畢業(yè)論文---b2c網(wǎng)站消費(fèi)者行為分析及對(duì)策研究

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題目：B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為分析及對(duì)策研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　B2C電子商務(wù)模式作為電子商務(wù)的主流模式，具有快捷、方便、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，該模式突破時(shí)空界限，即時(shí)與全球消費(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，能實(shí)時(shí)

2、配送商品，發(fā)展非常迅速。同時(shí)，B2C電子商務(wù)在業(yè)務(wù)流程及客戶服務(wù)方面存在局限性，其很大程度上是由于消費(fèi)者行為引起，只有對(duì)B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為進(jìn)行系統(tǒng)分析，才能有效彌補(bǔ)B2C模式的不足。本文對(duì)B2C網(wǎng)站消費(fèi)者的行為特點(diǎn)、購(gòu)買過(guò)程，尤其是購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行了闡釋，并基于B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為影響因素，從價(jià)格、信譽(yù)、交易安全、物流配送、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷互動(dòng)七個(gè)方面提出了改進(jìn)對(duì)策。本文的探索和研究可以為企業(yè)有效開(kāi)展B2C電子商務(wù)提供指導(dǎo)和借鑒

3、，有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者行為特征組織有關(guān)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，促進(jìn)企業(yè)以及行業(yè)的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。</p><p>　　關(guān)鍵詞：B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)電子商務(wù)；消費(fèi)者行為分析；改進(jìn)對(duì)策</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　As a mainst

4、ream mode of e-commerce, B2C e-commerce model, with a fast, convenient and low cost advantage, the model excssded the boundaries of time and space, real-time interaction with consu

5、mers around the world, personalized marketing, real-time delivery of goods, developing very rapidly. B2C e-commerce business processes andcustomer service has limitations, largely due t

6、o consumer behavior, the only systematic analysis of the consumer behavior of the B2C website in order to effectively compen</p><p>　　Keywords: B2C (business to consumer) e-commerce;

7、 analysis of consumer`s behavior; countermeasures</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　緒 論1&l

8、t;/b></p><p>　　1、問(wèn)題的提出1</p><p>　　2、國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)1</p><p>　　3、研究的主要內(nèi)容與組織結(jié)構(gòu)2</p><p>　　一、B2C電子商務(wù)模式及網(wǎng)站消費(fèi)者行為概述3</p><p>　　1、B2C電子商務(wù)模式3</p><p>

9、;　　2、B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為4</p><p>　　二、B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為分析5</p><p>　　1、B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為特點(diǎn)5</p><p>　　2、B2C網(wǎng)站消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程分析6</p><p>　　3、B2C網(wǎng)站消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素7</p><p>　　三、基于B2C網(wǎng)站

10、消費(fèi)者行為影響因素的改進(jìn)對(duì)策9</p><p><b>　　1、價(jià)格策略9</b></p><p><b>　　2、信譽(yù)策略9</b></p><p>　　3、交易的安全策略9</p><p>　　4、注重商品的物流配送10</p><p>　　5、產(chǎn)品策

11、略10</p><p>　　6、服務(wù)策略：建立個(gè)性化交易平臺(tái)11</p><p>　　7、營(yíng)銷互動(dòng)策略11</p><p><b>　　結(jié) 論12</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)13</b></p><p><b>　　致 謝14

12、</b></p><p><b>　　緒 論</b></p><p><b>　　問(wèn)題的提出</b></p><p>　　2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億

13、，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。作為電子商務(wù)的分支，B2C電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭也日趨良好，2001年以后，中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)一直處在高速發(fā)展中。</p><p>　　在過(guò)去的數(shù)年間，阿里巴巴、淘寶、支付寶、百度、當(dāng)當(dāng)們作為時(shí)代的先行者為電子商務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也培育了B2C市場(chǎng)。當(dāng)今國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)模式豐富,以阿里巴巴為代表的B2B,以當(dāng)當(dāng)、卓越為代表的B2C、以淘

14、寶為代表的C2C，其中B2C模式是最核心的電子商務(wù)模式。B2C網(wǎng)上購(gòu)物突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)還是市場(chǎng)都有著巨大的吸引力和影響力，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期無(wú)疑是達(dá)到了“多贏”效果的理想模式。但是，電子商務(wù)的發(fā)展也受到了諸多因素的制約，特別是電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為以及發(fā)生的改變將會(huì)對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生重要的影響。在這樣的前提下，針對(duì)B2C電子商務(wù)模式下網(wǎng)站消費(fèi)者的行為分析，研究企業(yè)該提出怎樣相應(yīng)的營(yíng)銷策略，一方面是對(duì)電

15、子商務(wù)快速發(fā)展提出的新要求，另一方面，也將對(duì)電子商務(wù)的建設(shè)和發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。</p><p>　　在B2C消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的研究方面，國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論方面積極借鑒了國(guó)外的研究成果，并結(jié)合國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)際情況有一定的創(chuàng)新。在涉及企業(yè)營(yíng)銷策略這方面的內(nèi)容時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究較少，并且都是理論研究。本文旨在通過(guò)對(duì)B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，找到消費(fèi)者行為對(duì)B2C營(yíng)銷要素的影響，從而改進(jìn)B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。不僅

16、可以豐富消費(fèi)者行為研究及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論，為企業(yè)及相關(guān)行業(yè)制定營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)，也在一定程度上促進(jìn)了有中國(guó)特色的營(yíng)銷理論的發(fā)展。</p><p><b>　　國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)</b></p><p>　　自網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物方式造成沖擊以來(lái)，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物影響因素的研究便逐步的發(fā)展起來(lái)，最早可以追溯到十八世紀(jì)。國(guó)內(nèi)外大量學(xué)者從不同的切入點(diǎn)入手，對(duì)影響網(wǎng)站消費(fèi)者行為的

17、因素進(jìn)行了研究，其中的影響因素涉及網(wǎng)站消費(fèi)者行為的方方面面。</p><p>　　Oliver(1999)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品、服務(wù)等各種因素的直接感知直接影響到客戶的滿意度。Urban et al.(2000)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)B2C商家的信任程度是隨著對(duì)商家的觀察而循序漸進(jìn)的，依次為網(wǎng)絡(luò)信任、網(wǎng)站信任、商品資訊信任、寄送與售后服務(wù)信任，因此為吸引與留住顧客，必須先取得顧客對(duì)網(wǎng)站的信任。Sch

