電影中的植入式廣告外文翻譯

1、<p>　　中文3380字,1940單詞</p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯</p><p><b>　　一、外文原文</b></p><p>　　標(biāo)題：Product Placements in Movies: A Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and Americ

2、an Consumers' Attitudes Toward This Emerging, International Promotional Medium. </p><p><b>　　原文：</b></p><p>　　This paper reports on a cross-cultural study which tests the robustn

3、ess of the approach developed by Gupta and Gould (1997) concerning use of product placements in movies. Using their American data as a comparison point, additional data using the same questionnaire were collected in Aust

4、ria and France. As an international medium in which movies freely cross borders, product placement is also a less adaptable one, relative to commercials since it remains in the movie regardless of the nation wher</p&g

5、t;<p>　　Product placement in the movies, according to Gupta and Gould (1997, p. 37), "involves incorporating brands in movies in return for money or for some promotional or other consideration." Such pla

6、cement (including that in other media such as television) has also been viewed as a hybrid of advertising and publicity (Balasubramanian 1994). Research has indicated the importance of product placement as an addition to

7、 the promotion mix although there remains a number of challenging issues concerning i</p><p>　　Considering product placement on a cross-national or cultural basis is important from a marketing point of view

8、in terms of the issue of standardization versus adaptation. (It should be noted that cross-national means across nations while cross-cultural may imply other distinctions as well, since cultures often do not follow natio

9、nal boundaries [cf. Dawar and Parker 1994]). Here, both terms may be used, but in general the study to be reported will be on a cross-national basis.) While it is not v</p><p>　　A Cross-Cultural Framework &l

10、t;/p><p>　　In general, culture in general informs product meanings largely through the promotional system, and these meanings in turn are engaged and acted upon by the consumer (McCracken 1986). This approach m

11、ay be extended both cross-culturally (Gould 1998) and to product placement (Russell 1998). These ideas suggest that a product's placement in a movie may vary in the effects it has in different countries. However, bey

12、ond the general idea of culture when considered in cross-national or cross-cultural t</p><p>　　On the other hand, individual differences based on factors other than national culture may also play a role in c

13、onsumer response to product placement. In Dawar and Parker's (1994) terms, these may be regarded as non-cultural variables which, if improperly considered, might be confounded with cultural variables. In the product

14、placement area, Gupta and Gould (1997), for instance, considered a number of variables of this type, including attitudes toward product placement; frequency of viewing movi</p><p>　　A still more intricate pe

15、rspective blends in product effects. Wang (1996) provides a contingency approach for global strategy development which concerns three variables: country, product and consumer segment (individual differences). Wang's

16、approach suggests that various interactions between any or all of these three would involve a modification of standardization strategies. For instance, a product with consumer segment interaction would mean that differen

17、t strategies must be developed for each</p><p>　　On the basis of the foregoing, there are three general hypotheses which may be used to construct a framework for product placement effects: the cross-national

18、 difference hypothesis, the product difference hypothesis, and the individual difference hypothesis. Here, the product difference hypothesis is examined both in terms of within-category and brand differences (e.g., withi

19、n the camera category) and between product category differences (e.g., camera versus alcohol). If there are no cross-natio</p><p>　　Product Placements in Movies </p><p>　　In considering how prod

20、uct placements function, De Lorme and colleagues (De Lorme, Reid and Zimmer 1994; De Lorme and Reid 1999) found that consumers connected the world of the film, including product placements, with their social world, as we

21、ll as consumption-specific aspects of their own everyday life. Russell (1998) theorizes that transformational and affect transfer processes are at work in the establishment of linkages between a movie or television show

22、and the product placed. These finding</p><p>　　Efficacy of Product Placements in Movies </p><p>　　It has been suggested that product placements may be made effective through positive positioning

23、 and/or linking with an attractive character (Karrh 1998b; McKee and Pardun 1998). Nonetheless, prior research results regarding the efficacy of products placed in movies are mixed. There is little support for brand atti

24、tude change resulting from product placement, but there is some evidence that people do recognize or recall brands so promoted (Babin and Carder 1995, 1996; Gupta and Lord 1998; Karrh </p><p>　　Acceptability

