杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化研究-論文

1、<p>　　杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化研究</p><p>　　中文摘要：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司作為當(dāng)前全球排名第五的食品飲料公司，經(jīng)過(guò)多年高速的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，最終具有廣泛的影響力和強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在娃哈哈公司發(fā)展過(guò)程中，渠道的推廣一直以來(lái)都是娃哈哈公司的營(yíng)銷利器，“聯(lián)銷體”模式也廣為業(yè)界和學(xué)界傳頌和研究，但營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在公司的發(fā)展過(guò)程需針對(duì)出現(xiàn)的新情況不斷的對(duì)營(yíng)銷渠

2、道進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。本文通過(guò)對(duì)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司的發(fā)展歷程研究，對(duì)渠道的變革過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和得失進(jìn)行分析，并根據(jù)目前所面臨的問(wèn)題分析，以及未來(lái)快消品渠道的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì)，希望能通過(guò)這些研究能幫助杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司，提供一條能解決目前所面臨的一些營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題的參考方案，以期有所借鑒。</p><p>　　關(guān)鍵詞：娃哈哈；營(yíng)銷渠道；優(yōu)化設(shè)計(jì)</p><p>　

3、　Optimization design of marketing channels for HangZhou Wahaha Group Co.Ltd</p><p>　　Abstract: Hangzhou Wahaha Group Co., Ltd. as the current global ranking fifth in the food and beverage companies, after ye

4、ars of rapid development, the production scale of enterprises continues to expand and eventually with extensive influence and strong brand competitiveness. In in the process of the development of the Wahaha company, prom

5、otion channels has been is the marketing tool of Wahaha company, "marketing" mode is also widely in the industry and academia and Research on everybody's lips</p><p>　　關(guān)鍵詞：娃哈哈；營(yíng)銷渠道；優(yōu)化設(shè)計(jì)</p&g

6、t;<p>　　Keywords: Wahaha; marketing channel; optimization design</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　中文摘要I</b></p><p>　　ABSTRACTII</p><p>

7、;<b>　　1.緒論1</b></p><p>　　1.1 研究背景1</p><p>　　1.2 研究意義2</p><p>　　2.娃哈哈集團(tuán)有限公司營(yíng)銷渠道概述3</p><p>　　2.1娃哈哈公司營(yíng)銷渠道發(fā)展歷程3</p><p>　　2.2娃哈哈公司營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

8、5</p><p>　　3.娃哈哈集團(tuán)有限公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)6</p><p>　　3.1娃哈哈公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)目標(biāo)及原則6</p><p>　　3.2娃哈哈公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)方案7</p><p><b>　　結(jié) 論10</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)

9、11</b></p><p><b>　　致謝12</b></p><p><b>　　1.緒論</b></p><p><b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1987年，歷經(jīng)30余年的發(fā)展現(xiàn)已成為中國(guó)最大的食品飲料企業(yè)

10、之一。自其創(chuàng)立之初，即以技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新為發(fā)展動(dòng)力所在，保持良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，年增長(zhǎng)率穩(wěn)定在60%左右。現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，生產(chǎn)產(chǎn)品達(dá)150多個(gè)品種，并以瓶裝水、乳飲料、八寶粥罐頭為主打，產(chǎn)量多年居全國(guó)第一。</p><p>　　在公司的發(fā)展過(guò)程中，其高推動(dòng)能力、高變革能力的營(yíng)銷策略飽受贊譽(yù)，并最終成為其成功的重要武器。在娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)立之初，即確定了“推拉結(jié)合，以推為主”的渠道策略，并在創(chuàng)始人宗慶后的高度

11、關(guān)注下，與新情況、新形勢(shì)密切結(jié)合，得以不斷進(jìn)行創(chuàng)新完善。在改革開(kāi)放初期所創(chuàng)立的“聯(lián)銷體”管理模式創(chuàng)造了極高的渠道滲透能力，從而成功進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。</p><p>　　當(dāng)前，伴隨著食品飲料行業(yè)的發(fā)展更加迅猛，娃哈哈公司的銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品種類不斷增加，現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)的承載能力面臨更大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著城市化進(jìn)程的加快，農(nóng)村人口大量向城市轉(zhuǎn)移，對(duì)于企業(yè)而言，如何利用當(dāng)前高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)改善營(yíng)銷策略從而掌控