18、refl，Stacey L（2002）指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展需要有方便、安全的網(wǎng)上支付方式。W．A．Salllinan（2003）提出網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)成功吸引顧客的幾個(gè)要素：充分的產(chǎn)品展示與產(chǎn)品信息，成熟的搜索工具，完善的產(chǎn)品評(píng)論體系，完備的產(chǎn)品實(shí)時(shí)推薦功能，多樣化的支付方式。Jamie Carlson, Suku Sinnappan和Anton Kriz(2004)提出了B2C電子商務(wù)中，網(wǎng)站品質(zhì)對(duì)提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的電子

19、忠誠(chéng)有很大的作用。Sotgiu Franeesca和Ancarain Fabio（2005）在對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的價(jià)格制定驅(qū)動(dòng)因素中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、購(gòu)物流程的便利性、企業(yè)品牌、服務(wù)、企業(yè)信用與價(jià)格的制定有一定程度的影響</p><p>　　國(guó)內(nèi)不少學(xué)者也開(kāi)展了相應(yīng)的研究，伍麗君（2001）分析了在消費(fèi)者購(gòu)買決策的各個(gè)階段，網(wǎng)上和網(wǎng)下環(huán)境導(dǎo)致的影響因素的異同，在此基礎(chǔ)上指出選擇適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)

20、網(wǎng)絡(luò)銷售成功的關(guān)鍵條件；同時(shí)應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量，使其能夠起到刺激消費(fèi)的作用；物流配送和售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策也有一定影響，應(yīng)予以重視等。孔慶發(fā)、劉用和李松濤（2002）等認(rèn)為B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是顧客與企業(yè)的互動(dòng)交流，消費(fèi)者既是企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的積極參與者。甄阜銘（2005）認(rèn)為應(yīng)該從營(yíng)銷產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)、顧客服務(wù)、營(yíng)銷方式這幾個(gè)方面來(lái)制定營(yíng)銷策略。湯兵勇、陳梅梅（2005）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避以及客

21、戶關(guān)系管理等方面制定營(yíng)銷對(duì)策。</p><p>　　消費(fèi)者行為學(xué)為整合學(xué)科，其研究?jī)?nèi)容源于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科，B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為研究是在宏大的理論背景中進(jìn)行的。各個(gè)學(xué)科的消費(fèi)研究為B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為研究奠定廣泛的理論基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式進(jìn)行進(jìn)一步的探究，從而為我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)踐提供理論依據(jù)。通過(guò)國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)可以看出，國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論方面積極借鑒了國(guó)外的研究成果，在涉及企

22、業(yè)營(yíng)銷策略這方面的內(nèi)容時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究較少。</p><p>　　研究的主要內(nèi)容與組織結(jié)構(gòu)</p><p>　　企業(yè)進(jìn)行B2C電子商務(wù)的目的是進(jìn)行商品直銷，網(wǎng)站消費(fèi)者行為對(duì)營(yíng)銷策略的制定有較大影響。本文針對(duì)B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，歸納我國(guó)網(wǎng)站消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)及其對(duì)企業(yè)B2C營(yíng)銷要素的影響；然后基于網(wǎng)站消費(fèi)者行為，從產(chǎn)品、定價(jià)、網(wǎng)絡(luò)安全、企業(yè)信譽(yù)等方面給出了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)采取

23、的B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。</p><p><b>　　本文的結(jié)構(gòu)如下：</b></p><p>　　第一部分是導(dǎo)論，提出問(wèn)題并綜述國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)。</p><p>　　第二部分對(duì)B2C電子商務(wù)模式及網(wǎng)站消費(fèi)者行為概述，介紹了B2C電子商務(wù)模式概念特點(diǎn)、B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為定義及消費(fèi)者類型。</p><p>　　第三部分從B

24、2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為特點(diǎn)、B2C網(wǎng)站消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程、B2C網(wǎng)站消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素三個(gè)方面系統(tǒng)分析了B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為，重點(diǎn)是對(duì)影響因素的闡述，以提出針對(duì)性的改進(jìn)對(duì)策。</p><p>　　第四部分針對(duì)B2C網(wǎng)站消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，從價(jià)格策略、信譽(yù)策略、交易的安全策略、注重商品的物流配送、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略和營(yíng)銷互動(dòng)策略七個(gè)方面提出了改進(jìn)對(duì)策。</p><p>　　第五部分是

25、總結(jié)，它總結(jié)以上五個(gè)部分的內(nèi)容，并提出本文尚待完善和補(bǔ)充研究的地方。</p><p>　　B2C電子商務(wù)模式及網(wǎng)站消費(fèi)者行為概述</p><p><b>　　B2C電子商務(wù)模式</b></p><p>　　B2C電子商務(wù)模式的背景及定義</p><p>　　B2C模式是我國(guó)最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式，是英文Business-

26、to-Consumer的縮寫，是電子商務(wù)按交易對(duì)象分類中的一種，即表示企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet開(kāi)展在線銷售活動(dòng)，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。最具有代表性的B2C電子商務(wù)模式就是網(wǎng)上零售網(wǎng)站，比如國(guó)內(nèi)最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（dangdang.com）就是一個(gè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的典型，美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上商店（Amazon.com）是全球最著名的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。<

27、;/p><p>　　由于這種模式節(jié)省了客戶與企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，特別對(duì)于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時(shí)間。但是在網(wǎng)上出售的商品特征也非常明顯，僅僅局限于一些特殊商品，例如圖書、音像制品、數(shù)碼類產(chǎn)品、鮮花、玩具等等。這些商品對(duì)購(gòu)買者視、聽(tīng)、觸、嗅等感覺(jué)體驗(yàn)要求較低。后期所發(fā)展的像服裝、音響設(shè)備、香水、生活用品等也日浙興起?！　∧壳癇2C電子商務(wù)的付款方式是貨到付款與網(wǎng)上支付相結(jié)合，而

