畢業(yè)論文---汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及可行性研究

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　課　　題： 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及可行性研究</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　課　　題： 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及可行性研究1</p><p><b>　　內(nèi)容摘要3</b&g

2、t;</p><p>　　第一章 電子商務(wù)的發(fā)展及在汽車(chē)行業(yè)中的應(yīng)用4</p><p>　　1.1我國(guó)電子商務(wù)的現(xiàn)狀4</p><p>　　1.2凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析5</p><p>　　1.3電子商務(wù)在汽車(chē)行業(yè)中的主要應(yīng)用6</p><p>　　第二章 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)分析11</p&g

3、t;<p>　　2.1汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀11</p><p>　　2.2汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)13</p><p>　　第三章 汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式及汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策15</p><p>　　3.1國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式15</p><p>　　3.2汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策的分析17</p><p&g

4、t;<b>　　小結(jié)20</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)20</b></p><p><b>　　內(nèi)容摘要</b></p><p>　　汽車(chē)作為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和人類(lèi)繁榮的重要力量，在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位。在世界500大企業(yè)中，通用汽車(chē)、福特汽車(chē)等公司長(zhǎng)期來(lái)位居前列。在不少發(fā)

5、達(dá)國(guó)家，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，一定程度上反映了該國(guó)的綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力還相對(duì)較弱，但汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的帶動(dòng)作用是十分顯著的，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的重要支柱產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展水平的高低不但直接影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行質(zhì)量，而且對(duì)決定中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所處的地位和所起的作用同樣至關(guān)重要。中國(guó)加入WTO后，面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的

6、嚴(yán)峻形勢(shì)，我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)如何面對(duì)世界主要汽車(chē)廠商在資金、技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等各方面的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，如何使我國(guó)的民族汽車(chē)工業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展與壯大，能夠在世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大舞臺(tái)中占領(lǐng)一席之地，既是一項(xiàng)極為緊迫的任務(wù)，又是一個(gè)需要深入研究的課題。從當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無(wú)疑是提高汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。因此，研究汽車(chē)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展具有十分深遠(yuǎn)的意義。</p><p&

7、gt;　　關(guān)鍵字：汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 電子商務(wù) 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 中國(guó)汽車(chē) 汽車(chē)電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析 汽車(chē)發(fā)展 </p><p>　　第一章 電子商務(wù)的發(fā)展及在汽車(chē)行業(yè)中的應(yīng)用</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與普及，推動(dòng)了世界范圍的信息交流和經(jīng)濟(jì)交流，近年來(lái)，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內(nèi)容。電子商務(wù)以不受地域時(shí)間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢(shì)，受到越來(lái)

8、越多企業(yè)和用戶(hù)的歡迎，在世界范圍內(nèi)保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易法委員會(huì)于1996年12月制定了“電子商務(wù)示范法”，這預(yù)示電子商務(wù)將成為21世紀(jì)的主要貿(mào)易方式，未來(lái)的工業(yè)采購(gòu)將普遍參與跨國(guó)界的網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。某市場(chǎng)調(diào)查公布的一份報(bào)告表明，美國(guó)2004年電子商務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)26％，達(dá)到了1170億美元。目前，電子商務(wù)應(yīng)用已經(jīng)從零售、運(yùn)輸、外貿(mào)等個(gè)別領(lǐng)域擴(kuò)展到各類(lèi)企業(yè)和各個(gè)行業(yè)，顯示出強(qiáng)大的生命力。</p><p&g

9、t;　　1.1我國(guó)電子商務(wù)的現(xiàn)狀</p><p>　　電子商務(wù)源于ELECTRONIC COMMERCE，簡(jiǎn)寫(xiě)為EC。顧名思義，其包含兩方面，一是電子方式，二是商貿(mào)活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)是指利用電子信息網(wǎng)絡(luò)等電子化手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，是指商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。廣義而言，電子商務(wù)還包括政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位各種內(nèi)部業(yè)務(wù)的電子化。電子商務(wù)可被看作是一種化的商業(yè)和行政作業(yè)，這種方法通過(guò)改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，滿

10、足政府組織、廠商和消費(fèi)者的降低成本的需求，并通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)加快信息交流以支持決策。電子商務(wù)可以包括通過(guò)電子方式進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的內(nèi)涵和外延也在不斷充實(shí)和擴(kuò)展，并不斷被賦予新的含義，開(kāi)拓出更廣闊的空間。 </p><p>　　電子商務(wù)將成為二十一世紀(jì)人類(lèi)信息世界的核心，也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向，具有無(wú)法預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)前景。電子商務(wù)還將構(gòu)筑二十一世紀(jì)新型的貿(mào)易框架。大力發(fā)展電子商務(wù)，對(duì)于國(guó)家以信

11、息化帶動(dòng)化的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。 </p><p>　　我國(guó)電子商務(wù)雖然起步較晚,但發(fā)展很快。電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)之間是相輔相存的關(guān)系,由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)眾多,因而電子商務(wù)在我國(guó)具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)。2008年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易總額達(dá)到了1200多億。在2008年,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬(wàn)人,年增長(zhǎng)率達(dá)到60℅。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,仍然

12、存在一定距離,美國(guó)為71℅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)的使用率。</p><p>　　電子商務(wù)發(fā)展雖然很快,但在重點(diǎn)群體中所占的比例卻很不均衡,大學(xué)生和辦公室職員兩個(gè)群體所占的比例大大超過(guò)了中小學(xué)生和農(nóng)村外出務(wù)工人員,中小學(xué)生由于自身年齡及經(jīng)濟(jì)能力的原因暫不予考慮,而農(nóng)村外出務(wù)工人員所占比例較低則說(shuō)明了電子商務(wù)的發(fā)展的不平衡。因此在今后幾年里,電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)該向城市郊區(qū)及農(nóng)村擴(kuò)展。電子商務(wù)是一種以信息網(wǎng)絡(luò)為載體的商務(wù)活動(dòng)新模式

