畢業(yè)論文--論新媒體對現(xiàn)代公共關系的影響

1、<p><b>　　畢業(yè)論文（設計）</b></p><p>　　題　　目 論新媒體對現(xiàn)代公共關系的影響</p><p>　　二〇一二年 五 月 十八 日</p><p>　　畢業(yè)論文（設計）任務書</p><p>　姓名系別人文科學系</p><p>　專業(yè)班級</p>

2、<p>　畢業(yè)論文（設計）題目：論新媒體對現(xiàn)代公共關系的影響</p><p>　畢業(yè)論文（設計）目的意義：公共關系作為一門研究組織和公眾之間互相傳播溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學科，它的前進與媒體的發(fā)展密不可分。面對新媒體的蓬勃發(fā)展，對公共關系來說是機遇，也是挑戰(zhàn)，倘若我們能夠?qū)⑵浼右陨朴茫瑒t會為公關傳播帶來極大的便利，而掌控不好，也會為我們帶來更多負面的東西。所以公關組織必須正視新媒體的應用發(fā)展，同時

3、迫切需要掌握新媒體對現(xiàn)代公共關系的影響。</p><p>　畢業(yè)論文（設計）要求與計劃： 要求：1.選題新穎，有重要理論意義和實際價值，符合本專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位和要求。2.理論知識與具體實踐相結合，技術分析與實地調(diào)查相結合，教師指導與自己立意相結合。運用所學專業(yè)基礎理論和專業(yè)知識，理論聯(lián)系實際，分析、研究、解決問題。3.廣泛閱讀與選題有關的文獻，中外文至少15篇,外文至少2篇,運用恰當貼切。4.論證邏輯嚴密，概

4、念準確，數(shù)據(jù)可靠，結論正確，符合寫作規(guī)范。5.在導師指導下填寫開題報告，制定研究方案，明確研究目標、內(nèi)容、方法和技術路線，并進行可行性分析。論文字數(shù)不少于10000字。計劃：1.初步擬定論文題目和整體實習計劃。2.用兩個月的時間去實習單位學習，掌握實踐資料。3.廣泛收集有關的文獻資料，并進行加工、整理，分析國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀和動態(tài)。4.落實論文題目、原始資料、寫作提綱。5.與導師研究論文寫作整體思路，參加論文開題。6.寫作、修改、完成論文

5、，形成文字和電子稿。7.論文答辯。</p><p>　時間安排： 2011~2012第一學期教學第12~14周：指導教師與學生見面，指導學生選題；教學第15~18周：學生確定論文題目，擬定寫作提綱，完成論文初稿的寫作；2011~2012第二學期教學第1~5周：繼續(xù)修改論文，完成論文二稿的寫作；教學第6~10周：教師以電話、網(wǎng)絡等方式指導學生完成論文三稿的寫作；教學第11~12周：學生論文定稿，進行排版、打印、裝訂

6、；教學第13~15周：論文答辯、評定成績。</p><p>　指導教師意見（簽字）：1.嚴格按與導師溝通后確定的論文選題及指導教師提出的技術要求、工作計劃和時間安排獨立完成寫作任務。2.定期檢查隨機論文寫作進度情況。3.論文寫作嚴格執(zhí)行學院的有關規(guī)定，要求嚴謹、認真、規(guī)范。2011 年 月 日</p><p>　專業(yè)指導委員會意見（簽字）：2011 年 月 日</p>

7、<p>　系主任意見（簽字）：2011 年 月 日</p><p>　　論新媒體對現(xiàn)代公共關系的影響</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　隨著電子技術和互聯(lián)網(wǎng)的革新發(fā)展，新媒體傳播方式層出不窮豐富多樣，而且深入人們的生活，與每個人息息相關。新媒體強大的流行趨勢和在各領域的滲透擴張，對現(xiàn)代公共關系而言，既

8、是一種機遇，又是一種挑戰(zhàn)。它一方面為公共關系提供便捷高效的溝通途徑，拉近組織與公眾的距離，增強了互動性；另一面也使公關主體趨于透明化，面臨公關危機的概率更大，而且處理危機的難度更高。</p><p>　　本文正是從正反兩方面分別闡述了新媒體對現(xiàn)代公關的影響，以及這些影響給現(xiàn)代公關所帶來的變革。</p><p>　　關鍵詞：新媒體 現(xiàn)代公共關系 影響</p><p>