28、大多數(shù)企業(yè)的配送選擇物流外包方式以節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變以及優(yōu)秀企業(yè)示范效應(yīng)的促進(jìn)，網(wǎng)上購(gòu)物用戶迅速增長(zhǎng)，截至2011年12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億，使用率提升至 37.8%，與2010年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)3344萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為20.8%，這種商業(yè)模式在我國(guó)已經(jīng)基本成熟。</p><p>　　B2C電子商務(wù)模式的特點(diǎn)</p><p>　　相對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式，它有幾

29、個(gè)突出的特點(diǎn)：</p><p>　　第一：B2C的核心利益是：產(chǎn)品和服務(wù)。</p><p>　　由于互聯(lián)網(wǎng)獲取信息極為便利，企業(yè)銷售的是什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格如何，服務(wù)好不好等等信息，可以很方便的被消費(fèi)者查詢到，最大限度的消除了信息不對(duì)稱的問(wèn)題。企業(yè)很難用虛假的產(chǎn)品或不合理的價(jià)格來(lái)愚弄消費(fèi)者。而服務(wù)則是消費(fèi)者感知企業(yè)的最直接的因素，包括企業(yè)呼叫中心的親和力、配送的效率和安全性、產(chǎn)品的包

30、裝以及退換貨等等都會(huì)直接影響到企業(yè)當(dāng)期和遠(yuǎn)期的銷售狀況。</p><p>　　第二：在B2C模式中，互聯(lián)網(wǎng)即是銷售渠道又是溝通渠道，信息由單向傳動(dòng)變?yōu)榛?dòng)。</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)幫助你實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售，但是這僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的部分功能。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上咨詢產(chǎn)品、詢價(jià)、發(fā)表評(píng)論等等。這些舉動(dòng)即會(huì)影響消費(fèi)者自身的購(gòu)買行為，也會(huì)影響其它消費(fèi)者的購(gòu)買決策，信息的管理更為復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)者要考慮的因素更

31、多。</p><p>　　第三：前無(wú)古人，B2C的發(fā)展空間巨大 。</p><p>　　由于B2C擁有的低成本、高效率的特點(diǎn)，自身的優(yōu)越性加上政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和電子商務(wù)的推動(dòng)，必然會(huì)換來(lái)B2C巨大的發(fā)展空間，目前是介入的良機(jī)。</p><p>　　此外，B2C電子商務(wù)模式的特點(diǎn)是商品完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行交易、從消費(fèi)者到網(wǎng)上挑選和比較商品、到網(wǎng)上購(gòu)物支付、到

32、物流配送以及售后服務(wù)，整個(gè)一條線通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為媒介完成，不進(jìn)行當(dāng)面交易。還有，B2C電子商務(wù)模式容易受到信用、安全、支付、物流等電子商務(wù)支撐體系不健全的影響，需要不斷完善的電子商務(wù)支撐體系予以支撐。但這并不是說(shuō)B2C模式?jīng)]有前景，而是目前整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境還不足以支撐B2C產(chǎn)業(yè)更大的發(fā)展，整個(gè)中國(guó)的B2C是具有很大潛力的。</p><p>　　B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為</p><p>　　B2C網(wǎng)

33、站消費(fèi)者行為定義</p><p>　　B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在基于“客戶對(duì)商家”電子商務(wù)模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中，為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。</p><p>　　B2C網(wǎng)站消費(fèi)者類型</p><p>　　可根據(jù)網(wǎng)站消費(fèi)者的性格特點(diǎn)，可以劃分為六種類型：</p><p>　　類型一，網(wǎng)絡(luò)參

34、與型。這類消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上社區(qū)是最好的購(gòu)物和討論購(gòu)物的場(chǎng)所。這一類型的消費(fèi)者是忠實(shí)的網(wǎng)購(gòu)一族，他們購(gòu)物時(shí)首先就會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這類人往往有“網(wǎng)購(gòu)癮”。建議這類人面對(duì)網(wǎng)上豐富的商品，不要看見(jiàn)什么買什么，要先弄清楚是不是自己需要的。</p><p>　　類型二，隱私規(guī)避型。這類消費(fèi)者欣賞網(wǎng)上購(gòu)物不需要在大庭廣眾之中購(gòu)買那些比較隱私的商品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然網(wǎng)購(gòu)可以避免尷尬，但由于沒(méi)有實(shí)物，買來(lái)的商品可能會(huì)不

35、合意。建議這類人在實(shí)物店中看好商品再網(wǎng)購(gòu)。</p><p>　　類型三，價(jià)格折扣型。這類消費(fèi)者非常在意商品價(jià)格，其上網(wǎng)購(gòu)物主要是為了尋找價(jià)格低的商品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然網(wǎng)上商品的價(jià)格低，但也是有成本的，如果一味貪圖便宜，可能會(huì)上當(dāng)。</p><p>　　類型四，網(wǎng)購(gòu)厭惡型。這類消費(fèi)者對(duì)過(guò)去的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷不滿意，從而不愿網(wǎng)購(gòu)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)上絕大多數(shù)賣家還是有誠(chéng)信的，不能因噎廢食。<

36、/p><p>　　類型五，商品瀏覽型。這類消費(fèi)者只在網(wǎng)上查看商品，而在網(wǎng)下購(gòu)買。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種方式雖然不會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有實(shí)物而購(gòu)買到不合意商品的機(jī)會(huì)，但消費(fèi)者要有價(jià)格承受能力，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的價(jià)格畢竟還是要便宜一些。</p><p>　　類型六，貪圖方便型。這類消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物最大的好處就是可以不出家門。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然可以節(jié)省體力和時(shí)間，但購(gòu)大件商品時(shí)還是用傳統(tǒng)購(gòu)物方式吧。</p>

37、;<p>　　B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為分析</p><p>　　B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為特點(diǎn)</p><p>　　網(wǎng)購(gòu)已成為人們的一種購(gòu)物方式，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體造就了淘寶、阿里巴巴、京東商城等大量的商業(yè)網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正在從賣家壟斷向買家壟斷演變。在買家市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)各種各樣的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。據(jù)網(wǎng)購(gòu)群體年齡分布統(tǒng)計(jì)：全體人群