13、,它的發(fā)展受制于信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施水平和對(duì)應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)法律、誠(chéng)信環(huán)境狀況。盡管我國(guó)政府高度重視電子商務(wù)發(fā)展,但由于我國(guó)各項(xiàng)社會(huì)性基礎(chǔ)設(shè)施不甚完備,相比發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距。而保障電子商務(wù)活動(dòng)規(guī)范、安全運(yùn)行的社會(huì)法規(guī)、誠(chéng)信環(huán)境不完備則是制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的更直接、深層的因素。</p><p>　　總之，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)與信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，電子商務(wù)將成為今后信息交流的熱點(diǎn)，成為各國(guó)爭(zhēng)先發(fā)展，各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)

14、最為關(guān)注的領(lǐng)域。中國(guó)電子商務(wù)雖然還處在初始階段，面臨著體制，技術(shù)，管理等諸多問(wèn)題，但是已邁出可喜的一步。</p><p>　　1.2凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析</p><p>　　VANCL凡客誠(chéng)品是國(guó)內(nèi)的這段時(shí)間比較突出的時(shí)尚服裝品牌，它在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)間相比要比其他品牌要晚很多，而對(duì)于時(shí)尚服裝營(yíng)銷(xiāo)而言，想在一個(gè)新市場(chǎng)當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營(yíng)銷(xiāo)投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。相比VA

15、NCL凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)該說(shuō)他們很懂市場(chǎng)，他們所做的事情，完全符合市場(chǎng)切入的需要與開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的必要元素。</p><p>　　關(guān)注VANCL凡客誠(chéng)品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)的這些環(huán)節(jié)?？梢詫?duì)VANCL凡客誠(chéng)品所作的策略進(jìn)行深入的洞察。</p><p><b>　　一、網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新

16、品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。</p><p>　　VANCL凡客誠(chéng)品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗裕瑥V告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其綜合營(yíng)銷(xiāo)成本也相對(duì)降低，并且營(yíng)銷(xiāo)效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。</p><p><b>　　二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)</b></p><p>　

17、　一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。VANCL凡客誠(chéng)品采用“VANCL試用啦啦隊(duì)”，免費(fèi)獲新品BRA——魅力BRA試穿寫(xiě)體驗(yàn)活動(dòng)的策略，用戶(hù)只需要填寫(xiě)真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)VANCL凡客誠(chéng)品產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的(試用裝很差估計(jì)牌子就砸掉了)。</p><p><b>　　三、口

18、碑營(yíng)銷(xiāo)</b></p><p>　　消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費(fèi)最有力的營(yíng)銷(xiāo)策略。</p><p><b>　　四、會(huì)員制體系</b></p><p>　　類(lèi)似于貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的模式，訂購(gòu)VAN

19、CL凡客誠(chéng)品商品的同時(shí)自動(dòng)就成為VANCL凡客誠(chéng)品會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。VANCL凡客誠(chéng)品會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為VANCL凡客誠(chéng)品與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了VANCL凡客誠(chéng)品消費(fèi)者的歸屬感，拉近了VANCL凡客誠(chéng)品與消費(fèi)者之間的距離。</p><p>　　從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)VANCL凡客誠(chéng)品最大的促進(jìn)有三方面：</p><p>　　A、

20、降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。</p><p>　　B、大幅度提高了品牌占有市場(chǎng)的速度。</p><p>　　C、消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)潛在消費(fèi)者有效的口碑。從此數(shù)據(jù)和案例我覺(jué)得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣。</p><p>　　另外一方面，消費(fèi)者的心態(tài) 和消費(fèi)交流的欲望，本身也是一種非常有價(jià)值的需求，進(jìn)而商業(yè)的轉(zhuǎn)化

21、也是十分便利，幫助品牌凝聚精準(zhǔn)用戶(hù)產(chǎn)品的應(yīng)用，必然會(huì)受到商業(yè)的青睞。也許這就是社會(huì)化商務(wù)應(yīng)該做的事情，只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。</p><p>　　1.3電子商務(wù)在汽車(chē)行業(yè)中的主要應(yīng)用</p><p>　　汽車(chē)行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用一般可分為六個(gè)層次：一是企業(yè)建立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，向客戶(hù)提供企業(yè)的信息，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象；二是進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，并實(shí)行有效的客戶(hù)關(guān)系管理；三是實(shí)現(xiàn)零部件的網(wǎng)上采購(gòu)；四是企業(yè)

22、建立起與分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系模式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化分銷(xiāo)；五是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈網(wǎng)上集成，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作；六是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售，向客戶(hù)提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車(chē)企業(yè)的實(shí)踐，目前汽車(chē)行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下一些方面：</p><p><b>　　一． 網(wǎng)上車(chē)展</b></p><p>　　向客戶(hù)提供汽車(chē)展示是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的第一步。而在傳統(tǒng)方式下，利用實(shí)物進(jìn)行展示，

23、一方面需要投入較多的人力、物力和場(chǎng)地，另一方面，展示的信息和輻射面都極為有限，而且需要客戶(hù)到特定的展示地點(diǎn)才能看到展示效果。因此，實(shí)物展示已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)汽車(chē)企業(yè)和消費(fèi)者的需要。而網(wǎng)上車(chē)展在很大程度上克服了傳統(tǒng)展示的不足，它是在網(wǎng)上模擬車(chē)展的形式，為汽車(chē)企業(yè)包括整車(chē)廠、零配件廠、汽車(chē)及其零配件經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、汽車(chē)保險(xiǎn)、汽配廠商等，提供一個(gè)展示自己的企業(yè)形象、產(chǎn)品特色的信息渠道。網(wǎng)上車(chē)展因?yàn)槠湫畔⒘看?、展示形式多樣、展示費(fèi)用低廉以及可實(shí)現(xiàn)

24、交互等許多優(yōu)點(diǎn)，已為越來(lái)越多的企業(yè)和客戶(hù)所認(rèn)同。網(wǎng)上車(chē)展既有單個(gè)企業(yè)組建網(wǎng)站進(jìn)行的，也有專(zhuān)業(yè)從事車(chē)展服務(wù)的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的。易車(chē)企業(yè)網(wǎng)（www.bitauto.com）（參見(jiàn)圖1）已經(jīng)向全國(guó)的汽車(chē)行業(yè)企業(yè)提供了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)上車(chē)展服務(wù)，它幫助參展企業(yè)提供包括廠商主頁(yè)、企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品服務(wù)、質(zhì)量保證體系、銷(xiāo)售區(qū)域、聯(lián)系方式等六個(gè)方面的內(nèi)容。</p><p>　　圖1 易車(chē)網(wǎng)站主頁(yè)</p><p>　　易