12、城市市場(chǎng)已成為備受關(guān)注的問(wèn)題。因此，本文中筆者以杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司的營(yíng)銷渠道優(yōu)化為研究對(duì)象，對(duì)于其發(fā)展歷程和未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策進(jìn)行探討，以期有所借鑒。</p><p><b>　　1.2研究意義</b></p><p>　　對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，4P是指導(dǎo)其正確開(kāi)展的重要理論依據(jù)，其中營(yíng)銷渠道作為4P之一，對(duì)于營(yíng)銷效果具有重要決定作用。</p><

13、;p>　　所謂營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或者服務(wù)所經(jīng)過(guò)的路徑，具體由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。對(duì)于一家企業(yè)而言，要改善營(yíng)銷效果，則需要結(jié)合營(yíng)銷渠道的具體內(nèi)涵優(yōu)化渠道管理架構(gòu)和方法。首先，根據(jù)所在行業(yè)的具體發(fā)展情況，根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)的具體交易模式，實(shí)現(xiàn)更大程度、更高速度上的“產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移”；而后，根據(jù)消費(fèi)者的具體消費(fèi)需求，不斷改善營(yíng)銷方式，以實(shí)現(xiàn)“使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)”；最后根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)和

14、所在行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)特征，綜合規(guī)劃“所有組織”，最終實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷效果，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于娃哈哈企業(yè)而言，其對(duì)于營(yíng)銷渠道的重視向來(lái)在業(yè)內(nèi)被傳為佳話。但是面對(duì)當(dāng)前城市化進(jìn)程的加快，要正確改善銷售渠道設(shè)計(jì)以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效果的最優(yōu)化，面臨諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，具體體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：（1）城市的迅速擴(kuò)張導(dǎo)致同一家城市出現(xiàn)多家經(jīng)銷商的現(xiàn)象十分普遍，從而出現(xiàn)大量沖貨的現(xiàn)象，對(duì)于經(jīng)銷商的利益保障和企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格體系維護(hù)造成極大障礙，那么如何在維護(hù)渠道

15、經(jīng)銷商利益的同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)？（2）伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具開(kāi)辟嶄新銷售渠道已成為大勢(shì)所趨，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)變革</p><p>　　本文即通過(guò)分析娃哈哈集團(tuán)有限公司發(fā)展過(guò)程中營(yíng)銷渠道優(yōu)化的途徑和教訓(xùn)，根據(jù)當(dāng)前面臨的形勢(shì)和問(wèn)題，并結(jié)合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)其當(dāng)前的營(yíng)銷渠道進(jìn)行優(yōu)化研究，以提供解決問(wèn)題的參考方案，最終促進(jìn)其健康發(fā)展，并為相關(guān)企業(yè)的管理模式構(gòu)建提供借鑒。</p>&l

16、t;p>　　2.娃哈哈集團(tuán)有限公司營(yíng)銷渠道概述</p><p>　　2.1娃哈哈公司營(yíng)銷渠道的發(fā)展歷程</p><p>　　娃哈哈集團(tuán)有限公司在30余年的發(fā)展過(guò)程中，針對(duì)不斷出現(xiàn)的新情況積極調(diào)整、變革營(yíng)銷渠道，從而加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額。自企業(yè)創(chuàng)立而至今日，其營(yíng)銷渠道大致經(jīng)歷五個(gè)重要發(fā)展階段。</p><p>　　第一階段包括自公司創(chuàng)立而至1994年的

17、時(shí)期，這一階段的主要特征表現(xiàn)為對(duì)新興渠道的挖掘與開(kāi)拓。在企業(yè)創(chuàng)立初期，由于其處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)始時(shí)期，因此廣大食品飲料公司并不存在完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，而主要依托國(guó)營(yíng)系統(tǒng)分層銷售，因此競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的利潤(rùn)而非銷售渠道的推動(dòng)作用。而后伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的推動(dòng)，越來(lái)越多的個(gè)體工商戶脫離原本的國(guó)營(yíng)銷售體系進(jìn)而形成自己的批發(fā)市場(chǎng)，從而為知名度不高的新品牌的成長(zhǎng)提供了動(dòng)力。娃哈哈集團(tuán)即借助當(dāng)時(shí)個(gè)體戶資金不足的特征，以產(chǎn)品信用賒銷的方