38、中19歲以下的人群占27.3%，20～40歲人群為54%，40歲以上的人群占比較高的比重為18.8%；網(wǎng)民群體中則以20～40歲的中青年為主，占全體網(wǎng)民中49.1%。新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： </p><p>　　（1）對(duì)價(jià)格保持高度敏感性，追求物美價(jià)廉的消費(fèi)</p><p>　　消費(fèi)者傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要原因便是網(wǎng)上商店能夠提供同質(zhì)但相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者在網(wǎng)

39、上淘到低價(jià)的產(chǎn)品，對(duì)其本身和整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程來(lái)說(shuō)，都是一種享受和滿足。相反，如果價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那么網(wǎng)購(gòu)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力也將大打折扣。網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店更能使消費(fèi)者較為直接的了解商品，能夠精心挑選、同時(shí)貨比三家。只要進(jìn)入網(wǎng)站就可以輕松獲得各個(gè)產(chǎn)品的信息及價(jià)格，通過(guò)比較選擇更為適合的商品完成購(gòu)買活動(dòng)，這種網(wǎng)上購(gòu)物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。</p><p><b>　?。?）消費(fèi)更主動(dòng)</b>

40、;</p><p>　　大量B2C網(wǎng)站的出現(xiàn)使得消費(fèi)者獲取商品信息的途徑非常方便，從而增加了同類商品信息的比較性。比如消費(fèi)者購(gòu)買IPad，會(huì)在京東商城、新蛋網(wǎng)、易迅網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、一號(hào)店等B2C平臺(tái)進(jìn)行比較，也會(huì)通過(guò)一些問(wèn)答平臺(tái)，查看相關(guān)評(píng)論，獲取已經(jīng)購(gòu)買者的反饋。通過(guò)分析比較，消費(fèi)者心理得到平衡和滿足感，增強(qiáng)了對(duì)所采購(gòu)商品的信任，也減少了風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)買之后后悔的可能。</p><p>　?。?

41、）追求個(gè)性消費(fèi)，表現(xiàn)自我</p><p>　　當(dāng)今國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)人群中絕大部分是20～40歲的中青年人群，這一消費(fèi)群體年輕、有個(gè)性，往往富于想象力、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，而且還具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們對(duì)個(gè)性商品的追求尤其強(qiáng)烈。而網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，網(wǎng)上的虛擬商店、獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境使消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。</p><p>　?。?）

42、購(gòu)物追求方便性和趣味性</p><p>　　對(duì)于網(wǎng)購(gòu)，覺(jué)得好奇與有趣的占33.29%，節(jié)省時(shí)間的占49.29%，操作方便的44.05%。</p><p>　　傳統(tǒng)購(gòu)物在時(shí)間和精力的消耗上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代年輕人來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要?？旃?jié)奏的生活和高壓力的工作讓更多的消費(fèi)者購(gòu)物追求方便性，同時(shí)由于網(wǎng)上購(gòu)物減少了與人接觸的機(jī)會(huì)，所以必須有新娛樂(lè)方式來(lái)代替

43、由于接觸人少而帶來(lái)的孤獨(dú)感，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在追求方便性的同時(shí)更追求網(wǎng)購(gòu)的趣味性。</p><p>　　（5）追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理</p><p>　　現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受這種趨勢(shì)的帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購(gòu)買到最新的商品，因而會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物。</p><p><b>　?。?）注重在

44、線評(píng)價(jià)</b></p><p>　　根據(jù)調(diào)查顯示，58％的消費(fèi)者在購(gòu)買每個(gè)商品前都會(huì)看商品的相關(guān)評(píng)價(jià)，約16％的消費(fèi)者在買大多數(shù)商品前會(huì)看評(píng)論。由此可見(jiàn)，絕大部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前習(xí)慣先查看已購(gòu)者對(duì)該產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)論，根據(jù)產(chǎn)品的歷史評(píng)價(jià)，做出是否購(gòu)買該產(chǎn)品的決定。產(chǎn)品的在線評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)的行為有一定影響，迫使企業(yè)注重自身形象的維護(hù)，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。</p><p>　　B2C網(wǎng)

45、站消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程分析</p><p>　　完整的購(gòu)買行為包括，購(gòu)買前的信息搜集、進(jìn)行購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)三個(gè)階段。</p><p>　　（1）信息搜集階段　　掌握足夠的信息是進(jìn)行購(gòu)買決策的前提條件。這些信息一般包括：</p><p>　　商品本身的信息。如，質(zhì)量、價(jià)格、性能等。</p><p>　　生產(chǎn)廠家的信息。如，規(guī)模、知名度、信譽(yù)等

46、。</p><p>　　銷售渠道的信息，如，購(gòu)買的方便程度、信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度等。</p><p><b>　?。?）購(gòu)買決策階段</b></p><p>　　決策過(guò)程就是對(duì)要購(gòu)買的商品、購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)等進(jìn)行比較和選擇的過(guò)程。依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)目標(biāo)的不同決策方式也會(huì)不同，有的消費(fèi)者采取最低價(jià)格策略，有的消費(fèi)者采取最低風(fēng)險(xiǎn)策略，還有的消費(fèi)者會(huì)采取最短購(gòu)

47、物時(shí)間策略等等。因此并不是為消費(fèi)者提供最低的價(jià)格的網(wǎng)站就一定能取得成功。</p><p><b>　?。?）購(gòu)后評(píng)價(jià)階段</b></p><p>　　購(gòu)后評(píng)價(jià)既包括所購(gòu)買的商品本身能否滿足消費(fèi)者需要的評(píng)價(jià)，又包括對(duì)整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者享受到的服務(wù)（如：導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，售后服務(wù)等）的評(píng)價(jià)。</p><p>　　購(gòu)買過(guò)程的三個(gè)階段是緊密銜接相互影響的。只