25、 and Ethics of Product Placements in Movies </p><p>　　The acceptability and ethics of product placement may be viewed in terms of two aspects: (1) general ethical concerns and (2) ethical concerns about spec

26、ific products. Regarding the general acceptability and ethics of product placement, Nebenzahl and Secunda (1993) found that generally such placement was acceptable although those who objected tended to do so for ethical

27、reasons. For instance, some consumers felt that products placed in movies could be deceptive or even subliminal. For instance, </p><p>　　On the other hand, specific products have been targeted for ethical co

28、ncern with respect to product placement. For example, the placement of cigarettes in movies which are shown on television have been viewed as a way to get around the ban on cigarette advertising (Balasubramanian 1994). S

29、uch placement is addressed to a captive TV audience which cannot or would not want to zip through this commercial intrusion since it would interfere with the overall viewing experience. Moreover, young people i</p>

30、<p>　　出處：Gould, S.Gupta, P.B.Sonja Grabner-Krauter． Product Placements in Movie: A Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumers' Attitudes toward This Emerging, International Promotional

31、Medium [J] ．Journal of Advertising． 2000(04)，pp.51-65</p><p><b>　　二、翻譯文章</b></p><p>　　標(biāo)題：電影中的植入式廣告：奧地利、法國(guó)、美國(guó)消費(fèi)者對(duì)這種新興的，國(guó)際宣傳媒介態(tài)度的跨文化分析</p><p><b>　　譯文：</b></

32、p><p>　　本文講的是嘗試由古普塔和吉爾德（1997）提出的關(guān)于在電影中使用植入式廣告的方法的跨文化研究。把使用植入式廣告的美國(guó)數(shù)據(jù)作為一個(gè)比較點(diǎn)，在奧地利和法國(guó)搜集用相同的問(wèn)卷調(diào)查得出的其他數(shù)據(jù)。在電影中作為一個(gè)國(guó)際媒介自由地跨越國(guó)界，植入式廣告也是較難適應(yīng)的一種，因?yàn)橄鄬?duì)于廣告它一直存在于電影中，無(wú)論它在哪個(gè)國(guó)家放映。應(yīng)用一個(gè)三管齊下考慮國(guó)家產(chǎn)品、個(gè)別差異和互動(dòng)效應(yīng)的框架，這個(gè)研究的結(jié)果說(shuō)明這三種對(duì)植入式廣告

33、的接受程度和潛在的購(gòu)買(mǎi)行為有影響。最后，在此框架基礎(chǔ)上管理和進(jìn)一步研究植入式廣告的影響開(kāi)始出現(xiàn)。</p><p>　　根據(jù)古普塔和吉爾德（1997）的說(shuō)法，電影中的植入式廣告是涉及電影中的整合品牌以金錢(qián)、促銷(xiāo)和其他代價(jià)作為回報(bào)。這種放置（包括在其他媒體，如電視）也被看作是一個(gè)混合的廣告和宣傳(Balasubramanian 1994)。研究表明了植入式廣告作為一種促銷(xiāo)組合的附加的重要性，盡管仍有大量關(guān)于它的挑戰(zhàn)性

34、問(wèn)題。迄今為止，這樣的研究主要集中于植入式廣告的效果(Babin and Carder 1995, 1996; Gupta, Balasubramanian and Klassen 2000; Gupta and Lord 1998; Karrh 1994; Ong and Meri 1994; Vollmers and Mizerski 1994)和合理的認(rèn)同(Gupta and Gould 1997; Nebenzahl and S

35、ecunda 1993)。對(duì)這些研究的審查表明了文獻(xiàn)的主要差距：以往植入式廣告的研究是在美國(guó)進(jìn)行的，而且很少以一個(gè)全球性現(xiàn)象關(guān)注它。然而，一般的全球化營(yíng)銷(xiāo)傳播，對(duì)在綜合的、全球一體化的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案中整合它們感興趣(DeLorme 1998; Grein and </p><p>　　基于跨國(guó)家或文化來(lái)考慮的植入式廣告，作為一個(gè)鑒于標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)方面問(wèn)題的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)是很重要。（需要注意的是跨國(guó)家表示跨越國(guó)界，同

