭全球化、經濟一體化的知識經濟時代，口碑營銷作為人類的“零號媒介”，依然顯示著它神奇的行銷力量。</p><p><b>　?。ǘ┛尚湃味雀?lt;/b>

17、</p><p>　　當代社會，人們每天都會不可避免的接觸到各類廣告，媒體。各種新老產品的推廣信息接踵而來。這其中一些有用的信息可以為消費者創(chuàng)造價值，極大的節(jié)省消費者的時間和精力，而一些垃圾信息不但會浪費消費者的時間和精力，而且有可能極大的傷害消費者。所以人們對媒體廣告的信賴度逐漸在下降。根據一些調查報告顯示：“在市民有相應需求時，他們往往先通過身邊的親朋了解某相關產品或公司的口碑。而且親朋的建議對最終決策占到了

18、很大的作用。</p><p>　　一次口碑活動的終極目標也許是為了提高產品的銷售額，或者改變產品的認知度，或者提高產品的知名度。無論其目的是什么，口碑活動通常是為了達到產生產品可信度的目的。比起傳統營銷方式中，對特定人群的研究、調查數據，或者所謂進店和入戶采訪等信息的傳播要豐富和真實得多。</p><p>　　一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親友、同事、同學等關系較為親近或密切的群體之間

19、。在口碑傳播的過程之前，他們之間已經建立了一種特殊的關系和友誼，相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家的推薦等而言，可信度要高。另外，一個產品或者服務只有形成較高的滿意度，才會被廣為傳誦，形成一個良好的口碑。因此，口碑傳播的信息對于受眾來說，具有可信度非常高的特點。</p><p>　　這個特點是口碑傳播的核心，也是企業(yè)開展口碑宣傳活動的一個最佳理由。同樣的質量，同樣的價格，人們往往都是選擇一個具有良好口碑的產品或服

20、務。況且，因為口碑傳播的主體是中立的，幾乎不存在利益關系，所以也就更增加了可信度。</p><p><b>　?。ㄈ┽槍π詮?lt;/b></p><p>　　當一個產品或者一項服務形成了良好的口碑，就會被廣為傳播?？诒疇I銷具有很強的針對性。它不像大多數公司的廣告那樣，千篇一律，無視接受者個體差異?？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣娭g一對一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者

21、之間一般有著某種聯系。消費者都有自己的交際圈、生活圈，而且彼此之間有一定的了解。人們日常生活中的交流往往圍繞彼此喜歡的話題進行，這種狀態(tài)下信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當的傳播內容和形式，形成良好的溝通效果。當某人向自己的同事或朋友介紹某件產品時，他絕不是有意推銷該產品，他只是針對朋友們的一些問題，提出自己的建議而已。比如，朋友給你推薦某個企業(yè)或公司的產品，那么一般情況下，會是你所感興趣，甚至是你所需要的。因此，消費者

22、自然會對口碑相傳的方式予以更多地關注，因為大家都相信它比其他任何形式的傳播推廣手段更中肯、直接和全面。</p><p><b>　　（四）具有團體性</b></p><p>　　正所謂物以類聚、人以群分。不同的消費群體之間有著不同的話題與關注焦點，因此各個消費群體構成了一個個攻之不破的小陣營，甚至是某類目標市場。他們有相近的消費趨向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一

23、個人或者幾個人，在這溝通手段與途徑無限多樣化的時代，信息便會以幾何級數的增長速度傳播開來。</p><p>　　這時，口碑傳播不僅僅是一種營銷層面的行為，更反映了小團體內在的社交需要。很多時候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經意間，比如朋友聚會時獲共進晚餐時的聊天等，這時候傳遞相關信息主要是因為社交的需要。</p><p>　　所以，我們可以看到口碑營銷不僅僅是一種經濟學中的營銷手段，它更有深層次

24、的社會心理學作為基礎。它是構架于人們各種社會需求心理之上的，所以它比一般的營銷手段更天然自發(fā)，也更加易于接受。</p><p><b>　　（五）提升企業(yè)形象</b></p><p>　　很難想象，如果一個口碑很差的企業(yè)會得到長期的發(fā)展。口碑傳播不同于利用廣告宣傳，口碑是企業(yè)形象的象征，而廣告宣傳僅僅是企業(yè)的一種商業(yè)行為。口碑傳播是人們對于某個產品或服務有較高的滿意度

