【廣告策劃-ppt】mazda2勁翔上市推廣手冊(cè)

1、上市推廣經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)Mazda2勁翔上市背景上市的目標(biāo)及策略區(qū)域投放方案建議各類(lèi)方案附件12345產(chǎn)品定位以及賣(mài)點(diǎn)闡釋6Mazda2勁翔上市推廣計(jì)劃排期Mazda2勁翔上市背景國(guó)內(nèi)同級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速增長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì)08年市場(chǎng)容量在110萬(wàn)輛，為Mazda2勁翔提供了客觀的市場(chǎng)空間Mazda2勁翔是在馬自達(dá)技術(shù)開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)期展望《ZoomZoom可持續(xù)宣言》指導(dǎo)下開(kāi)發(fā)的一款全球新一代戰(zhàn)略產(chǎn)品，采用全新的技術(shù)及設(shè)計(jì)，具有非常強(qiáng)的產(chǎn)品力。將會(huì)

2、給中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求最大的A級(jí)低端車(chē)型——新伊蘭特、凱越、寶來(lái)，以及A0級(jí)新車(chē)Vios、產(chǎn)品已經(jīng)陳舊的City、Polo勁取等產(chǎn)品帶來(lái)極大沖擊力，吸收它們的市場(chǎng)份額近年來(lái)轎車(chē)的用戶(hù)在追求體面使用的同時(shí)，對(duì)美觀、個(gè)性及時(shí)尚的要求逐漸提高，全新的動(dòng)感個(gè)性化產(chǎn)品將會(huì)成為市場(chǎng)上的黑馬“新概念緊湊型轎車(chē)”Mazda2勁翔產(chǎn)品定位：Mazda2勁翔賣(mài)點(diǎn)環(huán)保油耗創(chuàng)意:先進(jìn)獨(dú)特的配置&技術(shù)（達(dá)到中高級(jí)車(chē)的技術(shù)與配置水平）創(chuàng)意：使相對(duì)立的2個(gè)概念保持良好平

3、衡兼?zhèn)鋭?dòng)感與優(yōu)雅感的造形設(shè)計(jì)超出B級(jí)車(chē)概念的高品質(zhì)Mazda2勁翔賣(mài)點(diǎn)闡釋最新的Mazda2勁翔最新的技術(shù)：08年首發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是3年～7年前的產(chǎn)品（newVIOS首發(fā)于2005年，POLO勁取、CITY首發(fā)于2001年）最靚的內(nèi)外部造型設(shè)計(jì)：在進(jìn)化的ZoomZoom設(shè)計(jì)理念下進(jìn)行全新的內(nèi)外造型設(shè)計(jì)，以后的產(chǎn)品都會(huì)是此設(shè)計(jì)理念的延伸。最先進(jìn)技術(shù)最時(shí)尚配備：smart－key、方向盤(pán)音響控制鍵、自動(dòng)空調(diào)、行李廂液壓支撐、AUX接

4、口，達(dá)到中高級(jí)車(chē)的技術(shù)與配置水平環(huán)保低油耗：同級(jí)獨(dú)有兼具SVT、VIS、TSCV三大進(jìn)氣系統(tǒng)，在同級(jí)車(chē)中最好的環(huán)保性能和燃油經(jīng)濟(jì)性，達(dá)到歐4標(biāo)準(zhǔn)。安全：先進(jìn)的MAIDAS高剛性安全車(chē)身、多處進(jìn)口高張力雙面鍍鋅防、腐鋼板、4.7M最短剎車(chē)距離超出B級(jí)車(chē)概念的高品質(zhì)：先進(jìn)制造工藝、嚴(yán)格道路試驗(yàn)、高品質(zhì)零部件，在延續(xù)了MazdaDNA的優(yōu)良基礎(chǔ)上達(dá)到了中高級(jí)車(chē)標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)。同級(jí)最長(zhǎng)質(zhì)量保障：3年6萬(wàn)公里(一般為2年5萬(wàn)公里)052008022

5、008042008032008產(chǎn)品投放1.3L勁翔發(fā)貨1.5L勁翔發(fā)貨主要活動(dòng)專(zhuān)業(yè)媒體試駕時(shí)尚媒體鑒賞1.5L下線儀式線上投放線下活動(dòng)軟文傳播全球首發(fā)車(chē)型即將亮相中國(guó)市場(chǎng)（平面網(wǎng)絡(luò)）勁翔中文名發(fā)布及傳播勁翔與新VIOS的評(píng)測(cè)（網(wǎng)絡(luò)）勁翔竟品對(duì)比及用戶(hù)體驗(yàn)（平面網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)）勁翔上市傳播（網(wǎng)絡(luò)平面）勁翔產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播（平面網(wǎng)絡(luò)電視電臺(tái)）報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱LCD預(yù)熱TV報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)LCD機(jī)載電視等多形式上市AD報(bào)紙框架戶(hù)外區(qū)域上市會(huì)城市主題試駕活動(dòng)車(chē)展

6、4.204.26媒體上市會(huì)Mazda2勁翔上市推廣計(jì)劃排期預(yù)熱期上市期持續(xù)期3.144.23.214.2區(qū)域上市的目標(biāo)及策略策略充分利用媒體傳播，充分利用各個(gè)銷(xiāo)售渠道，因地制宜，完成Mazda2勁翔上市期各項(xiàng)推廣行為。充分調(diào)動(dòng)老客戶(hù)以及基盤(pán)客戶(hù)資源，并以新車(chē)的誘因吸引更多的用戶(hù)群體活動(dòng)以試駕為核心，讓客戶(hù)充分接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品目標(biāo)達(dá)成Mazda2勁翔的市場(chǎng)認(rèn)知，吸引目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)注，建立一定客戶(hù)基盤(pán)。吸引市場(chǎng)關(guān)注，提升展廳客流.同時(shí)也為Ma

7、zda2創(chuàng)造一定銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。形成區(qū)域媒體對(duì)Mazda2勁翔的強(qiáng)烈關(guān)注，持續(xù)傳播新品信息。區(qū)域投放方案建議CASE1位處當(dāng)?shù)貦?quán)威性綜合汽車(chē)市場(chǎng)，店在汽車(chē)城已經(jīng)形成了銷(xiāo)售和集客陣地CASE2有效基盤(pán)客戶(hù)不足，地理位置不佳CASE3基盤(pán)客戶(hù)巨大，店地理位置佳，客戶(hù)可方便到達(dá)1.在汽車(chē)城內(nèi)開(kāi)展新車(chē)上市活動(dòng)，主要針對(duì)媒體網(wǎng)點(diǎn)車(chē)商以及自然客流2.店頭展開(kāi)賞駕活動(dòng)，針對(duì)老客戶(hù)與基盤(pán)客戶(hù)1.在大型商業(yè)區(qū)做戶(hù)外展示，并針對(duì)媒體和車(chē)商展開(kāi)VIP新車(chē)賞鑒會(huì)2.