36、時(shí)跨文化也可能意味著其他區(qū)別，因?yàn)槲幕蛔裱瓏?guó)界[cf. Dawar and Parker 1994]）。在這里，兩種都可能被使用，但一般情況下研究報(bào)告以跨國(guó)界為基礎(chǔ)。雖然一部電影根據(jù)不同方式的植入式廣告將有多個(gè)國(guó)際版本是不太可能的，但一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者仍然可以作出一個(gè)行銷(xiāo)全球的產(chǎn)品如何在這部電影可能發(fā)行的所有國(guó)家銷(xiāo)售的決定。從這一觀點(diǎn)來(lái)看，植入式廣告風(fēng)潮是一種默認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)化。如karrh指出，關(guān)于跨文化差異對(duì)應(yīng)考慮的植入式廣告的態(tài)度是可能的

37、。然而，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者在一部全球化的電影中創(chuàng)造當(dāng)?shù)氐闹踩胧綇V告不可能像創(chuàng)造當(dāng)?shù)氐膹V告一樣容易。這樣，雖然許多美國(guó)電影被廣泛出口，它們的植入式廣告沒(méi)有從文化意義上被適應(yīng)。因此，結(jié)果通常要么標(biāo)準(zhǔn)化，要么什么都不做。反映這一問(wèn)題和缺乏靈活性的植入式廣告涉及一些其他形式的推廣，本文跨出了第一步，通過(guò)對(duì)植入式廣告有效性和可接受性的跨國(guó)家看法的調(diào)查來(lái)解決在國(guó)際文獻(xiàn)上的研究空白。這項(xiàng)研究也將探討Gupta and Gould (1997)關(guān)于</p

38、><p><b>　　一個(gè)跨文化的框架</b></p><p>　　一般情況下，文化通常在很大程度上通過(guò)宣傳系統(tǒng)來(lái)告知產(chǎn)品的意義，這些意義反過(guò)來(lái)被消費(fèi)者用于從事和采取行動(dòng)(McCracken 1986)。這種方法可以延長(zhǎng)跨文化和植入式廣告。這些意思表明，在一部電影中的一個(gè)植入式廣告在不同的國(guó)家也許會(huì)變化出不同的效果。然而，當(dāng)考慮跨國(guó)界或跨文化方面時(shí)，超越文化的總體思路是文

39、化和個(gè)體差異的問(wèn)題，如同Dawar 和 Parker概述的。廣告商在這方面必須作出決定，關(guān)于在是否有跨國(guó)界的差異和跨越國(guó)界的在國(guó)差異基礎(chǔ)上的分割。例如，考慮是否美國(guó)和法國(guó)的消費(fèi)者在對(duì)植入式廣告的態(tài)度上是各不相同的，和這兩個(gè)國(guó)家的男人和女人在相似方面是各不相同的。（舉例：當(dāng)類(lèi)似的男女差異的模式也在這兩個(gè)民族中共存時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者比法國(guó)消費(fèi)者對(duì)植入式廣告有更多好的看法。）如果民族對(duì)植入式廣告的態(tài)度發(fā)生改變，從理論上說(shuō)明植入式廣告跨越了不同的國(guó)

40、家，而且那些使用植入式廣告的在看法和意義相同的地方更要采取不同的策略。</p><p>　　另一方面，個(gè)體差異以除民族文化以外的因素也可能在消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的反應(yīng)方面發(fā)揮作用為依據(jù)。在Dawar 和 Parker's (1994)的文章中，這些可能被視為非文化的變量，如果考慮不當(dāng)，可能被混淆于文化變量。在植入式廣告領(lǐng)域，例如Gupta 和Gould (1997)考慮這種類(lèi)型的許多變量，包括對(duì)植入式廣告的

