【廣告策劃-ppt】合潤_電影植入廣告的發(fā)展與思辨

1、電影植入廣告的發(fā)展和思辨合潤傳媒總裁王一飛電影植入廣告的商業(yè)化進(jìn)程1970`s好萊塢竭力避免植入廣告盡量避免影片中出現(xiàn)產(chǎn)品名稱植入是不經(jīng)意的，低涉入的1929年，《大力水手》植入菠菜罐頭1951年，《非洲皇后號》植入戈登杜松子酒植入廣告進(jìn)入大開拓時期專業(yè)的植入廣告公司開始出現(xiàn)植入廣告逐漸成為令人矚目的商業(yè)模式1982年斯皮爾伯格在《ET外星人》中植入里斯糖果，被公認(rèn)為是現(xiàn)代電影植入廣告的開端。2002年澳大利亞人安東尼迪佛創(chuàng)辦了植入式廣

2、告獎，每年頒發(fā)一次。2004年，百事可樂曾獲此廣告大獎。2000`s許多廣告集團(tuán)紛紛涉入植入廣告業(yè)務(wù)，成立專門的公司。如WPP的MindshareEntertainmen和Publicis集團(tuán)ZenithOptimediaWPP’sMindShare以及奧姆尼康集團(tuán)的FullcircleEntertainment等等。專業(yè)公司出現(xiàn)電影植入在中國的發(fā)展1990年，《編輯部的故事》植入百龍礦泉壺，這是中國最早的現(xiàn)代影視劇植入廣告成功案例。《

3、編輯部的故事》奠定了中國植入廣告的基礎(chǔ)，它不但貢獻(xiàn)了案例，還貢獻(xiàn)了人才導(dǎo)演：趙寶剛編?。厚T小剛總策劃：鄭曉龍至今仍是引領(lǐng)中國電視劇植入廣告風(fēng)潮的著名導(dǎo)演，他近年來的作品如《奮斗》《我的青春誰做主》《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》等，更是把植入廣告做到了一種極致。鄭導(dǎo)作品影響廣泛，近年來的作品如《金婚》《我是老板》《金婚風(fēng)雨情》等，都無一例外有廣告植入，對中國電視劇植入廣告的發(fā)展有著巨大影響。馮導(dǎo)可以說是中國電影植入廣告的大師級人物，馮氏喜劇開拓了中國電影

4、植入廣告的新領(lǐng)域，為國人的植入廣告意識做了啟蒙式的普及教育。馮小剛可以說是中國電影植入廣告第一人，直接影響了現(xiàn)在乃至今后的電影植入廣告發(fā)展。電影植入在中國的發(fā)展進(jìn)入新世紀(jì)，中國電影植入廣告呈現(xiàn)爆發(fā)式增長！《手機》《天下無賊》《非誠勿擾》《唐山大地震》《刺陵》《杜拉拉升職記》《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》《命運呼叫轉(zhuǎn)移》《時尚先生》《瘋狂的賽車》《搖擺的婚約》《非常完美》《無人駕駛》《窈窕紳士》《竊聽風(fēng)云》《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》《桃花運》《女人不壞》《愛情左燈

5、右行》輿論環(huán)境與政策法規(guī)輿論環(huán)境：機遇與挑戰(zhàn)同在爭議與發(fā)展并行原因：行業(yè)發(fā)展尚不成熟；觀眾需要時間去接受趨勢：輿論環(huán)境趨向?qū)捤烧叻ㄒ?guī)：廣電總局總體態(tài)度：支持規(guī)范傳媒機構(gòu)管理司：行業(yè)管理規(guī)范制定中，即將出臺電影植入在中國還處于初級階段市場規(guī)模有限——待開發(fā)市場空間很大操作經(jīng)驗有限——很多硬傷令觀眾不滿標(biāo)準(zhǔn)體系欠缺——缺乏公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)環(huán)境模糊——管理的法規(guī)亟待出臺“電影植入廣告”成為國產(chǎn)商業(yè)片面臨的最大課題?！半娪爸踩霃V告”存在的問

6、題評估難：電影植入廣告的效果依賴于電影票房，而電影的票房風(fēng)險是非常大的；在中國，超過80%的電影不能賺錢；大投資和大制作并不能保證票房和觀影人次，馬失前蹄的大制作比比皆是。定價難：因為難以評估最終的效果，所以電影植入廣告的定價就更加缺乏規(guī)則；除了馮小剛等形成了品牌效應(yīng)的個別導(dǎo)演外，大多數(shù)還是憑感覺，定價的隨意性和彈性都比較大。操作難：電影的時長有限，而客戶的要求甚多；因此，植入的操作難度大增。在無法擴展更多時間權(quán)益的情況下，植入廣告過于

