畢業(yè)論文--網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問(wèn)題及其對(duì)策研究（含外文翻譯）

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) </b></p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)是有史以來(lái)發(fā)展最快的媒體，以方便、快捷、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)為人們所喜愛(ài)，在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告既可以為不同的受眾開(kāi)展不同的廣告宣傳活動(dòng)，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動(dòng)

2、畫(huà)等結(jié)合起來(lái)，傳送多感官信息，為消費(fèi)者和廣告主架起一座溝通的橋梁。</p><p>　　從國(guó)際環(huán)境中看，網(wǎng)絡(luò)廣告因以網(wǎng)絡(luò)為依托，具有超高的信息傳播效率和無(wú)以倫比的全球覆蓋性，廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)非常強(qiáng)勢(shì)，因此成為了傳媒行業(yè)的新寵。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然起步較晚，但在國(guó)際大環(huán)境的影響下也進(jìn)入了高速發(fā)展的勢(shì)頭中。在短期高速發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告具有諸多特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體相比具有明顯優(yōu)勢(shì)，但也由于發(fā)展時(shí)間較短，監(jiān)管機(jī)制不完善，

3、因此也衍生出了許多問(wèn)題。</p><p>　　本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)顩r做了闡述和分析，著重探討了網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題并對(duì)其進(jìn)行了思考。文章的第一部分為緒論，主要介紹了研究網(wǎng)絡(luò)廣告所存問(wèn)題及對(duì)策的目的、意義和背景。第二部分介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告的含義、起源與發(fā)展、形勢(shì)、與傳統(tǒng)廣告的比較，這樣就對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有了一個(gè)大概的了解。第三部分通過(guò)問(wèn)卷分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀。第四部分析了網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的問(wèn)題。緊接著針對(duì)現(xiàn)在所存在的問(wèn)題

4、在第五部分網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方法。最后是第六方面，筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有了一個(gè)較為詳細(xì)的了解后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做了一個(gè)簡(jiǎn)單的推測(cè)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;問(wèn)題; 對(duì)策</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Online advertising is a new form o

5、f advertise, it is relying on the Internet. The Internet is the fastest growing media, convenient, fast, interactive, loved by the people, developed on this basic, online advertising can go on different advertising f

6、or different audiences and combine text, sound, images and animation effectively to send a multi-sensory information, setting up a bridge between consumers and advertisers. Seen from the international environment, ba

7、sed on the network, online</p><p>　　Finally the Sixth, with a more detailed understanding of online advertising, the writer give out a forecast about the future trends of online advertising.</p><p

8、>　　Key words: Online advertising; problem ; strategy </p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　1 緒論- 1 -</p><p>　　1.1研究的背景、目的和意義- 1 -</p><p>　　1.2 論文綜述- 1 -</

9、p><p>　　1.3研究方法- 2 -</p><p>　　2 網(wǎng)絡(luò)廣告概述- 3 -</p><p>　　2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義- 3 -</p><p>　　2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展- 3 -</p><p>　　2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的形式- 3 -</p><p>　　2.3.1網(wǎng)幅廣告

10、(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)- 4 -</p><p>　　2.3.2文本鏈接廣告- 4 -</p><p>　　2.3.3插播式廣告（彈出式廣告）- 4 -</p><p>　　2.3.4與內(nèi)容相結(jié)合的廣告- 5 -</p><p>　　2.3.5電子郵件廣告- 5 -</p><p&

11、gt;　　2.3.6其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式- 5 -</p><p>　　2．4網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較- 5 -</p><p>　　2.4.1溝通模式- 6 -</p><p>　　2.4.2覆蓋范圍- 7 -</p><p>　　2.4.3信息容量- 7 -</p><p>　　2.4.4 交互性- 7 -

12、</p><p>　　2.4.5靈活性- 8 -</p><p>　　3 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀- 9 -</p><p>　　3.1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾規(guī)模增長(zhǎng)放緩- 9 -</p><p>　　3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)不斷凸現(xiàn)- 10 -</p><p>　　3.3網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈- 10 -</p><

13、;p>　　3.4 廣告用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還存在不信任感和陌生感- 11 -</p><p>　　3.5網(wǎng)民的主體不是社會(huì)主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價(jià)值不高- 11 -</p><p>　　3.6 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督法律欠缺- 12 -</p><p>　　4 網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題- 13 -</p><p>　　4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)迫接收和引

14、起網(wǎng)民的反感- 13 -</p><p>　　4.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將面臨增長(zhǎng)緩慢問(wèn)題- 15 -</p><p>　　4.3社會(huì)各界的監(jiān)管不足- 18 -</p><p>　　4.3.1 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者界限模糊- 19 -</p><p>　　4.3.2 虛假與非法廣告- 19 -</p><p&g

15、t;　　4.3.3不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)- 20 -</p><p>　　4.3.4侵犯用戶隱私權(quán)- 21 -</p><p>　　5 問(wèn)題的對(duì)策分析- 23 -</p><p>　　5.1許可營(yíng)銷(xiāo)- 23 -</p><p>　　5.2正確的網(wǎng)絡(luò)廣告定位- 24 -</p><p>　　5.2.1市場(chǎng)定位策略- 24

16、 -</p><p>　　5.2.2產(chǎn)品定位策略- 25 -</p><p>　　5.2.3觀念定位策略- 25 -</p><p>　　5.3創(chuàng)新- 26 -</p><p>　　5.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的理念創(chuàng)新應(yīng)用- 26 -</p><p>　　5.3.2利用互動(dòng)特質(zhì)加強(qiáng)溝通- 26 -</p>

17、<p>　　5.4完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的監(jiān)管- 28 -</p><p>　　5.4.1完善法律法規(guī)，加強(qiáng)行業(yè)自律- 28 -</p><p>　　5.4.2第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的培養(yǎng)- 29 -</p><p>　　6 網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)- 31 -</p><p>　　6.1 信息專(zhuān)業(yè)化- 31 -</p>

18、<p>　　6.2 運(yùn)營(yíng)嚴(yán)密化- 31 -</p><p>　　6.3 形式新穎化- 31 -</p><p>　　6.4 流量巨大化- 32 -</p><p>　　結(jié)束語(yǔ)- 34 -</p><p><b>　　附錄- 35 -</b></p><p>　　外文文

19、獻(xiàn)- 38 -</p><p>　　外文翻譯- 45 -</p><p><b>　　致謝- 49 -</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1研究的背景、目的和意義</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為依托，具有很高的信息傳播效

20、率和無(wú)以倫比的全球覆蓋性，廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)非常強(qiáng)勢(shì)，因此成為了傳媒行業(yè)的新寵。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然起步較晚，但在國(guó)際大環(huán)境的影響下也進(jìn)入了高速發(fā)展的勢(shì)頭中。在短期高速發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告具有諸多特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體相比具有明顯優(yōu)勢(shì)，但也由于發(fā)展時(shí)間較短，許多監(jiān)管機(jī)制不太完善，因此產(chǎn)生了許多問(wèn)題。</p><p>　　隨著電子商務(wù)的推廣，網(wǎng)絡(luò)廣告制作水平提高，品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，