18、式獲得了大量個(gè)體經(jīng)銷商，最終在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，成為這一時(shí)期對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的新突破。但是相應(yīng)的，由于個(gè)體工商戶為新興團(tuán)體，自身存在諸多不足，主要表現(xiàn)在較低的素質(zhì)、拖欠貨款以及缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃視野和銷售技巧，最終導(dǎo)致公司對(duì)于銷售網(wǎng)絡(luò)的掌控不足，市場(chǎng)出現(xiàn)混亂狀態(tài)。自1994年至1996年則進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)有限公司營(yíng)銷渠道發(fā)展的第二階段。這一階段的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為針對(duì)第一階段出現(xiàn)的問(wèn)題實(shí)施強(qiáng)有力的改革措施，即對(duì)現(xiàn)已存在的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行規(guī)范、新編，并最終

19、創(chuàng)立了影響深遠(yuǎn)的聯(lián)銷體模式。在聯(lián)銷體模式的創(chuàng)立過(guò)程中，公司創(chuàng)造性地提出了關(guān)于銷售的</p><p>　　2.2娃哈哈公司營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題</p><p>　　在娃哈哈公司創(chuàng)立至今的30余年見(jiàn)，營(yíng)銷渠道一直是其保持自身發(fā)展活力的重要保障，因此受到公司的重視與關(guān)注。但是，由于市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性和風(fēng)險(xiǎn)性，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道的構(gòu)建與管理亦處于動(dòng)態(tài)變化中。自2008年起，面對(duì)新形勢(shì)與新問(wèn)題，娃哈哈公司不

20、斷進(jìn)行營(yíng)銷渠道的革新，但由于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的局限性，即使進(jìn)行過(guò)大量清退與改革，仍未形成成熟的新型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，從而導(dǎo)致尚且存在很多無(wú)法解決的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。</p><p>　?。?）經(jīng)銷商的盈利狀況難以穩(wěn)定。在經(jīng)過(guò)改革之后，在同一個(gè)城市往往存在兩個(gè)通路、兩個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)相互覆蓋的現(xiàn)象，因此在同一個(gè)城市市場(chǎng)中，經(jīng)銷商的數(shù)量大量增加，最終導(dǎo)致對(duì)于價(jià)格管控的能力一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。在同一城市的不同經(jīng)銷商之間，往往會(huì)出現(xiàn)

21、流貨現(xiàn)象.同時(shí)由于公司缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)督措施，音質(zhì)一項(xiàng)明確要求不得破壞現(xiàn)有價(jià)格體系，放水壓價(jià)，在強(qiáng)大的銷售壓力之下卻依然屢禁不止，最終導(dǎo)致現(xiàn)有的價(jià)格體系千瘡百孔，再無(wú)法支撐飛速擴(kuò)張的銷售渠道，從而在根本上減弱代理商的獲利能力，無(wú)法將經(jīng)銷商的盈利狀況穩(wěn)定在平穩(wěn)狀態(tài)。（2）重點(diǎn)客戶渠道處于弱勢(shì)狀態(tài)。在娃哈哈公司創(chuàng)立以來(lái)即十分重視對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)和管理，但是對(duì)于重點(diǎn)客戶渠道的重視卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在近幾年伴隨著城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，

22、重點(diǎn)客戶渠道的店面數(shù)量一致呈現(xiàn)上升狀態(tài)，并在品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，但是這一渠道的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，最終導(dǎo)致其一直處于弱勢(shì)狀態(tài)并對(duì)整體銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建造成障礙。（3）對(duì)終端市場(chǎng)的掌控能力明顯不足。在實(shí)行分品營(yíng)銷的策略之后，對(duì)于新品的銷售起到一定的推動(dòng)作用，但是給終端管理帶來(lái)一定的問(wèn)題。在分品之前，每</p><p>　　除此之外，營(yíng)銷渠道現(xiàn)今存在的問(wèn)題還表現(xiàn)在對(duì)于終端的資金投入大幅度提高