7、生硬就變得難以避免，而這引起了受眾的極大反彈?！半娪爸踩搿迸c“電視劇植入”的比較電影植入電視劇植入效果評估定價體系客戶權(quán)益事件影響電影植入效果以票房為基礎(chǔ)，風(fēng)險較大，不可預(yù)見因素太多，評估較難。電視劇植入效果以收視率為基礎(chǔ)，由于發(fā)行平臺相對確定，所以收視率一般有保障，故風(fēng)險小。缺乏標(biāo)準(zhǔn)的定價體系，除個別已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的名導(dǎo)外，定價隨意性和彈性較大。合潤已經(jīng)推出定價體系，以電視臺的硬廣價格作為參照系，再輔以各種等值指數(shù)和加權(quán)指數(shù)?？蛻舻?/p>

8、植入權(quán)益形式可選項較少，時間權(quán)益也少，客戶權(quán)益受限制較大。客戶的植入權(quán)益無論是時間還是形式都非常豐富，客戶權(quán)益能夠得到較高的保障。成功的電影通常短時期內(nèi)引起爆炸式的社會影響，因此成功的植入事件性影響很大。電視劇沒有電影式的爆發(fā)力，事件影響力較電影為弱，更擅長細(xì)水長流的傳播和擴散?！半娪爸踩霃V告”的發(fā)展趨勢專業(yè)理念需要思考和修正！植入廣告植入廣告，是一個偷懶的、以偏概全的叫法，在概念上就是一個植入式廣告的制作和發(fā)布的過程；但這個概念無法完

9、全概括我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)。品牌內(nèi)容營銷（BCM）品牌內(nèi)容營銷（BCM）是以內(nèi)容載體為核心，輔以多種線下形式的營銷概念，它本身是一個涵蓋線上、線下的復(fù)合式營銷體系，包含品牌DNA與內(nèi)容的專業(yè)分析，計劃完善的線上線下營銷計劃，形式多樣的二次傳播手段。品牌內(nèi)容營銷的形式分類搭載式定制式品牌搭載式的BCM是最常見的，也是最先出現(xiàn)的BCM形式。當(dāng)電影內(nèi)容（項目）本身已經(jīng)存在時，然后再向里植入品牌信息，即為搭載式的BCM。也就是說，品牌信息是搭載

10、著電影的順風(fēng)車的。搭載式的BCM是相對比較淺層次的植入，具有操作靈活、比較常見的特點；目前大多數(shù)BCM都是以品牌搭載的形式出現(xiàn)的。品牌定制式的BCM是在搭載式的基礎(chǔ)上演化而來，為客戶品牌量身定制電影內(nèi)容的BCM形式。電影內(nèi)容（項目）本身就是為品牌量身定做的，先有了品牌的傳播需求，然后才有了電影內(nèi)容（項目），即為定制式的BCM。定制式的BCM是比較深層次的植入，能更深刻的傳達(dá)品牌訴求，在某種程度上是廣告主為品牌投資打造的“專機”。搭載式定

11、制式BCM案例解析《手機》《天下無賊》《非誠勿擾》《唐山大地震》《刺陵》《杜拉拉升職記》《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》《命運呼叫轉(zhuǎn)移》《時尚先生》先有內(nèi)容，后搭載品牌為品牌量身定制：中國移動時尚集團(tuán)搭載式向定制式的進(jìn)化和升華搭載式定制式客戶品牌傳播的必然要求；廣告?zhèn)鞑グl(fā)展到以內(nèi)容為王的必然結(jié)果；企業(yè)資金流向制片業(yè)的必然結(jié)果；電影商業(yè)與藝術(shù)妥協(xié)結(jié)合的結(jié)晶；BCM還處在初級階段未來發(fā)展空間非常巨大BCM在美國和中國的發(fā)展比較植入廣告、版權(quán)、衍生品！中國剛

12、好把這個比例反過來，甚至反過來還不如，我們的非銀幕所得不足10%！VS非銀幕所得10%中國BCM的“錢景”無限2010和2020年票房為專家預(yù)計的數(shù)字；中國電影票房增長呈現(xiàn)逐年加速增長的跡象；中國電影已經(jīng)進(jìn)入所謂“黃金十年”的戰(zhàn)略發(fā)展機遇期。票房年平均增長率30%到2020年，中國的電影票房將增至350億元，甚至更高；如果我們能把電影BCM占票房的比例提高到20%~30%，那么十年后，我國的電影BCM市場容量將達(dá)到70億~105億，甚至

