電子商務(wù)畢業(yè)論文---我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展淺析

1、<p>　　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展淺析</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)資料顯示中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%。在全球化的聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)的迅速崛起，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為了一種新的廣告?zhèn)鞑スぞ撸W(wǎng)絡(luò)廣告也將成為新的市場(chǎng)寵兒。基于此狀我們通過(guò)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展進(jìn)行了深入的分析，首先我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了

2、概述，其次簡(jiǎn)述了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，接著分析了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并且提出了處理的意見(jiàn)，然后分析了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的成功案例，最后對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了科學(xué)合理的預(yù)測(cè)。希望通過(guò)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的研究，為以后從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)提供一些參考和建議，從而促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步縮小我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)廣告的差距。</p><p>　　關(guān)鍵字：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)狀

3、 發(fā)展趨勢(shì)</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告的概述1</p><p>　　1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義1</p><p>　　1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1</p><p>　　1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)2</p><p>　　1.4網(wǎng)絡(luò)廣

4、告的作用4</p><p>　　1.5網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)5</p><p>　　第二章 我網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀7</p><p>　　2.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史7</p><p>　　2.2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀8</p><p>　　2.2.1優(yōu)勢(shì)不斷體現(xiàn)，效益日益明顯8</p><p&

5、gt;　　2.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速并且競(jìng)爭(zhēng)激烈8</p><p>　　2.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告將與營(yíng)銷(xiāo)全面結(jié)合9</p><p>　　2.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)媒體整合傳播9</p><p>　　第三章 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題及原因11</p><p>　　3.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題11</p><p>　

6、　3.1.1觀念問(wèn)題11</p><p>　　3.1.2數(shù)量問(wèn)題11</p><p>　　3.1.3法律問(wèn)題11</p><p>　　3.1.4人才問(wèn)題15</p><p>　　3.2存在問(wèn)題的原因15</p><p>　　3.2.1人們對(duì)廣告法規(guī)的意識(shí)淡薄15</p><p>　　

7、3.2.2國(guó)家廣告法規(guī)體系不健全15</p><p>　　3.2.3政府監(jiān)管力量不足16</p><p>　　3.2.4經(jīng)濟(jì)利益的誘惑是最本質(zhì)的原因16</p><p>　　3.2.5受眾的素質(zhì)不高16</p><p>　　3.2.6監(jiān)管困難16</p><p>　　3.3網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題的治理方法17<

8、/p><p>　　3.3.1社會(huì)監(jiān)督管理17</p><p>　　3.3.2提高全民的綜合素質(zhì)17</p><p>　　3.3.3加強(qiáng)行政管理18</p><p>　　3.3.4健全相關(guān)的法律法規(guī)18</p><p>　　3.3.5加大經(jīng)濟(jì)處罰力度18</p><p>　　3.3.6網(wǎng)絡(luò)廣

9、告行業(yè)的自律19</p><p>　　3.3.7借鑒國(guó)外成功立法經(jīng)驗(yàn)19</p><p>　　3.3.8加大高新技術(shù)的開(kāi)發(fā)投入19</p><p>　　第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)典案例20</p><p>　　第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景及發(fā)展趨勢(shì)21</p><p>　　5.1按效果付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需創(chuàng)新21<

10、/p><p>　　5.2精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)21</p><p>　　5.3整合營(yíng)銷(xiāo)22</p><p>　　5.4網(wǎng)絡(luò)廣告與游戲結(jié)合22</p><p>　　5.5反復(fù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)23</p><p>　　5.6搜索引擎廣告平臺(tái)23</p><p>　　5.7移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告23</p>

11、<p>　　5.8 SAAS模式廣告23</p><p>　　5.9富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告形式23</p><p>　　5.10其它新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式24</p><p>　　第六章 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的建議25</p><p>　　6.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人力資源的建設(shè)與培養(yǎng)25</p><p>　　6.2 改善政策

12、與法律環(huán)境25</p><p>　　6.3 加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展26</p><p>　　6.4 完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告科學(xué)化管理26</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)27</b></p><p><b>　　謝辭28</b></p><p><b>　　參考

13、文獻(xiàn)29</b></p><p>　　第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告的概述</p><p>　　1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。</p><p>　　它是廣告主為了推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或服務(wù)

14、在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)群體進(jìn)行有償?shù)男畔鬟_(dá)，從而引起群體和廣告主之間信息交流的活動(dòng)。或簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過(guò)圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的有償信息傳播。然而網(wǎng)絡(luò)媒介最大的特性就在于它的互動(dòng)性，信息的傳播方式不是單向傳遞而雙向溝通。通俗的講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程，其本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的一種手段，是對(duì)用戶注意力資

15、源的合理利用。</p><p>　　1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)</p><p>　　電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。電子網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點(diǎn)。</p><p>　　1、傳播對(duì)象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地

16、。其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。</p><p>　　2、表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、音像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時(shí)效長(zhǎng)以及高科技形象將使越來(lái)越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國(guó)際廣告媒體之一。</p><p>　　3、內(nèi)容種類(lèi)繁多。信息面廣，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機(jī)、小到口香糖

17、均可上網(wǎng)做廣告，龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無(wú)法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)或主頁(yè)，打出廣告，推銷(xiāo)自己，推銷(xiāo)產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量急增。據(jù)報(bào)道，僅求職方面，歐洲現(xiàn)在每天約有400萬(wàn)人在上網(wǎng)查看招聘信息和在網(wǎng)上發(fā)布自己的求職信息。<

18、/p><p>　　4、多對(duì)多的傳播過(guò)程。報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過(guò)程，電視傳媒則是一對(duì)多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過(guò)程。之所以這樣，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。</p><p>　　5、具有互動(dòng)性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指工商企業(yè)或個(gè)人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可

19、以通過(guò)上網(wǎng)及時(shí)查看，獲取廣告信息，即人-機(jī)-人模式。例如，一家公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)終端客戶，當(dāng)受眾之一的個(gè)人收到該信息后，對(duì)該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開(kāi)始在網(wǎng)頁(yè)上交互查找該產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息。進(jìn)一步而言，此人可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問(wèn)各類(lèi)有關(guān)問(wèn)題，得到滿意答復(fù)后，可通過(guò)電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買(mǎi)。</p><p>　　6、廣告成本低廉。作為新

20、興的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。做網(wǎng)絡(luò)廣告每CPM（cost-per-thousand，讓一千人看到你的廣告的成本）的費(fèi)用是報(bào)紙的1/5，電視的1/8。若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，則可節(jié)省更多的銷(xiāo)售成本。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)合一”（電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）后，網(wǎng)絡(luò)用戶將呈加速度增長(zhǎng)，這將給電子網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)更大的拓展空間。

21、</p><p>　　1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)</p><p>　　縱觀我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式來(lái)劃分，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類(lèi)別。</p><p><b>　　1.3.1網(wǎng)頁(yè)廣告</b></p><p>　　網(wǎng)頁(yè)廣告主要指用戶打開(kāi)網(wǎng)

22、絡(luò)瀏覽器時(shí)自動(dòng)顯示在屏幕上的廣告，由于使用瀏覽器閱讀信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式，網(wǎng)頁(yè)廣告在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最為普遍，一般有以下幾種：</p><p>　?。?）旗幟廣告(Banner)：Banner一般翻譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。它是一個(gè)表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁(yè)面上，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式，一般是使用FLASH 文件、GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫(huà)圖像。