8、加大前期廣告投放，市場(chǎng)形成聲音后，在店頭展開(kāi)對(duì)基盤(pán)客戶(hù)的賞駕會(huì)在店頭開(kāi)展賞駕會(huì)，邀請(qǐng)媒體，車(chē)賞，基盤(pán)客戶(hù)與老客戶(hù)(注:各店如人力充足可考慮與投放儀式同步開(kāi)展“商業(yè)區(qū)戶(hù)外展示活動(dòng)”具體指導(dǎo)方案詳見(jiàn)附件中的《戶(hù)外展示活動(dòng)方案》）上市期集客要求成交目標(biāo)率25%試駕目標(biāo)70%例：要達(dá)成100零售量，需要完成集客400人請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自己的銷(xiāo)量目標(biāo)，計(jì)算自己的集客量。集客方式：對(duì)于老客戶(hù)和潛在客戶(hù)，通過(guò)DM短信電話邀約，邀其參加店頭活動(dòng)或試駕活動(dòng)；

9、對(duì)于新客戶(hù)，通過(guò)投放的上市廣告，發(fā)布新車(chē)信息及相關(guān)活動(dòng)信息，吸引其到店賞車(chē)試駕注意：Mazda2勁翔的性能優(yōu)勢(shì)在客戶(hù)試駕的時(shí)候才能更好的體現(xiàn)出來(lái)，請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商務(wù)必重視試乘試駕的安排，一定要讓客戶(hù)在試駕中充分體驗(yàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，務(wù)必達(dá)成70%的試乘試駕率。展廳布置方案新車(chē)發(fā)布會(huì)方案戶(hù)外展示方案附件內(nèi)容公關(guān)傳播注意事項(xiàng)區(qū)域投放活動(dòng)與日程安排媒體采訪Q&A附件試駕會(huì)方案Mazda2勁翔上市推廣計(jì)劃排期052008042008032008產(chǎn)品投放1.3

10、L勁翔發(fā)貨1.5L勁翔發(fā)貨CMSC經(jīng)銷(xiāo)商配合支持預(yù)熱期上市期持續(xù)期4.7~經(jīng)銷(xiāo)商店頭發(fā)布會(huì)城市主題試駕活動(dòng)勁翔預(yù)售及試駕廣告刊登（網(wǎng)絡(luò)、平面）電視報(bào)紙雜志LCD網(wǎng)絡(luò)機(jī)載電視框架戶(hù)外廣告投放展示區(qū)店面布置預(yù)定及試駕用戶(hù)接待及用戶(hù)信息搜集區(qū)域上市會(huì)準(zhǔn)備店面布置試駕車(chē)輛上市前的集客活動(dòng)與CMSC的廣告投放形成組合拳，整合資源，擴(kuò)大投放聲音（比如：電臺(tái)）區(qū)域上市會(huì)實(shí)施及后期傳播4.23.144.7日到店后即展開(kāi)店頭新車(chē)發(fā)布會(huì)主要活動(dòng)短信告知第一

11、階段：信息告知，創(chuàng)造期待第二階段：賞駕體驗(yàn)，促進(jìn)訂單DM直投軟文轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)廣預(yù)熱投放中文名發(fā)布區(qū)域投放儀式區(qū)域媒體試駕大型車(chē)展戶(hù)外展示后續(xù)縱深活動(dòng)店頭集中試駕潛在用戶(hù)展廳布置方案CMSC提供物品見(jiàn)《展廳物料清單》到貨時(shí)間：3月30日前要求：嚴(yán)格按本部提供的布置圖進(jìn)行布置，到貨兩天內(nèi)務(wù)必完成；由本部提供創(chuàng)意，由各店負(fù)責(zé)制做的物品，必須保證材質(zhì)和檔次；如因當(dāng)?shù)爻鞘泄芾硐拗茻o(wú)法懸掛或使用的宣傳品，必須及時(shí)與區(qū)域市場(chǎng)顧問(wèn)說(shuō)明情況。展廳包裝要求物料準(zhǔn)

12、備店面布置（平面圖）整體布局(注：上圖中M25HB為Mazda2兩廂；M2SDN為Mazda2勁翔；M3為Mazda3)展廳物料展廳外效果圖展廳內(nèi)效果圖展廳宣傳品材質(zhì)說(shuō)明展廳宣傳品材質(zhì)說(shuō)明展廳宣傳品材質(zhì)說(shuō)明新車(chē)上市發(fā)布會(huì)方案時(shí)間：4月7日~（根據(jù)店的自身情況進(jìn)行安排），原則是在新車(chē)到店之后盡快展開(kāi)，并于3月27日六點(diǎn)前上報(bào)方案方式：要求舉行新車(chē)上市儀式，經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)自己情況設(shè)計(jì)具體的方案，以新車(chē)發(fā)布告知為核心，結(jié)合安排賞車(chē)試駕活動(dòng)上市活

13、動(dòng)的策劃：活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)要體現(xiàn)年輕、時(shí)尚、具有品質(zhì)感；形成用戶(hù)邀請(qǐng)的統(tǒng)一話術(shù)；活動(dòng)期間，加入試駕活動(dòng)，以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)新車(chē)駕乘欲望；建議各店與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的代理公司合作，進(jìn)行活動(dòng)策劃及展廳內(nèi)布置工作，以保證活動(dòng)效果。是否選擇代理公司經(jīng)銷(xiāo)商視自身情況而定。區(qū)域上市活動(dòng)上市發(fā)布會(huì)場(chǎng)地選擇客戶(hù)試駕應(yīng)在4S點(diǎn)直徑1公里范圍內(nèi)，人流較少，道路狀況較好，設(shè)計(jì)一條閉環(huán)路線專(zhuān)業(yè)類(lèi)試駕可選擇專(zhuān)業(yè)試駕場(chǎng)地，如賽車(chē)場(chǎng)，駕校等發(fā)布會(huì)場(chǎng)地經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自身具體情況選擇上市發(fā)