48、有所到了充分的信息，消費(fèi)者才能做出正確的購(gòu)買決策，因此理性消費(fèi)者對(duì)這一階段相當(dāng)重視。購(gòu)后評(píng)價(jià)是對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的總結(jié)，評(píng)價(jià)的結(jié)果往往會(huì)決定消費(fèi)者會(huì)不會(huì)再次選擇在同一地點(diǎn)購(gòu)買同一商品。</p><p>　　消費(fèi)者在B2C網(wǎng)上購(gòu)物的具體流程如圖一：</p><p>　　圖一：B2C網(wǎng)站購(gòu)物流程圖</p><p>　　B2C網(wǎng)站消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素</p>

49、<p>　　與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處，抑制著電子商務(wù)的發(fā)展速度。這些不足主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：</p><p><b>　　價(jià)格因素</b></p><p>　　網(wǎng)上直銷的形式減少了傳統(tǒng)渠道中的許多中間環(huán)節(jié)。使得網(wǎng)上銷售的商品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引了價(jià)格敏感的消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物。在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，消

50、費(fèi)者也能非常方便和容易地收集各種商品的有關(guān)資料并進(jìn)行價(jià)格比較。可見(jiàn)，價(jià)格仍然是消費(fèi)者轉(zhuǎn)投網(wǎng)上消費(fèi)的重要原因。</p><p><b>　　信譽(yù)因素</b></p><p>　　信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中大家最擔(dān)心的一個(gè)問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)上商店并無(wú)實(shí)體存在，一切交易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，消費(fèi)者難以產(chǎn)生安全感和信任感。而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，也存在產(chǎn)品調(diào)換成本較高的問(wèn)題，如果產(chǎn)生糾紛，

51、解決糾紛的成本也較高。當(dāng)真有問(wèn)題發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者往往求助無(wú)門。這些情況無(wú)疑增加了購(gòu)物者的不確定性，使很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者推遲或放棄網(wǎng)上購(gòu)物的行為。雖然現(xiàn)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)都通過(guò)信譽(yù)值來(lái)表明一個(gè)買家或賣家的信譽(yù)度高低，但這也只能做為一個(gè)參考條件，并不能完全保證其真實(shí)度。因此信譽(yù)問(wèn)題是目前電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)很大障礙。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)安全因素</b></p><p&g

52、t;　　從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題就一直存在，且已經(jīng)成為各界十分關(guān)注的問(wèn)題。就我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平而言，還不能很好的保護(hù)好網(wǎng)絡(luò)信息不受非法侵害。所以在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，出于對(duì)個(gè)人資料信息會(huì)被泄漏、或者銀行賬號(hào)被盜的擔(dān)心，使得消費(fèi)者即使實(shí)施了網(wǎng)上購(gòu)物行為，仍然會(huì)傾向于選擇貨到付款的支付方式，對(duì)他們而言，一手交錢，一手交貨的傳統(tǒng)交易方式最為放心。這些顧慮無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影，使得許多交易方對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易不信任而繼續(xù)停留在傳統(tǒng)交易

53、模式中，極大的阻礙了電子商務(wù)發(fā)展的速度。</p><p><b>　　物流配送問(wèn)題</b></p><p>　　傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)，買賣結(jié)束后商品就處于消費(fèi)者的控制之下。但是，由于在網(wǎng)上消費(fèi)，商品必須經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間和運(yùn)輸才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這種方式很難完全保證及時(shí)送達(dá)，也不能保證送達(dá)時(shí)商品不受損傷。在配送過(guò)程中，還有可能會(huì)出現(xiàn)貨品丟失等情況，雖然大多商家處理這種情況時(shí)都會(huì)賠償

54、或重新發(fā)貨，使得買家利益不受損失，但是其過(guò)程又得花費(fèi)更多的時(shí)間，讓大多買家感覺(jué)到厭煩。這種因商品傳遞造成的風(fēng)險(xiǎn)大大減少了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的好處。所以貨品順利的配送是網(wǎng)絡(luò)交易能否順利進(jìn)行、能否快速發(fā)展的一個(gè)保證。</p><p><b>　　產(chǎn)品質(zhì)量和效果問(wèn)題</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種虛擬購(gòu)物方式，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有產(chǎn)品不可觸摸性的特點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使

55、得買賣雙方存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。“貨不對(duì)版”常常會(huì)是網(wǎng)上購(gòu)物者退貨的主要原因，由于網(wǎng)上購(gòu)物的特殊性，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對(duì)商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。這也造成網(wǎng)上消費(fèi)者在拿到貨品時(shí)發(fā)現(xiàn)貨品顏色或者尺寸與圖片不符的情況。而如果采取退貨的方式，則又增加了物流等成本。所以出現(xiàn)很多消費(fèi)者只在網(wǎng)上瀏覽商品，搜集信息，再去實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的現(xiàn)象。</p><p><b>　　消費(fèi)者的社交需求

56、</b></p><p>　　馬斯洛的需求層次理論指出，在人的生理需要和安全需要得到滿足后，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)更高級(jí)的需要，即社交需要。社交需求包括對(duì)友誼、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求。消費(fèi)者如果是去實(shí)體店逛街購(gòu)物，可以邀上好友同往，在逛街的過(guò)程中增進(jìn)老朋友的感情，或者結(jié)交新朋友，在繁忙的工作或?qū)W習(xí)之余，逛街是與人交往的一個(gè)良好機(jī)會(huì)，而網(wǎng)購(gòu)則通常都是一個(gè)人獨(dú)自在計(jì)算機(jī)前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，無(wú)法與他人產(chǎn)

57、生直接的面對(duì)面的溝通與交流，在一定程度上無(wú)法滿足消費(fèi)者的社交需求。</p><p>　　消費(fèi)者與商家或者與網(wǎng)站其他消費(fèi)者之間的互動(dòng)</p><p>　　買家與商品之間缺乏互動(dòng)，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易中商品大多通過(guò)文字、圖片或視頻介紹展示在買家眼前，使得買家對(duì)商品的尺寸、材料、質(zhì)量、顏色等屬性沒(méi)有最直接、最真實(shí)的了解。因此在買回商品后，買家往往覺(jué)得所購(gòu)商品與網(wǎng)上展示的商品或自己想象中的商品有所偏