23、位于頁(yè)面的最上方，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。</p><p>　?。?）按鈕廣告(Button)：其實(shí)是從banner廣告演變過(guò)來(lái)的一種廣告形式，圖形尺寸比banner要小。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活地放置在網(wǎng)頁(yè)的任何位置。</p><p>　?。?）彈出窗口廣告：訪客在登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。它們類(lèi)似于電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。可以是圖片，也可以是

24、圖文介紹。</p><p>　?。?）浮動(dòng)標(biāo)示廣告：會(huì)飛的button廣告，可以根據(jù)廣告主的要求并結(jié)合網(wǎng)頁(yè)本身特點(diǎn)設(shè)計(jì)"飛行"軌跡，增強(qiáng)廣告的爆光率。表現(xiàn)形式可分為沿軌跡飄動(dòng)與懸停兩種形式。</p><p>　?。?）文字連接廣告：以文本形式放置在網(wǎng)頁(yè)顯眼的地方，長(zhǎng)度通常為10-20個(gè)中文字，內(nèi)容多為一些吸引人的標(biāo)題，然后鏈接到指定頁(yè)面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較

25、為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。極具成本效益的推廣方式，精彩的文字創(chuàng)意同樣會(huì)收到意想不到的效果等等。</p><p>　　網(wǎng)頁(yè)廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強(qiáng)制性，發(fā)布時(shí)應(yīng)對(duì)其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時(shí)間加以適度控制，否則會(huì)干擾用戶的信息瀏覽活動(dòng)，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。</p><p>　　1.3.2搜索引擎廣告</p><p>　　搜索引擎是Goog

26、le、Yahoo等網(wǎng)站的核心技術(shù)，它既給網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了客戶流量，又增加了了解消費(fèi)者的可能性。搜索引擎廣告可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配，廣告可以顯示在用戶搜索結(jié)果頁(yè)面的一側(cè)，也可以顯示在搜索結(jié)果中，搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高。越來(lái)越多的商家注意到了搜索引擎廣告的高效率和效果，在這一類(lèi)廣告上的投資越來(lái)越多，使之逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的主流。&

27、lt;/p><p>　　1.3.3電子郵件廣告 </p><p>　　電子郵件以其方便、快捷和免費(fèi)等特點(diǎn)深受網(wǎng)民喜愛(ài)。為了提高用戶數(shù)量，培養(yǎng)用戶對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，包括網(wǎng)易、新浪和雅虎在內(nèi)的門(mén)戶網(wǎng)站都提供大容量的電子郵件服務(wù)。電子郵件廣告通過(guò)向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來(lái)達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動(dòng)訂閱。電子郵件廣告

28、針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉、可以包含豐富的廣告內(nèi)容，但由于一般采用群發(fā)的方式發(fā)送，有時(shí)會(huì)被郵箱的過(guò)濾系統(tǒng)當(dāng)作垃圾郵件阻隔掉。</p><p>　　1.3.4在線游戲廣告</p><p>　　在線游戲廣告常常把廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動(dòng)游戲中，在游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告隨時(shí)出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來(lái)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，從側(cè)面引起游戲玩家的認(rèn)同感。自從盛大網(wǎng)絡(luò)公司的陳天橋通過(guò)代理韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲《傳

29、奇》而一夜暴富后，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)成為網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注的熱土，網(wǎng)絡(luò)游戲巨大的人氣和年輕的用戶群吸引了大批廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力。2005年6月，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)兩大飲料巨頭幾乎同時(shí)牽手網(wǎng)絡(luò)媒體，分別選擇“盛大”和“第九城市”兩大網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站進(jìn)行廣告合作，百事可樂(lè)最新的電視廣告“百事藍(lán)色風(fēng)暴，突破夢(mèng)幻國(guó)度”在“盛大”網(wǎng)站首播，可口可樂(lè)推出的新版電視廣告片“要爽由自己”，是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)楸尘昂皖}材的。</p><p>&

30、lt;b>　　1.3.5軟件廣告</b></p><p>　　軟件廣告也叫搭載廣告，軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在游戲軟件中，在用戶安裝軟件的同時(shí)，能夠?qū)⒉寮瑫r(shí)安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識(shí)顯示于軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點(diǎn)擊界面上的廣告標(biāo)識(shí)，就會(huì)彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開(kāi)廣告信息頁(yè)面，軟件廣告常常附載在常用的聊天軟件、工具軟件或者共享軟件上，如QQ、

31、米聊、金山詞霸、酷我音樂(lè)、超級(jí)兔子等。</p><p>　　1.4網(wǎng)絡(luò)廣告的作用</p><p>　　1、品牌推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的效果之一就表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的提升，這也說(shuō)明了為什么用戶瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告同樣會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生效果，在所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法中，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌推廣價(jià)值最為顯著。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)手段也為更好地展示產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件。</p>

32、<p>　　2、網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問(wèn)量也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于網(wǎng)站推廣的作用非常明顯，通常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的“點(diǎn)擊這里”按鈕就是對(duì)網(wǎng)站推廣最好的支持，網(wǎng)絡(luò)廣告（如網(wǎng)頁(yè)上的各種BANNER廣告、文字廣告等）通常會(huì)鏈接到相關(guān)的產(chǎn)品頁(yè)面或網(wǎng)站首頁(yè)，用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的每次點(diǎn)擊，都意味著為網(wǎng)站帶來(lái)了訪問(wèn)量的增加。因此，常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式對(duì)于網(wǎng)站推廣都具有明顯的效果，尤其是關(guān)鍵

33、詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。</p><p>　　3、銷(xiāo)售促進(jìn)。用戶由于受到各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引而獲取產(chǎn)品信息，已成為影響用戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素之一，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合時(shí)，這種產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的效果更為顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于銷(xiāo)售的促進(jìn)作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷(xiāo)售，也表現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息后對(duì)網(wǎng)下銷(xiāo)售的促進(jìn)。</p><p>　　4、在線調(diào)研。網(wǎng)

34、絡(luò)廣告對(duì)于在線調(diào)研的價(jià)值可以表現(xiàn)在多個(gè)方面，如對(duì)消費(fèi)者行為的研究、對(duì)于在線調(diào)查問(wèn)卷的推廣、對(duì)于各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和廣告效果的測(cè)試、用戶對(duì)于新產(chǎn)品的看法等。通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)商的郵件列表開(kāi)展在線調(diào)查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場(chǎng)調(diào)查的效率。</p><p>　　5、顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的對(duì)用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)提供了必要的信息，這種信息不僅成為網(wǎng)上調(diào)研內(nèi)容的組成部分，

35、也為建立和改善顧客關(guān)系提供了必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)顧客關(guān)系的改善也促進(jìn)了品牌忠誠(chéng)度的提高。</p><p>　　6、信息發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)廣告是向用戶傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息發(fā)布的一種方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告投放，不僅可以將信息發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，也可以發(fā)布在用戶數(shù)量更多、用戶定位程度更高的網(wǎng)站，或者直接通過(guò)電子郵件發(fā)送給目標(biāo)用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息發(fā)布功能。</p>&