14、布會(huì)的地點(diǎn)，店內(nèi)或商業(yè)區(qū)或其他考慮座席及站位如在戶(hù)外展開(kāi)上市發(fā)布會(huì)要考慮天氣及其它不靠預(yù)知因素，做好預(yù)案試乘試駕場(chǎng)地上市發(fā)布會(huì)人員邀請(qǐng)揭幕儀式是上市活動(dòng)的高潮部分，需要高度重視會(huì)議的安排和執(zhí)行。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)面貌和背景音樂(lè)、燈光和色調(diào)氣氛符合馬自達(dá)的品牌形象和Mazda2勁翔的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶(hù)定位。會(huì)議流程清晰，細(xì)節(jié)考慮周到體貼。經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)導(dǎo)和當(dāng)?shù)卣賳T為經(jīng)銷(xiāo)商展廳開(kāi)業(yè)和新車(chē)上市剪彩、致辭和揭幕。人員邀請(qǐng)于上市發(fā)布會(huì)前兩周發(fā)出邀請(qǐng)函，

15、邀請(qǐng)主流媒體，大客戶(hù)，潛在客媒體數(shù)量根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r而定，不求數(shù)量多，力求控制落地稿件角度和質(zhì)量在上市活動(dòng)前1周開(kāi)始對(duì)媒體邀請(qǐng)，并在活動(dòng)前跟進(jìn)，保證出席率揭幕儀式上市發(fā)布會(huì)演出環(huán)節(jié)助興活動(dòng)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)車(chē)模現(xiàn)場(chǎng)表演，車(chē)模的選擇要求時(shí)尚、氣質(zhì)佳、展現(xiàn)Mazda2勁翔優(yōu)雅動(dòng)感的氣質(zhì)除車(chē)模表演外，要求加入配合Mazda2勁翔所展現(xiàn)出的活力四射的狀態(tài)的表演節(jié)目，如現(xiàn)代舞，輪滑，街舞等前期籌備工作要點(diǎn)上市會(huì)布置圖冷餐提供區(qū)觀眾席展廳正門(mén)簽到處舞臺(tái)展車(chē)上市發(fā)

16、布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)流程來(lái)賓簽到領(lǐng)導(dǎo)致辭揭幕儀式產(chǎn)品講解交車(chē)儀式賞車(chē)試駕客戶(hù)信息收集冷餐禮品注意：活動(dòng)前期的傳播預(yù)熱與后續(xù)媒體試駕報(bào)道大客戶(hù)的追蹤是工作的關(guān)鍵上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)流程細(xì)節(jié)上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)流程細(xì)節(jié)物料需求單物料需求單試駕會(huì)方案試乘試駕客戶(hù)試駕媒體試駕專(zhuān)業(yè)媒體試駕注意試駕的靈活性，路線設(shè)計(jì)，形式可以更為多樣，旨在讓媒體可以充分體會(huì)Mazda2勁翔的產(chǎn)品特性注意：Mazda2勁翔的各種性能優(yōu)勢(shì)只有在客戶(hù)試駕的時(shí)候方能體現(xiàn)出來(lái)，請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商務(wù)必重視試乘

17、試駕的安排，一定要讓客戶(hù)在試駕中充分體驗(yàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，達(dá)成70%的試乘試駕率。在試駕過(guò)程中，力圖展Mazda2勁翔靈活的操控，充沛的動(dòng)力，著重體現(xiàn)不是“開(kāi)”車(chē)，而是駕馭的感覺(jué)。經(jīng)歷過(guò)大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度要較一般消費(fèi)者高，在試駕過(guò)程中要加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的引導(dǎo)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)Mazda2勁翔的信心與品牌好感建議媒體試駕與客戶(hù)試駕分開(kāi)進(jìn)行媒體試駕——場(chǎng)地建議試駕體驗(yàn)區(qū)車(chē)輛維修媒體試駕，特別是一些專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體，具有一定的駕駛技術(shù)，可以在專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)地展

18、開(kāi)，建議在專(zhuān)業(yè)的賽車(chē)場(chǎng)，體育中心，或駕校舉行。內(nèi)容可加入趣味性比賽。趣味比賽推薦一穿梭障礙體驗(yàn)汽車(chē)的操控性和考驗(yàn)選手的操控技巧方法：在賽道中設(shè)置模擬人形障礙，井蓋障礙，垃圾桶障礙，輪胎障礙等每組一人一車(chē)，選手在起點(diǎn)處出發(fā)，依次穿梭設(shè)定的模擬障礙物，到達(dá)終點(diǎn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：起點(diǎn)到終點(diǎn)所用的時(shí)間障礙物的碰撞程度（碰撞到障礙物將被加秒，一個(gè)障礙物加罰10秒）道具：模擬障礙物（柔軟，彈性，對(duì)車(chē)不造成損害）趣味比賽推薦二車(chē)頂運(yùn)水比賽規(guī)則：比賽限時(shí)7分鐘

19、，每車(chē)參與人數(shù)不限。在難度區(qū)設(shè)置塑樁，并劃出車(chē)輛行駛路線。每輛參賽車(chē)輛車(chē)頂放置塑料水杯或塑料水盆，盛滿(mǎn)清水。規(guī)定參賽車(chē)輛在裁判吹哨后出發(fā)，并根據(jù)行駛路線完成行駛動(dòng)作，在規(guī)定停車(chē)線內(nèi)停車(chē)。要求：選手必須按規(guī)定路線行駛，不得壓線，碰樁，停車(chē)不得超越停車(chē)線，否則均視為犯規(guī)（相應(yīng)扣分）比賽以最后水杯剩水多少及完成時(shí)間作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)道具：水杯水盆、模擬障礙物趣味比賽推薦三準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)賽（分組各項(xiàng)冠軍總決賽）規(guī)則：參賽車(chē)輛由兩人組成一組，駕駛員負(fù)責(zé)駕駛車(chē)

20、輛，教練員為副駕駛員活動(dòng)限時(shí)4分32秒鐘，活動(dòng)要求參賽選手在完成任務(wù)前不得下車(chē)，不得開(kāi)啟車(chē)門(mén)車(chē)輛由起點(diǎn)通過(guò)設(shè)置的障礙到達(dá)終點(diǎn)，最接近標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間（4“32）為冠軍；道具：模擬障礙物（柔軟，彈性，對(duì)車(chē)不造成損害）客戶(hù)試駕場(chǎng)地建議：經(jīng)銷(xiāo)商展廳周邊，路況良好，人流少的道路，設(shè)計(jì)一條閉環(huán)路線。方式建議：試乘試駕與賞車(chē)結(jié)合，靜態(tài)展廳自由發(fā)揮空間大，氛圍營(yíng)造容易，兩個(gè)區(qū)域之間距離近，便于組織協(xié)調(diào)時(shí)間浪費(fèi)小客戶(hù)試駕——流程產(chǎn)品講解駕駛培訓(xùn)試駕協(xié)議試駕信息