9、　　Business Accounting Oversight existing problems and countermeasures</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Accountant surveillance is one of the basis function of accountant. Accountant

10、　theeillance going into effect adequately and effectually depends on the healthinessand tonsummation of the accountant surveillance system. On the basis of deeplyanalysis of ansurveillance relations in the accountant sur

11、veillance system, this articletries to probeintothe modern enterprises accountant surveillance System. Accordingto the correlative. Theory of Accountant Surveillance, internal reason: The prineipa</p><p&

12、gt;　　Key words: accountant surveillance; accountant surveillance system; agency theory; accountant surveillance system 目 錄</p><p><b>　　摘要I</b></p><p>　　AbstractII</p><

13、;p><b>　　目 錄I</b></p><p>　　1 緒 論1</p><p>　　1.1 研究目的和意義1</p><p>　　1.1.1 研究目的1</p><p>　　1.1.2 研究意義1</p><p>　　1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1</

14、p><p>　　1.3 研究內(nèi)容1</p><p>　　2.新媒體的概論3</p><p>　　2.1新媒體的定義3</p><p>　　2.2新媒體的特征4</p><p>　　2.2.1 數(shù)字化4</p><p>　　2.2.2 大容量性和易檢索性4</p><

15、p>　　2.2.3 高交互性4</p><p>　　2.3新媒體的種類5</p><p>　　3.新媒體對現(xiàn)代公共關系的影響6</p><p>　　3.1 新媒體對公關的積極影響6</p><p>　　3.1.1溝通途徑高效化6</p><p>　　3.1.2快速的運作水準6</p>&

16、lt;p>　　3.1.3受眾群體規(guī)?；瘮U大7</p><p>　　3.1.4公共關系趨于人性化7</p><p>　　3.1.5溝通雙贏化7</p><p>　　3.1.6工作方法多樣化8</p><p>　　3.2新媒體對現(xiàn)代公關的消極影響8</p><p>　　3.2.1公關傳播的不可控性增強8&

17、lt;/p><p>　　3.2.2負面信息傳播速度更快9</p><p>　　3.2.3公關信任度下降9</p><p>　　4.新媒體時代下現(xiàn)代公共關系的變革10</p><p>　　4.1 公關的個性化10</p><p>　　4.2 公關自由化和民主化10</p><p>　　4.3

18、 認知角度大眾化11</p><p><b>　　5.結語12</b></p><p><b>　　參考文獻13</b></p><p><b>　　致謝16</b></p><p><b>　　附錄17</b></p><p

19、><b>　　1 緒 論</b></p><p>　　1.1 研究目的和意義</p><p>　　1.1.1 研究目的</p><p>　　研究目的是為了把握新媒體環(huán)境下公共關系的發(fā)展趨勢，并充分利用新媒體給現(xiàn)代公共關系帶來的機會，有準備的迎接其挑戰(zhàn)，為公眾謀取更多的福利。</p><p>　　1.1.

20、2 研究意義</p><p>　　公共關系作為一門研究組織和公眾之間互相傳播溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學科，它的前進與媒體的發(fā)展密不可分。面對新媒體的蓬勃發(fā)展，對公共關系來說是機遇，也是挑戰(zhàn)，倘若我們能夠?qū)⑵浼右陨朴?，則會為公關傳播帶來極大的便利，而掌控不好，也會為我們帶來更多負面的東西。所以公關組織必須正視新媒體的應用發(fā)展，同時迫切需要掌握新媒體對現(xiàn)代公共關系的影響。</p><p>

21、;　　1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　目前國內(nèi)外對于新媒體以及以媒體為客體的公共關系的研究并不少見，幾乎在每一本公共關系類的圖書中都有論述，如《現(xiàn)代公關教室))(李光平，1999 )第44至59頁“企業(yè)與新聞界公眾的關系”，《公關經(jīng)理》(MBA核心課程編譯組，2002)第四章“媒體通道決定公關成敗”，《公共關系與組織形象塑造》(康慶強，1996)第93至96頁“組織與新聞媒介的關系”等等，但大多數(shù)論