25、車(chē)企業(yè)網(wǎng)為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、汽配、汽保企業(yè)提供了信息交流的平臺(tái)，方便企業(yè)發(fā)布和收集自己所需信息，大大加快了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，而且使信息收集和處理的費(fèi)用也大大降低較好地解決了汽車(chē)企業(yè)成本高、市場(chǎng)反應(yīng)慢的缺陷。</p><p>　　由于“網(wǎng)上車(chē)展”突破了時(shí)空的限制，既可以把一個(gè)企業(yè)眾多的產(chǎn)品展示給客戶(hù)，也可以把眾多企業(yè)的產(chǎn)品集中在一起，形成一個(gè)網(wǎng)上車(chē)市，將大大提高汽車(chē)展示的效果，并為汽車(chē)交易帶來(lái)極大的便利。</p&g

26、t;<p>　　二． 網(wǎng)上零部件采購(gòu)</p><p>　　汽車(chē)生產(chǎn)牽涉到的零部件數(shù)量十分可觀，零部件采購(gòu)一直是許多企業(yè)投入大量人力、物力的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)采購(gòu)方式下，由于采購(gòu)的對(duì)象數(shù)量有限，又受到地域限制，采購(gòu)的效率和采購(gòu)的成本都很難達(dá)到較為理想的水平。實(shí)施零部件的電子商務(wù)采購(gòu)，能夠大大縮短采購(gòu)的周期，提高采購(gòu)的準(zhǔn)確性和效率，降低采購(gòu)成本，擴(kuò)大采購(gòu)范圍，減少無(wú)效庫(kù)存，保證庫(kù)存的合理性。因此，網(wǎng)上零部件采

27、購(gòu)已成為汽車(chē)行業(yè)電子商務(wù)的重要應(yīng)用。2000年2月25日，通用、福特、戴姆勒—克萊斯勒汽車(chē)公司聯(lián)合宣布，終止各自的零部件網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)計(jì)劃，轉(zhuǎn)向共同建立零部件采購(gòu)的電子商務(wù)網(wǎng)站——www.covisint.com（參見(jiàn)圖2），并邀請(qǐng)豐田、日產(chǎn)、雷諾、三菱公司加盟，組成世界汽車(chē)第一網(wǎng)，將進(jìn)一步奠定最新型的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)基石，成為優(yōu)秀的購(gòu)物和供貨平臺(tái)。這一年采購(gòu)額達(dá)2500億美元的網(wǎng)上市場(chǎng)，將直接導(dǎo)致汽車(chē)生產(chǎn)成本的下降和零部件產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。</

28、p><p>　　圖2 www.covisint.com主頁(yè)</p><p>　　目前，除covisint網(wǎng)站外，世界其他地區(qū)的汽車(chē)企業(yè)也開(kāi)始籌建汽車(chē)零部件采購(gòu)的電子商務(wù)市場(chǎng)，如日本汽車(chē)高速通信網(wǎng)JNX，寶馬、大眾也有類(lèi)似計(jì)劃。</p><p>　　三．提供高水平的客戶(hù)服務(wù)</p><p>　　對(duì)中國(guó)的汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，真正要實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上售車(chē)還有不少

29、障礙，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)高水平的客戶(hù)服務(wù)是十分容易做到的。高水平的客戶(hù)服務(wù)可體現(xiàn)在以下一些方面：</p><p>　　1、向客戶(hù)提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)信息</p><p>　　在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢(xún)訂單處理信息，不僅可以大大減輕客戶(hù)服務(wù)人員的工作量，讓他們有更多的時(shí)間與客戶(hù)增加進(jìn)一步的接觸，開(kāi)發(fā)更多的新用戶(hù)，有效改善企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，而且因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的實(shí)時(shí)交互性使客戶(hù)在任何時(shí)間、任

30、何地點(diǎn)均可調(diào)閱企業(yè)最新的資料，使客戶(hù)的滿意度得到提高。目前已有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)在向客戶(hù)提供全方位產(chǎn)品和服務(wù)信息中的作用。</p><p>　　2、向客戶(hù)提供知識(shí)服務(wù)</p><p>　　經(jīng)常訪問(wèn)汽車(chē)網(wǎng)站的客戶(hù)可分成三類(lèi)：第一類(lèi)是已經(jīng)有買(mǎi)車(chē)打算，希望通過(guò)網(wǎng)站了解最新的產(chǎn)品信息，以幫助自己做出正確的購(gòu)車(chē)決策；第二類(lèi)是已經(jīng)買(mǎi)車(chē)想了解有關(guān)汽車(chē)各方面的知識(shí)；第三類(lèi)則是那些還沒(méi)有購(gòu)車(chē)，而且短

31、時(shí)間內(nèi)也不準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)的訪問(wèn)者，但他們對(duì)汽車(chē)知識(shí)有濃厚的興趣。因此，利用網(wǎng)站向客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)服務(wù)對(duì)這三類(lèi)客戶(hù)都有重要意義。對(duì)第一類(lèi)訪問(wèn)者，可向他們提供選車(chē)購(gòu)車(chē)相關(guān)常識(shí)，購(gòu)車(chē)程序及材料手續(xù)等相關(guān)知識(shí)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的知識(shí)服務(wù)吸引他們的注意力，盡可能讓他們選購(gòu)本公司的產(chǎn)品；對(duì)第二類(lèi)訪問(wèn)者，可向他們提供汽車(chē)保險(xiǎn)，出險(xiǎn)后索賠理賠，養(yǎng)車(chē)修車(chē)，安全駕駛，質(zhì)量糾紛，租車(chē)，救援，二手車(chē)交易等知識(shí)和信息，通過(guò)細(xì)致入微的服務(wù)，增進(jìn)他們使用本企業(yè)產(chǎn)品的感情