13、更高！中國歷年電影票房情況BCM：非常高的期許！有調(diào)查表明：美國電視劇制作費用75%來自于植入廣告！經(jīng)典案例：《越獄》中的黑莓手機黑莓手機在美劇《越獄》中成功植入，隨著《越獄》在中國網(wǎng)民群體中的流行，黑莓手機也漂洋過海，在中國年輕人群體中大受歡迎?！对姜z》有成熟的品牌內(nèi)容營銷運作，它不但成功向我們輸出美國文化軟實力，還向我們輸出美國的品牌和產(chǎn)品！BCM：非常高的期許！韓國BCM的發(fā)展，為影視業(yè)崛起輸入了大量資金！上世紀(jì)90年代，韓國政府

14、鼓勵企業(yè)出資輸血給影視業(yè)，影視業(yè)回報的除了票房外，就是廣告，就是品牌內(nèi)容營銷這樣的增值服務(wù)。韓國人搞出了優(yōu)秀的影視作品，形成了風(fēng)靡亞洲的韓流，與韓流一起走出國門的，是韓國的汽車、服裝、電子產(chǎn)品、化妝品、整容業(yè)，甚至泡菜！我們中國BCM的未來通過我們的努力，為BCM行業(yè)做好規(guī)劃，做好規(guī)范，有計劃地來推進(jìn)行業(yè)成長，我們早晚也會實現(xiàn)這個行業(yè)美好的“錢景”，在世界BCM市場中占有一席之地！ThankYou!影視廣告影視廣告基本知識一、電視是什么

15、？二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認(rèn)識的。英國BBC公司在倫敦開始實驗播出無聲圖象。英國BBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺開始定時播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電視臺，這一天被世界公認(rèn)為電視傳播的生日。1936年柏林夏季奧運會實現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。三、電視與廣播的關(guān)系。電視與廣播的相似之處：播出時間固定化；節(jié)目欄目化；節(jié)目的連續(xù)化；節(jié)目包裝統(tǒng)一化。四、電視與電影的區(qū)別：從受眾接受方式上，電視具有廣播

16、的特性，電影是公共場合的媒介；電視是開放的藝術(shù)，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞；電視是家庭藝術(shù)，傳播對象是以社會結(jié)構(gòu)中以家庭為主要目標(biāo)，電影具有強制性；電視是大眾藝術(shù)，電影觀眾是特定群體。五、電視作為大眾傳媒，具有有別于其他媒體的獨特屬性：A、兼容性：在符號特征上，容圖象、聲音、文字于一體；在節(jié)目內(nèi)容上，容新聞、社教、文藝、體育各類節(jié)目于一爐；在傳播方式上可以直播也可以錄播。B、現(xiàn)場可視性：C、參與性：六、廣告的歷史電視廣告是一種通過電視媒體

17、傳播，運用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”在上海播出。在國外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。廣告是以付費的方式通過一定的媒介向一定的人傳達(dá)一定的信息以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動。廣告的歷史：口頭廣告（叫賣廣告）；實物廣告（櫥窗廣告已經(jīng)分離出來）；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告

18、——進(jìn)入現(xiàn)代廣告時代。櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。電視廣告的作用：經(jīng)濟角度看，刺激消費需求，推動購買，加速流通，擴大銷售，利于競爭，促進(jìn)生產(chǎn)和經(jīng)營，溝通商情，活躍經(jīng)濟；社會教育角度看，普及商品及勞務(wù)知識，引導(dǎo)消費文化，影響社會思想意識；審美作用角度看，豐富文化娛樂生活，增強審美意識。電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國大陸

19、第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”在上海播出。在國外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。第一章電視廣告的分類和特點一、電視廣告的分類（1）、現(xiàn)場直播廣告（2）、電影膠片廣告（3）、電視攝錄廣告（4）、幻燈片廣告（5）、字幕廣告（6）、電腦合成廣告1、按照制作類型分：2、按照播出類型分：（1）、節(jié)目廣告（2）、插播廣告（3）、冠名廣告第一章電視廣告的分類和特點3、

20、按照功能類型分：（1）、電視商品廣告（2）、電視節(jié)目廣告（3）、電視公益廣告（4）、電視形象廣告第一章電視廣告的分類和特點二、電視廣告的優(yōu)勢與劣勢2、劣勢（1）、線性傳播，無法掌控（2）、強制接受，觀眾厭煩（3）、干擾因素多，廣告到達(dá)率差（4）、制作復(fù)雜，成本高1、優(yōu)勢（1）、傳播迅速，到達(dá)面廣（2）、直觀形象，說服力強（3）、播出頻率高，強化信息第一章電視廣告的分類和特點三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程1、電視廣告的構(gòu)成要素（1）、電