36、lt;p>　　1.5網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)與電視、報(bào)刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體或各類(lèi)戶外媒體、雜志、直郵、黃頁(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)媒體集以上各種媒體之大成，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及完善，它日漸融入現(xiàn)代工作和生活，對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。</p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沖破了時(shí)間和空間的限制，它通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24

37、小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。</p><p>　　2、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術(shù)，客戶還可以指定某一類(lèi)專(zhuān)門(mén)人群作為廣告播放對(duì)象，而不必為與此廣告無(wú)關(guān)的人付錢(qián)。</p><p>　　3、網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式

38、文件，受眾可以對(duì)某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。</p><p>　　4、利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告被多少用戶看守，以及這些用戶查閱的時(shí)間

39、分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。</p><p>　　5、交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息?；ヂ?lián)網(wǎng)比其他任何媒介賦予消費(fèi)者更多的直接與廣告主進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)、進(jìn)而建立未來(lái)關(guān)系的能力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到一對(duì)一的發(fā)布以及一對(duì)一的信息回饋。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告感興趣的網(wǎng)民不再被動(dòng)地接

40、受廣告，而是可以及時(shí)地做出反應(yīng)。這種優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上實(shí)現(xiàn)一個(gè)交易的過(guò)程。</p><p>　　6、開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)，使不同軟硬件環(huán)境、不同網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的網(wǎng)可以互連，真正達(dá)到資源共享、數(shù)據(jù)通信和分布處理的目標(biāo)，從而使網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確、快速、高效地傳達(dá)給每一個(gè)潛在客戶。</p><p>　　7、網(wǎng)絡(luò)追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒體技術(shù)，提供文件、聲音、圖像等

41、綜合性服務(wù)，不僅可做到圖文并茂，而且可以同時(shí)進(jìn)行人機(jī)對(duì)話。例如：當(dāng)你想購(gòu)買(mǎi)一部汽車(chē)或一套住房時(shí)，你不僅可以從顯示屏上看到汽車(chē)與住房的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖片與文字，同時(shí)還可以通過(guò)揚(yáng)聲器對(duì)你所不明白的地方進(jìn)行訪問(wèn)，使你足不出戶就能完成購(gòu)物。</p><p>　　8、在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。</p><

42、;p>　　9、社論式廣告成為廣告主的有力工具，他們常把社論式廣告與萬(wàn)維網(wǎng)刊物融為一體。廣告主可以把自己名稱編進(jìn)廣告文章中，借此建立信用，擴(kuò)大接觸面，如果運(yùn)用得當(dāng)，這些社論式廣告可以進(jìn)行各方面的宣傳，從產(chǎn)品使用的小竅門(mén)到土特產(chǎn)的食譜等等。</p><p>　　10、即時(shí)效果監(jiān)測(cè)：利用先進(jìn)的信息技術(shù)，廣告客戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)獲得數(shù)據(jù)、報(bào)告。這對(duì)及時(shí)調(diào)整廣告策略意義非常重大。而這在傳統(tǒng)媒體是不可能實(shí)現(xiàn)的。比如，你

43、同時(shí)在幾家報(bào)刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時(shí)得到反饋，只能憑事后的感覺(jué)或調(diào)查來(lái)推斷。</p><p>　　第二章 我網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀</p><p>　　2.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史</p><p>　　追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)。1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑，美國(guó)著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，并首次在

44、網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，這立即吸引了AT&T等14個(gè)客戶在其主頁(yè)上發(fā)布廣告Banner，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。更值得一提的是，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率高達(dá)40%。</p><p>　　中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。這是Chinabyte嬴得第一筆廣告收入，IBM為AS400的宣傳付了3,000美元；4

45、月，Chinabyte由國(guó)際權(quán)威的媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)ACNielsen旗下的專(zhuān)業(yè)公司實(shí)行站點(diǎn)訪問(wèn)流量的第三方審計(jì)，邁出與國(guó)際接軌的第一步，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。</p><p>　　2003年，非典（SARS）的光臨讓中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展突飛猛進(jìn)，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)突破10億。一年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)一倍。</p><p>　　2004年，新浪、搜狐、網(wǎng)易公布財(cái)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利豐厚，中國(guó)

46、門(mén)戶進(jìn)入全面盈利時(shí)代。</p><p>　　2005年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)突破30億，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。</p><p>　　2006年，市值最高的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊的價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了60億美金。在這一年，全球第二大廣告集團(tuán)WPP收購(gòu)中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告代理之一華揚(yáng)聯(lián)眾，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告影響國(guó)際化。</p><p>　　2007年，分眾傳媒收購(gòu)好耶。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告從此爆發(fā)。&l

47、t;/p><p>　　截至2007年6月，中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到131萬(wàn)個(gè)，半年內(nèi)增加了47萬(wàn)個(gè)，比2006年同期增加了52萬(wàn)個(gè)，年增長(zhǎng)率達(dá)到66.4%，至此，中國(guó)每萬(wàn)人擁有10個(gè)網(wǎng)站。</p><p>　　2008年，中國(guó)北京舉辦奧運(yùn)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)廣告再次掀起成長(zhǎng)的高峰。</p><p>　　2009年，金融危機(jī)的冬雪帶給網(wǎng)絡(luò)廣告生機(jī)勃發(fā)的春天，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)先抑

48、后揚(yáng)，全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.3億元，同比增長(zhǎng)21.9%。</p><p>　　2010年，隨著上海世博會(huì)，廣州亞運(yùn)會(huì)以及3G的開(kāi)通使網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入新的發(fā)展階段。</p><p>　　2011年，隨著手機(jī)網(wǎng)民的迅速發(fā)展，移動(dòng)手機(jī)廣告迅速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億元。</p><p>　　2012年，新型的網(wǎng)絡(luò)廣告全面發(fā)展。</p><

49、p>　　2.2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀</p><p>　　根據(jù)第29次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。家庭電腦上網(wǎng)寬帶網(wǎng)民規(guī)模為3.92億，占家庭電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例為98.9%。</p><p>　　近年來(lái)，中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為了全球廣告業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)

50、，就如同穩(wěn)步快速提升的中國(guó)經(jīng)濟(jì)。2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到170億,相比2007年增長(zhǎng)60.4%，增長(zhǎng)速度較快。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)先抑后揚(yáng)，全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.3億元，同比增長(zhǎng)21.9%。2010年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.9億元，比上一年增長(zhǎng)71%。2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了511.9億元人民幣。就整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告而言，我們把電視、報(bào)紙、廣播、雜志這幾類(lèi)媒體的數(shù)據(jù)放在一起看。網(wǎng)絡(luò)廣告這一穩(wěn)步走向成熟的推廣渠

51、道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。</p><p>　　2.2.1優(yōu)勢(shì)不斷體現(xiàn)，效益日益明顯</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告借助于互聯(lián)網(wǎng)的所具有的無(wú)時(shí)間、地點(diǎn)空間限制上的優(yōu)點(diǎn)，可以全面地應(yīng)對(duì)著全球網(wǎng)絡(luò)中的用戶，而且網(wǎng)絡(luò)中的信息可以不限時(shí)、限量的互動(dòng)傳播。消費(fèi)者和廠商都可得到有利信息。廣告商也可隨時(shí)更改，如價(jià)格或商品供求變化等信息。相對(duì)于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在感官和操作上都具