32、，提高他們的忠誠(chéng)度，并通過(guò)他們開(kāi)發(fā)更多的潛在客戶(hù)；對(duì)第三類(lèi)客戶(hù)，盡管目前尚不具備購(gòu)車(chē)實(shí)力，但他們是未來(lái)汽車(chē)消費(fèi)的主力軍，向他們提供豐富的汽車(chē)文化、與汽車(chē)相關(guān)的趣聞?shì)W事以及汽車(chē)行業(yè)的最新發(fā)展知識(shí)，培養(yǎng)他們對(duì)本公司產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。</p><p>　　3、向客戶(hù)提供網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)</p><p>　　汽車(chē)企業(yè)可已利用網(wǎng)站建立起網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，鼓勵(lì)客戶(hù)直接在網(wǎng)上訂購(gòu)汽

33、車(chē)配件、養(yǎng)護(hù)用品、工具、設(shè)備，依托整個(gè)連鎖體系來(lái)開(kāi)展對(duì)客戶(hù)的直接銷(xiāo)售和配送，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)延伸客戶(hù)服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，消費(fèi)者可對(duì)車(chē)型、顏色、內(nèi)飾等進(jìn)行特別訂貨，最大限度地滿足個(gè)性化消費(fèi)的需要。目前大多數(shù)企業(yè)主要是通過(guò)需求預(yù)測(cè)來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售的，而需求預(yù)測(cè)與實(shí)際需求量之間往往存在較大差距，導(dǎo)致了汽車(chē)產(chǎn)品在一些銷(xiāo)售店緊缺，卻在另一些銷(xiāo)售店堆積。使用互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)可及時(shí)調(diào)整貨源配置，也使顧客收貨時(shí)間得以大大縮短。盡管目前世界范圍內(nèi)能真正做到訂單

34、生產(chǎn)的企業(yè)還幾乎沒(méi)有，但這是大勢(shì)所趨，也是汽車(chē)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)三五年來(lái)，將會(huì)有越來(lái)越多的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)朝這個(gè)方向努力，并會(huì)對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的方式帶來(lái)革命性的變革。</p><p>　　4、提高內(nèi)部管理水平</p><p>　　汽車(chē)企業(yè)的內(nèi)部管理極為復(fù)雜，業(yè)務(wù)運(yùn)作牽涉到總部、分銷(xiāo)中心、倉(cāng)儲(chǔ)配送中心、連鎖店、加盟店、養(yǎng)護(hù)中心、維修廠、快修中心等眾多機(jī)構(gòu)和部門(mén)，企業(yè)內(nèi)部實(shí)

35、行的管理信息系統(tǒng)包括汽配的進(jìn)銷(xiāo)存管理系統(tǒng)、汽修業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等。內(nèi)部電子商務(wù)的實(shí)施可以起到強(qiáng)化內(nèi)部管理、規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理模式等作用，促進(jìn)組織體系各個(gè)組成部分實(shí)施規(guī)范化管理。在財(cái)務(wù)管理方面，電子商務(wù)可以實(shí)施動(dòng)態(tài)地掌握企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售、庫(kù)存等情況，分析優(yōu)化資金流，減少呆賬、壞賬，縮短賬期，增加整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的資金周轉(zhuǎn)率。</p><p>　　5、加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)</p><p>

36、;　　汽車(chē)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得傳統(tǒng)的、依靠降價(jià)策略維持生存已經(jīng)變得越來(lái)越困難，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的能力和速度直接影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息渠道尋求技術(shù)支持，合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、解決技術(shù)難題，協(xié)同開(kāi)發(fā)出適宜市場(chǎng)需求、靈活多變的產(chǎn)品，已成為眾多企業(yè)提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的重要思路。不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)，以公開(kāi)招標(biāo)的形式面向全世界選擇合適的合作伙伴，并在網(wǎng)上進(jìn)行遠(yuǎn)程合作開(kāi)發(fā)，既可節(jié)約高額的通訊費(fèi)用和交通費(fèi)用，又可顯著縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間，從而大大提

37、高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力。</p><p>　　6、提高物流配送的效率</p><p>　　物流配送在汽車(chē)行業(yè)中占有極其重要的地位。傳統(tǒng)的物流配送由于缺乏信息流的支持，不但效率低下，而且物流成本極為可觀，嚴(yán)重影響了汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)施物流配送的電子商務(wù)解決方案，在分銷(xiāo)中心與供貨商之間、分銷(xiāo)中心與連鎖店、分銷(xiāo)中心與客戶(hù)之間、連鎖店與客戶(hù)之間、各分銷(xiāo)中心之間、各連鎖店之間構(gòu)筑起暢通的物流配送網(wǎng)絡(luò)

38、化通道，可以全方位統(tǒng)籌配送任務(wù)，顯著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且還可大大降低庫(kù)存。因此，物流系統(tǒng)的電子商務(wù)化對(duì)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。</p><p>　　7、為汽車(chē)零部件企業(yè)提供直接交易平臺(tái)</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)注冊(cè)的生產(chǎn)汽車(chē)零部件的中、小企業(yè)（含生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商）數(shù)量達(dá)數(shù)十萬(wàn)家，對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施電子商務(wù)的需要更為迫切。由于這些企業(yè)在規(guī)模、資金和管理方

39、面的實(shí)力比較弱小，適應(yīng)市場(chǎng)的能力較為低下，受地域和自身?xiàng)l件的限制，一般只能為很少數(shù)量的客戶(hù)服務(wù)。而電子商務(wù)則可以幫助這些企業(yè)全面提升開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)為他們提供了開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、贏得新客戶(hù)的有效手段，使他們直接參與到與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中去，擁有更為廣闊的市場(chǎng)空間。網(wǎng)絡(luò)使汽車(chē)零部件的流通減少了許多中間環(huán)節(jié)，提高了流通的效率，降低了流通的成本，是汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新的階段。</p><p>　　第二章 汽

40、車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)分析</p><p>　　隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化時(shí)代的到來(lái),汽車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化,傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的無(wú)障礙溝通方式的空前的挑戰(zhàn)。目前,愈來(lái)愈多的汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到單單依靠傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在推動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用,紛紛擠占這一科技制高點(diǎn),并將之視為未來(lái)奪取營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。網(wǎng)絡(luò)