21、在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。研究網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的問(wèn)題及其對(duì)策的目的是為了以一種正確的眼光看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能只看到它的優(yōu)勢(shì)，對(duì)它現(xiàn)在所存在的不足與問(wèn)題都予以正確的認(rèn)識(shí)。</p><p>　　研究網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的問(wèn)題及其對(duì)策有利于網(wǎng)絡(luò)廣告主提前做好準(zhǔn)備，提前把握好它的發(fā)展運(yùn)勢(shì)，因?yàn)橐坏┩Ｏ戮W(wǎng)絡(luò)推廣的腳步，就可能在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中落下一大步，品牌推廣差一分一秒都可能改變一個(gè)市場(chǎng)格局的事，

22、或許只是暫停了一禮拜，但就是那一個(gè)禮拜的時(shí)間，或許市場(chǎng)上的品牌格局已形成，相對(duì)的消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣甚至消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)渠道都已形成，到時(shí)再去爭(zhēng)奪市場(chǎng)不僅成果渺茫就連耗費(fèi)在這一項(xiàng)上的投入都是原先的幾倍、幾十倍甚至上百倍。</p><p><b>　　1.2 論文綜述</b></p><p>　　雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間較短，尚不夠成熟，但是由于其鮮明的特色和優(yōu)點(diǎn)引起了

23、很多學(xué)者的重視，他們通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究提出了許多自己的見(jiàn)解。</p><p>　　楊建宏在《論網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題及對(duì)策分析》中指出網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)還處于初級(jí)階段，基礎(chǔ)較薄弱，還存在許多的問(wèn)題亟待進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和解決。培育健康有序的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)體系，有利于為網(wǎng)絡(luò)廣告跨越拐點(diǎn)、蓬勃發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。[1]</p><p>　　周偉忠在《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)告存在的主要問(wèn)題及對(duì)策研究》中闡明由于網(wǎng)絡(luò)廣告是通

24、過(guò)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)發(fā)布與傳播的廣告，由于媒體的差異，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳達(dá)更具復(fù)雜性，如傳統(tǒng)廣告法中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是明確劃分的，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這三者往往卻是混合的。一個(gè)網(wǎng)站很可能自己既發(fā)布廣告，又到別的網(wǎng)站去登記廣告，同時(shí)也在制作廣告，致使給網(wǎng)絡(luò)廠告違法行為主體的認(rèn)定與處理帶來(lái)了困難。[2]</p><p>　　陳會(huì)君在《淺談我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的問(wèn)題和出路》文章提出解決網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題的相關(guān)對(duì)策：1.富媒體

25、廣告已成為網(wǎng)絡(luò)廣告的全新選擇，其大勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告要靈敏反映市場(chǎng)變化；2.“技術(shù)含量”在網(wǎng)絡(luò)廣告中有著不可忽視的作用，技術(shù)提供商應(yīng)時(shí)刻關(guān)注技術(shù)的前沿，巧用“技術(shù)取勝”；3.網(wǎng)絡(luò)媒體要吸引更多的廣告投放量，“必先利其器”，即增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而吸引與自身目標(biāo)消費(fèi)群一致的產(chǎn)品廣告；4.廣告主要實(shí)現(xiàn)以最低的成本獲取最大的廣告效果，最好根據(jù)廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象的基本狀況和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析后，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行組合。[3]<

26、/p><p><b>　　1.3研究方法</b></p><p>　　本文在研究過(guò)程中將主要采用以下研究方法:</p><p>　　一、文獻(xiàn)綜述法:針對(duì)研究的主要問(wèn)題，搜集國(guó)內(nèi)外相關(guān)的文獻(xiàn)資料，初步形成本研究的理論基礎(chǔ)。在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，搭建本文的結(jié)構(gòu)框架，進(jìn)行分析。 </p><p>　　二、問(wèn)卷調(diào)查法:設(shè)計(jì)一張有關(guān)于網(wǎng)

27、絡(luò)廣告的調(diào)查問(wèn)卷，在校園里面進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)收回調(diào)查問(wèn)卷的分析與整理，再配合相關(guān)的文獻(xiàn)資料，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀。</p><p><b>　　2 網(wǎng)絡(luò)廣告概述</b></p><p>　　2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義</p><p>　　由于國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告概念的認(rèn)識(shí)不同，所以國(guó)內(nèi)外研究者和業(yè)界人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的理解也不同，但是比較流行的觀點(diǎn)為：網(wǎng)

28、絡(luò)廣告就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、 文本鏈接、多媒體等方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登發(fā)布并通網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種信息宣傳方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為信息的載體而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的一種手段。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作所擔(dān)任的角色可能是產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，也可能是服務(wù)的提供者，或者是網(wǎng)絡(luò)中提供服務(wù)的中介商等。但是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)都是向特定的互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播信息，以達(dá)到其促銷(xiāo)或影響產(chǎn)品知名度及提供其他服務(wù)的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速

29、發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和形式也發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)廣告的定義已經(jīng)不僅僅局限于“廣告橫幅、文本鏈接、電子郵件、多媒體”等。</p><p>　　2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展</p><p>　　追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)。1994年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁(yè)上開(kāi)始有14個(gè)客戶的廣告Banner，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。</p>

30、;<p>　　中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于1997年3月，是Chinabyte搭載的傳播網(wǎng)站，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。Intel和IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍具規(guī)模，歷經(jīng)多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)多次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。</p><p>　　2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的形式</p><p>　　互

31、聯(lián)網(wǎng)中網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很多，我們根據(jù)天貓網(wǎng)首頁(yè)（圖2.1）來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。</p><p>　　圖2.1：天貓網(wǎng)首頁(yè)</p><p>　　2.3.1網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)</p><p>　　在圖2.1中，最吸引眼球的是頁(yè)面中的橙色部分——網(wǎng)幅廣告，它是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，這些圖像文件在網(wǎng)

32、頁(yè)中大多用來(lái)表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java、vbscript等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，或使用插件工具增強(qiáng)其表現(xiàn)力。</p><p>　　2.3.2文本鏈接廣告</p><p>　　圖2.1中左邊“所有商品分類(lèi)”是文本鏈接廣告，它是以文字作為一個(gè)鏈接，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這種方法最簡(jiǎn)單，對(duì)瀏覽者干擾最少是較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，有時(shí)候最簡(jiǎn)單的廣告形式的宣傳效果卻是最好的。&l

33、t;/p><p>　　2.3.3插播式廣告（彈出式廣告）</p><p>　　圖2.1右下角“全場(chǎng)50元立減”是插播式廣告，訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。通常都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，有靜態(tài)也有動(dòng)態(tài)且互動(dòng)的程度也不同。瀏覽者可通過(guò)關(guān)閉窗口不看廣告，但是它們的出現(xiàn)沒(méi)有任何征兆，而且定會(huì)被瀏覽者看到或者聽(tīng)到聲音。用戶也可