52、有著傳統(tǒng)廣告無(wú)法達(dá)到的效果。</p><p>　　2.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速并且競(jìng)爭(zhēng)激烈</p><p>　　網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長(zhǎng)，意味著網(wǎng)站流量的增加，同時(shí)從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，這給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來(lái)了光明的前景。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)展。互聯(lián)網(wǎng)以其雙向互動(dòng)傳播模式的優(yōu)勢(shì),為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)也鋪墊了未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展道路。我

53、國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告的商機(jī)也不斷被廠商挖掘。面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為了很多網(wǎng)站的主要收入來(lái)源之一。網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈演愈烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對(duì)原有的廣告不斷進(jìn)行改版和更新，增加廣告的發(fā)布形式和更多的服務(wù)項(xiàng)目，以迎合市場(chǎng)需求。同時(shí)，我國(guó)的廣告主的投放行為也逐漸成熟，企業(yè)在投放廣告時(shí)更加冷靜。很多有經(jīng)驗(yàn)的廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，已經(jīng)不再只是單單的查看網(wǎng)站排名及流量，而更多的是看重網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)

54、性、權(quán)威性和投放后的效果。另外，在廣告形式上，很多的廣告主也不再一味的追求廣告的大小，轉(zhuǎn)而更多的考慮到瀏覽者在視覺(jué)和心理感受?？梢?jiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。</p><p>　　2.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告將與營(yíng)銷(xiāo)全面結(jié)合</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)還在于它可以給受眾選擇的余地，如價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)渠道等，一旦受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可進(jìn)一步了解更多的信息。若得到較可靠的價(jià)格信息和保證

55、產(chǎn)品的真實(shí)性后?？梢越柚渌€(wěn)定、可靠的交易手段來(lái)完成交易。從網(wǎng)上的各種交易來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告正在擴(kuò)展著與營(yíng)銷(xiāo)有利的結(jié)合途徑。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，它使可能成為買(mǎi)主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。電子商務(wù)的快速發(fā)展，從而加速了行業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。電子商務(wù)市場(chǎng)，不僅推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售而且拉動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)。其發(fā)展也為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了更多企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。而越來(lái)越多的廣告主更關(guān)注對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行整合，并且為這些渠道和市場(chǎng)尋

56、求更為穩(wěn)定的交易平臺(tái)。另外，3G網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)給了無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入了新的活力，目前我國(guó)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)已達(dá)到3.56億，這一數(shù)字體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的光明前景。隨時(shí)隨地上網(wǎng)是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)，幾乎在任何地點(diǎn)、時(shí)間人們都可以利用手機(jī)這一終端暢游互聯(lián)網(wǎng)，而作為信息的傳播者也可以在任何時(shí)候?qū)⑿畔⒅苯油扑椭劣脩裘媲?，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳也會(huì)隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入用戶的繼而與營(yíng)銷(xiāo)有效結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告也將是</p><p&

57、gt;　　2.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)媒體整合傳播</p><p>　　當(dāng)寬帶的普及使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要形式時(shí)，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合在一起并取得了成功。如麥當(dāng)勞、通用汽車(chē)等公司。這兩者的融合是傳播渠道的整合。即網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補(bǔ)充，尋求最佳傳播效果。現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)如IT、汽車(chē)、消費(fèi)電子等正在將越來(lái)越多的經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，

58、并與其它廣告形式整合傳播，以便產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果，達(dá)到更好的傳播目的。作為一種全新的媒介平臺(tái)的廣告形式，在市場(chǎng)需求多元化網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，隨著技術(shù)水平的不斷提高和客戶個(gè)性化需求的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告還會(huì)出現(xiàn)更科學(xué)、更能滿足客戶需求的新形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)也將得到更多的廣告主的認(rèn)可。但按照網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告商會(huì)謀求與傳統(tǒng)主流媒體的合作，整合傳播來(lái)達(dá)到其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因此網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告公司在營(yíng)銷(xiāo)和策劃時(shí)，會(huì)充分運(yùn)用其企業(yè)的特殊的營(yíng)

59、銷(xiāo)傳播策略。即網(wǎng)絡(luò)廣告要獲得更好的效果和充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，企業(yè)和廣告商會(huì)根據(jù)廣告的市場(chǎng)定位開(kāi)發(fā)出更切合網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體結(jié)合及更適合受眾市場(chǎng)需求的特殊廣告媒體，并以此來(lái)達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的策略。</p><p>　　第三章 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題及原因</p><p>　　3.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題</p><p>　　雖然網(wǎng)絡(luò)廣告較報(bào)紙、雜志、電視、廣播有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)

60、，但由于它存在一些問(wèn)題，制約了其發(fā)展，在此將提出現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的一些問(wèn)題。</p><p><b>　　3.1.1觀念問(wèn)題</b></p><p>　　人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法，從消費(fèi)者角度來(lái)看：首先，消費(fèi)者對(duì)廣告有天生的抵觸心理，心存顧慮；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告中存在大量虛假、違法、庸俗的信息，使用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告望而卻步；部門(mén)統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，“網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面”排名

61、第一是彈出式廣告窗口。 </p><p><b>　　3.1.2數(shù)量問(wèn)題</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)多，導(dǎo)致95%的網(wǎng)民有牢騷“只要一登錄網(wǎng)站首頁(yè)，至少能跳出四五條廣告來(lái)；光是把這些廣告窗口逐個(gè)關(guān)閉，就能把人累得夠嗆，哪兒還有興趣瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容呢?”21CN提供的一份調(diào)查報(bào)告顯示，95%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)站廣告妨礙了自己上網(wǎng)。為此，多家門(mén)戶網(wǎng)站已開(kāi)始對(duì)自家頁(yè)面上的

62、廣告進(jìn)行清理。層出不窮的彈出式廣告、滿屏飛舞的浮動(dòng)式廣告、加上眼花繚亂的動(dòng)畫(huà)廣告，不少網(wǎng)民戲稱其是“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”，并視為繼垃圾郵件和色情信息之后的第三大“網(wǎng)上公害”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，遇到廣告投放高峰期時(shí)，一些大型門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)的畫(huà)面廣告多達(dá)17條。網(wǎng)民們普遍認(rèn)為，這些廣告不僅妨礙了正常的上網(wǎng)活動(dòng)，對(duì)于以流量計(jì)費(fèi)的用戶來(lái)說(shuō)，這些五光十色的廣告無(wú)形中還是侵吞著自己的上網(wǎng)費(fèi)。</p><p><b>　　3.1.3法律

63、問(wèn)題</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告七大難題讓法律“束手無(wú)策”。網(wǎng)絡(luò)廣告，目前是與網(wǎng)絡(luò)游戲、短信并列的互聯(lián)網(wǎng)的三大盈利點(diǎn)之一，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利之后開(kāi)始迎來(lái)了發(fā)展的春天。然而，由于《廣告法》制定時(shí)的目標(biāo)對(duì)象是傳統(tǒng)廣告，就使其面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，常顯得束手無(wú)策。</p><p>　　3.1.3.1主體定位問(wèn)題</p><p>　　在傳統(tǒng)廣告中，各主體的