41、營(yíng)銷(xiāo)作為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種典型形式,同時(shí)兼具渠道、促銷(xiāo)、電子交易、顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息收集、分析與提供等多種功能?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性可以使廣大汽車(chē)消費(fèi)者進(jìn)行24小時(shí)的網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的不斷提高,汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在整體汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式中的比重必然會(huì)大幅增加,車(chē)型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)預(yù)約或信息提供等,都能做到在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持?？梢灶A(yù)計(jì),汽

42、車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式之一,現(xiàn)代市營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng),誰(shuí)能夠適時(shí)占領(lǐng)這塊陣地,誰(shuí)就將贏得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使之成為21世紀(jì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　2.1 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀</p><p>　　一．中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　在我國(guó)，汽車(chē)行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的重要性正被越來(lái)越多的政府主

43、管部門(mén)和汽車(chē)廠商所認(rèn)識(shí)，無(wú)論是汽車(chē)制造商，還是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，都在不同程度地開(kāi)展電子商務(wù)的應(yīng)用， 也有一些企業(yè)已經(jīng)取得了一定的成功經(jīng)驗(yàn)。總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為以下幾個(gè)方面：</p><p>　　1、汽車(chē)網(wǎng)站日漸涌現(xiàn)</p><p>　　作為電子商務(wù)的初步應(yīng)用，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)汽車(chē)生產(chǎn)廠商都已經(jīng)建立起了獨(dú)立的網(wǎng)站，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶(hù)提供相關(guān)信息等許多方面開(kāi)始發(fā)揮一

44、定的作用。但是汽車(chē)網(wǎng)站的建設(shè)水平真可謂參差不齊，較好的廠商網(wǎng)站在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息發(fā)布的基礎(chǔ)上開(kāi)始嘗試營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，并高度重視網(wǎng)站在與客戶(hù)交流溝通中的作用，如江西江鈴汽車(chē)公司的網(wǎng)站（參見(jiàn)圖3）向訪問(wèn)者提供了“走進(jìn)江鈴”、“產(chǎn)品介紹”、“經(jīng)銷(xiāo)商”、“顧客服務(wù)”、“網(wǎng)上調(diào)查”、“在線招聘”等欄目，并與江西水箱廠、江西江鈴汽車(chē)銷(xiāo)售公司等進(jìn)行了鏈接，盡管頁(yè)面構(gòu)思較為簡(jiǎn)單，但無(wú)論是訪問(wèn)者，還是企業(yè)管理人員都可通過(guò)網(wǎng)站獲得相互的溝通。而有的汽車(chē)公司網(wǎng)站

45、，訪問(wèn)者一進(jìn)入首先看到是董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的大幅宣傳照片，真正有關(guān)汽車(chē)的內(nèi)容卻很少，讓訪問(wèn)者深感失望。更差的網(wǎng)站只單設(shè)了一個(gè)內(nèi)容單調(diào)的網(wǎng)頁(yè)，訪問(wèn)者無(wú)法從中獲取任何有價(jià)值的信息?？梢哉f(shuō)，很多汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了建設(shè)網(wǎng)站的必要性，但究竟應(yīng)該怎么建，具體有什么用還缺乏深刻的認(rèn)識(shí)。</p><p>　　圖3 江鈴汽車(chē)公司主頁(yè)</p><p>　　除汽車(chē)生產(chǎn)廠商單獨(dú)設(shè)立本企業(yè)的網(wǎng)站外，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)還出

46、現(xiàn)了許多專(zhuān)門(mén)為汽車(chē)交易提供相關(guān)配套服務(wù)的網(wǎng)站，如中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)網(wǎng)、中汽虹網(wǎng)、慧聰汽車(chē)在線、中國(guó)汽車(chē)新網(wǎng)等，這類(lèi)網(wǎng)站大都托傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)背景，通過(guò)商務(wù)信息、市場(chǎng)推廣、輔助交易、金融服務(wù)等相關(guān)門(mén)類(lèi)，力圖以功能完善的個(gè)性化服務(wù)，為國(guó)內(nèi)外汽車(chē)企業(yè)和廣大汽車(chē)愛(ài)好者提供網(wǎng)上、網(wǎng)下緊密結(jié)合的專(zhuān)業(yè)信息商務(wù)平臺(tái)。盡管目前真正通過(guò)這類(lèi)網(wǎng)站達(dá)成的交易數(shù)量還很少，但它們?cè)诖龠M(jìn)汽車(chē)行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展中所起的作用是十分重要的。</p><p&g

47、t;　　2、電子商務(wù)應(yīng)用還處于初步探索階段</p><p>　　與國(guó)際主要汽車(chē)制造商相比，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展還處于初級(jí)階段。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）我國(guó)汽車(chē)企業(yè)內(nèi)部信息化的水平還處于較低層次，無(wú)論是ERP系統(tǒng)的實(shí)施，還是企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建都落后于電子商務(wù)的發(fā)展要求；（2）汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與零部件供應(yīng)商及經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)聯(lián)系還多數(shù)停留在電話、傳真階段，與電子商務(wù)要求的網(wǎng)絡(luò)化的業(yè)務(wù)運(yùn)作還相距甚遠(yuǎn)；（3）汽車(chē)制造商與汽

48、車(chē)最終客戶(hù)之間還沒(méi)有建立起義網(wǎng)絡(luò)為紐帶的緊密聯(lián)系，成功開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理的汽車(chē)企業(yè)可謂鳳毛麟角。因此，從目前我國(guó)汽車(chē)行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，還只是處在局部的、初級(jí)的階段。</p><p>　　2.2 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)</p><p>　　一、我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)分析</p><p><b>　　1.優(yōu)勢(shì)分析。</b></p>

49、<p>　　（1）真正做到以消費(fèi)者為中心。在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶(hù)是誰(shuí)、客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研提供了一個(gè)全新的通道，汽車(chē)企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長(zhǎng)，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢(shì)將愈加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶(hù)充分討論客戶(hù)的個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定

50、制，以全面滿足汽車(chē)消費(fèi)者的個(gè)性需要。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車(chē)企業(yè)建立其客戶(hù)檔案，為做好客戶(hù)關(guān)系管理也帶來(lái)了很大的方便,大大提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者的地位，給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由，極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。</p><p>　?。?）實(shí)現(xiàn)了與顧客的溝通。汽車(chē)消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期內(nèi)尚無(wú)法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶(hù)相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為