21、收集由專(zhuān)人講解Mazda2勁翔的產(chǎn)品特性，讓客戶(hù)有針對(duì)性的進(jìn)行試駕試駕前做駕駛培訓(xùn)，駕駛技術(shù)，試駕注意事項(xiàng)，道路說(shuō)明等。要調(diào)動(dòng)參與者所有的感官，激發(fā)來(lái)賓的駕駛熱情，體驗(yàn)駕駛樂(lè)趣填寫(xiě)試駕協(xié)議，如無(wú)駕照，可選擇試乘每位客戶(hù)試駕時(shí)需要駕駛經(jīng)驗(yàn)且產(chǎn)品及技術(shù)知識(shí)豐富的銷(xiāo)售顧問(wèn)1名，在試駕過(guò)程中，注意與客戶(hù)的信息溝通，讓客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品的特性試駕完畢后，注意客戶(hù)信息的收集與分析，確定客戶(hù)的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意愿?？蛻?hù)試駕——注意事項(xiàng)場(chǎng)地方面：試駕須在相對(duì)封閉的場(chǎng)

22、地，做好場(chǎng)地的隔離和安保工作車(chē)輛方面：對(duì)每臺(tái)試駕車(chē)輛進(jìn)行保險(xiǎn)及試駕前的調(diào)試工作人員方面：要求培訓(xùn)師在專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)時(shí)認(rèn)真耐心講解駕駛過(guò)程中的安全問(wèn)題要求陪同試駕的工作人員做好對(duì)試駕人員的安全檢查（安全帶）天氣方面：如遇大雨及大風(fēng)等惡劣天氣，建議取消試駕活動(dòng)應(yīng)急方面：制定好應(yīng)急處理小組，對(duì)于突發(fā)狀況，由小組人員緊急處理提前與當(dāng)?shù)毓?、消防、醫(yī)院等部門(mén)做好應(yīng)急備案特殊試駕安排對(duì)少部分有要求的用戶(hù)和媒體，可在教練陪同下，做綜合線路試駕，全面體驗(yàn)駕駛

23、樂(lè)趣，感受車(chē)輛綜合性能。注意事項(xiàng)：蛇型繞樁部分注意柔和控制車(chē)向及油門(mén)的配合，選擇合適速度形彎道注意避免轉(zhuǎn)向過(guò)度和不足，慢進(jìn)快出高速變道部分，切記控制車(chē)速，輕打方向戶(hù)外展示方案展車(chē)要求：展車(chē)不少于2臺(tái)；地點(diǎn)時(shí)間主要商業(yè)街區(qū)、人流量大的購(gòu)物商場(chǎng)附近，年輕時(shí)尚人群的聚集地建議在4月初——5月初期間進(jìn)行布展建議：根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商自身情況而定PlanA:大型展示。舞臺(tái)搭建，物料設(shè)計(jì)應(yīng)按照CMSC提供的模版制作。設(shè)計(jì)方案首先需要由區(qū)域經(jīng)理確認(rèn)，再由市場(chǎng)部

24、批準(zhǔn)；PlanB:中小型展示。按照CMSC制作背景板，物料等?；顒?dòng)策劃：建議設(shè)計(jì)與產(chǎn)品，品牌風(fēng)格一致的各類(lèi)演藝活動(dòng)；建議設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)問(wèn)答、訂單有禮、試駕預(yù)約活動(dòng)環(huán)節(jié)；建議設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查用戶(hù)需求，有效留有客戶(hù)資料。戶(hù)外展示活動(dòng)要求戶(hù)外展示活動(dòng)主要內(nèi)容車(chē)輛展示試駕預(yù)約&意向客戶(hù)留檔娛樂(lè)演出車(chē)迷互動(dòng)同時(shí)展出Mazda2勁翔與Mazda2現(xiàn)場(chǎng)設(shè)銷(xiāo)售顧問(wèn)直接預(yù)約試駕，存檔車(chē)模走秀（必備）可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r自行設(shè)計(jì)其他演出活動(dòng)，以動(dòng)感時(shí)尚為原則有獎(jiǎng)問(wèn)答

25、建議與當(dāng)?shù)孛襟w合作展開(kāi)，進(jìn)行直播報(bào)道此背景板可在舞臺(tái)擺設(shè)展車(chē)時(shí)使用背景板設(shè)計(jì)方案流程及執(zhí)行要點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間為10：0018：00可根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況具體安排演出時(shí)間和場(chǎng)次公關(guān)傳播注意事項(xiàng)公關(guān)傳播的注意事項(xiàng)CMSC在Mazda2勁翔上市的預(yù)熱期與上市期會(huì)在媒體上發(fā)布一系列公關(guān)軟文，具體內(nèi)容將上傳至FTP并發(fā)告知郵件請(qǐng)各經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大傳播效果。新車(chē)發(fā)布之前，CMSC將準(zhǔn)備Mazda2勁翔上市預(yù)熱的三篇軟文稿件，為各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)?/p>

26、發(fā)布投放提供素材，稿件正文將上傳FTP并及時(shí)發(fā)出告知郵件，請(qǐng)注意查收。經(jīng)銷(xiāo)商配合軟文發(fā)布的工作要求（12）（一）、準(zhǔn)時(shí)發(fā)布（1）、第一篇保證在3月18日至3月22日期間發(fā)布；（2）、第二篇保證在3月22日至3月25日期間發(fā)布；（3）、第三篇保證在3月25日至3月29日期間發(fā)布；（二）、版面預(yù)定（1）、3月25日前務(wù)必完成發(fā)布版面的預(yù)定（因北京車(chē)展前后將有多款競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型同步上市）（2）、盡可能選取擇在汽車(chē)版發(fā)布，新聞版、財(cái)經(jīng)版也可；經(jīng)銷(xiāo)商配

27、合軟文發(fā)布的工作要求（22）（三）、分工合作（1）、同城兩家店以上區(qū)域，各店要在區(qū)域市場(chǎng)顧問(wèn)的協(xié)調(diào)下，分別負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w溝通（四）篇幅及內(nèi)容不可調(diào)整（1）、軟文發(fā)布的字?jǐn)?shù)在800—1200字之間，內(nèi)容盡可能不進(jìn)行刪減（2）、請(qǐng)酌情增加車(chē)輛到店信息，邀請(qǐng)消費(fèi)者蒞臨賞車(chē)（2）、各店如需增加內(nèi)容，必須得到區(qū)域市場(chǎng)顧問(wèn)確認(rèn)后方可執(zhí)行接受媒體訪問(wèn)的原則不知道的事，一定要先問(wèn)一下（新證據(jù)、新數(shù)據(jù)）。只講事實(shí)，不做分析和預(yù)測(cè)。出現(xiàn)口誤必須及時(shí)更正