58、差，不夠滿意。因此交易雙方缺乏互動(dòng)也是許多交易方不選擇網(wǎng)絡(luò)交易的原因之一。還有部分買家未選擇網(wǎng)絡(luò)交易是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，平時(shí)在工作中時(shí)常要面對(duì)著電腦，而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中又得面對(duì)著電腦，這使得他們覺(jué)得自己仿佛還在工作當(dāng)中，使他們感到厭煩與枯燥。所以他們更傾向于傳統(tǒng)購(gòu)物模式，通過(guò)逛街或與賣家進(jìn)行交談，可以緩解他們的工作壓力。</p><p>　　基于B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為影響因素的改進(jìn)對(duì)策</p><p&g

59、t;　　針對(duì)以上對(duì)B2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為的影響因素，本文提出幾個(gè)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷改進(jìn)策略。具體如下：</p><p><b>　　價(jià)格策略</b></p><p>　　保持低價(jià)。這是電子商務(wù)模式最大的優(yōu)勢(shì)之一。低價(jià)的原因是因?yàn)榻档土私灰壮杀疽约皼](méi)有各種現(xiàn)實(shí)店鋪的各種費(fèi)用發(fā)生。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品提出要求，并確定可接受的價(jià)格。由于因特網(wǎng)營(yíng)造的全球市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)在確

60、定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格時(shí)，要考慮國(guó)際因素。同時(shí)，由于消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較，因此，企業(yè)應(yīng)盡可能以較低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)。</p><p><b>　　信譽(yù)策略</b></p><p>　　加強(qiáng)誠(chéng)信機(jī)制建設(shè)。電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)模式來(lái)說(shuō)，更需要人們誠(chéng)實(shí)守信，要求全社會(huì)各方面的誠(chéng)信支持，需要讓誠(chéng)信觀念深入人心。網(wǎng)絡(luò)的誠(chéng)信建設(shè)有賴于監(jiān)督機(jī)制的完善?？梢?/p>

61、建立一套完善的信用評(píng)價(jià)體制，在平臺(tái)內(nèi)所有的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都要通過(guò)實(shí)名制的檢驗(yàn)，并在后續(xù)的活動(dòng)中不斷累積信用。信用級(jí)別低的用戶在平臺(tái)內(nèi)的活動(dòng)范圍和權(quán)力、權(quán)限將受到一定的限制，而信用級(jí)別高的用戶可以得到各項(xiàng)的優(yōu)惠和鼓勵(lì)支持。當(dāng)誠(chéng)信成為自覺(jué)的行為，成為普遍的社會(huì)風(fēng)氣，失信行為就會(huì)受到公眾的譴責(zé)，失信者將無(wú)利可圖，并付出極高的成本。</p><p><b>　　交易的安全策略</b></p&g

62、t;<p>　　在B2C電子商務(wù)中，許多網(wǎng)絡(luò)用戶不敢涉足網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因就是網(wǎng)絡(luò)支付的安全問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極尋求切實(shí)可行的支付方式，很多消費(fèi)者目前是愿意采用網(wǎng)上銀行，而大多數(shù)還是贊成貨到付款，因此開(kāi)發(fā)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮開(kāi)發(fā)效率高安全性好的網(wǎng)上支付方式。這是制約電子商務(wù)發(fā)展的首要因素。要留住客戶，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)降到最低，才能讓客戶放心購(gòu)物。 </p><p>　　在B2C電子商務(wù)中，許多網(wǎng)絡(luò)用戶

63、不敢涉足網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因就是安全，因此，B2C 企業(yè)要做到以下幾點(diǎn)： </p><p>　　重視并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者隱私的保護(hù) </p><p>　　B2C企業(yè)需要制定詳細(xì)并合理的隱私政策，向顧客解釋要求顧客提供個(gè)人資料的原因，并將其放置在網(wǎng)站的顯要位置，這樣可以消除部分顧客的顧慮。</p><p>　　重視并提高交易過(guò)程中的安全性 </p><p&

64、gt;　　B2C 企業(yè)可以通過(guò)綜合運(yùn)用防火墻技術(shù)、加密技術(shù)和數(shù)字認(rèn)證技術(shù)保證顧客個(gè)人信息的安全。</p><p>　　簡(jiǎn)化購(gòu)買流程也可以提高交易過(guò)程中安全性。大部分網(wǎng)站設(shè)計(jì)的支付流程一般都是比較復(fù)雜的，例如每個(gè)操作步驟都需要輸入不同的密碼，驗(yàn)證消費(fèi)者身份等各種流程，消費(fèi)者記住密碼和熟悉流程一般都需要一段時(shí)間，而且容易泄漏這種重要信息。很多消費(fèi)者都已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買意向了，但是由于網(wǎng)上購(gòu)物流程過(guò)于復(fù)雜而放棄購(gòu)物。因此，購(gòu)

65、買流程的復(fù)雜程度在一定程度上也影響著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的決策。</p><p>　　重視并加強(qiáng)內(nèi)部安全管理，建立安全管理制度 </p><p>　　建立內(nèi)部安全管理制度，加強(qiáng)內(nèi)部安全管理，提高安全意識(shí)，定期對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行安全測(cè)試和實(shí)時(shí)監(jiān)控，防止內(nèi)部人員違規(guī)操作和泄密等問(wèn)題，將不安全因素阻擋在電子商務(wù)網(wǎng)站系統(tǒng)之外。</p><p><b>　　注重商品的物流配送&l

66、t;/b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于時(shí)間和價(jià)格，所以商家應(yīng)重視訂單處理的效率和物流配送，并不斷與消費(fèi)者溝通。對(duì)物流配送提出的對(duì)策建議如下：</p><p>　　第一，完善電子商務(wù)平臺(tái)自身。首先，要做好B2C自身信息平臺(tái)建設(shè)，提供更加高速、便捷、人性化的服務(wù)，整合多方信息資源，引導(dǎo)用戶盡量避免不合理的運(yùn)輸。</p><p>　　第二，加強(qiáng)B2C電子商務(wù)