34、以根據(jù)喜好瀏覽或關(guān)閉，選擇完全取決于用戶的操作。</p><p>　　2.3.4與內(nèi)容相結(jié)合的廣告</p><p>　　圖2.1的右邊一欄“春裝夾克”是與內(nèi)容相結(jié)合的廣告，從表面上看這些廣告更像網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容而并非廣告。在傳統(tǒng)的印刷媒體上，這類(lèi)廣告都會(huì)有明顯的標(biāo)示指出廣告。但在網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)頁(yè)上通常沒(méi)有清楚的界限。用戶可點(diǎn)擊進(jìn)入在網(wǎng)頁(yè)中更為準(zhǔn)確的資料和詳細(xì)信息或者與內(nèi)容有關(guān)的登錄窗口。</p

35、><p>　　2.3.5電子郵件廣告</p><p>　　圖2.1中沒(méi)有電子郵件廣告，但是在我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｊ艿揭恍┼]件，如 “七天酒店”打折或是某個(gè)網(wǎng)站有特價(jià)商品等，那些就是電子郵件廣告。電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告它可以針對(duì)到具體某一個(gè)人或某一商家，并對(duì)這些目標(biāo)客戶發(fā)送特定的廣告和信息，這就是網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性。其效果往往比其他網(wǎng)上的廣告方式好得多，是以上介紹的網(wǎng)絡(luò)廣告

36、形式所不能及的。</p><p>　　2.3.6其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式</p><p>　　圖2.1中并沒(méi)有包含所有的廣告形式，其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式還有視頻內(nèi)嵌式廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁(yè)廣告、插件提示、下載安裝廣告、點(diǎn)擊播放等等。這些網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)用戶查看無(wú)時(shí)限、次數(shù)的要求，但與此同時(shí)往往也容易讓訪客和用戶產(chǎn)生不適感。在用戶的訪問(wèn)到網(wǎng)站及時(shí)響應(yīng)的時(shí)間段中也有類(lèi)似的廣告宣傳，如視頻緩沖或暫停前播

37、放廣告等。</p><p>　　2．4網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告也以其獨(dú)特的形式吸引了人們的注意。筆者通過(guò)圖2.2（網(wǎng)絡(luò)廣告）與圖2.3（傳統(tǒng)傳單廣告）從溝通模式、覆蓋范圍、信息容量、交互性、經(jīng)濟(jì)性、靈活性等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進(jìn)行比較研究。</p><p>　　圖2.2：拍拍網(wǎng)首頁(yè)</p>

38、<p><b>　　圖2.3：超市傳單</b></p><p><b>　　2.4.1溝通模式</b></p><p>　　傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過(guò)許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費(fèi)者。通過(guò)圖2.3可以看到，企業(yè)只能單向的將自己的特價(jià)商品及活動(dòng)信息傳遞給消費(fèi)者，信息傳送和反饋是隔離的，有時(shí)差的，而網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取的行動(dòng)機(jī)

39、制主要是靠邏輯、理性的說(shuō)服力。一旦受眾確定了某個(gè)企業(yè)成為他的信息源，它馬上就會(huì)與企業(yè)進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，企業(yè)也會(huì)使出渾身解數(shù)使受眾成為其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動(dòng)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式。</p><p><b>　　2.4.2覆蓋范圍</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)所有的計(jì)算機(jī)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的廣告信息范圍廣，

40、不受時(shí)間和地域限制。拍拍網(wǎng)的廣告就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送到世界各地，而超市廣告?zhèn)鲉蔚膫鞑シ秶呛苡邢拗频?。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場(chǎng)看，用戶市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)，都有可能一夜成為國(guó)際性的大公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報(bào)紙及雜志只是地區(qū)性和專(zhuān)業(yè)性的，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹給全球的客戶。 </p><p><b>

41、;　　2.4.3信息容量</b></p><p>　　傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)。如圖2.3中，也只是列出了少數(shù)商品及活動(dòng)的簡(jiǎn)單信息。在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。在拍拍網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點(diǎn)擊或直接鏈接進(jìn)入另一網(wǎng)站的方式，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式，一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息制作成

42、網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f(shuō)，費(fèi)用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想像的。</p><p><b>　　2.4.4 交互性</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告采用交互界面，可以使訪問(wèn)者對(duì)廣告閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況外，感興趣的訪問(wèn)者還可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。例如消費(fèi)者在拍拍網(wǎng)上可以向廠商請(qǐng)求咨詢

43、或服務(wù)，可以隨時(shí)通過(guò)文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見(jiàn)和要求。廠商也能夠在很短的時(shí)間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時(shí)做出積極反饋，同時(shí)隨時(shí)修改廣告出現(xiàn)的頻率或?qū)崟r(shí)改變創(chuàng)意。而傳統(tǒng)廣告在這方面是很難做到的。 </p><p><b>　　2.4.5靈活性</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)

44、，拍拍網(wǎng)的廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。廣告主建立起相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢，從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告發(fā)布很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告從策劃、制作到發(fā)布需要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)配合，廣告一旦發(fā)布后信息內(nèi)容就很難改變而且費(fèi)用昂貴，因而難以實(shí)現(xiàn)廣告信息的及時(shí)更改。</p><p>　　通

45、過(guò)拍拍網(wǎng)與超市傳單的以上比較可知，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但每種媒體也都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。廣告主在選擇廣告時(shí)還應(yīng)考慮消費(fèi)者的喜好、產(chǎn)品種類(lèi)、廣告信息、成本等因素。</p><p><b>　　3 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀</b></p><p>　　廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙(雜志)、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。但是網(wǎng)絡(luò)廣告也有他不足的地方，分析

46、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，有利于人們趨利避害，更加有利于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。</p><p>　　筆者為了更好的分析網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀查閱了大量資料，同時(shí)于2012年4月5日至9日在寧夏理工學(xué)院進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查——《針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查問(wèn)卷》，共發(fā)放100 份問(wèn)卷，通過(guò)整理分析后，筆者對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告主要現(xiàn)狀有以下幾方面的認(rèn)識(shí)：</p><p>　　3.1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾規(guī)模增長(zhǎng)放緩</p>

47、<p>　　自1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)出現(xiàn)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。2010中國(guó)經(jīng)濟(jì)完全走出了金融危機(jī)的陰霾，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也同樣在2010年快速增長(zhǎng)。整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的扭轉(zhuǎn)，世界杯、世博會(huì)等熱點(diǎn)事件的拉動(dòng)以及垂直類(lèi)媒體的壯大，是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的核心原因之一。2011年，市場(chǎng)仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但增速有所放緩。筆者的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示100%的受調(diào)查者都接觸網(wǎng)絡(luò)廣告，同時(shí)他們中81%都有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物

48、的經(jīng)歷。雖然受調(diào)查者都是在校大學(xué)生，也不容忽視網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)。但我國(guó)農(nóng)村人口比例較大，受年齡、收入、職業(yè)、寬帶等的限制，網(wǎng)民的增長(zhǎng)受到較大影響，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾增長(zhǎng)規(guī)模較以前有所放緩。</p><p>　　3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)不斷凸現(xiàn)</p><p>　　圖3.1：瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的原因</p><p>　　在問(wèn)卷中問(wèn)及受調(diào)查者因?yàn)槭裁丛驗(yàn)g覽網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，38%選擇了“