51、顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶(hù)真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶(hù)顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過(guò)大量的人性化的溝通工作，樹(shù)立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶(hù)的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變。</p><p>　?。?）降低成本，提高效率，效果易于測(cè)量

52、。目前汽車(chē)廣告主要依靠報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報(bào)紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車(chē)項(xiàng)目的不斷開(kāi)發(fā)，報(bào)紙上汽車(chē)廣告正日漸增多，報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過(guò)運(yùn)用三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等多媒體技術(shù)向購(gòu)車(chē)者展示項(xiàng)目的所有信息，信息量大而翔實(shí)，不受時(shí)空限制，讓購(gòu)車(chē)者的選購(gòu)有更大的自主性。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采用網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上銷(xiāo)售方式，有效地降低了包括采購(gòu)費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)、媒體廣告費(fèi)、推銷(xiāo)人

53、工費(fèi)等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點(diǎn)，從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時(shí)間就能把信息發(fā)布出去，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果很難測(cè)量，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計(jì)和探測(cè)流量來(lái)源的代碼，多少人看過(guò)此廣告、多少人點(diǎn)擊詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測(cè)出。</p><p>　?。?）便利用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對(duì)較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場(chǎng)聲譽(yù)，服務(wù)體系較為完備，同

54、時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車(chē)這類(lèi)高檔耐用消費(fèi)品，在市場(chǎng)發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。</p><p><b>　　2.劣勢(shì)分析。</b></p><p>　?。?）虛擬和現(xiàn)實(shí)存在矛盾，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠信任。汽車(chē)是一件價(jià)值較大的產(chǎn)品，每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者都是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示汽車(chē)的外形及結(jié)構(gòu)，向消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)依據(jù)，但它無(wú)法向消費(fèi)者提供親

55、身體驗(yàn)。汽車(chē)作為一種高價(jià)值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場(chǎng)感受對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常重要的，況且我國(guó)的消費(fèi)者與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的互信度一直較差，所以目前消費(fèi)者是無(wú)法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。</p><p>　?。?）硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡(jiǎn)單。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚處于初步發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員等方面均存在問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段在我國(guó)的發(fā)

56、展?，F(xiàn)在汽車(chē)網(wǎng)站不少，但大多數(shù)汽車(chē)企業(yè)實(shí)力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒(méi)有超過(guò)傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體運(yùn)用，缺乏與來(lái)訪者的互動(dòng)交流，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢(shì)，使項(xiàng)目失去了與潛在客戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)，這樣的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以推動(dòng)網(wǎng)站訪問(wèn)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的。</p><p>　?。?）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以生存的品牌基礎(chǔ)較差。品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只有建立在知名度高、商業(yè)信

57、譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車(chē)品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力，廣大用戶(hù)才能接受網(wǎng)上購(gòu)車(chē)等新的交易方式，拋棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車(chē)等習(xí)慣。而我國(guó)的部分汽車(chē)品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待提升。</p><p>　?。?）汽車(chē)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和投入不足。有些汽車(chē)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目的不明確，缺少計(jì)劃性。實(shí)際上，汽車(chē)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的

58、、市場(chǎng)調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護(hù)網(wǎng)站，這會(huì)使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。目前不少企業(yè)滿足于建立一個(gè)網(wǎng)站，不愿意追加投資，當(dāng)然不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。</p><p>　　第三章 汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式及汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策</p><p>　　3.1國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式</p>&

59、lt;p>　　一.自身網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)建設(shè) </p><p>　　這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式是指汽車(chē)制造商通過(guò)建設(shè)自己的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問(wèn)者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車(chē)頁(yè)面，包括車(chē)內(nèi)全景、車(chē)體外觀、中控臺(tái)和排檔等，訪問(wèn)者可以通過(guò)點(diǎn)擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來(lái)觀看汽車(chē)的各個(gè)部位。另外訪問(wèn)者還可以通過(guò)站點(diǎn)了解到車(chē)型的配置價(jià)格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)、特約經(jīng)銷(xiāo)商等，并可以在線預(yù)

60、約試車(chē)，下載圖片和視頻，提出問(wèn)題等。</p><p>　　官方網(wǎng)站能否吸引大量用戶(hù)流量是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：第一是頁(yè)面打開(kāi)速度要快。在網(wǎng)上速度決定一切，國(guó)外研究表明網(wǎng)民對(duì)主頁(yè)打開(kāi)的等待時(shí)間一般不超過(guò)8秒，時(shí)間太長(zhǎng)訪問(wèn)者就會(huì)失去耐心而離開(kāi)。第二是網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)性要強(qiáng)。網(wǎng)站里的信息量要大且要經(jīng)常更新。第三是網(wǎng)站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)站應(yīng)

61、建立自己的意見(jiàn)反饋專(zhuān)區(qū)，包括論壇、郵件列表和即時(shí)通訊軟件工具等。 </p><p><b>　　二.搜索引擎推廣 </b></p><p>　　搜索引擎自誕生以來(lái)就開(kāi)始了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已大大改變了網(wǎng)民們的學(xué)習(xí)、生活和工作的方式。在中國(guó)，“有問(wèn)題，百度一下”已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民的一種時(shí)尚生活方式。作為在未來(lái)最被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體，搜索引擎同樣在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要的作用

62、。目前中國(guó)汽車(chē)企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和某一產(chǎn)品進(jìn)行大型促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)在百度、谷歌等搜索引擎上購(gòu)買(mǎi)“汽車(chē)”、“轎車(chē)”、“購(gòu)車(chē)”等熱門(mén)關(guān)鍵詞，以增加官方網(wǎng)站或促銷(xiāo)信息網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊量，從而達(dá)到廣告效果。 </p><p>　　企業(yè)在進(jìn)行搜索引擎推廣時(shí)不要局限于購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，在網(wǎng)站開(kāi)通時(shí)進(jìn)行免費(fèi)搜索引擎注冊(cè)，對(duì)官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式</p><p><b>　　三.綜合