22、述都停留在被動地與媒體溝通的層面上，如怎樣進行媒體訪談等，研究也較分散，通常是作為全書中的一個章節(jié)或某個章節(jié)中的一個問題進行展開，缺乏獨立的系統(tǒng)性。關于媒體與公共關系相關問題的論文也有，如《二十一世紀中國企業(yè)的媒體公共關系》（江涓涓，2005），《新媒體的發(fā)展及其社會影響》（賈文鳳，2007），存在的問題同上，研究較分散，大多停留在被動的與媒體溝通層面上。</p><p><b>　　1.3 研究內(nèi)容

23、</b></p><p>　　本論文的章節(jié)內(nèi)容，除了緒論和結論之外，主體部分共分為三部分，分述如下：</p><p>　　第一部分是新媒體概論。此章從新媒體的定義入手，通過對多種新媒體的定義的比較分析對新媒體進行闡釋，進而得出筆者自己對新媒體的理解。本章第二節(jié)對新媒體的特征進行分析，在新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較中，新媒體的特征清晰起來。第三節(jié)是對新媒體的“家族成員”一一進行簡單的介

24、紹。</p><p>　　第二部分是新媒體對現(xiàn)代公共關系的影響。從積極和消極兩個方面進行全面論述。積極影響分為七點，分別從渠道、時空限制、運作水準、受眾、互動性和對公關從業(yè)者的影響方面做出分析；消極影響即新媒體給現(xiàn)代公共關系所帶來的挑戰(zhàn)，分別從渠道的融合、自媒體人群口碑影響力的加強、信息全球化和信任度方面作出了解答。</p><p>　　第三部分是新媒體時代下現(xiàn)代公共關系特征。更深入的闡述

25、了新媒體的發(fā)展到底將會給現(xiàn)代公共關系帶來哪些改變。共總結為三點：公關的個性化、公關自由化和民主化、認知角度大眾化。</p><p><b>　　2.新媒體的概論</b></p><p><b>　　2.1新媒體的定義</b></p><p>　　關于新媒體的定義，專家、學者以及媒介實務的工作人員都做過不少的定義。早在20世

26、紀70年代，電視剛興起不久，它被稱之為新媒體，然而當有“第四媒體”之稱的互聯(lián)網(wǎng)一出現(xiàn)，電視也成了“傳統(tǒng)媒體”， 因而“新媒體”是極具彈性的一詞，所謂的“新” 僅僅是一個相對的概念，它永遠是與“舊”、“傳統(tǒng)”等詞相比較而言。而互聯(lián)網(wǎng)也不是傳播媒介的終結方式，信息技術的發(fā)展往往會在幾天內(nèi)便產(chǎn)生一個新的媒介，因此新媒體所包含的媒介形式仍然在發(fā)展。</p><p>　　目前世界上關于新媒體的定義也沒有定論，專家們也是各執(zhí)

27、一詞。美國的俄裔新媒體藝術家列維?曼諾維奇 (Lev Manovich) 認為，新媒體將不再是任何一種特殊意義的媒體，而不過是一種與傳統(tǒng)媒體形式相關的一組數(shù)字信息，但這些信息可以根據(jù)需要以相應的媒體形式展現(xiàn)出來。美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！痹趪鴥?nèi)①，清華大學新媒體研究中心主任熊澄宇教授認為，新媒體主要指：“在計算機信息處理技術基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。新媒體既

28、是一種超越了電視媒體的廣度，又超過了印刷媒體的深度的媒體，而且由于其高度的互動性、個人性和感知方式的多樣性，它具備了從前任何媒體都不具備的力度” ②。</p><p>　　鑒于各種關于新媒體的定義，筆者認為新媒體的定義應該從媒體型態(tài)發(fā)展角度看，“新媒體”這一概念可以從內(nèi)涵和外延兩個方面進行界定。就其內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀后期在世界科學技術發(fā)生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術基礎上的能

29、使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，</p><p>　　第一，新媒體主要包括光纖電纜通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術以及利用數(shù)字技術播放的廣播網(wǎng)等等。</p><p>　　第二，隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，一直存在但長期未被發(fā)現(xiàn)傳播價值的