49、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告獲得所需信息”，29%選擇了“好奇、想進(jìn)一步了解廣告內(nèi)容”，20%選擇了“網(wǎng)絡(luò)廣告吸引人”，13%選擇了“誤操作、被強(qiáng)迫” （見(jiàn)圖3.1）。由數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息量豐富、形式新穎是為大家所公認(rèn)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)逐漸凸現(xiàn)出來(lái)，如網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動(dòng)傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以

50、隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前；由于網(wǎng)絡(luò)廣告可按照目標(biāo)客戶的需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格或商品供求變化等信息。與報(bào)紙和電視廣告價(jià)格的相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　3.3網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興旺，不僅促使原

51、來(lái)的廣告代理商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也促使越來(lái)越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。另外，用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。同時(shí)，面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來(lái)源之一，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就日益激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對(duì)原有的廣告進(jìn)行改版，增加版面等。由于以上的原因，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中

52、獲得優(yōu)勢(shì)，才會(huì)給廣告主和廣告商帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。</p><p>　　3.4 廣告用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還存在不信任感和陌生感</p><p>　　傳統(tǒng)廣告公司已經(jīng)獲得了較好的效果，大眾也已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)作為新興行業(yè)，還屬于新生事物，并沒(méi)有像傳統(tǒng)廣告那樣成熟。在問(wèn)卷中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙雜志廣告、路牌廣告相比更相信哪一種廣告時(shí)，只有21%的受調(diào)查者選擇了網(wǎng)絡(luò)廣告

53、，而選擇電視廣告的比例為38%，由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等，這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種懷疑態(tài)度?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)人才相對(duì)較少且在技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念上相對(duì)滯后，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式?，F(xiàn)有的從業(yè)人員大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)，他們擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)論在理論上

54、還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過(guò)橋。因此，在有限的廣告預(yù)算下在廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。</p><p>　　3.5網(wǎng)民的主體不是社會(huì)主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價(jià)值不高</p><p>　　根據(jù)最新的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30

55、歲以上的中年人群，而中國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統(tǒng)媒體相匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)上的份額也不像人們想象的那么多。雖然調(diào)查問(wèn)卷顯示81%的受調(diào)查者都有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，但是不可否認(rèn)，問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象是在校大學(xué)生，這一調(diào)查結(jié)果并不能代表整個(gè)社會(huì)群體的消費(fèi)狀況。受調(diào)查者的父母一代的消費(fèi)能力更強(qiáng)，但是他們極少接觸網(wǎng)絡(luò)

56、廣告，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告更加的慎重，所以，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值不高。</p><p>　　3.6 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督法律欠缺</p><p>　　問(wèn)卷中，針對(duì)“您對(duì)網(wǎng)絡(luò)上得廣告是否相信”一題的結(jié)果是20%的人相信， 26%的人不相信，54%的人半信半疑（圖3.2）。其原因是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督法律欠缺，致使消費(fèi)者的權(quán)力屢屢受到侵害。</p><p&g

57、t;　　圖3.2：您是否相信網(wǎng)絡(luò)廣告</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)發(fā)布和傳播廣告，由于其媒體的差異，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳達(dá)更具復(fù)雜性。比如，傳統(tǒng)廣告法中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是明確劃分的，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這三者卻往往是混合的。一個(gè)網(wǎng)站很可能自己既發(fā)布廣告，又到別的網(wǎng)站去登記廣告，同時(shí)也在制作廣告，這給網(wǎng)絡(luò)廠告違法行為主體的認(rèn)定與處理帶來(lái)了困難，盡管一些地方出臺(tái)了相關(guān)的行政規(guī)章，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣

58、告進(jìn)行監(jiān)管，但由于條文的可操作性缺乏、面對(duì)的監(jiān)管對(duì)象是新生事物，因而網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管是乏力的，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入門(mén)檻較低，個(gè)人或企業(yè)只要申請(qǐng)到一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就可以發(fā)布廣告，造成了網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告和內(nèi)容違法廣告泛濫。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告中侵權(quán)現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，很多網(wǎng)絡(luò)用戶的上網(wǎng)信息被出賣(mài)或竊取，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)此抱怨頗多。 </p><p>　　4 網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和市場(chǎng)需求的

59、牽引，中國(guó)企業(yè)紛紛加快互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，尤其是近幾年，隨著新型電子商務(wù)業(yè)迅速興起，中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)入了新一輪的高速發(fā)展。[4]</p><p>　　但是，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告有著與生俱來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)環(huán)境作一番深入考察之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告并不是十全十美的，有一系列因素制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。</p><p>　　4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)迫接收和引起網(wǎng)民的反感</p>&

60、lt;p>　　如今國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象都非常嚴(yán)重:首頁(yè)、頻道首頁(yè)和正文頁(yè)都遍布“地雷”；彈出式廣告層出不窮，令人應(yīng)接不暇；浮動(dòng)式廣告滿屏飛舞，讓人眼花繚亂。因?yàn)檫@些廣告具有較強(qiáng)的強(qiáng)制性，所以受到廣大廣告主的歡迎，但網(wǎng)民被迫接受此廣告信息，這己經(jīng)嚴(yán)重影響到用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)。特別是在一些考試類(lèi)的網(wǎng)站上，屏幕兩邊都有不少的廣告，有的廣告還一直保持在屏幕的一個(gè)位置，怎么關(guān)也關(guān)不掉。在一些網(wǎng)頁(yè)上還有不少的視頻廣告，雖然所占屏幕比

61、例小，但是在網(wǎng)速不佳的情況下對(duì)網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁(yè)會(huì)有明顯的影響。</p><p>　　表4.1用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面</p><p>　　資料來(lái)源：百度文庫(kù) 最新互聯(lián)網(wǎng)用戶群體解析</p><p>　　據(jù)CNNIC2011的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，“用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面”，前五位依次是:網(wǎng)絡(luò)病毒(25.6%)、彈出式廣告/窗口(22.6%)、網(wǎng)絡(luò)入侵/攻

62、擊包括木馬(14.5%)、網(wǎng)上收費(fèi)陷阱（11.8%）垃圾郵件(9.4%)。</p><p>　　2007年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中“用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面”，前五位依次是:網(wǎng)絡(luò)病毒(28.7%)、網(wǎng)絡(luò)入侵/攻擊包括木馬(16.7%)、彈出式廣告/窗口(14.3%)、垃圾郵件(7.8%)、網(wǎng)上虛假信息(7.4%)</p><p>　　其中的“彈出式廣告”和“垃圾郵件”就是用戶反感

63、的“廣告出現(xiàn)方式”。彈出式廣告(POP--in)是一種強(qiáng)制性廣告，當(dāng)網(wǎng)民在打開(kāi)某一個(gè)想要瀏覽的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，它會(huì)自動(dòng)跳出一個(gè)巨幅甚至是全屏的網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)民因此被迫接受此廣告信息。正因?yàn)樗腥绱藦?qiáng)制性，所以受到廣大廣告主的歡迎，也因此受到廣大網(wǎng)民的厭惡。垃圾郵件廣告是電子郵件廣告(E~mail)的一種，指未經(jīng)用戶許可和同意而發(fā)送的廣告郵件。由于電子郵件有很強(qiáng)的普及性和私人性，到達(dá)率和打開(kāi)率都較高，加之制作成本很低，因此受到廣大廣告主的青睞。但垃