25、的一個表現，而夸張的廣告宣傳有可能會引起消費者的反感。擁有良好的口碑，往往會在無形中對企業(yè)的長期發(fā)展，以及企業(yè)產品銷售、推廣都有著很大的影響。當一個企業(yè)贏得了一種好的口碑之后，其知名度和美譽度往往就會非常高，這樣，企業(yè)就擁有了良好的企業(yè)形象。這種良好的企業(yè)形象一經形成就會成為企業(yè)的一筆巨大的無形資產，對于產品的銷售與推廣、新產品的推出都有著積極的促進作用。并且，口碑在某種程度上，是可以由企業(yè)自己把握的。</p><p

26、>　?。┌l(fā)掘潛在消費者成功率高</p><p>　　專家發(fā)現，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經歷或體驗轉告他人，譬如剛去過的那家餐館口味如何，新買手機的性能怎樣等。如果經歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在消費者。一項調查表明：一個滿意消費者會引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的消費者足以影響25人的購買意愿。 </p>&l

27、t;p>　　由此“用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。以空調為例，在購買過程中，消費者較多地關注的是使用效果、售后服務、價格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對于產品的使用效果、售后服務、價格、品牌和用電量等因素的信息主要來自于第一次購買的群體；第一次購買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。</p><p>　?。ㄆ撸┯绊懴M者決策</p><p>　　在購買決策的過程中，口

28、碑起著很重要的作用。比如，消費者身邊的人對產品的態(tài)度會對消費者的購買產生直接影響。因此，將消費者的購買決策與口碑營銷相聯系，也許會讓你發(fā)現平?？此撇黄鹧鄣漠a品經由口碑營銷發(fā)揮的作用而大大改善。購買過程中，口碑的作用是什么？如果要用最簡單的一句話來解釋的話，就是“使得消費者決定采取和放棄購買決策的關鍵時刻”。為了能在購買決策過程中拉攏消費者，許多成功的品牌從來不敢輕視在消費者的口碑上下功夫</p><p>　?。ò?/p>

29、）締結品牌忠誠度</p><p>　　運用口碑營銷策略，激勵早期使用者向他人推薦產品，勸服他人購買產品。最后，隨著滿意顧客的增多會出現更多的“信息播種機”、“意見領袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，擁有了消費者的品牌忠誠，長遠利益自然也就能得到保證。</p><p>　?。ň牛└泳哂杏H和力</p><p>　　口碑營銷從本質上說也是一種廣告，但與傳統的營銷手段相比，卻具有

30、與眾不同的親和力和感染力。傳統廣告和銷售人員宣傳產品一般都是站在賣方的角度，為賣方利益服務的，所以人們往往對其真實性表示懷疑，只能引起消費者的注意和興趣，促成真正購買行為的發(fā)生較難。而在口碑營銷中，傳播者是消費者，與賣方沒有任何關系，獨立于賣方之外，推薦產品也不會獲得物質收益，因此，從消費者的角度看，相比廣告宣傳而言，口碑傳播者傳遞的信息被認為是客觀和獨立的，被受傳者所信任，從而使其跳過懷疑、觀望、等待、試探的階段，并進一步促成購買行為

31、。</p><p><b>　?。ㄊ┍荛_對手鋒芒</b></p><p>　　隨著市場競爭的加劇，競爭者之間往往會形成正面沖突?？诒疇I銷卻可以有效地避開這些面對面的較量。富士就是運用這種滲透式口碑傳播的高手。不知從何時起，流傳開一種說法：“室內攝影用柯達、室外攝影用富士”，這種似是而非的說法很快流向全國。我們不難發(fā)現，這句看似平淡的“說法”，不僅奠定了富士以室外“大

32、頭”市場的優(yōu)勢，而且對人們彩卷消費習慣有著深刻、長遠而持久的影響，極易引導消費者形成潛在的消費定勢。 </p><p>　　三、口碑營銷中的問題</p><p>　?。ㄒ唬┛诒疇I銷的劣勢</p><p>　　1.個人的偏見。口碑營銷是由個人發(fā)動的，口碑極易帶有消費者個人的感情色彩。稍不注意，便會因個人好惡不同而染上強烈的個人感情，致使褒貶不當，成為偏見。因為消費者的