28、。寬容媒體，不與記者有沖突。不要指名道姓評(píng)價(jià)（指責(zé)）某人（企業(yè)）。人名、地名要告訴清楚，并認(rèn)真核對(duì)。姿勢(shì)規(guī)范，表情、手勢(shì)平和。眼睛要與現(xiàn)場(chǎng)人員交流，對(duì)提問(wèn)者點(diǎn)頭示意。要用形象比喻代替數(shù)字描述。不能沒(méi)稿，但不要讀稿、背稿，而是說(shuō)話。沒(méi)有讓你說(shuō)所有的真話，但決不說(shuō)假話。不要簡(jiǎn)單的回避記者的問(wèn)題多用“我們”而不是“我”。發(fā)布完信息就可離開(kāi)會(huì)場(chǎng)（不去爭(zhēng)辯）。棘手的問(wèn)題，不要硬回答，可設(shè)法安排會(huì)后回答。盡量避免直播采訪或電話采訪Mazda2勁翔的

29、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)理念和目標(biāo)消費(fèi)人群是什么產(chǎn)品定位：新概念緊湊型轎車(chē)目標(biāo)消費(fèi)群：充滿(mǎn)活力、創(chuàng)意，享受生活的年輕都市精英設(shè)計(jì)理念：“動(dòng)感創(chuàng)意優(yōu)雅”Mazda2勁翔的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)有哪些？Mazda2勁翔主要有5大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)：兼?zhèn)鋭?dòng)感與優(yōu)雅感的造形設(shè)計(jì)：最新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意1〉相對(duì)立的兩個(gè)概念保持良好平衡2〉先進(jìn)獨(dú)特的配置&技術(shù)安全節(jié)能環(huán)保超出B級(jí)車(chē)概念的高品質(zhì)如何理解Mazda2勁翔產(chǎn)品定位中的“新概念”這一點(diǎn)，新概念是怎樣來(lái)體現(xiàn)的？Mazda

30、2勁翔是一款“新概念”的產(chǎn)品，因?yàn)樗且豢罡挥趧?chuàng)意的產(chǎn)品，它能夠巧妙地將幾對(duì)彼此矛盾的特性和諧地統(tǒng)一于這款產(chǎn)品上。Mazda2勁翔既兼顧了造型上的動(dòng)感和優(yōu)雅兩個(gè)不同方向的特征，同時(shí)達(dá)成了動(dòng)感造型與寬敞空間、動(dòng)感造型與良好可視性以及馬自達(dá)DNA所表現(xiàn)的ZoomZoom駕馭感受與乘坐舒適性這三組相矛盾的特性的完美平衡。媒體采訪Q&A集（41）媒體采訪Q&A集（42）請(qǐng)問(wèn)Mazda2勁翔轎車(chē)在配置方面的主要賣(mài)點(diǎn)有哪些？Mazda2勁翔是同級(jí)別

31、車(chē)型中唯一擁有方向盤(pán)音響控制鍵，無(wú)鑰匙進(jìn)入啟動(dòng)系統(tǒng)這些高端配置的車(chē)型；可連接MP3的AUX接口，能滿(mǎn)足愛(ài)好音樂(lè)的客戶(hù)的要求。另外，雙開(kāi)啟式電動(dòng)天窗，遙控開(kāi)啟智能一觸式后行李廂門(mén)，處處體現(xiàn)人性化的配置設(shè)計(jì)。Mazda2勁翔轎車(chē)中文名稱(chēng)的含義是什么？為什么要起中文名？勁：代表了“Mazda2勁翔”突破性的“新概念”設(shè)計(jì)和其獨(dú)特的強(qiáng)勁動(dòng)力，體現(xiàn)了目標(biāo)受眾勇往直前的膽識(shí)。翔：體現(xiàn)了“Mazda2勁翔”超越同級(jí)別車(chē)的靈活操控，同時(shí)也代表了目標(biāo)受眾

32、積極進(jìn)取的精神。勁翔：是目標(biāo)受眾蓬勃進(jìn)取、創(chuàng)造精彩的人生態(tài)度最好寫(xiě)照。Mazda2勁翔轎車(chē)是全球首發(fā)并率先在中國(guó)投放的創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品中文名字，不僅能夠很好的詮釋產(chǎn)品特征和目標(biāo)消費(fèi)群體形象，同時(shí)也能充分證明馬自達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。與全新Mazda2相比，Mazda2勁翔有什么不同之處？Mazda2勁翔轎車(chē)與之前上市的全新Mazda2的不同主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：“動(dòng)感優(yōu)雅”的造型；空氣阻力性能方面更優(yōu)于全新Mazda2；后排座留給乘坐

33、者的空間更寬敞、合理；細(xì)節(jié)配置方面的區(qū)別，例如：車(chē)身同色時(shí)尚前后保險(xiǎn)杠、鍍鉻網(wǎng)狀上進(jìn)氣隔柵和車(chē)頂及車(chē)后部造型上的不同，使用高級(jí)米色內(nèi)飾，車(chē)內(nèi)配備兩個(gè)煙灰杯，后排門(mén)側(cè)水瓶存放格等等。Mazda2勁翔的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型是哪些？最直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自哪款車(chē)型？我們未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同級(jí)車(chē)中主流品牌的全新一代產(chǎn)品。我們相信憑借各自不同的產(chǎn)品定位，Mazda2勁翔能夠與先前上市的豐田新VIOS等產(chǎn)品一起來(lái)滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)用戶(hù)們對(duì)這一級(jí)別轎車(chē)的需求。在銷(xiāo)售方面你們

34、預(yù)測(cè)Mazda2勁翔轎車(chē)和全新Mazda2這兩款車(chē)哪個(gè)會(huì)賣(mài)得更好？當(dāng)前的汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)需非常多元化，這兩款產(chǎn)品迎合了當(dāng)前人們對(duì)時(shí)尚，個(gè)性化的追求，但Mazda2和Mazda2勁翔所針對(duì)的消費(fèi)人群有著一定的差別，它們都是各自細(xì)分市場(chǎng)中最優(yōu)秀的產(chǎn)品，我們對(duì)這兩款產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)都十分有信心。媒體采訪Q&A集（43）媒體采訪Q&A集（44）作為長(zhǎng)安馬自達(dá)的經(jīng)銷(xiāo)商，請(qǐng)問(wèn)如何在店面和售后上有何特色呢？首先，作為馬自達(dá)品牌下的銷(xiāo)售公司，我們的建設(shè)