64、圾郵件侵害了用戶的隱私權(quán)和安全感，受到廣大網(wǎng)民的反感和抵制。</p><p>　　通過(guò)數(shù)據(jù)可知，彈出式廣告/窗口所占比例由14.3%增長(zhǎng)到22.6%，增長(zhǎng)了8.3%垃圾郵件所占比例由7.8%增長(zhǎng)到了9.4%,增長(zhǎng)了1.6%，由此可見(jiàn)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)制接收日益反感。有些強(qiáng)制接收的廣告窗口怎么也關(guān)不掉的，這雖然能引起網(wǎng)民一定的注意，但它們不僅引起了人們的不快反而造成了受眾的一種逆反心理，根本沒(méi)有什么效果可言。所以制

65、作廣告不僅是一種藝術(shù)和技術(shù)的行為，更像是打一場(chǎng)心理戰(zhàn)。了解受眾對(duì)于廣告的接受心理是勝利的前提，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作應(yīng)注重受眾者的接受心理。</p><p>　　4.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將面臨增長(zhǎng)緩慢問(wèn)題</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在最近幾年一直保持著增長(zhǎng)，可是當(dāng)筆者看到有關(guān)于于網(wǎng)民增長(zhǎng)規(guī)模的減緩、網(wǎng)民年齡、收入、職業(yè)等信息時(shí)，筆者也為廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的提升和效果的增強(qiáng)感到擔(dān)憂。</p&g

66、t;<p>　　截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。 總結(jié)過(guò)去五年中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)情況，從2006年互聯(lián)網(wǎng)普及率升至10.5%開(kāi)始，網(wǎng)民規(guī)模迎來(lái)一輪快速增長(zhǎng)，平均每年普及率提升約6個(gè)百分點(diǎn)，尤其在2008年和2009年，網(wǎng)民年增長(zhǎng)量近9000萬(wàn)。在2011年，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭出現(xiàn)減緩跡象。(見(jiàn)圖4.2)</p>&l

67、t;p>　　表4.2：中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模及普及率</p><p>　　資料來(lái)源:CNNIC第二十九次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告</p><p>　　以上數(shù)據(jù)顯示當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在全民中的普及率不到四成，網(wǎng)民增長(zhǎng)還有十分廣闊的空間?？墒牵W(wǎng)民增長(zhǎng)規(guī)模的減緩使得形式不容樂(lè)觀，如農(nóng)村人口比例大，受寬帶、年齡、職業(yè)和收入因素的影響，我國(guó)現(xiàn)有的潛在網(wǎng)民已經(jīng)被較大程度的開(kāi)發(fā)，如何增加新的網(wǎng)民、提升網(wǎng)絡(luò)廣告普及率成了很多

68、企業(yè)所頭疼的事情。下面，我們從年齡、收入、職業(yè)等方面進(jìn)行分析。</p><p>　　年齡方面，過(guò)去五年內(nèi)10-29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長(zhǎng)，目前已接近高位，未來(lái)在這一人群的提升空間有限；而50歲以上人群的互聯(lián)網(wǎng)使用率變化幅度很?。?0-39歲群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率逐步攀升，目前還有一定增長(zhǎng)空間，將成為下一階段網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要群體。(見(jiàn)圖4.3)</p><p>　　圖4.3：2007-20

69、10年中國(guó)各年齡段人群互聯(lián)網(wǎng)普及率</p><p>　　資料來(lái)源:CNNIC第二十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告</p><p>　　通過(guò)上面的數(shù)據(jù)可以看到10—29歲年齡段的用戶群體已經(jīng)接近高位，在人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)緩慢的情況下，還要保持持續(xù)的高速增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)很難。30—49歲年齡段持續(xù)保持增長(zhǎng)，但受傳統(tǒng)社會(huì)觀念影響，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的明顯增長(zhǎng)后勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一段時(shí)間的緩慢增長(zhǎng)。50歲以上的年齡段的人

70、群長(zhǎng)期保持著緩慢的增長(zhǎng)，估計(jì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)也是如此。</p><p>　　收入方面，2011年，中國(guó)網(wǎng)民中收入在500元到2000元收入的網(wǎng)民群體占比明顯上升，但增長(zhǎng)速度減緩，收入在2000元以上的上升至40.2%。同時(shí)，無(wú)收入群體網(wǎng)民占比上升至7.9%。，5000元以上收入群體的網(wǎng)民增長(zhǎng)速度緩慢。(見(jiàn)圖4.2)</p><p>　　圖4.4:歷次調(diào)查網(wǎng)民個(gè)人月收入分布(%)</p

71、><p>　　資料來(lái)源:CNNIC第二十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告</p><p>　　通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，增長(zhǎng)最多的人群主要集中在2001-3000元收入的人群，500元收入的人群增長(zhǎng)速度下降，但其增長(zhǎng)速度任不可忽視。不難看出，增長(zhǎng)速度的人群并不是社會(huì)的高收入人，他們的消費(fèi)能力有限，給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的效益也是十分有限的。</p><p>　　職業(yè)方面，學(xué)生仍然是

72、網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2%，其次個(gè)體戶/自由職業(yè)者占比為16.0%。企業(yè)公司中，高層管理人員占整體網(wǎng)民的0.8%，中層管理人員占3.2%，一般職員占9.9%。黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位中，領(lǐng)導(dǎo)干部和一般職員分別占整體網(wǎng)民的0.7%和5.2%。另外，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員占比為8.3%。(見(jiàn)圖4.5)</p><p>　　圖4.5:我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶職業(yè)構(gòu)成</p><p>　　資料來(lái)源：CNNIN第二

73、十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告</p><p>　　學(xué)生人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他職業(yè)人群，在所占比例中占有30.2%,可是學(xué)生的消費(fèi)能力更加有限，同時(shí)他們喜歡創(chuàng)新事物，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新度要求更高，這無(wú)疑會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)廣告的成本。</p><p>　　通過(guò)對(duì)網(wǎng)民年齡、收入、職業(yè)數(shù)據(jù)的分析，雖然網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)的空間還很大，但是考慮年齡、收入水平、職業(yè)等種種因素，目前我國(guó)居民中具備上網(wǎng)條件和技能的人已經(jīng)

74、基本轉(zhuǎn)化為網(wǎng)民，接下來(lái)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的難度加大。同樣，接受網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)也會(huì)更難。以養(yǎng)生堂為例，VC市場(chǎng)上養(yǎng)生堂、柏維力、美澳健三家競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就很激烈，而以后新的具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的網(wǎng)民增長(zhǎng)速度緩慢，那么養(yǎng)生堂要在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)勢(shì)必也會(huì)更加難。</p><p>　　4.3社會(huì)各界的監(jiān)管不足</p><p>　　我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管方面存在很多問(wèn)題，與發(fā)達(dá)國(guó)家也存在較大的差距，