33、個人情緒而不滿，也許就會對某個產品或服務，造成偏見的傳播行為。自然不會有良性的口碑。</p><p>　　2. 表述不明確?？诒畟鬟f的信息有時會因表述人表達中的言不達意、不準確，無意中夸大或縮小等等因素，造成事實敘述不清楚或不確切。使旁人難以明辨事實真相。</p><p>　　3. 片面性觀點。口碑傳播的內容，也就是人們對于某類產品或服務所發(fā)表的意見，往往局限在自己的所見、所聞、所記等范圍

34、內。部分產品牽扯到的專業(yè)知識，價值等等，人們不可能都全部了解。對于某一事物全過程及整體描述的口碑，其內容從微觀上看是具體的、重要的，從宏觀上考慮，不免多偏于局部，僅限于一人的見聞和認識。</p><p>　　4. 錯誤的言論。人們對于某類產品或服務，在交流中有時會因為記憶上的差錯，讓其他人對企業(yè)的產品或服務造成了錯誤的理解。造成對歷史事物空間、時間、經過等重要事實表述上的差錯，使事物的一些細節(jié)失真。有時，還有可能

35、因為道聽途說、以訛傳訛致使口碑資料的內容完全錯誤，違背事實真相。而且聽到錯誤言論信息的他人也會根據自己的認知又進行二次負面?zhèn)鞑ァ?lt;/p><p>　　基于以上劣勢，企業(yè)只有在充分了解口碑營銷優(yōu)缺點的基礎上對其進行運用才能收到較好的效果。作為一種替代性強的認知方式，口碑營銷的傳播的針對性和傳播深度方面明顯優(yōu)于媒體廣告和任何一種營銷活動，因此口碑營銷仍然是非常值得運用的一種信息傳播方式。</p><

36、;p>　?。ǘ┖鲆晫ζ髽I(yè)口碑營銷產品的分析</p><p>　　并非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的效能也不盡相同。能夠創(chuàng)造導致銷售的長期口碑的產品擁有自我宣傳、產生口碑的秉性，被稱為“傳染型商品”，一般可分為以下幾個類型: </p><p>　　1.個人體驗型商品。諸如飯店業(yè)、飛機航班、汽車圖書、旅游業(yè)等，這些行業(yè)產品的特點決定了只有個人體驗才能接觸到此項

37、產品或者一服務，因此口碑成為消費者中間傳播信息的最重要的工具和手段。 </p><p>　　2.復雜型商品。比如軟件或者醫(yī)療保健設備。對于此類產品，消費者并不十分了解，在消費之前需要通過談論或者使用者的口碑來獲得感知。在這些行業(yè)或者一產品中，口碑營銷的動力在于消費者實施消費時降低風險的需求。</p><p>　　3.價格昂貴型商品。價格一直是市場中左右消費者實施購買的一個重要因素。當消費者

38、面臨價格極高的產品時往往更為小心謹慎，對于生產廠家或者商家所提供的一系列外部信息有一定程度的排斥，更信任來自朋友、已使用者的建議和口碑傳播，口碑營銷的主要動力也來自于顧客對降低風險的要求。 這些顧客介入程度較大的產品能夠更多的引起顧客談論和口碑相傳的興趣，因而生產此類產品的企業(yè)能夠更好地利用和實施口碑營銷。</p><p>　?。ㄈ┖鲆暱诒疇I銷傳播網絡中的關鍵人物的研究</p><

39、p>　　雖然口碑營銷傳播的網絡極為復雜，但是能通過一定的策劃，使口碑內涵盡量在所有傳播者和盡量多數的目標顧客之間統一、有序的好好流傳?？诒疇I銷傳播主要是向組織外部傳遞信息，為了保證信息按既定目標傳遞，我們有必要找出在信息傳遞過程中起關鍵作用的人物。這時候應抓好以下幾類人群: （1）是抓準“口碑領導者”——趕潮流者、行內的專家、媒體的記者、喜歡每天發(fā)表新評論的博客。他們是最先體驗產品可靠性、優(yōu)越性的受眾，會第一時間向周圍朋友圈傳播對