41、看法，看電影的頻率和性別。當(dāng)這些個(gè)體的變量也許無(wú)疑地被影響或與文化相互作用時(shí)，它們的效果可能或者不可能在一個(gè)跨國(guó)界或跨文化的基礎(chǔ)上變化。這樣，正如其他消費(fèi)現(xiàn)象，針對(duì)植入式廣告主要從跨國(guó)界和個(gè)體差異變量這兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。如果跨國(guó)界差異占主導(dǎo)地位，植入式廣告的主要細(xì)分變量就是國(guó)家或者種族。在這種情況下，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是行不通的。然而，如果個(gè)體差異占主導(dǎo)地位，那么這些變量將會(huì)作為主要目標(biāo)群體細(xì)分變量。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略會(huì)比較可行，而且著眼于更多地方如部

42、分地區(qū)甚至全球。如果這兩種變量被發(fā)現(xiàn)對(duì)植入式廣告的反應(yīng)有影響，或者如果這些變量存在互相作用，那么更復(fù)雜，適應(yīng)性戰(zhàn)略將會(huì)被需要。所有這些可能的影響將會(huì)反映在Gupta 和Gould (1997)著手處理的變量的應(yīng)用和鏈接方面的研究中。</p><p>　　一個(gè)更加復(fù)雜的觀點(diǎn)融合在產(chǎn)品的影響中。Wang (1996)為關(guān)注的三個(gè)變量：國(guó)家、產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)（個(gè)體差異）的全球化戰(zhàn)略提供了一個(gè)應(yīng)急方法。Wang的方法意味著

43、一些或者所有這三個(gè)之間的相互作用將會(huì)涉及標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的修改。例如，一個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)市場(chǎng)的互動(dòng)意味著必須為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的策略，而且產(chǎn)品可能呼吁跨越國(guó)家的某些部分，但不是其他。另一方面，一個(gè)國(guó)家與消費(fèi)市場(chǎng)的互動(dòng)表明一個(gè)特定產(chǎn)品需要很多市場(chǎng)，但反應(yīng)模式在它們中變化（例如，眾多用戶在不同國(guó)家有不同反應(yīng)）。一個(gè)產(chǎn)品與國(guó)家的互動(dòng)意味著國(guó)家內(nèi)部的差異不是一個(gè)重要因素，但跨國(guó)界的差異卻是的。三方的互動(dòng)會(huì)導(dǎo)致利基戰(zhàn)略的形成。</p>&

44、lt;p>　　在上述基礎(chǔ)上，有三個(gè)通常被用來(lái)為植入式廣告效果構(gòu)建一個(gè)框架的假說(shuō)：跨國(guó)界差異假說(shuō)、產(chǎn)品差異假說(shuō)、個(gè)體差異假說(shuō)。在這里，產(chǎn)品差異假說(shuō)在類(lèi)別、產(chǎn)品差異（例如，相機(jī)的類(lèi)別方面）和產(chǎn)品類(lèi)別之間的差異（例如，相機(jī)和酒精）方面被檢查。如果沒(méi)有跨國(guó)界差異、產(chǎn)品和個(gè)體差異，正如那些被Gupta 和 Gould (1997)在美國(guó)發(fā)現(xiàn)的就會(huì)相似地跨越國(guó)界。然而，如果有跨國(guó)界差異（例如，跨國(guó)界差異假說(shuō)），那么一些相互作用就有可能被發(fā)現(xiàn)。

45、</p><p><b>　　電影中的植入式廣告</b></p><p>　　在考慮植入式廣告的功能如何時(shí)，De Lorme 和 colleagues (De Lorme, Reid 和 Zimmer 1994; De Lorme 和 Reid 1999)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者把全世界的電影聯(lián)系起來(lái)，包括植入式廣告和他們的社會(huì)世界，也包括他們自己日常生活消費(fèi)的具體方面。Russe