35、在風(fēng)格上遵循了馬自達(dá)品牌最具特色的精髓ZoomZoom理念；比如，馬自達(dá)有一個(gè)叫Bratretail的理念，在店面的外觀視覺(jué)設(shè)計(jì)上有鮮明的馬自達(dá)品牌特征，充滿(mǎn)時(shí)尚和活力。服務(wù)人員的形象也是我們需要傳達(dá)給顧客的馬自達(dá)品牌特色。長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌的經(jīng)銷(xiāo)店是充滿(mǎn)活力的、積極向上的；售后服務(wù)方面，我們也會(huì)承諾提供貫穿始終的高品質(zhì)的服務(wù)，使顧客從進(jìn)入店面開(kāi)始就感受到馬自達(dá)品牌的活力。商業(yè)地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)培訓(xùn)本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃

36、主要工作內(nèi)容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類(lèi)策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡(jiǎn)析商業(yè)地產(chǎn)是什麼？商業(yè)地產(chǎn)（commercialproperty）的概念最早出現(xiàn)在中國(guó)是2000年，首先從北京、上海、廣州幾個(gè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)始，并逐步蔓延到全國(guó)?，F(xiàn)階段，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)并沒(méi)有一個(gè)完整、準(zhǔn)確的定義。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)經(jīng)營(yíng)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的復(fù)合業(yè)務(wù)模式，是一個(gè)具有地產(chǎn)、商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)，既區(qū)別于單純的投資和商業(yè)，又有別于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)

37、。什么是策劃？——策劃是思想——策劃是點(diǎn)子——策劃是告訴對(duì)方：做什么，怎么做？（論點(diǎn)）為什么這樣做，這樣做的結(jié)果？（論據(jù)，論證）策劃是把以上內(nèi)容用文字表達(dá)，形成專(zhuān)業(yè)報(bào)告，讓對(duì)方了解并認(rèn)可的集思想、文字及表達(dá)于一體的具體工作。商業(yè)地產(chǎn)策劃定義商業(yè)地產(chǎn)包括商業(yè)和地產(chǎn)兩方面的概念。商業(yè)地產(chǎn)策劃就是指商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商作為投資主體直接參與的、為生產(chǎn)和消費(fèi)提供交易平臺(tái)而進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的載體。商業(yè)地產(chǎn)策劃包括批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、娛樂(lè)休閑消費(fèi)市場(chǎng)、社區(qū)服

38、務(wù)市場(chǎng)等相關(guān)的商業(yè)運(yùn)作，并為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)獲取未來(lái)不確定的收益。商業(yè)地產(chǎn)全程操作流程第一階段項(xiàng)目策劃第二階段招商管理第三階段營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售管理第四階段經(jīng)營(yíng)管理我們的工作第一階段：項(xiàng)目的初步判斷及定位研究項(xiàng)目相關(guān)資料選取所需的調(diào)查項(xiàng)目對(duì)所選市場(chǎng)進(jìn)行初步調(diào)研整理分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論結(jié)合調(diào)研對(duì)項(xiàng)目做出初步定位一般項(xiàng)目策劃流程第二階段：全面深入研究分析及檢討初步定位設(shè)想全面市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者研究工作可比性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析客觀分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)

39、代表性商家一般項(xiàng)目策劃流程一般項(xiàng)目策劃流程（一）全面市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者研究工作市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者研究是確定項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)。研究項(xiàng)目相關(guān)資料選取所需的調(diào)查項(xiàng)目展開(kāi)全面市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者研究整理分析數(shù)據(jù)及得出結(jié)論一般項(xiàng)目策劃流程（二）可比性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析可比性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研可比性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)本項(xiàng)目的借鑒（三）客觀分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件對(duì)項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)的研究分析對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)圖紙的研究分析項(xiàng)目SWOT分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆。一般項(xiàng)目策劃流程（四）接洽主力商家及目

40、標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家訪談主力商家及進(jìn)行接洽談判訪談目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家及進(jìn)行接洽談判對(duì)商家意見(jiàn)進(jìn)行綜合分析商家是商業(yè)項(xiàng)目定位的落腳點(diǎn)。第三階段：綜合各方面的數(shù)據(jù)及因素，結(jié)合多年豐富之實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)多方面的探討及驗(yàn)證，客觀的建議項(xiàng)目市場(chǎng)定位。綜合市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者研究結(jié)果綜合商家訪談的具體反饋綜合業(yè)內(nèi)人士訪談、小組會(huì)談的成果綜合項(xiàng)目自身?xiàng)l件的要求一般項(xiàng)目策劃流程本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃主要工作內(nèi)容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義

41、第四部分各類(lèi)策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡(jiǎn)析策劃主要工作內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查商家訪談策劃定位其他市場(chǎng)調(diào)研（一）市場(chǎng)調(diào)研的意義（二）市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)則（原則）（三）市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)（四）市場(chǎng)調(diào)研的方法（五）市場(chǎng)調(diào)研的工作程序（六）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容什么是市場(chǎng)調(diào)研？市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，為決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研要確定說(shuō)明問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)搜集信息的方法，監(jiān)測(cè)和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過(guò)程，

42、分析結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶(hù)。歸根結(jié)底：——市場(chǎng)調(diào)研就是讓自己說(shuō)話有底氣，讓自己有發(fā)言權(quán)！市場(chǎng)調(diào)研的意義1、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)策劃的意義為項(xiàng)目定位提供依據(jù)為商業(yè)規(guī)劃提供依據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)推廣提供依據(jù)2、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)銷(xiāo)售的意義為制定租金售價(jià)提供依據(jù)為現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭提供依據(jù)（及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，增加現(xiàn)場(chǎng)工作人員的信息量，增強(qiáng)說(shuō)服力）市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)則1、真實(shí)性保證調(diào)研內(nèi)容的真實(shí)性是對(duì)調(diào)研人員的最基本要求?！皩幙扇?，也不能假”，這就要求每位調(diào)研者加強(qiáng)自身的

43、責(zé)任心，對(duì)調(diào)研工作有清醒的認(rèn)識(shí)。2、客觀性客觀性要求調(diào)研人員具備高度的職業(yè)道德，自始自終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，正視事實(shí)，接受調(diào)研的結(jié)果。從事調(diào)研活動(dòng)不允許帶有任何個(gè)人主觀的意愿或偏見(jiàn)，也不應(yīng)受任何個(gè)人或管理部門(mén)的影響或“壓力”。3、科學(xué)性科學(xué)性要求采用科學(xué)的方法去設(shè)計(jì)方案、定義問(wèn)題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。4、適用性市場(chǎng)調(diào)研是有的放矢的工作，每一項(xiàng)調(diào)