64、界限比較明確，《廣告法》對(duì)廣告的調(diào)整建立在三分廣告主體并賦予各自責(zé)任義務(wù)的基礎(chǔ)上。但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這樣一套規(guī)則，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，主體的界限與定位是非常模糊的，有的是合二為一，有的甚至是合三為一。ISP多是集廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者兩種角色于一身，宣傳企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站則將廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者三種角色集于一身，甚至任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告。在主體定位不明確的情況下，《廣告法》中關(guān)于各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范就難以適用

65、于網(wǎng)絡(luò)廣告中。因此以法律手段來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告首先面臨的問(wèn)題就是重新界定廣告主體的問(wèn)題。</p><p>　　3.1.3.2虛假與欺詐廣告問(wèn)題</p><p>　　傳統(tǒng)廣告中的虛假與欺詐問(wèn)題本已比較嚴(yán)重：廣告數(shù)量的龐大性；范圍的廣泛性；內(nèi)容的豐富性；形式的多樣性和真假的難辨性致使對(duì)廣告的監(jiān)管就很困難。虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費(fèi)者對(duì)之無(wú)可奈何。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的同時(shí)也伴隨著虛假與欺詐現(xiàn)象，而且甚至

66、更嚴(yán)重。有調(diào)查表明，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為其最大的劣勢(shì)就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要屏障。網(wǎng)絡(luò)廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設(shè)計(jì)上的缺陷所造成的。傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，即必須通過(guò)從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，否則無(wú)權(quán)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，

67、對(duì)廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。但在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難，似乎無(wú)處入手。</p><p>　　3.1.3.3、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題</p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒的法則。根據(jù)1993年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條第2款規(guī)定：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社

68、會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)同樣符合這一規(guī)定，具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又有不同的形式,利用加框的超鏈接技術(shù)。采用Frame加框技術(shù)分割網(wǎng)頁(yè)視窗，將他人網(wǎng)站呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站上,當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊超鏈接時(shí)，他人網(wǎng)站上的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在此網(wǎng)站某一區(qū)域，而此網(wǎng)站頁(yè)面上的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，而且地址欄中網(wǎng)址仍是原網(wǎng)站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內(nèi)容是網(wǎng)站自身的一部分。這種做法直接降低了被鏈接網(wǎng)站的廣告的瀏覽量，等于避開(kāi)了該網(wǎng)站的廣告直接進(jìn)入相關(guān)內(nèi)容，

69、構(gòu)成了廣告侵權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)行《廣告法》只對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)性不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行規(guī)制，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)尚沒(méi)有明確的規(guī)定。抄襲或者模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容。有些不知名的網(wǎng)站有意模仿或抄襲知名網(wǎng)站的內(nèi)容或頁(yè)面布局，以使瀏覽者混淆，誤認(rèn)為此網(wǎng)站為某知名網(wǎng)站，這是一種明顯的搭便車(chē)行為，除了可能侵犯網(wǎng)站版權(quán)之外，也是一種通過(guò)混淆視聽(tīng)達(dá)到提高點(diǎn)擊率目的的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。</p><p>　　3.1.3.4隱私權(quán)

70、問(wèn)題</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，通常是采取某些技術(shù)手段收集個(gè)人信息，然后針對(duì)用戶特點(diǎn)發(fā)布廣告。最常見(jiàn)的是采用Cookies技術(shù)保存用戶在網(wǎng)上留下的“蜘絲馬跡”，諸如瀏覽器路徑，交易記錄，問(wèn)卷內(nèi)容等?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)絕非純粹自由之地，其實(shí)用戶的一舉一動(dòng)都被監(jiān)視著，與現(xiàn)實(shí)相比有過(guò)之而無(wú)不及。更有甚者，一些網(wǎng)站通過(guò)一些合法或非法途徑收集用戶個(gè)人信息，然后和廣告商合作。根據(jù)Cookies中用戶拜訪的內(nèi)

71、容，設(shè)定廣告播放的內(nèi)容及頻率，或讓用戶重復(fù)利用同一幅廣告，做到“一對(duì)一”式的針對(duì)性非常強(qiáng)的推銷(xiāo)，讓用戶看到廠商希望其看到的信息。還有一種情況就是通過(guò)各種正當(dāng)或不正當(dāng)?shù)耐緩绞占罅坑脩魝€(gè)人信息后，將其作為商品出售給廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者，因?yàn)檫@對(duì)其而言具有非常大的商業(yè)價(jià)值。但把個(gè)人信息作為商品出售是一種嚴(yán)重侵犯隱私權(quán)的行為。為保護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)，各國(guó)均已有所行動(dòng)。美國(guó)政府已經(jīng)公告所有政府網(wǎng)站不得使用Cookies技術(shù)來(lái)記錄用戶上網(wǎng)的信息。我國(guó)法

72、律還未對(duì)Cookies做任何規(guī)定，法律的欠缺導(dǎo)致許多網(wǎng)站肆意使用Cookies技術(shù)收集個(gè)人信息，對(duì)用戶隱私權(quán)的保護(hù)已經(jīng)迫不及待。</p><p>　　3.1.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告垃圾問(wèn)題</p><p>　　根據(jù)《廣告法》第6條，縣級(jí)以上工商行政管理部門(mén)是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，但目前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)只與電信部門(mén)有關(guān)，與工商行政管理機(jī)關(guān)無(wú)關(guān)，這是機(jī)構(gòu)和權(quán)限設(shè)置上的不足。目前電子郵件往往是電子郵件垃圾的代名詞，

73、本來(lái)電子郵件因其速度快，覆蓋面廣，成本低，不失為一種有效的廣告方式，但因其管理的混亂，法律的不健全和商家一味的經(jīng)濟(jì)利益所驅(qū)使而使得濫發(fā)垃圾郵件現(xiàn)象比較嚴(yán)重，電子郵件廣告這種廣告方式似乎走入死胡同，濫發(fā)垃圾郵件給用戶和商家都帶來(lái)了很大的損失，它不僅占用了寬帶，浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)資源，而且郵件服務(wù)商每年要投入大量資金來(lái)治理郵件垃圾，對(duì)用戶而言，其郵箱可能因大量垃圾郵件充斥其上而致使重要郵件無(wú)法接收到。插播廣告；在上網(wǎng)瀏覽時(shí)，大多數(shù)人都可能遭遇到這種

74、情況，就是在瀏覽的過(guò)程中突然出現(xiàn)全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告，這就是插播廣告，有的必須點(diǎn)擊若干次之后才可退出，而有的根本無(wú)法退出，只能強(qiáng)行關(guān)機(jī)，重新啟動(dòng)，這些廣告在一定程度上對(duì)用戶造成了廣告騷擾，妨礙了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用，急需立法加以規(guī)范。強(qiáng)制性廣告；在某些ISP主頁(yè)打開(kāi)之前總被要求閱讀一些廣告，不點(diǎn)擊廣告就根本不能進(jìn)入網(wǎng)站的主頁(yè)，這種強(qiáng)迫用戶閱讀的廣告與用戶自</p><p>　　3.1.3.6隱性廣告問(wèn)

75、題 </p><p>　　我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具備可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告，大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告，通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種形式，同樣應(yīng)符合這些規(guī)定，然而網(wǎng)絡(luò)廣告中采取隱蔽形式發(fā)布廣告以規(guī)避法律和欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象非常普遍，主要有以下幾種形式：</p><p>　　（1）以新聞形式發(fā)布廣告；有些網(wǎng)