23、，而所帶來(lái)的產(chǎn)出是否可彌補(bǔ)損失尚待商榷；對(duì)于終端銷售人員的管理培訓(xùn)明顯不足，從而在一定程度上導(dǎo)致難以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。出現(xiàn)以上問(wèn)題的原因是多方面的，其中的原因首先在于營(yíng)銷渠道的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于管理方法的升級(jí)，因此面臨出現(xiàn)的新情況沒(méi)有響應(yīng)的配套措施予以解決；其次對(duì)于人員的管理無(wú)法與現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng)，為了降低運(yùn)作成本，人員的整體素質(zhì)一直低于市場(chǎng)的需要，同時(shí)人員的晉升空間有限，導(dǎo)致人員的流動(dòng)性加強(qiáng)，最終導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性；最后

24、，經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，大客戶的數(shù)量?jī)H占到30%，小客戶成為客戶的重要組成部分，所導(dǎo)致的直接后果即為客戶的忠誠(chéng)度下降，從而出現(xiàn)數(shù)量增加、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降的現(xiàn)象。</p><p>　　3.杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)</p><p>　　3.1娃哈哈公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)目標(biāo)與原則</p><p>　　針對(duì)娃哈哈集團(tuán)有限公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和整個(gè)食品飲料市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)?/p>

25、況，對(duì)于其營(yíng)銷渠道的優(yōu)化設(shè)計(jì)主要針對(duì)當(dāng)前出現(xiàn)的問(wèn)題，集中表現(xiàn)為四項(xiàng)。</p><p>　　第一，與公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，保持銷售量逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)。娃哈哈集團(tuán)有限公司作為當(dāng)前全球排名第五的大型食品企業(yè)，自成立以來(lái)一直保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，在2012年之前，保持年增長(zhǎng)率平衡在60%左右。但是在2012年之后，銷售量的增長(zhǎng)明顯減慢。因此，擔(dān)心首要目標(biāo)應(yīng)表現(xiàn)為對(duì)于銷售量的增加。根據(jù)目前所面臨的狀況，首先應(yīng)該增加經(jīng)銷商的數(shù)

26、量，其次應(yīng)該增加經(jīng)銷商的銷售量。第二，實(shí)現(xiàn)全部種類產(chǎn)品的全面銷售。眾所周知，發(fā)展至今娃哈哈集團(tuán)有限公司已成為生產(chǎn)種類達(dá)150余中的大型食品飲料有限公司，而不僅僅限制于飲料領(lǐng)域。但是目前而言，主要掌控市場(chǎng)的依然傳統(tǒng)產(chǎn)品，新產(chǎn)品并未成功打開(kāi)市場(chǎng)。因此對(duì)于營(yíng)銷渠道而言，需要加大精力投入，從而將產(chǎn)品真正推入市場(chǎng)。第三，豐富營(yíng)銷渠道類型，拓寬營(yíng)銷渠道的廣度。對(duì)于娃哈哈而言，在其傳統(tǒng)的銷售過(guò)程中主要依靠傳統(tǒng)的銷售渠道，對(duì)于近幾年剛出現(xiàn)的新型渠道關(guān)注

27、度明顯不夠。但是在近幾年特殊通路渠道的影響作用不斷增強(qiáng)，如果繼續(xù)處于忽視狀態(tài)，會(huì)很大程度上導(dǎo)致對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)的掌控不足，最終無(wú)法適應(yīng)發(fā)展需要。第四，增加對(duì)批發(fā)商和銷售終端的掌控能力。由于銷售網(wǎng)絡(luò)的飛速擴(kuò)展，最終導(dǎo)致對(duì)于終端的掌控能力下降</p><p>　　鑒于當(dāng)前娃哈哈集團(tuán)有限公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化的主要目標(biāo)，在調(diào)整優(yōu)化過(guò)程中應(yīng)遵循結(jié)合相關(guān)商務(wù)理論和公司實(shí)踐所確立的基本原則，分別是：（1）邊發(fā)展邊解決，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展不宜大躍