67、平臺(tái)對(duì)買賣雙方信譽(yù)的管理。建立良好的信譽(yù)管理體系，建立買賣雙方在物流配送方面的互相約束機(jī)制，創(chuàng)造一個(gè)和諧的誠(chéng)信的環(huán)境。明確買賣雙方的在物流配送方面的權(quán)力、責(zé)任和義務(wù)。</p><p>　　第三，B2C電子商務(wù)平臺(tái)有必要聯(lián)合快遞公司對(duì)交易商品的監(jiān)督管理，特別是對(duì)特殊商品，如易破、易碎、易爆和有保質(zhì)期限的食品等的監(jiān)督管理。</p><p>　　第四，加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)其所推薦的物流公司的管理。

68、引入B2C用戶對(duì)快遞公司服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)機(jī)制，方便用戶選擇快遞公司時(shí)參考，同時(shí)激勵(lì)快遞公司提升服務(wù)質(zhì)量。</p><p>　　第五，加強(qiáng)B2C電子商務(wù)平臺(tái)用戶教育。做好B2C電子商務(wù)平臺(tái)用戶幫助與教育，使得用戶清楚網(wǎng)站交易的整個(gè)流程，懂得如何維護(hù)自己的合法權(quán)益。</p><p><b>　　產(chǎn)品策略</b></p><p><b>　　

69、保證產(chǎn)品質(zhì)量</b></p><p>　　不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，商品質(zhì)量歷來(lái)都是企業(yè)生存的根本所在，尤其是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，質(zhì)量更是必須放在首位。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心歷年統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，商品質(zhì)量與售后服務(wù)一直是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大障礙，因而保證商品的質(zhì)量，抓好售后服務(wù)，是贏得客戶信任的重要保障，也是創(chuàng)立品牌網(wǎng)站的根本條件。在出貨前，要做好質(zhì)量檢查；在配送中，要對(duì)商品進(jìn)行嚴(yán)格的包裝保護(hù)；商品送達(dá)用戶手中后，

70、如果有問(wèn)題，要立即解決。對(duì)于客戶要退回的商品，如果有相應(yīng)的承諾，就一定要執(zhí)行。</p><p><b>　　產(chǎn)品多樣化</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)銷售最大的優(yōu)勢(shì)之一就是產(chǎn)品的多樣化。有很多商品在現(xiàn)實(shí)商店中找不到但是大多可以在網(wǎng)上找到。</p><p>　　開(kāi)發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者心理需求和個(gè)性化的產(chǎn)品。</p><p>　　

71、當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度后,其心理方面的需求就會(huì)成為其購(gòu)買行為,消費(fèi)行為的主要影響因素。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)重視消費(fèi)者心理需求的分析研究,加強(qiáng)產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā),重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造, 營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的產(chǎn)品心理屬性或賦予產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)性相似的個(gè)性形象,發(fā)掘出有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。</p><p>　　服務(wù)策略：建立個(gè)性化交易平臺(tái)</p><p>　　

72、崇尚個(gè)性，對(duì)交易平臺(tái)中產(chǎn)品的選購(gòu)、店鋪的設(shè)置與陳列，都要做到足夠的個(gè)性化，給客戶提供導(dǎo)向服務(wù)和延伸服務(wù)等方面的個(gè)性服務(wù)。充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù),提高服務(wù)質(zhì)量 ,充分利用電子商務(wù),加快服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。采用現(xiàn)代信息技術(shù),建立一套發(fā)揮增值服務(wù)的管理平臺(tái),以國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的操作流程為顧客提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)化的管理使企業(yè)能迅速、準(zhǔn)確、全面地了解需求信息,實(shí)現(xiàn)基于客戶的服務(wù)信息。提供差異化的服務(wù),形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。</p>&

73、lt;p>　　服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶,是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的基本條件。作為企業(yè)的一員,人人都應(yīng)該樹(shù)立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念,同時(shí)企業(yè)本身也應(yīng)該長(zhǎng)期持久地開(kāi)展質(zhì)量教育,造就一支具有強(qiáng)烈質(zhì)量意識(shí)、一絲不茍、精益求精的技能職工隊(duì)伍。只有服務(wù)體系健全，才能消除客戶在網(wǎng)上購(gòu)物的種種顧慮，獲得消費(fèi)者的信任，網(wǎng)站的品牌才能真正打響。</p><p><b>　　營(yíng)銷互動(dòng)策略</b></p>

74、;<p>　　消費(fèi)者可以在網(wǎng)上咨詢產(chǎn)品、詢價(jià)、發(fā)表評(píng)論等等。這些舉動(dòng)即會(huì)影響消費(fèi)者自身的購(gòu)買行為，也會(huì)常有人說(shuō)，因特網(wǎng)使人們減少了面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，增加了不信任感和孤獨(dú)感。但同時(shí)，因特網(wǎng)也使網(wǎng)民切身感受到一種巨大的需求——渴望與他人溝通。如果運(yùn)用得當(dāng)，可以把網(wǎng)站的匆匆過(guò)客變成永久居民。提供網(wǎng)上交流場(chǎng)所，了解網(wǎng)站訪問(wèn)者，同樣也會(huì)加強(qiáng)他們和網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系。</p><p>　　針對(duì)消費(fèi)者行為的變化我們也要?jiǎng)?chuàng)

75、新?tīng)I(yíng)銷方式。營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在消費(fèi)者身上,面對(duì)消費(fèi)者心理及行為的變化,企業(yè)必須嘗試創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式與手段,以適應(yīng)需求新變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),將成為提高消費(fèi)者滿意度的最重要營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)企業(yè)自己的信息反饋系統(tǒng),消費(fèi)者資料庫(kù)，可以清晰、全面地了解每一位消費(fèi)者的有關(guān)信息。諸如,購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品的偏好等，為企業(yè)了解消費(fèi)者需求信息，開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷提供了條件；網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性可以提高營(yíng)銷效率，從根本上增加消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為消費(fèi)