76、站故意打《廣告法》的擦邊球，有意混淆新聞信息與廣告的界限，打著新聞的幌子發(fā)布廣告，以新聞之名行廣告之實(shí)，已違背法律規(guī)定，只是目前沒(méi)有切實(shí)可行的規(guī)范措施。</p><p>　　（2）在BBS上發(fā)布的廣告；在BBS論壇上開(kāi)辟討論某種產(chǎn)品的專(zhuān)欄，發(fā)起者多為一些商家或受商家所托，借討論產(chǎn)品的性能，質(zhì)量或技術(shù)問(wèn)題為名，實(shí)際上是宣傳商家產(chǎn)品，具有廣告的性質(zhì)，而且以較小的成本起到宣傳和擴(kuò)大影響的目的這種方式雖然使用得不太廣泛，

77、但在網(wǎng)絡(luò)上也時(shí)常能見(jiàn)到。</p><p>　?。?）關(guān)鍵詞搜索中的隱蔽廣告；正如在論述不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題時(shí)所述，利用關(guān)鍵詞技術(shù)將包含關(guān)鍵字（詞）的源代碼置入網(wǎng)站整個(gè)程序中，關(guān)鍵字（詞）一般為企業(yè)知名產(chǎn)品名稱，企業(yè)名稱或馳名商標(biāo)等，當(dāng)用搜索引擎以該關(guān)鍵詞搜索時(shí)，網(wǎng)站與該馳名商標(biāo)，產(chǎn)品等一同出現(xiàn)，這種廣告以更加隱蔽的形式發(fā)布，更難查明和處置。</p><p>　　3.1.3.7網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄問(wèn)題&

78、lt;/p><p>　　網(wǎng)絡(luò)的超國(guó)界，無(wú)地域性給法律的適用帶來(lái)了很大的難題，無(wú)論從立案管轄還是從法律的執(zhí)行上而言均是如此。傳統(tǒng)廣告由于受?chē)?guó)界的限制，一般均由《網(wǎng)絡(luò)法》管轄，也無(wú)太多問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，帶來(lái)了眾多新的問(wèn)題。因網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)地域性，任何一網(wǎng)絡(luò)廣告都可在全球看到，而且很多網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是面向全球市場(chǎng)，那么首先遇到的問(wèn)題就是各國(guó)法律的沖突。此地的法律與彼處的法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度可能不盡相同，甚至完全相反，在

79、一國(guó)合法的網(wǎng)絡(luò)可能在另一國(guó)非法，那么在不同國(guó)家因網(wǎng)絡(luò)廣告糾紛提起的訴訟可能判決結(jié)果完全相反。執(zhí)行問(wèn)題上，即便一國(guó)法院判決國(guó)外一方敗訴，但是往往無(wú)法執(zhí)行，其也可能在其所在國(guó)同樣提起訴訟。正是這種法律管轄與適用的國(guó)際性沖突使得一些商家有意規(guī)避法律，使得網(wǎng)絡(luò)廣告很難通過(guò)一國(guó)的法律來(lái)解決，往往需要通過(guò)國(guó)家間的協(xié)作來(lái)共同解決，甚至可以由國(guó)際性機(jī)構(gòu)制定統(tǒng)一的具有約束力的規(guī)則。</p><p><b>　　3.1.4

80、人才問(wèn)題</b></p><p>　　缺少專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)作為新興行業(yè)，高等教育對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)還未能建成成熟的教育體系，在技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念上相對(duì)滯后，從制作到具體實(shí)施的過(guò)程中還存在很多不成熟的方面，而且受到理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足的影響，從業(yè)人員的行業(yè)素質(zhì)還不是很高。當(dāng)前我國(guó)還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁(yè)制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁(yè)知識(shí)，網(wǎng)頁(yè)

81、制作人員欠缺廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來(lái)完成，受本身專(zhuān)業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與營(yíng)銷(xiāo)、傳播、美術(shù)設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。</p><p>　　3.2存在問(wèn)題的原因</p><p>　　3.2.1人們對(duì)廣告法規(guī)的意識(shí)淡薄</p><p>　　在我國(guó)的現(xiàn)實(shí)生活中，法律普及不到位，致使受眾的法律意識(shí)很淡薄，甚至很大一部分是法盲；廣

82、告主、廣告經(jīng)營(yíng)商、廣告制造者中也有法律意識(shí)淡薄，甚至也有一些是法盲。當(dāng)中國(guó)網(wǎng)民受到網(wǎng)上類(lèi)似流氓軟件或者欺詐性信息的侵害后，大多數(shù)不愿意通過(guò)法律手段去維護(hù)自己的合法利益，正是由于網(wǎng)民維權(quán)意識(shí)的淡薄，才增長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)違法廣告主、網(wǎng)絡(luò)違法廣告發(fā)布者的火焰。</p><p>　　3.2.2國(guó)家廣告法規(guī)體系不健全</p><p>　　中國(guó)目前法律法規(guī)不完善。雖然國(guó)家對(duì)電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣

83、告有明確的管理，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化廣告沒(méi)有專(zhuān)門(mén)化的管理，現(xiàn)在的法律法規(guī)主要是為大眾傳媒和戶外廣告而制定，網(wǎng)絡(luò)廣告的約束尚沒(méi)有完善的法律法規(guī)來(lái)維護(hù)。目前工商管理部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)違規(guī)廣告的處罰主要是針對(duì)其廣告費(fèi)用的多少進(jìn)行罰款，本質(zhì)上難以消除此類(lèi)違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)民造成的侵害和困擾，所以不能根本山消除網(wǎng)絡(luò)違法違規(guī)廣告的存在。</p><p>　　3.2.3政府監(jiān)管力量不足</p><p>　　隨著我

84、國(guó)廣告行業(yè)的快速發(fā)展，新成立的廣告組織如雨后春筍，不僅數(shù)量眾多，而且分散在各地區(qū)、各行業(yè)。隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的日漸成熟，每一天的各種廣告活動(dòng)數(shù)量也十分驚人，而且跨區(qū)域、跨行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)與宣傳活動(dòng)日益增多，致使我國(guó)有限的行政管理執(zhí)法力量不足，僅在一定行政區(qū)域享有管理權(quán)的工商行政部門(mén)對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)管難度加大，處理虛假?gòu)V告案例的困難日益增加。</p><p>　　3.2.4經(jīng)濟(jì)利益的誘惑是最本質(zhì)的原因</p&g

85、t;<p>　　不管是網(wǎng)絡(luò)廣告還是其他類(lèi)型的廣告出現(xiàn)違法行為的根本原因是經(jīng)濟(jì)利益。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告制造者等抵不住金錢(qián)的巨大誘惑，紛紛違背自己的職業(yè)道德的底線，制造大量的違法的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)滿足自己的財(cái)富夢(mèng)。</p><p>　　3.2.5受眾的素質(zhì)不高</p><p>　　雖然我國(guó)的經(jīng)濟(jì)有較快的發(fā)展，但是我國(guó)公民的素質(zhì)沒(méi)有完全同步發(fā)展，甚至可以說(shuō)我國(guó)公民素質(zhì)的發(fā)展速度大大