40、產品的感受，引發(fā)別人跟著去關注某個新產品或新業(yè)務。（2）抓住“念見領袖”——某個群體關系的軸心人物。這此人的念見與輿論，將對他所在的群體和產品口碑產生極大的影響。星巴克就是利用高消費階層，商界名流和媒體等念見領袖型消費者的“口碑”影響，成功開拓了亞洲巾場。企業(yè)需要在服務和客戶管理過程中，抓住那此身處不同群體圈子里的念見領袖，最大限度地改善和促進與他們的關系，最終促其成為口碑營銷的重要生力軍。（3）抓牢“信息調度員”——有能力決定是否把信

41、息傳給同一群體內其他人的人。例如單位里的辦公室主任、公司里負責接電話的秘書或公關人員等。營銷者應重視這此人在信息傳播中的“閥門”作用。</p><p>　　營銷者要練就識別這四類特殊群體的能力，注重“關鍵的少數”，把傳播與溝通的重點放在他們身上。</p><p>　　（四）忽視公司內部的口碑營銷</p><p>　　很多企業(yè)在進行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營

42、銷，公司內部的口碑營銷容易被忽視。實際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且當這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負面口碑的效果要遠比一般消費者大得多。而且，這種對企業(yè)的抵觸情緒必將對企業(yè)的正常生產帶來影響。</p><p>　　列全球四大會計師事務所之首的著名會計師事物所普華永道2004年經歷了一場嚴峻的中國員工“集體怠工”風波。不合理的薪酬制度是這次

43、怠工風波的主要原因，雖然風波最終在各方的妥協下得到解決，但短期內相關業(yè)務勢必延期、接單數量也會受影響，更重要的是普華永道苦心經營多年的良好口碑可能會在中國受到嚴重損失。</p><p>　　普華永道的“怠工風波”反映出，即使是具有現代經營理念的大公司也往往容易對內部員工的不滿情緒處理不當，造成后院起火，這將嚴重影響企業(yè)的社會聲譽。因此，企業(yè)應充分重視內部的口碑營銷，使員工真正認同并融入企業(yè)的文化，真心實意地為企業(yè)

44、進行積極的口碑傳播。員工的真心實意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說服力。</p><p>　?。ㄎ澹┤鄙倭己玫呢撁婵诒畟鞑ヌ幚頇C制</p><p>　　口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來口碑效應，也會由于負面口碑的傳播帶來負面影響?，F代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負面口碑傳播的嚴重性，沒有一套及時、正確地處理危機的機制，常常會使企業(yè)的危機愈陷愈深。</p><

45、p>　　研究表明，不滿意的顧客對于向企業(yè)申訴的成功率的判斷決定了他是給企業(yè)一個機會，要求解決問題或補償，還是直接散布大量的負口碑。如果顧客在投訴之后，企業(yè)一次性就解決了其問題，那么顧客散播正面口碑的可能性將大大提高；而即使一次沒有成功那么只要態(tài)度誠懇，負口碑也基本不會產生；但是如果連續(xù)兩次的解決方案都沒有成功那么企業(yè)的形象將會在顧客心目中大為降低，這時即使企業(yè)的態(tài)度再誠懇也不能挽回顧客散布負面口碑的傾向。所以企業(yè)對于顧客的投訴在進

46、行了一次補救措施之后還是不能令顧客滿意時，就必須保證第一次的方案不能再次失敗。通常，企業(yè)這個時候就應該給予退貨，賠償等最能夠直接滿足顧客的方式。</p><p>　　最后值得注意的是負口碑的管理并非是要杜絕一切的負面口碑，而是應該:一方面建立從顧客到企業(yè)的負面口碑有效傳播途徑，另一方面杜絕負面口碑在消費者群體中的傳播?！∫患虑橄胱寗e人談論甚至傳播就必須有一個吸引人的事件內容與話題，對于需要大規(guī)模傳播的市場行為更

47、是如此?？诒畟鞑摪ń鑴?、新穎、利益、爭議、私密五項要素。</p><p>　　1．借勢。口碑營銷的特點就是以小搏大，在操作時要善于利用各種強大的勢能來為己所用?？梢越柚匀灰?guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助強大的競爭對手的勢能。美國一家小唱片公司因為侵犯了一家行業(yè)巨頭的著作權，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現，和行業(yè)巨頭扯上關系對自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領導企業(yè)對薄公堂并且大肆宣揚，雖然兩次敗訴，卻依然