30、渠道、載體，因為營銷理念的變革和商業(yè)化的運用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了“新”媒體的意義。雖然這種媒體型態(tài)的出現(xiàn)大多并非是由于技術進步，但相較十分成熟的傳統(tǒng)四大媒體和傳統(tǒng)的戶外媒體，它們也是一種新的媒體型態(tài)。</p><p>　　①參見 http://www.terramedia.co.uk/quotations/Quotes </p><p>　?、趨钦鳎柟馕幕瘓F首席執(zhí)行官）

31、：《媒體業(yè)發(fā)展趨勢與新媒體的文化使命》，新浪網(wǎng)</p><p><b>　　2.2新媒體的特征</b></p><p><b>　　2.2.1 數(shù)字化</b></p><p>　　數(shù)字化就是將許多復雜多變的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)字、數(shù)據(jù)，再以這些數(shù)字、數(shù)據(jù)建立起適當?shù)臄?shù)字化模型，把它們轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗卸M制代碼，引入計算機內(nèi)部

32、，進行統(tǒng)一處理，這就是數(shù)字化的基本過程。數(shù)字化是信息社會的技術基石，是多媒體技術、軟件技術以及其他智能技術的基礎，同時數(shù)字化對傳播媒介的發(fā)展有著劃時代的影響。</p><p>　　早在上個世紀末，尼葛洛龐帝就提出了“后信息時代”的概念，認為世界正處于傳播發(fā)生巨變的臨界點，“計算不再只是和計算機有關，它決定我們的生存?！彪m然數(shù)字化現(xiàn)象在人類傳播歷史上出現(xiàn)時間不長，但已對現(xiàn)代人們的生活方式和現(xiàn)代社會的傳播狀況產(chǎn)生質(zhì)的

33、影響。當代傳播媒體的內(nèi)容數(shù)字化，當整個社會的結構和管理都數(shù)字化，不管它們是依托舊體系建立自己的網(wǎng)站，手機短信平臺，還是另起爐灶打造全新的傳播形式，由于信息載體發(fā)生了改變，它們的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質(zhì)性的改變，數(shù)字化成為它們的共同特征，“數(shù)字化”也成為現(xiàn)代傳播方式和傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞。</p><p>　　2.2.2 大容量性和易檢索性</p><p>　　在新媒體技術所能夠提供的海量

34、信息中，無論你在哪個新聞網(wǎng)站閱讀新聞，你所看到的相關信息鏈接都是非常豐富的，事件背景信息、相關話題報道、各種專家評論甚至網(wǎng)友意見還有圖片及音像信息，這都是傳統(tǒng)的平面媒體無法給予的。報紙版面有限，廣播電視有時間性。 而新媒體通信網(wǎng)絡沒有時間和空間的限制。限制新媒體的容量的因素僅僅是計算機的存儲空間和網(wǎng)絡的帶寬——這兩者都很容易千萬倍地擴大。理論上講，只要滿足計算條件，一個新媒體中心即可滿足全世界的信息存儲需要。除了大容量之外，新媒體還有&

35、quot;易檢索性"的特點：新媒體可以隨時存儲內(nèi)容，查找以前內(nèi)容和相關內(nèi)容非常方便。與之相比較，紙媒體可存儲，但不方便查詢；電視媒體本身不能暫停閱讀（播放）而存儲，需借助第三方介質(zhì)。</p><p>　　2.2.3 高交互性</p><p>　　傳統(tǒng)媒體的交互性弱，相對于受眾，媒體地位更強大，它決定著受眾“選擇什么信息”，受眾的反饋往往是弱的，無力的。紙媒體互動性弱、對象感弱。還

36、停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖借助電子版本，但屬輔助手段；電視媒體交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中。新媒體交互性極強，獨特的網(wǎng)絡介質(zhì)使得信息傳播者與接受者的關系走向平等，受眾不再輕易受媒體擺布，而是可以通過同媒體以及其他受眾的互動發(fā)出更多的聲音，影響信息傳播者。高交互性還表現(xiàn)在目前幾乎所有的在線聊天軟件都可以實現(xiàn)文件的互傳，其中有一些更已經(jīng)實現(xiàn)了硬盤內(nèi)容的直接共享。例如從2001年開始的P2P技術，所謂的P2P就是Peer to Peer（對