44、研都應(yīng)結(jié)合調(diào)研目的而展開(kāi)，也就是“你要獲得什么，你打算如何去做”的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)則市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1、市場(chǎng)調(diào)研具有很強(qiáng)的針對(duì)性；2、市場(chǎng)調(diào)研的方法是多樣的；3、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的；4、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果具有一定的局限。當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)查主要存在的問(wèn)題：1、調(diào)查目的不明確；2、調(diào)查準(zhǔn)備不充分；3、調(diào)查遺漏內(nèi)容較多；4、調(diào)查很難與人溝通；5、調(diào)查有心理障礙；6、調(diào)查結(jié)束后仍然是一團(tuán)謎霧，不知所云?！袌?chǎng)調(diào)研的方法市場(chǎng)調(diào)研的方法有很多種，每個(gè)人應(yīng)

45、根據(jù)自身的特質(zhì)采用不同的方法。比如根據(jù)自己的外形、性格、知識(shí)面而扮演不同的角色，自由發(fā)揮?？傊褪亲尡徽{(diào)查者能夠接受你，愿意與你溝通，最終能夠獲得真實(shí)的信息。具體方法如下：1、以不同身份介入調(diào)查（投資者、社會(huì)調(diào)查工作者、記者、夫妻、家人、朋友、同行等）2、使用不同的提問(wèn)技巧單刀直入：遇到比較干脆的調(diào)查對(duì)象，單刀直入是最好的溝通方式。側(cè)面探尋：對(duì)配合度不高或?qū)υ掝}敏感的調(diào)查對(duì)象要側(cè)面切入，巧妙試探引導(dǎo)。市場(chǎng)調(diào)研的方法3、建立同行間的友誼讓

46、自己成為“順風(fēng)耳”的最簡(jiǎn)單方法就是與同行間建立友誼，使了解的信息有一定真實(shí)性與及時(shí)性。經(jīng)常維護(hù)及擴(kuò)大你的朋友圈將會(huì)你的工作事半功倍。（深入到敵人內(nèi)部，獲取一線資料。如：以客戶(hù)身份參加認(rèn)籌解籌）4、發(fā)揮電話的功能進(jìn)行調(diào)查事先準(zhǔn)備好提問(wèn)的內(nèi)容提綱，在電話連線時(shí)能夠有條不紊地與對(duì)方交流，并同時(shí)記錄。市場(chǎng)調(diào)研的方法市場(chǎng)調(diào)查工作人員需注意事項(xiàng)1、市場(chǎng)調(diào)查人員的素質(zhì)好的心態(tài)（市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，是增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的過(guò)程，是一份愉快的工作）；認(rèn)真、細(xì)致

47、的態(tài)度；吃苦耐勞的精神；市場(chǎng)調(diào)查是集溝通、分析、總結(jié)于一體的工作2、讓人愿意與你交談彬彬有禮保持微笑虛心傾聽(tīng)巧妙提問(wèn)收買(mǎi)人心（在小店略加消費(fèi)）市場(chǎng)調(diào)查工作人員需注意事項(xiàng)3、讓談話內(nèi)容有實(shí)質(zhì)意義充實(shí)自身，讓對(duì)方尊重你的知識(shí)面，不隨便提供無(wú)效信息評(píng)估被調(diào)查人交談內(nèi)容的真實(shí)性盡快切入主題從對(duì)方口中探尋更多你想知曉的信息市場(chǎng)調(diào)查工作人員需注意事項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研的工作程序1、確立調(diào)查目的——明確你要獲取什么信息，得出什么結(jié)論。2、確定調(diào)查范圍——包括調(diào)

48、查主題、調(diào)查地域、被調(diào)查人。3、確定調(diào)查方式——包括問(wèn)卷、訪談、電話采訪、上門(mén)拜訪等形式。4、確定調(diào)查人員——明確調(diào)查人員，提前做好準(zhǔn)備。5、學(xué)習(xí)調(diào)查主題的相關(guān)知識(shí)——采用的調(diào)查工具（筆、筆記本、卷尺、太陽(yáng)傘、防曬霜、休閑裝、地圖、相機(jī)、測(cè)距儀、錄音筆）、必備的調(diào)查提綱（提前備好，以防遺漏）、表格；——了解不同的調(diào)查方法(步子丈量法、數(shù)地磚法、目測(cè)法等)；——掃街法、抽查法（畫(huà)地圖）6、展開(kāi)調(diào)查——進(jìn)入實(shí)質(zhì)工作，有很多靈活性，隨時(shí)與組員

49、溝通，及時(shí)調(diào)整工作方法，力爭(zhēng)獲取有效信息。市場(chǎng)調(diào)研的工作程序7、分析與研究——對(duì)調(diào)查工作進(jìn)行分類(lèi)、分析和總結(jié)。注意事項(xiàng)：及時(shí)整理調(diào)查數(shù)據(jù)，查漏補(bǔ)缺；每日一清，減少工作量；　避免時(shí)間太長(zhǎng)，有所遺忘。8、提出報(bào)告——根據(jù)不同的調(diào)查前提，提交對(duì)應(yīng)的調(diào)查報(bào)告注意事項(xiàng)：報(bào)告一定有理有據(jù)，層次分明，結(jié)論要有支撐。市場(chǎng)調(diào)研的工作程序市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（1）不同商業(yè)形態(tài)的調(diào)研內(nèi)容：社區(qū)商業(yè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（2）對(duì)于特定對(duì)象的調(diào)研內(nèi)容：商圈人口交

50、通人車(chē)流租金特定業(yè)態(tài)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查的意義消費(fèi)者問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)查地點(diǎn)與目標(biāo)人群確定禮品的選擇、購(gòu)買(mǎi)與贈(zèng)送調(diào)查達(dá)成的技巧數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析商家訪談商家訪談的意義商家訪談問(wèn)卷制定商家訪談對(duì)象范圍的確定訪談對(duì)象的聯(lián)系與約定面談技巧與核心信息搜集訪談報(bào)告的撰寫(xiě)項(xiàng)目策劃定位（1）項(xiàng)目分析：分析原則分析依據(jù)分析方法分析內(nèi)容項(xiàng)目策劃定位（2）項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位的原則項(xiàng)目定位的依據(jù)項(xiàng)目定位的主要內(nèi)容功能布局建議租賃營(yíng)銷(xiāo)方案建議項(xiàng)目市場(chǎng)推廣建議其他主