76、者提供了極為方便快捷的服務(wù)，可以大大提高購(gòu)物效率，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過(guò)使用對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢查和反省，以判斷這種購(gòu)買決策的準(zhǔn)確性。購(gòu)后評(píng)價(jià)往往能夠決定消費(fèi)者以后的購(gòu)買動(dòng)向，“滿意的顧客就是企業(yè)最好的廣告”。</p><p>　　通過(guò)建立一套行之有效的監(jiān)督和反饋流程以及一個(gè)高效的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在平臺(tái)中建立專門的空間讓交易者作評(píng)價(jià)，以使買家與賣家、消費(fèi)者之間交流、評(píng)價(jià)，既能達(dá)到宣

77、傳產(chǎn)品的目的，又能即時(shí)解決出現(xiàn)的一些問(wèn)題。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　本論文對(duì)B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為進(jìn)行了研究，分析了B2C電子商務(wù)模式下網(wǎng)站消費(fèi)者行為的特點(diǎn)及網(wǎng)站消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中存在的問(wèn)題，如：信用、產(chǎn)品、支付、安全、物流等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素的影響，并在這些分析的基礎(chǔ)上提出了中小企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。研究認(rèn)為，實(shí)施B2C網(wǎng)站的企業(yè)必

78、須提供充分滿足消費(fèi)者購(gòu)買需求的產(chǎn)品，以吸引網(wǎng)站消費(fèi)者瀏覽；同時(shí)需要保障消費(fèi)者的購(gòu)買安全并滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求，促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策；提供便利消費(fèi)者的物流服務(wù)，并與消費(fèi)者及時(shí)地進(jìn)行互動(dòng)交流，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度，使消費(fèi)者形成顧客忠誠(chéng)，能夠經(jīng)常購(gòu)買。</p><p>　　由于本人水平有限，論文在研究的過(guò)程中還有很多不足及值得深入探討的問(wèn)題。電子商務(wù)大背景下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為營(yíng)銷主流趨勢(shì)，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策

79、略研究有必要繼續(xù)深入，展望未來(lái)，隨著我國(guó)加入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行列的人數(shù)不斷增加，電子商務(wù)環(huán)境的不斷改善，各類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略體系逐漸成型，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將迎來(lái)更加美好的發(fā)展前景。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]鄭新泉.B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為分析及對(duì)策研究[D].西南交通大學(xué)碩士論文. 2003.</p><p&

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82、的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2008,(2).</p><p>　　[9]蘆文娟,韓德昌.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者行為影響的概念模型.社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線,2010,(9).</p><p>　　[10]辛憲. B2C模式下顧客評(píng)價(jià)體系對(duì)消費(fèi)者行為的影響[J].中國(guó)商貿(mào),2010,(24).</p><p>　　[11]肖離離,任國(guó)慶.從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征談

83、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].生產(chǎn)力研究,2009,(6).</p><p>　　[12]李兵.論電子商務(wù)的特點(diǎn)與影響[J].山東經(jīng)濟(jì),2001,(1).</p><p>　　[13]韓冬梅等.電子商務(wù)B2C的困境與出路[J].商業(yè)研究,2002,(2).</p><p>　　[14]李珊.中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究[D].湘潭大學(xué)碩士論文.2006,(6).<

84、/p><p>　　[15]蘇秦,李釗,崔艷武,陳婷.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響因素分析及實(shí)證研究[J].系統(tǒng)工程,2007.</p><p>　　[16]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2011,(1).</p><p>　　[17]楊洪濤.電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者需求的影響與企業(yè)營(yíng)銷策略[J].中國(guó)科技信息,2005,(6).</p><

85、p>　　[18]趙霞.淺析電子商務(wù)中的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)(下旬刊),2008,(11).</p><p>　　[19]尹世久,吳林海,杜麗麗.基于計(jì)劃行為理論的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意愿研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2008,(4).</p><p>　　[20]秦路華.B2C 模式下影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為因素研究[D].中北大學(xué)碩士論文. 2010.</p><

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88、ffect of Online Concerns on Purchase Likelihood?[J]. Journal of Internet Commerce, 2008,(3). </p><p>　　[25]Na Li, Ping Zhang. Consumer Online Shopping Attitudes and Behavior: An Assessment of Research[D]. Sy

89、racuse University. 2002. </p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　光陰似箭，轉(zhuǎn)眼之間，近四年的大學(xué)學(xué)習(xí)生涯即將畫上一個(gè)句號(hào)。借此機(jī)會(huì)，向一直以來(lái)給我關(guān)懷和照顧的人，向?qū)W習(xí)期間給我支持和鼓勵(lì)的人表達(dá)我最誠(chéng)摯的謝意!</p><p>　　首先要感謝我的論文指導(dǎo)老師——?jiǎng)⒔⊥蠋?。從?/p>

90、文開(kāi)題到成稿，飽含先生心血，整個(gè)過(guò)程老師都予以了精心指導(dǎo)。從論文大綱的確定，到論文初稿、二稿的修改，劉老師堅(jiān)持細(xì)致認(rèn)真的審閱和修改，恩師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，兢兢業(yè)業(yè)的工作作風(fēng)，無(wú)不深深激勵(lì)著我。恩師的諄諄教誨，對(duì)我今后科學(xué)思維的建立、嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)的養(yǎng)成和為人處世的態(tài)度都有深遠(yuǎn)的影響，使我終生受益。在論文完成之際，我要感謝劉健挺老師對(duì)我在論文完成過(guò)程中的關(guān)心和教誨，特向劉老師表示深深的敬意和感謝！</p><p>　　感謝

91、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的各位領(lǐng)導(dǎo)和老師，在我的學(xué)習(xí)和論文的寫作過(guò)程中，得到了你們的悉心教誨和幫助，在此同樣向你們表示由衷的敬意和感謝。同時(shí)，向在論文完成過(guò)程中給予我?guī)椭耐瑢W(xué)和家人表示衷心的感謝，沒(méi)有你們的熱心幫助同樣不會(huì)有論文的最終結(jié)稿。感謝各位專家對(duì)本文的批評(píng)指正。本文在撰寫過(guò)程中曾引用、參考許多資料并得到有關(guān)文獻(xiàn)作者觀點(diǎn)和思想的啟示，在此也一并表示謝忱。由于我對(duì)網(wǎng)站消費(fèi)者行為及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究還不夠深入，加之水平和時(shí)間有限，文中難免有疏漏之