28、進(jìn)。根據(jù)當(dāng)前所確立的營(yíng)銷目標(biāo)，其中居于首位的是增加經(jīng)銷商的數(shù)量，在增加過(guò)程中需要切實(shí)把握網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與其之間的關(guān)系，制定明確合理的規(guī)劃指導(dǎo)書(shū)，從而保證整個(gè)拓展過(guò)程平穩(wěn)有序進(jìn)行，既不影響原來(lái)經(jīng)銷商的利益，也不降低發(fā)展速度。（2）充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)各個(gè)組成部分的積極性。當(dāng)前娃哈哈集團(tuán)有限公司已經(jīng)形成覆蓋面極其廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，大約有40萬(wàn)家批發(fā)商和300萬(wàn)家終端，但當(dāng)前營(yíng)銷效果并不十分理想，其中一個(gè)重要原因即在于各方積極性始終無(wú)法得到充分調(diào)動(dòng)。假如無(wú)法

29、切實(shí)解決這一問(wèn)題，即使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)拓展依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)理想效果。因此優(yōu)化方案的制定應(yīng)秉承幫助批發(fā)商回歸掌控的原則，從內(nèi)部創(chuàng)造出公司產(chǎn)品營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）降低網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本，增加盈利能力。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的一個(gè)重要原則應(yīng)在與通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的合理有效布局，盡可能降低營(yíng)運(yùn)成本，增強(qiáng)每一個(gè)環(huán)節(jié)的盈利能力。只有切實(shí)改善經(jīng)銷商、批發(fā)商和終端商的盈利能力，才能在根本上籠絡(luò)人心，恢復(fù)積極性，實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)營(yíng)效果的掌控和改善。（4）</p><p>

30、;　　3.2娃哈哈公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)方案</p><p>　　企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有借助營(yíng)銷渠道才能到達(dá)消費(fèi)者的手中，因此營(yíng)銷渠道的優(yōu)化設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)自身的發(fā)展具有不可替代的重要作用，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的重要手段和依據(jù)。對(duì)于娃哈哈集團(tuán)有限公司而言，結(jié)合其現(xiàn)今的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和銷售現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，則其營(yíng)銷渠道的優(yōu)化應(yīng)從數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)層面同時(shí)著手：在數(shù)量上實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，在質(zhì)量上則加強(qiáng)對(duì)于整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的掌控，增強(qiáng)不同銷售環(huán)

31、節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的最大化，同時(shí)應(yīng)關(guān)注營(yíng)銷商的盈利能力，從而調(diào)動(dòng)其自身的積極性。因此，綜合看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)對(duì)于整個(gè)銷售渠道的優(yōu)化設(shè)計(jì)，應(yīng)根據(jù)所處行政區(qū)劃的不同等級(jí)，從營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度上綜合采取措施，以增強(qiáng)其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度，即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的層級(jí)結(jié)構(gòu)，是按照渠道層級(jí)數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。根據(jù)渠道中所包含的渠道層及數(shù)量的差異，可以劃分為零級(jí)、一級(jí)、

32、二級(jí)和三級(jí)這種類型的渠道。一般情況下，當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，則對(duì)于其中各個(gè)層級(jí)掌控力會(huì)相應(yīng)削弱，因此對(duì)于集團(tuán)的掌控能力要求越高。根據(jù)娃哈哈集團(tuán)現(xiàn)今面臨的問(wèn)題，應(yīng)有效縮短營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度，如將原本的四級(jí)營(yíng)銷渠道優(yōu)化為三級(jí)營(yíng)銷渠道，從而增加通路，增強(qiáng)掌控，充分調(diào)動(dòng)各方的積極性。營(yíng)銷渠道的寬度是根據(jù)每一層級(jí)的中間商的數(shù)量的多少進(jìn)行定義的一種渠道結(jié)構(gòu)，其主要影響因素包括產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)以及用戶的分布等。根據(jù)具體的寬度結(jié)構(gòu)的不同，營(yíng)銷渠道可以劃