37、等網(wǎng)絡），引導網(wǎng)絡計算模式從集中式向分布式偏移，所有的網(wǎng)絡節(jié)點上的設備都可以建立P2P對話。這種技術在目前受到大力推廣，成就了如BT和Emule等一系列著名軟件，更使得新媒體技術擁有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的高度交互性。</p><p>　　當然，新媒體還有很多諸如多媒體特效等亮點，但只有以上這三點，才構成了新媒體與傳統(tǒng)媒體（報紙、廣播、電視等）的本質(zhì)區(qū)別。</p><p><b>　

38、　2.3新媒體的種類</b></p><p>　　據(jù)不完全統(tǒng)計，以下這些比較熱門的與人們生活、工作幾乎不可分割的都是新媒體家族的成員：</p><p>　　博客(blog)，播客，維客，搜索引擎，簡易聚合(RSS)，電子郵箱，網(wǎng)站，網(wǎng)絡雜志，網(wǎng)絡報紙，移動多媒體(手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等)，數(shù)字電視，直播衛(wèi)星電視，移動電視，網(wǎng)絡電視，電線上網(wǎng)

39、，溫暖觸媒列車電視，樓宇視屏(各種大屏幕)，網(wǎng)上即時通訊群組，對話鏈(Chatwords)，虛擬社區(qū)等等。</p><p>　　3.新媒體對現(xiàn)代公共關系的影響</p><p>　　3.1 新媒體對公關的積極影響</p><p>　　過去公關的傳播渠道局限在報紙、廣播和電視上，如今新媒體的出現(xiàn)，因其具有交互性（互動性）、超文本型（多媒體）即時性、數(shù)字化、信息量大等特點

40、，對于公共關系的傳播是一種變革，而新媒體的發(fā)展對公關關系的積極影響主要體現(xiàn)在：</p><p>　　3.1.1溝通途徑高效化</p><p>　　網(wǎng)絡時代縮短了人與人之間的距離，隨著Web2.0、云計算等新媒體技術的發(fā)展，瞬間的、隨時隨地的、沒有任何時間與空間限制的發(fā)布成為新媒體傳播環(huán)境的最大特點。在時間上，傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的采訪———寫作———編輯———傳播的過程被大大簡化，新媒體在進行

41、傳播時不再需要復雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術的簡單便捷使得信息可以實現(xiàn)實時傳播。</p><p>　　2008年 國家海洋局極地考察辦公室與東風日產(chǎn)乘用車公司聯(lián)合宣布東風日產(chǎn)與國家海洋局結成合作伙伴關系，同時11月初上市的東風日產(chǎn)智能全模式城市SUV奇駿，將成為“中國南北極科考獨家專用乘用車”及第25次南極科考建站活動的后勤保障用車。2009年1月5日，奇駿將隨同南極科考隊員啟程奔赴南極。東風日產(chǎn)在這次“

42、奇駿南極之旅活動”上的宣傳主要以博客營銷為主。他們建立官博3個，以官方視野報道，東風日產(chǎn)隨隊人員個人博客3個，由他們進行實施情況的發(fā)布。本項目核心博客為新浪官博和騰訊官博。在博主推廣、BBS/社區(qū)推廣、網(wǎng)站編輯推薦、QQ群/MSN群推廣、EDM推送、博客圈推廣、博客底層鏈接推廣等推廣手段的綜合應用下，新浪官博和騰訊官博的點擊量在短短50天內(nèi)達到了220萬，回復量達到了1.8萬，轉(zhuǎn)載量達到8萬。奇駿順利成為大眾心目中的“城市四驅(qū)車”，新媒

43、體在這次公關活動中功不可沒。</p><p>　　在空間上，隨著新媒體技術的發(fā)展及普及，信息的發(fā)布已突破了發(fā)布地點及傳播地域的限制，實現(xiàn)全球發(fā)布，使“地球村”的概念真正得以實現(xiàn)。一首《美聯(lián)航摔壞吉他》通過互聯(lián)網(wǎng)將美聯(lián)航的“野蠻搬運”迅速傳向世界各地；幾張黑人裸體漂流照揚名一個景區(qū)（神筆山）……這一優(yōu)勢任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬。</p><p>　　在速度決定成敗的今天，公關主體一直在追求高效