48、堅持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對決卻吸引了很多人的關注，使一家名不見經傳的小唱片公司成了美國的知名公司。美國高地蘋果以味道甜美，口感脆爽聞名全美，但當地氣候無常，經常下冰雹，把蘋果打的面目全非，這樣的蘋果銷售價格再便宜也很難賣出去，最終當地商人想出一個點子，對外大肆宣揚："正宗的高地蘋果都是帶有冰雹打過的疤痕，沒有的就不是正宗的高地蘋果".這樣一來，有疤痕的高地蘋果開始旺銷，甚至有人為了冒充高地

49、蘋果而在蘋果上刻意雕飾疤痕。這是一個典型的利用自然勢能，化不利為有利的案例。</p><p>　　2．利益。生活中，我們關注與談論最多的莫過于與自己利益相關的各種事情，比如，民生問題被評為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點。因此，口碑營銷必須將傳播的內容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯系來。比如，《超級女聲》的成功就是利用被傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關注、參與，更會主動傳播并邀請親朋好友

50、來關注、參與，由此產生了強烈的倍增效應。美國一家餅干制造企業(yè)為了打垮競爭對手，開展餅干的大量免費派送活動，競爭對手則指控其不正當競爭，工商部門介入調查。因為贈送餅干與消費者的利益相關，所以，事件的發(fā)展引起了消費者廣泛的關注，這家企業(yè)就發(fā)動消費者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈送活動被叫停，但是該企業(yè)的知名度與美譽度顯著提升。產品銷量也大幅提升。</p><p>　　3．新穎

51、?？诒疇I銷又稱病毒式營銷，其核心內容就是能"傳染"目標受眾的病毒體--事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。在今天這個信息爆炸媒體泛濫的時代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當時是一個引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的美譽?？芍笥謧鞒銎渌髽I(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關注。因為大家只對新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)

52、生的事情感興趣。所以，口碑營銷的內容要新穎奇特。買贈式的促銷形式我們今天已經司空見慣，效果也已經不明顯。但是最早的買贈形式卻取得了空前的成功。16世紀英國的一個小鎮(zhèn)上，水果農都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結果導致葡萄的價格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園里。一個莊園主想到了一個辦法，從外地購買了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈兩個蘋果。在當時的英國，蘋果本就是很昂貴的水果，這個小鎮(zhèn)因為不是蘋果的產地，價格更是昂貴，因為運輸

53、困難，當地幾乎見不到蘋果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈送蘋果增加了一些成本，</p><p>　　4.爭議。具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負面的內容，企業(yè)在口碑傳播時要把握好爭議的尺度，最好使爭議在兩個正面的意見中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關注，招聘時出怪招：不招屬相屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關注與討論，多家媒體紛紛報道

54、，但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面的收益，大眾紛紛職責該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業(yè)帶來了極其嚴重的負面效果。另一家企業(yè)為了引起媒體的關注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會時擬采用麒麟作為中國的象征物并打算制作成展會的吉祥物，向社會征求意見，同樣引起了大眾的關注，企業(yè)推波助瀾，引導大眾的討論：到底中國該用龍做象征物還是麒麟，該企業(yè)找出了麒麟象征中國的幾個理由，擁護者眾多，自然也有反對者，在討論中大家都知道了此次展會，最終麒麟與龍分別

55、作為吉祥物出現在了展會上，皆大歡喜。</p><p>　　5.私秘。世界上很多傳播最廣泛的事件曾經都是秘密，這是因為我們每個人都有探聽秘密的興趣，越是秘密，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國一個學者做了一個有趣的實驗：他神秘的向兩位鄰居透露一個消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個鄰居不要對別人講，可結果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這位學者所在小鎮(zhèn)的所有