75、在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)技術(shù)方面，我國(guó)還有很大的完善空間，需要各方面的共同努力。[5]</p><p>　　4.3.1 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者界限模糊</p><p>　　在傳統(tǒng)廣告中，廣告中各主體的界限比較明確，《廣告法》對(duì)廣告的調(diào)整是建立在三分廣告主體并賦予各自責(zé)任義務(wù)的基礎(chǔ)上。廣告法第一章第二條明確規(guī)定:“本法所稱(chēng)廣告主，是指為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法

76、人、其它經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。本法所稱(chēng)廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其它經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。本法所稱(chēng)廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布的法人或者其它經(jīng)濟(jì)組織。”[6] 在此規(guī)范下，廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的權(quán)責(zé)明確，廣告主通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)，制作廣告然后由廣告發(fā)布者發(fā)布，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者都要通過(guò)專(zhuān)門(mén)的資格認(rèn)證，到廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照后方能進(jìn)入廣告這一行業(yè)。通過(guò)對(duì)廣告行為中不同

77、鏈條上不同主體分別進(jìn)行相應(yīng)的法律和行政規(guī)制，使得在《廣告法》下廣告行為易于控制和監(jiān)管。</p><p>　　由于互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告則打破了這樣一套規(guī)則。凡是有權(quán)使用網(wǎng)絡(luò)的一切單位和個(gè)人，都可以在網(wǎng)上發(fā)布信息，當(dāng)然也就包括在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告活動(dòng)。諸如ISP(網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商)之類(lèi)的機(jī)構(gòu)也不屬于傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)者的范圍之列，但同樣可以進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。以我們?cè)谛W(xué)生為例，有的同學(xué)在網(wǎng)上開(kāi)了網(wǎng)店，恰好我們自己也學(xué)

78、過(guò)一點(diǎn)網(wǎng)頁(yè)制作和flash等方面的知識(shí)，為了宣傳自己的網(wǎng)站，我們就可以自己做一點(diǎn)小廣告?zhèn)鞯骄W(wǎng)上去。這樣，我們就既是廣告主又是廣告經(jīng)營(yíng)者，同時(shí)還是廣告發(fā)布者。這樣，廣告經(jīng)營(yíng)者的范圍在網(wǎng)絡(luò)上就被擴(kuò)大了。在這種情況下，《廣告法》中關(guān)于各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范就難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告中，相關(guān)的法律和行政規(guī)章也難以起到控制和監(jiān)管作用。</p><p>　　4.3.2 虛假與非法廣告</p><p>　　網(wǎng)

79、絡(luò)廣告無(wú)處不在：圖標(biāo)廣告、視頻廣告、文字鏈接廣告、搜索引擎廣告…在電子商務(wù)盛行的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告五花八門(mén)的同時(shí)也伴隨著虛假?gòu)V告與非法廣告現(xiàn)象，虛假?gòu)V告泛濫成災(zāi)，在我們的生活中屢見(jiàn)不鮮，讓人防不勝防。</p><p>　　2011年8月衡陽(yáng)市食品藥品監(jiān)管局執(zhí)法人員在祁東縣一家藥店，查獲一批標(biāo)識(shí)為北京優(yōu)萊福商貿(mào)有限公司授權(quán)、山東壽光圣海保健品有限公司生產(chǎn)的“上海養(yǎng)生堂天然維生素E膠囊”。衡陽(yáng)市局開(kāi)展了“上海養(yǎng)生堂”等相

80、關(guān)假冒保健食品的專(zhuān)項(xiàng)整治，共出動(dòng)執(zhí)法監(jiān)管人員800人次，對(duì)全市各大藥店、保健食品化妝品生產(chǎn)（批發(fā)）企業(yè)、超市以及各大美容美發(fā)機(jī)構(gòu)等場(chǎng)所進(jìn)行了地毯式排查，共檢查生產(chǎn)企業(yè)5家，經(jīng)營(yíng)（零售）單位218家，批發(fā)單位10家，檢查598個(gè)批次的保健食品品種和313個(gè)批次的化妝品品種。這些被查處的單位中也不乏在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行各種各樣的網(wǎng)上促銷(xiāo)和銷(xiāo)售。</p><p>　　有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告。據(jù)2

81、010年6月17日的《新聞晚報(bào)》報(bào)道，據(jù)消費(fèi)者舉報(bào)，某科技有限公司在網(wǎng)上銷(xiāo)售的減肥藥無(wú)任何批準(zhǔn)文號(hào)。上海提籃橋所工商人員通過(guò)網(wǎng)上搜索，發(fā)現(xiàn)這家公司在網(wǎng)上自設(shè)平臺(tái)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)的“減肥系1號(hào)”、“祛斑2號(hào)”等純中藥系列膠囊進(jìn)行廣告宣傳，并設(shè)置“專(zhuān)家門(mén)診部”鏈接，張貼“專(zhuān)家組”討論病例的照片，還把多名消費(fèi)者使用其產(chǎn)品所謂前后形象照片進(jìn)行對(duì)比，附上“使用心得”。工商認(rèn)為該公司違反了《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第九條“食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專(zhuān)

82、家、消費(fèi)者的名義或者形象作證明”的規(guī)定。</p><p>　　傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，即必須通過(guò)從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，否則無(wú)權(quán)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對(duì)廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。但在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，對(duì)監(jiān)督管理機(jī)關(guān)來(lái)說(shuō)，要對(duì)浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行逐一的審查幾乎是不可能的任務(wù)。</p>

83、<p>　　另一方面，由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)虛假?gòu)V告的責(zé)任也是較難確定的。有的虛假?gòu)V告被揭發(fā)后難以認(rèn)定這虛假?gòu)V告是誰(shuí)發(fā)放到網(wǎng)絡(luò)上去的，如果要求ISP對(duì)利用其服務(wù)器所發(fā)布的一切信息包括虛假?gòu)V告都要承擔(dān)責(zé)任，那是不公平的。ISP只提供一個(gè)信息平臺(tái)，并沒(méi)有提供虛假信息。況且每天都要對(duì)所發(fā)放的廣告進(jìn)行驗(yàn)證后再發(fā)放的話，那樣的工作量是極大的，沒(méi)法獨(dú)立完成，同時(shí)也拖延了其他真實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布。</p><p>　　4.3.

84、3不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　在我們的生活中，廣告主的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)早已不再新鮮。北京金融城網(wǎng)絡(luò)有限公司訴稱(chēng)其與中國(guó)建設(shè)銀行北京分行合作開(kāi)設(shè)的金融城網(wǎng)站中發(fā)布經(jīng)其獨(dú)家繪制的“中國(guó)人民建設(shè)銀行北京市分行外匯幣種走勢(shì)圖”。為開(kāi)設(shè)此欄目，專(zhuān)門(mén)組織專(zhuān)業(yè)軟件開(kāi)發(fā)人員制作了用于整理外匯數(shù)據(jù)的程序，并投入了大量的物力，“交易走勢(shì)圖”現(xiàn)已成為金融城網(wǎng)站最受歡迎的知名欄目之一。成都財(cái)智軟件有限公司未經(jīng)許可，在其開(kāi)設(shè)的財(cái)智網(wǎng)上越過(guò)金