33、分為密集型分銷渠道、選擇性分銷渠道和獨(dú)家分銷渠道三個(gè)類別，各有其特點(diǎn)所在，從而適應(yīng)不同類型產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，渠道的寬度與長(zhǎng)度又有一定的關(guān)聯(lián)性，渠道長(zhǎng)度縮減，對(duì)原有渠道的批發(fā)渠道會(huì)有一定的損失，為了彌補(bǔ)批發(fā)渠道的缺失，通過(guò)增加渠道寬度來(lái)細(xì)化對(duì)終端的掌控，直控終端增加渠道客戶數(shù)量可以更加有效的掌控終端市場(chǎng)。最后，營(yíng)銷渠道的廣度更多時(shí)候是指渠道的一種多樣化的選擇。當(dāng)前，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的日益復(fù)雜，越來(lái)越多的公司在銷售過(guò)程中</p>

34、<p>　　根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同和營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度、寬度、廣度的不同作用，在營(yíng)銷渠道優(yōu)化過(guò)程中應(yīng)該根據(jù)不同的行政區(qū)劃，從實(shí)際情況出發(fā)，選擇不同的管理和架構(gòu)方法，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷渠道的合理調(diào)整。</p><p>　　首先，對(duì)于地市級(jí)以上的市場(chǎng)，結(jié)合其自身競(jìng)爭(zhēng)激烈、所需資金豐富的特點(diǎn)，對(duì)于其營(yíng)銷渠道的優(yōu)化應(yīng)該以二級(jí)渠道為主，通過(guò)縮小區(qū)域縮小渠道的長(zhǎng)度，增強(qiáng)終端的掌控能力；同時(shí)增加客戶的數(shù)量和類型彌補(bǔ)通路縮短所造成的

35、損失，其中尤其應(yīng)注意對(duì)于特殊渠道的掌控，即縮短長(zhǎng)度，增加寬度和廣度，對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行綜合層面的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，將現(xiàn)有的客戶進(jìn)行整合，所有銷售網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的空間范圍，降低運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)掌控能力；同時(shí)完善公司的管理措施，實(shí)行切實(shí)可行的懲罰規(guī)范措施，從根本上減少?zèng)_貨現(xiàn)象的發(fā)生，保證渠道商的盈利水平。其次，對(duì)于縣份市場(chǎng)而言，其當(dāng)?shù)氐目蛻魯?shù)量相比于地級(jí)市的數(shù)量有顯著減少，同時(shí)相互之間比較獨(dú)立，銷售能力比較有限，相互之間不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)，因此對(duì)于較為偏僻的地區(qū)

36、應(yīng)該增加批發(fā)商的輻射作用。最終形成的銷售渠道應(yīng)該以二級(jí)為主，三級(jí)為輔。二級(jí)渠道的主要作用在于保證對(duì)于終端的掌控能力，而三級(jí)渠道的作用則在于實(shí)現(xiàn)對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的輻射，從而形成新的客戶群和銷售市場(chǎng)。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　本文中筆者通過(guò)分析娃哈哈集團(tuán)有限公司營(yíng)銷渠道發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，深入探討了現(xiàn)今存在的問(wèn)題，而后根據(jù)其營(yíng)銷目的，結(jié)合當(dāng)前

37、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況得出以下結(jié)論：</p><p>　　首先，在營(yíng)銷渠道優(yōu)化過(guò)程中應(yīng)確定推進(jìn)節(jié)奏與前進(jìn)方向。以當(dāng)前已發(fā)展十分完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，在新環(huán)境下開(kāi)展全面優(yōu)化，選擇符合實(shí)際的具體優(yōu)化方式，解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)最終優(yōu)化目標(biāo)。其次，確定具體的營(yíng)銷渠道模式與管理模式，針對(duì)不同市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，其中重點(diǎn)區(qū)分不同行政區(qū)劃的不同影響，最終實(shí)現(xiàn)地級(jí)市與縣份市場(chǎng)的齊頭并進(jìn)。最后，基于互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的成熟技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)微信營(yíng)