63、門(mén)戶(hù)推廣 </b></p><p>　　綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告媒體，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)可以發(fā)布汽車(chē)產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車(chē)頻道則為消費(fèi)者提供最詳盡的購(gòu)車(chē)資訊和最便捷的購(gòu)車(chē)通道。汽車(chē)頻道一般包括新聞、車(chē)型、導(dǎo)購(gòu)、用車(chē)、答疑和社區(qū)等欄目，消費(fèi)者可以在其中查詢(xún)制定車(chē)型所有經(jīng)銷(xiāo)商的信息，最新的車(chē)市活動(dòng)等，并可在網(wǎng)上提交購(gòu)車(chē)意向，計(jì)算購(gòu)車(chē)所花金額等。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站汽車(chē)頻道網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)至關(guān)重要，

64、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅可以增加網(wǎng)站人氣，積聚目標(biāo)受眾，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加精準(zhǔn)，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。 </p><p>　　目前汽車(chē)企業(yè)還可和綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行階段合作，開(kāi)展旨在宣傳推廣汽車(chē)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)，將產(chǎn)品、公關(guān)、線下選秀和網(wǎng)上投票等結(jié)合在一起，制造新聞點(diǎn)，擴(kuò)大傳播影響。</p><p>　　四.專(zhuān)業(yè)汽車(chē)站點(diǎn)推廣 </p><p>　　垂直類(lèi)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站提

65、供購(gòu)車(chē)資訊和購(gòu)車(chē)服務(wù)的一種汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，專(zhuān)注于網(wǎng)上汽車(chē)業(yè)務(wù)。它與汽車(chē)頻道不同的是它的專(zhuān)業(yè)性，它專(zhuān)注于網(wǎng)上汽車(chē)業(yè)務(wù)。如定位為第一汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)顧問(wèn)的網(wǎng)上車(chē)市網(wǎng)即專(zhuān)注于網(wǎng)上汽車(chē)業(yè)務(wù)，開(kāi)通網(wǎng)上訂車(chē)功能不到一年，就實(shí)現(xiàn)了單月最高6000個(gè)訂單的佳績(jī)。 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)汽車(chē)站點(diǎn)的品牌專(zhuān)區(qū)往往對(duì)汽車(chē)企業(yè)具有品牌塑造和形象建設(shè)的職能，在專(zhuān)區(qū)內(nèi)有時(shí)甚至可以找到汽車(chē)企業(yè)自身的官方網(wǎng)站上沒(méi)有的信息資料。另外，一些省市級(jí)的專(zhuān)業(yè)

66、汽車(chē)網(wǎng)站也成為當(dāng)?shù)仄?chē)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布促銷(xiāo)信息和網(wǎng)友進(jìn)行交流的平臺(tái)。 </p><p><b>　　五.博客營(yíng)銷(xiāo)</b></p><p>　　博客營(yíng)銷(xiāo)是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)問(wèn)題是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過(guò)對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的目的。目前博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主要體現(xiàn)在八個(gè)方面：</p

67、><p>　?。?）可以直接帶來(lái)潛在用戶(hù)；</p><p>　?。?）降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用方面；</p><p>　?。?）為用戶(hù)通過(guò)搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì)；</p><p>　?。?）可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量；</p><p>　?。?）以更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究；</p><p>　

68、　（6）博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一；</p><p>　　（7）減小了被競(jìng)爭(zhēng)者超越的潛在損失；</p><p>　?。?）讓營(yíng)銷(xiāo)人員從被動(dòng)的媒體依賴(lài)轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。</p><p>　　雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，并且隨著博客的迅速發(fā)展，也出現(xiàn)了各種盈利模式，如博客門(mén)戶(hù)模式、博客服務(wù)托管收費(fèi)模式和增值服務(wù)模式等。播客營(yíng)銷(xiāo)就是把博客營(yíng)銷(xiāo)中用來(lái)傳遞信息

69、的文字圖片變成了視頻和聲音。播客的魅力不僅體現(xiàn)在“草根”的飛躍，還體現(xiàn)在品牌體驗(yàn)的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗(yàn)品牌本身的核心價(jià)值。 </p><p><b>　　六.手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) </b></p><p>　　手機(jī)上的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)，將是下一個(gè)甚至比互聯(lián)網(wǎng)還要大的網(wǎng)絡(luò)，其中蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值無(wú)可限量。截至2007年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)4430萬(wàn)。由于手機(jī)的

70、貼身性、直接性和關(guān)注度都遠(yuǎn)較其他媒體要高，因此基于WAP（移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)）的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，擁有更為鮮明的用戶(hù)族群、更高的活躍度的用戶(hù)和提供更為精準(zhǔn)的效果評(píng)測(cè)。顧客通過(guò)手機(jī)拍照輕松上網(wǎng)，隨時(shí)隨地可以查詢(xún)新上市的汽車(chē)車(chē)型相關(guān)情況、查詢(xún)最近的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，并可以參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。</p><p>　　20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國(guó)尚主要處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汽車(chē)產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求，也無(wú)所謂汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)

71、始，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢(shì)，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營(yíng)、集中交易為主要特色的集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)。這種汽車(chē)交易市場(chǎng)因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費(fèi)心理，而且市場(chǎng)內(nèi)由于商家競(jìng)爭(zhēng)較為充分，產(chǎn)品價(jià)格較低，尤其部分汽車(chē)交易市場(chǎng)還提供一條龍服務(wù)，為購(gòu)車(chē)者帶來(lái)了極大的便利。但由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，不少商家限于惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，商家經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型

72、汽車(chē)交易市場(chǎng)也暴露出諸多缺點(diǎn)，難以適應(yīng)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展和與國(guó)際接軌的要求?；诩行推?chē)市場(chǎng)所面臨的一系列問(wèn)題 ，某些城市建設(shè)了汽車(chē) 工業(yè) 園區(qū)。相對(duì)于集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)，汽車(chē)園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；葍?yōu)勢(shì)，但它也要求有更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式、多元功能設(shè)置和國(guó)際商務(wù)水準(zhǔn)，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過(guò)程，尤其是資金問(wèn)題制約了汽車(chē)工業(yè)園區(qū)未能在全國(guó)普及。 </p><p>　　另一