85、融城網(wǎng)站主頁(yè)，直接對(duì)“交易走勢(shì)圖”建立鏈接，其行為足以使訪問(wèn)者誤以為財(cái)智網(wǎng)是“交易走勢(shì)圖”的開(kāi)發(fā)制作者，已構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條第2款規(guī)定:不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)同樣符合這一規(guī)定，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下主要表現(xiàn)為超鏈接技術(shù)的運(yùn)用。一些人受潛在利益的驅(qū)動(dòng)，為了自身的利益，紛紛利用超鏈接技術(shù)，將他人網(wǎng)

86、站上得信息呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站上，當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊超鏈接時(shí)，他人網(wǎng)站上的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在此網(wǎng)站某一區(qū)域，而此網(wǎng)站頁(yè)面上的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，而且地址欄中網(wǎng)址仍是原網(wǎng)站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內(nèi)容是網(wǎng)站自身的一部分。這種做法直接降低了被鏈接網(wǎng)站的廣告的瀏覽量，等于避開(kāi)了該網(wǎng)站的廣告直接進(jìn)入相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)成了廣告侵權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　當(dāng)然，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)還有很多種，例如在廣告中引入同行業(yè)的產(chǎn)品

87、，通過(guò)比較或暗示等方式來(lái)抬高自己的產(chǎn)品。養(yǎng)生堂推出“買(mǎi)一個(gè)送一個(gè)月”活動(dòng)，即憑成人維生素或成長(zhǎng)快樂(lè)空瓶，用一瓶的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)兩瓶成人維生素。養(yǎng)生堂的廣告語(yǔ)為：“你應(yīng)該更換你的維生素了”，廣告中的一個(gè)細(xì)節(jié)就是畫(huà)面上的空瓶是個(gè)方瓶，而復(fù)合維生素產(chǎn)品中僅有上海施貴寶的系列維生素產(chǎn)品包裝是方瓶。顯然，換購(gòu)的矛頭直指業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌——金施爾康。同時(shí)，成人牌子復(fù)合維生素的包裝瓶與施貴寶的善存片的瓶型也十分近似，這也是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種。</p>

88、;<p>　　4.3.4侵犯用戶隱私權(quán)</p><p>　　我們郵箱或手機(jī)經(jīng)常收到一些廣告的信息，但我們并沒(méi)有給這些企業(yè)我們的信息，可這樣的事情又時(shí)有發(fā)生。那廣告主是查找到我們的郵箱和手機(jī)信息的呢？毫無(wú)疑問(wèn)，在注冊(cè)一些賬號(hào)時(shí)要求我們填寫(xiě)一些個(gè)人信息，填寫(xiě)后我們的信息并沒(méi)有得到妥善的保存，我們的信息被暴露或被出賣(mài)了。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象主要表現(xiàn)在個(gè)別

89、網(wǎng)站用Cookies技術(shù)保存用戶在網(wǎng)站上留下的瀏覽路徑，交易記錄，問(wèn)卷內(nèi)容等，然后和廣告商合作，根據(jù)Cookies中用戶拜訪的內(nèi)容，設(shè)定廣告播放的內(nèi)容及頻率，或讓用戶重復(fù)利用同一幅廣告，做到“一對(duì)一”式的針對(duì)性非常強(qiáng)的推銷(xiāo)，讓用戶看到廠商希望其看到的信息。另外還有個(gè)別組織或個(gè)人通過(guò)各種正當(dāng)或不正當(dāng)?shù)耐緩绞占罅炕ヂ?lián)網(wǎng)用戶個(gè)人信息后，將其作為商品出售給廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者。為保護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)，各國(guó)均己有所行動(dòng)。據(jù)報(bào)道，美國(guó)政府已經(jīng)公告所有政

90、府網(wǎng)站不得使用Cookies技術(shù)來(lái)記錄用戶上網(wǎng)的信息。法律的欠缺導(dǎo)致許多網(wǎng)站肆意使用CookieS技術(shù)收集個(gè)人信息，對(duì)用戶隱私權(quán)的保護(hù)已經(jīng)是迫在眉睫。[7]</p><p><b>　　5 問(wèn)題的對(duì)策分析</b></p><p><b>　　5.1許可營(yíng)銷(xiāo)</b></p><p>　　在傳統(tǒng)媒體上，廣告以插播的方式吸引受眾

91、注意，強(qiáng)迫其接受廣告，受眾鮮有“許可”媒體向他們散發(fā)廣告的權(quán)力。廣告這時(shí)是征服消費(fèi)者的一種“硬”手段，是對(duì)消費(fèi)者的一種強(qiáng)制性灌輸。美國(guó)廣告研究者米切爾·舒德森就公開(kāi)呼吁“我希望廣告業(yè)界人士能考慮我的建議:減少自己所從事的工作的破壞性?！庇捎诰W(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的搜索和交互功能，網(wǎng)民上網(wǎng)沖浪具有較強(qiáng)的目的性，他們基本上是在主動(dòng)地搜索和接觸自己需要的信息。因而受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的信息傳播效率的期望相對(duì)較高，網(wǎng)民傾向于認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自由度很高、基本依

92、賴(lài)于自身行為的媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者早已不是簡(jiǎn)單的被動(dòng)接受，他們對(duì)于自己在網(wǎng)絡(luò)上接觸到的內(nèi)容會(huì)有更高的要求。[8]因此，當(dāng)受眾在按照自己的意圖搜索或接收信息的時(shí)候，受到不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告的干擾，便更容易感知并留下不良印象。 </p><p>　　1999年雅虎直銷(xiāo)行銷(xiāo)副總裁塞思·戈丁(SethGodin)在《許可行銷(xiāo)》一書(shū)中提出許可行銷(xiāo)這一概念?！霸S可行銷(xiāo)”簡(jiǎn)單的說(shuō)

93、就是先征得顧客的“許可”，再對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品宣傳介紹，和消費(fèi)者進(jìn)行深度的個(gè)性化溝通與互動(dòng)，把“許可”作為一項(xiàng)資源?！霸S可行銷(xiāo)”讓受眾選擇要不要收到廣告，營(yíng)銷(xiāo)人員可以更精準(zhǔn)地觸及更有購(gòu)買(mǎi)欲望的受眾，進(jìn)而有效地運(yùn)用廣告預(yù)算。傳網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特性增加了“許可行銷(xiāo)”的可能性。在傳統(tǒng)媒體上執(zhí)行“許可行銷(xiāo)”，消費(fèi)者表達(dá)“許可”要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的程序。例如常見(jiàn)的明信片回郵，消費(fèi)者需要撕下卡片，填寫(xiě)信息，到郵局寄送才能完成。由于過(guò)程繁瑣，營(yíng)銷(xiāo)人員往往要提供高額誘因，

94、才能吸引消費(fèi)者參與。而在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)即可完成，其便利性是傳統(tǒng)媒體是無(wú)可比擬的。就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，由“強(qiáng)迫行銷(xiāo)”走向“許可行銷(xiāo)”首先是要切身考慮消費(fèi)者感受，去除種種強(qiáng)干擾性的廣告形式，如彈出式、浮動(dòng)式等，改善網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的印象。其次要充分利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)互動(dòng)特性，使?fàn)I銷(xiāo)人員與消費(fèi)者在對(duì)等交流中建立起一對(duì)一的關(guān)系。</p><p>　　有人描繪了利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行許可行銷(xiāo)的幾個(gè)步驟，可以值得參考:</