21、視廣告的視覺要素電視廣告的視覺要素有兩種形態(tài)：圖象和文字。（2）、電視廣告聽覺要素電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂、音響三部分。第一章電視廣告的分類和特點2、廣告運作程序及電視廣告制作程序（1）、廣告運作程序A、市場調(diào)查B、廣告定位C、廣告創(chuàng)意與設(shè)計D、廣告預(yù)算與媒體組合E、廣告效果測定第一章電視廣告的分類和特點三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程（2）、電視廣告制作程序電視廣告制作可分為四個階段：A、市場調(diào)查階段B、案頭制作階段C、前期拍

22、攝階段D、后期合成階段第一章電視廣告的分類和特點三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程2、廣告運作程序及電視廣告制作程序（2）、電視廣告制作程序具體制作程序如下：①市場調(diào)查后確定廣告目標(biāo)，明確訴求定位；②確定廣告戰(zhàn)略，構(gòu)想廣告創(chuàng)意文稿；③制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本；④與客戶論證定案；第一章電視廣告的分類和特點三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程2、廣告運作程序及電視廣告制作程序具體制作程序如下：⑤拍攝前準(zhǔn)備工作；⑥具體拍攝；⑦編輯合成；⑧

23、審片，修改，通過。（2）、電視廣告制作程序第一章電視廣告的分類和特點三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程2、廣告運作程序及電視廣告制作程序四、電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng)1、勤奮動腦，保持豐富的想象力2、變換角度思考問題3、結(jié)合電視特點進(jìn)行場性思維第一章電視廣告的分類和特點第二章電視廣告的體裁第一節(jié)電視廣告的界定1、電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別A、看電視信息內(nèi)容。B、是否是由電視機構(gòu)本身制作且無須付費播出。電視節(jié)目核心內(nèi)容之外時段播放的電視音畫都是

24、電視廣告。電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益廣告、電視形象廣告。第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告一、電視商品廣告的界定從發(fā)布信息的主體來看，全部電視廣告信息可分為兩部分：商業(yè)廣告信息和媒體廣告信息。商業(yè)廣告信息就是由電視機構(gòu)以外的商品廠商或社會團(tuán)體提供信息內(nèi)容，并向電視機構(gòu)付費，從而擁有電視特定時段使用權(quán)而播出的廣告。商業(yè)廣告根據(jù)信息內(nèi)容的不同，可分為商品廣告和商業(yè)形象廣告。第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告

25、一、電視商品廣告的界定商品廣告是目前商業(yè)廣告的主體。電視商品廣告是通過電視媒體傳播、用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、向電視受眾傳播商品（服務(wù)）信息的廣告形式。第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告二、電視商品廣告的時市場作用1、最強勢廣告形式電視：23%，報紙6%——7%，戶外、車身、POP、DM等形式影響力更小。2、促進(jìn)產(chǎn)品銷售3、提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無形資產(chǎn)4、創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與對手爭占市場份額第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告電視商品

26、廣告以其在電視媒體上發(fā)布的時段、音畫內(nèi)容的時間長度、表達(dá)信息是否集中明確等方面可以劃分為電視商品標(biāo)版廣告和電視商品專題廣告。第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告四、電視商品廣告構(gòu)成要素電視商品廣告構(gòu)成要素包括畫面、聲音和文字三部分。第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告五、電視商品廣告表達(dá)策略電視商品廣告表達(dá)策略可分為相等性的表現(xiàn)策略和相通性表達(dá)策略。相等性的表現(xiàn)策略是指直接從產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠商、工藝流程等方面表現(xiàn)產(chǎn)品的記憶點

27、，讓受眾從與產(chǎn)品本身相連的一些方面去認(rèn)識產(chǎn)品本身。相通性表達(dá)策略是從產(chǎn)品本身的一些特性引申、夸大，從而表現(xiàn)商品的獨特個性。第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告1、產(chǎn)品制造商2、產(chǎn)品原理3、歷史淵源4、工藝流程5、產(chǎn)品功用6、消費者滿足7、地域風(fēng)情8、產(chǎn)品外形9、采用懸念10、無厘頭第二章電視廣告的體裁第二節(jié)電視商品廣告七、電視商品廣告的表現(xiàn)形式1、直截了當(dāng)式2、難題解決式3、故事式4、示范式5、生活片段式6、人物推薦式7、動畫式8、生