86、低于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度。人們的綜合素質(zhì)不高的根本原因是我國(guó)公民教育不到位造成的。至今我國(guó)還有一大批的文盲，大專(zhuān)以上畢業(yè)的人不是很多，這個(gè)違法者有可乘之機(jī)。</p><p><b>　　3.2.6監(jiān)管困難</b></p><p>　　網(wǎng)站發(fā)布廣告難以監(jiān)管，中國(guó)目前缺乏高效的監(jiān)測(cè)手段和過(guò)硬的監(jiān)管隊(duì)伍。網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限性影響著網(wǎng)絡(luò)的檢測(cè)性和精準(zhǔn)定位，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)地界、國(guó)界，確定管轄難、

87、適用法律難、調(diào)查取證難、追究責(zé)任難。例如，一個(gè)違法廣告的發(fā)布，違法者很可能涉及不同國(guó)家，甚至分布在全世界，如何認(rèn)定其構(gòu)成違法？適用哪個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的法律？怎樣追究始作俑者的法律責(zé)任等等問(wèn)題，這是一個(gè)相當(dāng)艱難的問(wèn)題，當(dāng)工商管理局人員面對(duì)每天天文數(shù)字般的網(wǎng)頁(yè)，目前還沒(méi)有那么多的人力、物力、時(shí)間去瀏覽、保存頁(yè)面。在監(jiān)管缺少很好的技術(shù)手段的情況下，非法網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者更是有恃無(wú)恐。</p><p>　　3.3網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題的

88、治理方法</p><p>　　3.3.1社會(huì)監(jiān)督管理</p><p>　　積極動(dòng)員廣大的網(wǎng)民和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行監(jiān)督，建立舉報(bào)制度，監(jiān)督制度，網(wǎng)上購(gòu)物制度等，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)秩序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為網(wǎng)絡(luò)受眾、消費(fèi)者不能僅僅寄希望于政府部門(mén)有所作為，也應(yīng)該提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的辨識(shí)能力，加強(qiáng)防范意識(shí)。主要有以下兩種：</p><p>　?。?）消費(fèi)者組織的監(jiān)督管理

89、。消費(fèi)者組織監(jiān)督是指消費(fèi)者組織從保護(hù)消費(fèi)者利益出發(fā)，對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，向有關(guān)部門(mén)投訴違法廣告；同時(shí)，針對(duì)廣告活動(dòng)中存在的問(wèn)題，向有關(guān)管理部門(mén)提出建議。消費(fèi)者組織是依法成立的對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的社會(huì)團(tuán)體，是公眾進(jìn)行廣告監(jiān)督的主陣地。</p><p>　?。?）新聞?shì)浾摰谋O(jiān)督管理。隨著大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，新聞?shì)浾摰纳鐣?huì)作用越來(lái)越重要，它在揭露虛假?gòu)V告、促進(jìn)廣告健康發(fā)展方面，具有極其重要的作

90、用。尤其是當(dāng)它與消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合起來(lái)以后，對(duì)廣告的監(jiān)督作用就更加強(qiáng)大。新聞?shì)浾搶?duì)廣告的監(jiān)督方式，主要有兩種：一是開(kāi)展新聞揭丑活動(dòng)。把虛假?gòu)V告和其他各種違法廣告通過(guò)大眾傳媒公諸于眾，揭露違法廣告的意圖，指出其違犯的廣告法規(guī)，讓人們了解到違法廣告的真面目。這樣違法廣告就會(huì)失去市場(chǎng)，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者得不償失，自然不敢貿(mào)然策劃、制作、發(fā)布違法廣告。這對(duì)于凈化廣告市場(chǎng)是極其有益的。二是宣傳優(yōu)秀廣告活動(dòng)和廣告作品。這對(duì)于廣告的創(chuàng)作體會(huì)、

91、提高廣告活動(dòng)的宣傳藝術(shù)水平有巨大的推動(dòng)作用。</p><p>　　3.3.2提高全民的綜合素質(zhì)</p><p>　　當(dāng)今我國(guó)必須要加大對(duì)全民的素質(zhì)建設(shè)，即加對(duì)大文化教育的建設(shè)。加大普及義務(wù)教育，提高全民的精神素養(yǎng)。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)宣傳，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)。同時(shí)加強(qiáng)普及公眾的法律意識(shí)，提高人們的法律水平，要定期和不定期的在群眾的生活中開(kāi)展相關(guān)的法律普及講座、傳發(fā)法律手冊(cè)等活動(dòng)，向向消費(fèi)者傳播

92、正確的網(wǎng)絡(luò)違規(guī)廣告自我維權(quán)方法，提高消費(fèi)者自我維權(quán)意識(shí)。</p><p>　　3.3.3加強(qiáng)行政管理</p><p>　　行政管理就是工商管理部門(mén)等相關(guān)的廣告管理部門(mén)使用他們的職權(quán)，直接對(duì)管理的對(duì)象下達(dá)指標(biāo)和規(guī)定等，通過(guò)強(qiáng)制性的行政手段來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)廣告。行政管理應(yīng)該在原來(lái)的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步：任用內(nèi)行的人員來(lái)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，改變?cè)瓉?lái)的外行人員當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)狀；同時(shí)要與其他管理手段相結(jié)合，減少不必要的行政方法

93、。再者，工商管理部門(mén)在日常監(jiān)管中要不斷探索，及時(shí)總結(jié)，構(gòu)建長(zhǎng)效的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制。首先建立統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)中心；對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入登記管理；實(shí)行網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)浒傅怯浿贫取９ど坦芾聿块T(mén)應(yīng)積極引導(dǎo)轄區(qū)內(nèi)的網(wǎng)站辦理廣告經(jīng)營(yíng)許可證，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)浒钢贫?，保證網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性。其次，建立廣告經(jīng)營(yíng)審查制度。發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)必須先進(jìn)行審查，審查合格后，才可以取得審查機(jī)關(guān)的統(tǒng)一的審查標(biāo)志，這一標(biāo)志貼于該廣告的明顯位置，網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商應(yīng)當(dāng)對(duì)此標(biāo)

94、志有形式審查的義務(wù)。然后，加強(qiáng)隱性廣告的管理。首先應(yīng)規(guī)定對(duì)于經(jīng)營(yíng)者發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)有明顯的廣告標(biāo)記。</p><p>　　3.3.4健全相關(guān)的法律法規(guī)</p><p>　　立法是解決問(wèn)題的有效途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，同時(shí)出現(xiàn)了許多新的問(wèn)題，但現(xiàn)行的法律法規(guī)跟不上網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展腳步，應(yīng)該借鑒國(guó)外成功的立法經(jīng)驗(yàn)，盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告中的違法違規(guī)的操作行為。將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律的

95、控制范圍之內(nèi)，使網(wǎng)絡(luò)廣告逐步規(guī)范化、法制化，這是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的必由之路。同時(shí)對(duì)于《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》進(jìn)行必要的修改，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整范圍內(nèi)，以防止網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為的出現(xiàn)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，應(yīng)盡快制定相關(guān)的、細(xì)化的法律法規(guī)，才能對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中違法違規(guī)的行為實(shí)施有效管理。</p><p>　　3.3.5加大經(jīng)濟(jì)處罰力度</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)