95、p><p>　　用網(wǎng)絡(luò)廣告讓顧客有一個(gè)心甘情愿去做的動(dòng)機(jī);</p><p>　　利用消費(fèi)者的注意，營(yíng)銷(xiāo)人員提供一套課程，讓消費(fèi)者了解公司的服務(wù)和產(chǎn)。</p><p>　　③加強(qiáng)誘因，以確保潛在顧客繼續(xù)維持許可;</p><p>　?、軤I(yíng)銷(xiāo)人員提供更多誘因，以得到消費(fèi)者更多的許可;</p><p>　?、萁?jīng)過(guò)一段時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)人

96、員可以通過(guò)許可改變消費(fèi)者的行為，然后讓自己獲利。[9]</p><p>　　5.2正確的網(wǎng)絡(luò)廣告定位</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告要順利發(fā)展，首先要解決的是網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和發(fā)布策略問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)具有交互性這個(gè)傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢(shì)，利用這一競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作可以充分體現(xiàn)出多元化和個(gè)性化特征。</p><p>　　5.2.1市場(chǎng)定位策略</p>&l

97、t;p>　　市場(chǎng)定位策略是依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類(lèi)型，確定目標(biāo)公眾。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是策劃者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種有別于傳統(tǒng)廣告的新型傳播形式，要突出其以消費(fèi)為導(dǎo)向，個(gè)性化的特點(diǎn)，在廣告的定位上注意了解受眾的特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)受眾的需求，尋找市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)客戶群，有針對(duì)性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標(biāo)消費(fèi)

98、者分布相吻合。例如，作為較早嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告投放的傳統(tǒng)企業(yè)養(yǎng)生堂公司，其網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)定位策略值得借鑒?！岸涠钡闹黝}活動(dòng)—“在你最美的時(shí)候遇見(jiàn)誰(shuí)”征文活動(dòng)，養(yǎng)生堂在網(wǎng)絡(luò)投放上選擇了女性網(wǎng)民點(diǎn)擊率較高的娛樂(lè)頻道、娛樂(lè)新聞;而針對(duì)“清嘴”的消費(fèi)群多為25歲以下的年輕人，養(yǎng)生堂在網(wǎng)絡(luò)媒體上選擇了FM365、OICQ等深受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)站，收到了較好的投放效果。摩托羅拉在為其新款手機(jī)v70投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，將其目標(biāo)受眾定位于年齡為25-34歲，受過(guò)

99、良好教育，從事與藝術(shù)和時(shí)尚相關(guān)的行業(yè)，注重個(gè)人形象和時(shí)尚動(dòng)向，追求個(gè)性，中等收入水平但處于事業(yè)的成長(zhǎng)期，具有一定的消費(fèi)能力和良好的消費(fèi)形態(tài)</p><p>　　5.2.2產(chǎn)品定位策略</p><p>　　企業(yè)的產(chǎn)品具有多方面特性，擁有許多優(yōu)勢(shì)，如果企圖詳盡宣傳產(chǎn)品的各個(gè)方面，目標(biāo)過(guò)多，往往會(huì)弱化宣傳主題，降低宣傳效果。因此，需要運(yùn)用產(chǎn)品品質(zhì)定位策略，一個(gè)廣告只針對(duì)一個(gè)品牌、一定范圍內(nèi)的消費(fèi)

100、者群，并找出產(chǎn)品諸多性能中符合目標(biāo)公眾要求和產(chǎn)品形象的主要特征，通過(guò)簡(jiǎn)潔、明確、感人的視覺(jué)形象表現(xiàn)出來(lái)，使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。如寶潔公司潤(rùn)妍洗發(fā)水在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，其產(chǎn)品的定位重點(diǎn)是:這是個(gè)適合東方人用的品牌，其中含有中草藥倍黑成份。廣告創(chuàng)意采用一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來(lái)展示東方黑發(fā)的魅力，通過(guò)flash技術(shù)——飄落的樹(shù)葉、飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女明亮的眼睛將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”的產(chǎn)品理念表現(xiàn)得淋漓盡致。在國(guó)內(nèi)著名生

101、活服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站投放的單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了35.97%，達(dá)到了較理想的廣告效果。</p><p>　　5.2.3觀念定位策略</p><p>　　所謂觀念定位策略，就是在廣告策劃過(guò)程中，根據(jù)公眾接受的心理，確定主題觀念所采用的一種策略。根據(jù)訴求方式的不同，觀念定位策略可分為正向定位和逆向定位兩種。</p><p><b>　　(1)正向定位策略</b&g

102、t;</p><p>　　即在廣告中突出商品在同類(lèi)商品中的優(yōu)越性。在廣告作品中，找出目標(biāo)公眾的關(guān)心點(diǎn)，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的具有感召力的宣傳詞，充分展示商品的優(yōu)勢(shì)形象，從而產(chǎn)生良好的宣傳效果。例如，東風(fēng)本田新款CRV于2005年4月在上海舉辦的國(guó)際汽車(chē)展亮相時(shí)，為配合宣傳，在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)將其理念定位訴求于“精于心，厚于形”宣傳語(yǔ)中，從而突出了其與一般越野車(chē)相比外觀精致，充滿美式SUV的感受的特點(diǎn)。</p>

103、<p><b>　　(2)逆向定位策略</b></p><p>　　針對(duì)現(xiàn)代人所特有的逆反心理而采用的宣傳方式。逆反心理是公眾在外界信息刺激下，有意識(shí)地?cái)[脫習(xí)慣思維的軌跡，而向相反的思維方式進(jìn)行探索的一種心理取向。根據(jù)這種效應(yīng)，可以策劃“正話反說(shuō)”的宣傳作品，達(dá)到是以退為進(jìn)的目的。在這里，一些傳統(tǒng)廣告的成功經(jīng)驗(yàn)值得網(wǎng)絡(luò)廣告的借鑒:如美國(guó)阿維斯公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”

104、，而七喜汽水的廣告語(yǔ)是“七喜非可樂(lè)”。</p><p><b>　　5.3創(chuàng)新</b></p><p>　　5.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的理念創(chuàng)新應(yīng)用</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系可以有多種不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，如按照創(chuàng)新主體與外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系來(lái)劃分，可以分為自主創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新和合作創(chuàng)新三種基本類(lèi)型。按</p><p>　　照

105、創(chuàng)新思維方式的不同，可以分為營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和方法創(chuàng)新三種基</p><p>　　本類(lèi)型。一般來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新主要包括:全球營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)等等。在實(shí)際的操作過(guò)程中，各種營(yíng)銷(xiāo)手段之間相</p>&

106、lt;p><b>　　互交叉，相互影響。</b></p><p>　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)追求“廣告效果”的呼聲正理性地前進(jìn)，廣告策劃和設(shè)</p><p>　　計(jì)管理人員只有轉(zhuǎn)變廣告理念、開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境新思維，才能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)的</p><p>　　持續(xù)快速發(fā)展。理性的廣告主越來(lái)越看重廣告的效果營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)提高廣告的性價(jià)比。具有創(chuàng)新精神的各