56、人都知道了這個消息。GOOGLE剛剛創(chuàng)建時為了推廣其注冊帳戶，也采用了私秘性的傳播策略，其嚴格限制注冊帳戶數量，并且必須是收到GOOGLE邀請函的人才有資格申請帳戶。這個消息也不去傳播，只是控制性地發(fā)出一些邀請函，這一舉動十分成功，一段時間內"你有GOOGLE的邀請函嗎？"、"你有GOOGLE帳戶嗎？"等話題成為了美國白領中茶余飯后議論的話題，GOOGLE此舉成功地推廣了其注冊帳戶。制造私秘性事件

57、時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。</p><p>　　四、口碑傳播渠道的選擇</p><p>　　確定好了準備傳播的事件后可以通過以下3種方式來進行傳遞。</p><p>　　1.口耳相傳。最初在媒體并不發(fā)達的時候，口碑傳播的方式就是口耳相傳，在我國春秋時期，齊國有一家鄭氏客棧，店主鄭耳為人慷慨，遇到落難的人總是出手相助，不僅收留沒錢住店

58、的人，還贈送其路費，鄭耳從不計較客棧賺多少錢。受到其幫助及贊賞其行為的人逢人便贊揚鄭耳及他的客棧，使當時列國都知道該客棧，鄭氏客棧自然生意紅火。在現代社會口耳相傳的傳播形式也依然適用，美國波士頓的一家診所采用了不同于同行在報紙上打廣告的做法，而是接納其它醫(yī)院都不愿意接納的窮人來就醫(yī)，醫(yī)療費用由病人根據自己的經濟情況自由支付，甚至病人沒錢支付醫(yī)療費用也沒有關系，都會得到最好的治療與服務，這家醫(yī)院唯一的條件是：這些病人每周要將這家醫(yī)院的名片

59、送給四個人，并且真誠的向其介紹與推薦。一開始，這家醫(yī)院貧窮的病人非常多，醫(yī)院收入很少，但慢慢的，有錢人開始慕名前來，甚至有很多上層社會名流、政要都來光顧，醫(yī)院名氣越來越大，隨之而來的是滾滾的財源。想達到這樣目的前提是要有好的產品與服務作為基礎，使顧客滿意，同時采用一些像上面案例中提到的營銷手段，比如推薦新顧客消費的老顧客可以獲得獎勵、開發(fā)一些善于傳播信息，信息散步快且廣泛的人，比如愿意聚會閑談</p><p>　

60、　2.傳統媒體傳播。將一個設計好的口碑營銷事件通過報紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴大口碑營銷的傳播力度。即可以自己主動傳播，也可以制造吸引人的主題來吸引媒體主動傳播。比如某大型商場制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板：征集兩名可以穿上該盔甲的人，達到要求者將被聘請為該店的迎賓接待使者，年薪20萬元。這個消息一公布即被多家媒體主動報道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效

61、果，僅用幾百塊的服裝制作費即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。</p><p>　　3.網絡傳播之所以把網絡這個傳媒形式獨立的列出來講是因為網絡的口碑營銷方式和其他傳統媒體有所不同。網絡傳播具有更多的主動性，采用得當其效果驚人。同樣是以一個事件為傳播內容，在受眾對象常出現的論壇、BBS、博客中發(fā)布信息，而后在通過意見領袖來引導傳播，這些意見領袖就是可以影響傳播對象的公眾人物或專家

62、。比如，傳播對象是追求時尚的少女，那么一些偶像明星的言論對他們的影響就是非常大的?？诒疇I銷是一段新奇有趣故事的流傳，企業(yè)作為這個故事的作者與主角，只要遵循一定規(guī)則與技巧，便可以進行各種形式上的探索與創(chuàng)新，其結果也各不相同，因為，你的事你做主。</p><p><b>　　五、結論 </b></p><p>　　口碑營銷是一種很好的傳播方式，它有著自己獨特的魅力和優(yōu)勢

63、，吸引著一些商家和企業(yè)去采用，企業(yè)要想開展口碑營銷，就必須更高要求的講營銷道德，以優(yōu)質的產品和服務保證，讓口碑與事實相符。產品品質是賣給消費者最長久最有價值的東西，是企業(yè)發(fā)展的根本之根本，它是良好口碑形成的必要條件。想控制口碑營銷傳播的企業(yè)，即使暫時嘗到一點甜頭，也會最終被消費者所唾棄。</p><p><b>　　【參考文獻】</b></p><p>　　[1]宋