46、ll (1998)推論，轉(zhuǎn)型和影響的轉(zhuǎn)移過(guò)程是在一部電影或電視節(jié)目和產(chǎn)品擺放之間的聯(lián)系的建立上起作用。這些所發(fā)現(xiàn)的聯(lián)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為是很重要的，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定有可能是這種聯(lián)系的結(jié)果。他們也可能在另一方面很重要：消費(fèi)者連接他們可接受程度方面的植入式廣告的不同倫理意義。例如，消費(fèi)者擁有他們?nèi)绾蜗裰踩胧綇V告那樣感知產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)各類(lèi)產(chǎn)品的道德觀念。這樣，植入式廣告是一個(gè)比較新的研究領(lǐng)域，我們考慮研究?jī)蓚€(gè)主要但相關(guān)重疊類(lèi)別的方面：（1）它的功效，（

47、2）它的可接受性和知覺(jué)倫理地位。</p><p>　　電影中的植入式廣告的功效</p><p>　　有人表明植入式廣告可能通過(guò)積極定位和與一個(gè)有吸引力的字符相連接來(lái)創(chuàng)造功效(Karrh 1998b; McKee 和 Pardun 1998)。盡管如此，以前的研究結(jié)果對(duì)于電影中的植入式廣告的功效是混雜的。幾乎沒(méi)有支持品牌態(tài)度轉(zhuǎn)變?cè)斐芍踩胧綇V告的，但有一些提升人們認(rèn)識(shí)或回憶品牌的證據(jù)(Babi

48、n和Carder 1995, 1996; Gupta 和 Lord 1998; Karrh 1994; Ong 和 Meri 1994; Vollmers 和 Mizerski 1994)。同時(shí)值得注意的是Gupta 和 Lord (1998)發(fā)現(xiàn)突出的展示位置比電視廣告更好地誘導(dǎo)回憶。但是，根據(jù)迄今開(kāi)展的研究，調(diào)查一般是基于識(shí)別回憶、態(tài)度因素和不注重購(gòu)買(mǎi)行為，盡管McKee 和 Pardun (1998)把產(chǎn)品當(dāng)做“英雄”來(lái)連接積極的

49、銷(xiāo)售成果。這項(xiàng)研究表明如下，作為一個(gè)功效指標(biāo)，我們將會(huì)更直接地考慮購(gòu)買(mǎi)行為。</p><p>　　電影中的植入式廣告的可接受性和倫理</p><p>　　植入式廣告的可接受性和倫理可能從兩個(gè)問(wèn)題上被考慮：（1）一般的倫理問(wèn)題，（2）特定產(chǎn)品倫理問(wèn)題。關(guān)于一般的植入式廣告的可接受性和倫理，Nebenzahl 和 Secunda (1993)發(fā)現(xiàn)一般情況下這樣的放置是可接受的，盡管那些人反對(duì)這

50、么做是因?yàn)閭惱碓?。例如，一些消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品放到電影中會(huì)存在欺騙性甚至是潛意識(shí)。例如，它們可能被看做“隱藏但支付”的信息。在這基礎(chǔ)上，到目前為止一些美國(guó)的人民還建議植入式廣告應(yīng)該被限制或禁止。</p><p>　　另一方面，特定產(chǎn)品以對(duì)植入式廣告的倫理關(guān)懷與尊重為目標(biāo)。例如，被電視放映的電影中香煙的擺放被視為避開(kāi)香煙廣告禁令的一種方法(Balasubramanian 1994)。如此擺放是不能或不想要通過(guò)這個(gè)商業(yè)

51、入侵來(lái)拉開(kāi)一個(gè)迷戀電視劇的觀眾，因?yàn)樗鼤?huì)干擾整體的視覺(jué)體驗(yàn)。此外，特別是年輕人會(huì)看到通常不被允許看到這些廣告的產(chǎn)品。事實(shí)上，正如香煙的廣告和營(yíng)銷(xiāo)，伴隨著例如酒精和槍的其他產(chǎn)品，是非常惹爭(zhēng)議的(Boddewyn 1993; Hill 1994; Kaskutas 1993)，植入式廣告也將會(huì)引起強(qiáng)烈的批評(píng)和反對(duì)。</p><p>　　出處：Gould, S.Gupta, P.B.Sonja Grabner-Krau

52、ter． Product Placements in Movie:</p><p>　　A Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumers' Attitudes toward This Emerging, International Promotional Medium [J] ．Journal of Advertisi