38、銷平臺(tái)，搭建零售商、經(jīng)銷商以及批發(fā)商、消費(fèi)者之間的溝通渠道，加大宣傳力度，實(shí)現(xiàn)新商品真正打入市場(chǎng)。</p><p>　　營(yíng)銷渠道的優(yōu)化設(shè)計(jì)作為系統(tǒng)性工程，在整個(gè)推進(jìn)過(guò)程中應(yīng)綜合分析分析各方要素造成的影響，根據(jù)具體的變化而變化，最終形成屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文即以此為基本立足點(diǎn)，提出建議，以期有所借鑒。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p>

39、<p>　　[1]程霞.基于代銷直供模式的渠道優(yōu)化研究[J].營(yíng)銷策略.2010.(5).53-55</p><p>　　[2] 菲利普·科特勒.凱文·萊恩·凱勒（著）.王永貴等（譯）. 營(yíng)銷管理（第 14 版，全球版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2013,(04):29.451-511.</p><p>　　[3]肖偉.康師傅統(tǒng)一銷售渠道之爭(zhēng)升

40、級(jí).遼寧日?qǐng)?bào).2012,(05)008.</p><p>　　[4]馮喆.王麗淺談銷售渠道的主動(dòng)權(quán). [J].網(wǎng)絡(luò)財(cái)富,2010,(08)223:224.</p><p>　　[5]沙粒.娃哈哈中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道研究[J].遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào),2012,(07):87-88.</p><p>　　[6]李思湘.娃哈哈的“聯(lián)銷體”營(yíng)銷策略[D].企業(yè)改革與管理,2011（

41、10）38-40.</p><p>　　[7]崔丹.娃哈哈銷售利潤(rùn)背道而馳受累通脹還是渠道作祟[J]. 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),2011.（01）25.B04</p><p>　　[8]馬可佳.消費(fèi)品行業(yè)決勝“渠道戰(zhàn)”[D].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),2011（01.18）C03.</p><p>　　[9]杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司.娃哈哈構(gòu)建“聯(lián)銷體”[D].企業(yè)管理,2012.（07）

42、74-76.</p><p>　　[10]黃曉麗.淺議將銷售渠道納入供應(yīng)鏈管理體系[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2013,(03):65-66.</p><p>　　[11]譚佳音.李波.品牌競(jìng)爭(zhēng)與渠道競(jìng)爭(zhēng)共存時(shí)渠道選擇策略[J].管理評(píng)論,2012,(06)74-82.</p><p><b>　　致謝</b></p><p>

43、;　　在即將結(jié)束在天津商業(yè)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院學(xué)習(xí)的時(shí)候，我首先由衷的感謝我的導(dǎo)師XXX教授。從選題、開(kāi)題報(bào)告到文本的定稿，XXX教授都給予我莫大的幫助和鼓勵(lì)。同時(shí)，XXX教授的師德、平易近人的風(fēng)格、高超的學(xué)術(shù)造詣、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度都給我留下深刻的印象。謹(jǐn)在此對(duì)XXX教授表示真摯的敬意和由衷的感謝！</p><p>　　其次，向天津商業(yè)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院各位領(lǐng)導(dǎo)和各位老師表示真摯的謝意。在我的求學(xué)路上，老師們?cè)趯W(xué)術(shù)上給予

44、我指導(dǎo)，提高并豐富了我的思維方式，是你們的幫助，讓我在一個(gè)快樂(lè)，輕松的環(huán)境下學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。</p><p>　　再次，感謝全班的所有同學(xué)，是大家的幫助使我學(xué)業(yè)得以順利完成，同時(shí)大家的分享精神，使我在學(xué)習(xí)過(guò)程中收獲頗豐。</p><p>　　最后感恩所有幫助我的人，感謝宗總打造這樣一家企業(yè)得以讓我學(xué)習(xí)和發(fā)展，感謝等多個(gè)省區(qū)經(jīng)理，提供了娃哈哈營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的獨(dú)到見(jiàn)解，給我以很大啟發(fā)，感謝給予轉(zhuǎn)載和引