73、方面，汽車(chē)廠家也在不斷致力于建立自己的營(yíng)銷(xiāo)體系。隨著國(guó)民收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)和汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車(chē)用戶(hù)的品牌意識(shí)與服務(wù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，自20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，我國(guó)出現(xiàn)了以汽車(chē)廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷(xiāo)商為基點(diǎn)(專(zhuān)賣(mài)店)，受控于廠家的營(yíng)銷(xiāo)模式----汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)制。這一制度可以較好地滿足用戶(hù)對(duì)汽車(chē)品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營(yíng)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。<

74、/p><p>　　總的來(lái)講，汽車(chē)企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)體系尚處于發(fā)展和完善之中。隨著數(shù)字社會(huì)和e化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用 ，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也順應(yīng)這一潮流而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、達(dá)成交易、商品配送、客戶(hù)溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)三大汽車(chē)公司也發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要把經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來(lái)，

75、從而實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。</p><p>　　3.2汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策的分析</p><p>　　現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的不斷增長(zhǎng)，為汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。著我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進(jìn)行汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)非常普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)的不斷增長(zhǎng)，為汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)超越傳統(tǒng)的概念，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性的營(yíng)銷(xiāo)方式，從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找汽車(chē)銷(xiāo)售的

76、業(yè)務(wù)鏈并實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈。</p><p>　　一、準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)和功能定位。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身就是創(chuàng)新型行業(yè)。在前期策劃都已經(jīng)相當(dāng)完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意就決定各家的最后效果了，它也是吸引受眾注意并來(lái)瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的決定性步驟。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時(shí)也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)服務(wù)定位是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站取得成功并不斷進(jìn)步的關(guān)鍵因素。在

77、中國(guó)廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓網(wǎng)站在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這就需要一個(gè)有著立足現(xiàn)有、放眼未來(lái)的完整構(gòu)架，網(wǎng)站服務(wù)的目標(biāo)不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對(duì)發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)功能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以全面拓展其市場(chǎng)容量和收益空間。</p><p>　　二、完善網(wǎng)站的服務(wù)體系</p><p>　　服務(wù)永遠(yuǎn)是網(wǎng)站吸引顧客的手段。放眼我國(guó)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不但要把

78、網(wǎng)站構(gòu)架完美，對(duì)行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會(huì)使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。同時(shí)還要注重汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動(dòng)等方面要形成自己風(fēng)格，在設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨(dú)到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同努力。在深化信息的服務(wù)方面下很多工夫，有效利用信息分類(lèi)、媒體監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費(fèi)者。完善網(wǎng)站的服務(wù)體系還要注重有效互動(dòng)，

79、可以與一些國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站的汽車(chē)頻道和專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多家機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同發(fā)展與報(bào)紙、電視、電臺(tái)等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量，而且這種互動(dòng)目的性強(qiáng)而又行之有效，同時(shí)節(jié)省了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。</p><p><b>　　三、建立專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍</b></p><p>　　

80、網(wǎng)站要有一支精英營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。在如今的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)人員要成為解決客戶(hù)問(wèn)題和與客戶(hù)建立良好關(guān)系的高手，能及時(shí)了解客戶(hù)需求并準(zhǔn)確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶(hù)需求?？蛻?hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使公司通過(guò)有效的實(shí)用個(gè)人賬產(chǎn)信息，與每位有價(jià)值的客戶(hù)建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)客戶(hù)服務(wù)。一支精英隊(duì)伍不但是一支專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)，是經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)直接溝通的橋梁，這支隊(duì)伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車(chē)

81、營(yíng)銷(xiāo)的成敗。</p><p>　　四、充分利用有效資源。</p><p>　　1、要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點(diǎn)上或是在別人的站點(diǎn)上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽(yù)度。</p><p>　　2、要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。電視是視聽(tīng)綜合的媒體，不但可

82、以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官?gòu)?qiáng)化受眾的記憶度。同時(shí)由于電視這一媒體具有受眾面廣、權(quán)威性高的特點(diǎn)，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。</p><p>　　3、有效利用會(huì)展。隨著汽車(chē)消費(fèi)的啟動(dòng)，近年來(lái)車(chē)展成為各大城市爭(zhēng)相舉辦的大型會(huì)展活動(dòng)，車(chē)展是一種低成本、針對(duì)性極強(qiáng)的促銷(xiāo)手段。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站應(yīng)充分利用車(chē)展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會(huì)的互動(dòng)，對(duì)一些經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)做采訪，

83、展會(huì)期間做好直播。</p><p>　　五、注重整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 </p><p>　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于以同一種聲音說(shuō)話，即運(yùn)用多樣化的傳播手段，向消費(fèi)者傳遞同一種訴求。中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)不僅要做到在不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式上的聲音和步調(diào)一致，也要做到線上傳播與線下推廣相結(jié)合，只有這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地

84、達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。</p><p>　　六、與其它概念相結(jié)合 </p><p>　　每款汽車(chē)都有自己的獨(dú)特定位，因此除了針對(duì)自己的目標(biāo)客戶(hù)而選擇不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式外，更要與一些熱門(mén)的概念結(jié)合，避開(kāi)純粹廣告的突兀，以達(dá)到最大的傳播效果。如旅游車(chē)可與旅游休閑相結(jié)合，冠名類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目；一些定位為商務(wù)用車(chē)的車(chē)型則可以贊助一些財(cái)經(jīng)類(lèi)論壇。</p><p><

85、;b>　　小結(jié)</b></p><p>　　不可否認(rèn)，具有無(wú)形市場(chǎng)特征的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)有形汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)有一定的挑戰(zhàn)性。但在近期內(nèi)，我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還無(wú)法代替有形汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)功能。今后汽車(chē)有形市場(chǎng)和汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)有機(jī)結(jié)合，相輔相成地向前發(fā)展。最后，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)的幾年所占有的有形市場(chǎng)的比例會(huì)越來(lái)越大，隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)

86、營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的重要形式之一。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　譚智斌：汽車(chē)行業(yè)研究報(bào)告，華泰證券公司網(wǎng)站 </p><p>　　高和生：鄭繼虎：用電子商務(wù)提速汽車(chē)業(yè)——我國(guó)汽車(chē)行業(yè)信息化現(xiàn)狀及發(fā)展策略，計(jì)算機(jī)世界，2001年6月4日</p><p>　　劉國(guó)新、王林、劉升福：