51、要工作內(nèi)容理論研究案例研究專(zhuān)題研究與發(fā)展商的工作溝通其他本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃主要工作內(nèi)容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類(lèi)策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡(jiǎn)析當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的GDP在1100美元以下，城市化水平在25%以下時(shí)，商業(yè)處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相匹配的原始狀態(tài)；當(dāng)人均GDP從1100到2000美元，城市化在45%以下時(shí)，商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)第一次升級(jí)，百貨商場(chǎng)、商業(yè)街、批發(fā)市場(chǎng)等傳統(tǒng)商業(yè)取代了農(nóng)業(yè)時(shí)代的廟會(huì)、地?cái)?、集貿(mào)市場(chǎng)，商品為

52、工業(yè)化下的城市生活提供基本保障；當(dāng)人均GDP從2000到4400美元時(shí)，商業(yè)形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，多樣化、規(guī)?；默F(xiàn)代商業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，如大型購(gòu)物中心、超市、專(zhuān)賣(mài)店、精品店等；當(dāng)人均GDP在4400美元以上，城市化70%以上，超越商業(yè)范疇的廣義商業(yè)如ShoppingMall、旅游地產(chǎn)、商務(wù)地產(chǎn)、物流等綜合商業(yè)開(kāi)始涌現(xiàn)，這一代商業(yè)成為推動(dòng)城市發(fā)展和區(qū)域進(jìn)步的新動(dòng)力。按照所處商業(yè)發(fā)展階段劃分：（即按照西方商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律與人均GDP的關(guān)系）：

53、按照所處區(qū)域劃分：第一類(lèi)：位于城市中心商圈的商業(yè)物業(yè)，此類(lèi)物業(yè)擁有地理位置的優(yōu)勢(shì)，交通十分便捷，位于城市傳統(tǒng)之中心商業(yè)區(qū)，例如：北京王府井大街、西單等。其消費(fèi)群體包含本地居民、游客及短期居住者等，可以說(shuō)是能包容各個(gè)層次的消費(fèi)者；第二類(lèi)：位于城市居住區(qū)的商業(yè)物業(yè)，此類(lèi)物業(yè)位于居住人口較綢密的居民區(qū)，其消費(fèi)群體主要由本區(qū)居民及交通網(wǎng)覆蓋地區(qū)之消費(fèi)者組成；第三類(lèi)：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)者生活觀念及消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，以及不同城市的歷史、

54、文化背景及經(jīng)濟(jì)狀況的差異，也出現(xiàn)了一類(lèi)與傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)有所不同的新型商業(yè)物業(yè)，此類(lèi)物業(yè)的特色是結(jié)合文化藝術(shù)、觀光旅游、建筑藝術(shù)、消閑娛樂(lè)、特色商品購(gòu)物，以鮮明的特色，在傳統(tǒng)商業(yè)以外的地方或領(lǐng)域，塑造一個(gè)全新的具有新鮮消費(fèi)模式的商業(yè)圈，力求達(dá)到引領(lǐng)潮流，吸引更多優(yōu)質(zhì)消費(fèi)層次的客源的目的。例如：上海“新天地＂。按照市場(chǎng)形式分類(lèi)：大型百貨；專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)；批發(fā)中心；社區(qū)商業(yè)；餐館酒樓；等等。按照建筑形態(tài)分類(lèi)：大型商廈（購(gòu)物中心）；塔樓配套裙房；沿街商

55、鋪；步行商業(yè)街；地下商場(chǎng)；零星商鋪；等等。按市場(chǎng)功能和建筑形態(tài)來(lái)劃分：底商、裙樓（商場(chǎng)）、社區(qū)臨街商鋪專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)整合性復(fù)合性的商業(yè)樓寫(xiě)字樓步行街地下商業(yè)城（街）購(gòu)物中心（SHOPPINGMALL）酒店（產(chǎn)權(quán)式酒店）會(huì)展中心、會(huì)館、會(huì)所文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（電影院、娛樂(lè)城）衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（藥房、診療所）教育產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（校園商業(yè)廣場(chǎng)）工業(yè)園區(qū)商業(yè)地產(chǎn)旅游商業(yè)地產(chǎn)本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃中心主要工作內(nèi)容第三部分

56、不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類(lèi)策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡(jiǎn)析房地產(chǎn)海量資料免費(fèi)下載index.phpspreadid=491商業(yè)地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)培訓(xùn)本期培訓(xùn)綱要第一部分商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋第二部分策劃主要工作內(nèi)容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類(lèi)策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡(jiǎn)析商業(yè)地產(chǎn)是什麼？商業(yè)地產(chǎn)（commercialproperty）的概念最早出現(xiàn)在中國(guó)是2000年，首先從北京、上海、廣州幾個(gè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)始，并逐步蔓延到全國(guó)?，F(xiàn)階段，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)并沒(méi)有一

57、個(gè)完整、準(zhǔn)確的定義。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)經(jīng)營(yíng)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的復(fù)合業(yè)務(wù)模式，是一個(gè)具有地產(chǎn)、商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)，既區(qū)別于單純的投資和商業(yè)，又有別于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。什么是策劃？——策劃是思想——策劃是點(diǎn)子——策劃是告訴對(duì)方：做什么，怎么做？（論點(diǎn)）為什么這樣做，這樣做的結(jié)果？（論據(jù)，論證）策劃是把以上內(nèi)容用文字表達(dá)，形成專(zhuān)業(yè)報(bào)告，讓對(duì)方了解并認(rèn)可的集思想、文字及表達(dá)于一體的具體工作。商業(yè)地產(chǎn)策劃定義商業(yè)地產(chǎn)包括商業(yè)和地

58、產(chǎn)兩方面的概念。商業(yè)地產(chǎn)策劃就是指商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商作為投資主體直接參與的、為生產(chǎn)和消費(fèi)提供交易平臺(tái)而進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的載體。商業(yè)地產(chǎn)策劃包括批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、娛樂(lè)休閑消費(fèi)市場(chǎng)、社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)等相關(guān)的商業(yè)運(yùn)作，并為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)獲取未來(lái)不確定的收益。商業(yè)地產(chǎn)全程操作流程第一階段項(xiàng)目策劃第二階段招商管理第三階段營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售管理第四階段經(jīng)營(yíng)管理我們的工作第一階段：項(xiàng)目的初步判斷及定位研究項(xiàng)目相關(guān)資料選取所需的調(diào)查項(xiàng)目對(duì)所選市場(chǎng)進(jìn)行初步調(diào)研整理分析數(shù)據(jù)得