96、違法廣告出現(xiàn)的根本原因就是巨大的經(jīng)濟(jì)利益?，F(xiàn)在的相關(guān)部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的違法者的經(jīng)濟(jì)處罰力度太小，不能傷害到他們的要害，對(duì)他們的經(jīng)濟(jì)處罰只不過(guò)是他們的皮毛而已，應(yīng)該加大對(duì)違法者的經(jīng)濟(jì)處罰力度，應(yīng)該像美國(guó)那樣的懲戒性處罰！只有這樣才能傷害其要害，才能有效地管理網(wǎng)絡(luò)違法廣告，才能有效打擊違法的網(wǎng)絡(luò)廣告，才能給網(wǎng)絡(luò)的廣告發(fā)展制造一個(gè)良好的發(fā)展空間和環(huán)境。</p><p>　　3.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的自律</p>

97、<p>　　只靠外界的管理還不夠，網(wǎng)站在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)更要自律，加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的核實(shí)，從源頭上堵住網(wǎng)絡(luò)違法廣告。力求行業(yè)自身遵守廣告法和相關(guān)規(guī)定，堅(jiān)決抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，虛假和欺騙網(wǎng)絡(luò)廣告，保護(hù)用戶個(gè)人隱私，不濫發(fā)垃圾郵件并采取包括技術(shù)手段在內(nèi)的各種措施來(lái)制止垃圾郵件。再者，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的人員也得加強(qiáng)自身的建設(shè)，他們要從自我教育入手，抓好學(xué)法、普法和職業(yè)道德教育，使廣告從業(yè)者懂得廣告行業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)，社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者切身利益的關(guān)

98、系，從而體會(huì)職業(yè)的神圣；同時(shí)廣告行業(yè)除了國(guó)家相關(guān)部門(mén)給他們制定的相關(guān)法律法規(guī)以外，他們應(yīng)制定行規(guī)、行約，并堅(jiān)持執(zhí)行，對(duì)違反法律規(guī)則的單位堅(jiān)決進(jìn)行處罰；開(kāi)展行業(yè)評(píng)價(jià)、資質(zhì)認(rèn)定工作，加強(qiáng)平時(shí)監(jiān)督；積極開(kāi)展廣告發(fā)布前的咨詢和審查工作，制止虛假?gòu)V告和其他違法廣告的出現(xiàn)。</p><p>　　3.3.7借鑒國(guó)外成功立法經(jīng)驗(yàn)</p><p>　　應(yīng)借鑒國(guó)外成功之管理經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)

99、管理經(jīng)驗(yàn)和人才，利用外國(guó)比較先進(jìn)的管理技術(shù)應(yīng)用到我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理進(jìn)程中，通過(guò)外國(guó)技術(shù)人員與中國(guó)相關(guān)技術(shù)人員的交流，吸收先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，傳播給中國(guó)各區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)管理工作者，促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境的整體優(yōu)質(zhì)化。</p><p>　　3.3.8加大高新技術(shù)的開(kāi)發(fā)投入</p><p>　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施有效的管理不僅需要法律保障，還要運(yùn)用較高的計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，必須從技術(shù)上限制他們的違法行為?？梢詫W(xué)習(xí)美

100、國(guó)的先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)采用第三方服務(wù)器，服務(wù)器軟件除了可以檢測(cè)到瀏覽率外，還可以檢測(cè)到違反國(guó)家規(guī)定的廣告，如煙草、色情或暴力等，一個(gè)服務(wù)器一天可以處理三千多個(gè)網(wǎng)站。</p><p>　　當(dāng)今數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)在不斷發(fā)展著，網(wǎng)絡(luò)廣告作為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的主體，規(guī)范其市場(chǎng)秩序，凈化其廣告環(huán)境，這需要多方位的長(zhǎng)期性的努力。要實(shí)現(xiàn)成功逆轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的扭曲，需要政府、個(gè)人、企業(yè)三方的配和及努力，相信在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)違規(guī)廣告比較越來(lái)越少，網(wǎng)

101、絡(luò)廣告必將朝著一個(gè)良性健康的方向繼續(xù)向前發(fā)展。</p><p>　　第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)典案例</p><p><b>　　麥當(dāng)勞烤雞腿漢堡</b></p><p>　　麥當(dāng)勞在主要市場(chǎng)上推出了烤雞腿漢堡。他們的活動(dòng)的目標(biāo)就是: 提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的了解、購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)軌跡和購(gòu)買(mǎi)欲。他們的活動(dòng)目標(biāo)群體是: 成年人，尤其是18～24歲的成年人。當(dāng)然

102、麥當(dāng)勞希望尋找到最有效的成本使用方式從而使得品牌效應(yīng)達(dá)到最大化。其中最主要的挑戰(zhàn)是通過(guò)新方法影響到目標(biāo)人群，明確而“動(dòng)情”的傳達(dá)新三明治的產(chǎn)品特征，包括其新穎性和口味，最后還要比較在線廣告和非網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌效應(yīng)的影響。于是麥當(dāng)勞在組合媒體廣告中加上了交互廣告，當(dāng)然在媒體組合廣告中包括廣播，印刷品和電視。然后他們用一般的品牌衡量去估量在目標(biāo)人群中產(chǎn)生的影響。后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)通過(guò)把網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率提高60%，麥當(dāng)勞將產(chǎn)品的認(rèn)知度在18～49個(gè)媒

103、體目標(biāo)中提高了8.3%。這個(gè)上升將會(huì)使600多萬(wàn)消費(fèi)者開(kāi)始知道這款新產(chǎn)品。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告在多渠道商業(yè)活動(dòng)作業(yè)中取得了切實(shí)的貢獻(xiàn)，這種貢獻(xiàn)是通過(guò)和其他補(bǔ)充環(huán)境將信息傳達(dá)到相同數(shù)量的消費(fèi)者來(lái)體現(xiàn)的。它還能到達(dá)到其他媒體不能到達(dá)到的人群。在麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)中，有20%的人是不太看電視的，他們是通過(guò)在線的上網(wǎng)方式被影響到的。當(dāng)廣播和電視幾乎不能將“多種口味混合”的信息傳達(dá)給消費(fèi)者時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告卻能很大程度上

104、提高對(duì)形象的感知。通過(guò)在混合媒體廣告中增加在線廣告，形象感知程度強(qiáng)有力的增加了9個(gè)百分點(diǎn)；消費(fèi)者感情上的品牌特征有了明顯的提高。這是麥當(dāng)勞成功應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象的案例之一。</p><p>　　第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景及發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　根據(jù)第29次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億，網(wǎng)站數(shù)量則達(dá)到了23

105、0萬(wàn)個(gè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也以年均30%以上的發(fā)展速度令世人矚目?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展，影響和改變著人們的生活形態(tài)，也拉動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的成長(zhǎng)，使之擁有了越來(lái)越大的“注意力”、市場(chǎng)份額和廣泛的影響力。網(wǎng)絡(luò)廣告主群體迅速擴(kuò)大，遍布IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車(chē)、房地產(chǎn)、商業(yè)、金融、零售、旅游、娛樂(lè)等各個(gè)門(mén)類(lèi)；網(wǎng)絡(luò)廣告形式層出不窮;網(wǎng)絡(luò)廣告收入成為各類(lèi)網(wǎng)站的主要收入來(lái)源，如此巨大的發(fā)展