44、率的傳播媒介，而新媒體在時空上的優(yōu)勢正好實現(xiàn)了公關主體的夙愿。</p><p>　　3.1.2快速的運作水準</p><p>　　新媒體的數(shù)字化，便于信息的傳送和轉(zhuǎn)化，并具備極強的信息承載量。而新媒體的多媒體化，則為信息提供了豐富的表現(xiàn)形式，可以實現(xiàn)文本、圖片、聲音、影像的一體化，使得信息傳播更為真實立體。</p><p>　　新媒體對于信息內(nèi)容的承載量和表現(xiàn)力都遠

45、遠大于傳統(tǒng)媒體，如果公共關系的主體充分利用新媒體這一優(yōu)勢，就能在信息傳播的數(shù)量和形式上擁有巨大的發(fā)揮空間，將媒介的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為公關傳播的優(yōu)勢，提升公關運作的水準。</p><p>　　網(wǎng)絡上曾瘋傳一系列“最雷酷開麥霸促銷員”的視頻，視頻的主角是一位頗有創(chuàng)意的創(chuàng)維酷開電視促銷員，為了提高銷售量和自己柜臺的人流量，每天扮演不同的歌壇名人，更換不同的裝束，讓人眼花繚亂的K歌方式，包括模仿“小沈陽”挑戰(zhàn)蘇珊大媽，模仿網(wǎng)絡紅

46、人“印度F4”，還創(chuàng)作了超級瑪麗中文主題歌，在創(chuàng)維酷開電視前用搞笑的方式K歌，誓做2009年網(wǎng)絡最火第一麥霸！創(chuàng)維酷開電視，其最大的賣點就是具有卡拉OK功能，具有稱之為Mr.麥克智能評分系統(tǒng)，用戶用該電視K歌后，電視會自動給唱歌的好壞打分?？衢_電視的卡拉OK功能還可以使用網(wǎng)絡MP3歌曲，K歌背景可以用用戶的圖片和視頻替換。最雷酷開麥霸促銷員完美的結合了創(chuàng)維酷開電視的自身特點，進行了有效傳播，成為家電行業(yè)試水網(wǎng)絡公關的佳作。</p&

47、gt;<p>　　3.1.3受眾群體規(guī)?；瘮U大</p><p>　　新媒體相對于傳統(tǒng)媒體的另一優(yōu)勢就是帶動二次傳播，讓受眾群體范圍進一步擴大。公關主體通過新媒體發(fā)布相關信息，目標公眾接收信息后會再次通過新媒體選擇性的傳達給身邊的群體，而且這種傳遞具有延續(xù)性， 每傳遞一次后接收訊息的人數(shù)就會呈幾何倍數(shù)增長。最后， 真正接收到信息的公眾會比公關主體預想的公眾規(guī)模大得多。值得注意的是，使受眾群體規(guī)模擴大的

48、功臣不是公關主體，而是接受信息的公關客體。其實傳統(tǒng)媒體在公關傳播的過程中也會激發(fā)公眾進行二次傳播的熱情，但新媒體可能更方便受眾通過同樣的媒介進行后續(xù)傳播，使二次傳播變得容易快捷，因而新媒體介入公共關系后受眾規(guī)模的擴大變得較為明顯。</p><p>　　3.1.4公共關系趨于人性化</p><p>　　傳統(tǒng)意義上的公關公眾概念十分寬泛，是指與公關主體相互作用、相互聯(lián)系，有著共同的目的、利益、

49、興趣等意識的社會個人、組織或團體的總稱。根據(jù)不同的標準，也可以將公關公眾分為臨時公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾；非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾等等。但都是公關主體面對一類人或一群人，利用主流媒體發(fā)起的的公關活動。公關公眾雖然數(shù)量龐大，卻具有模糊性，無法準確有效地完成公關傳播。但新媒體能夠提供點對點的信息傳播服務，使得公關公眾由群體化向個體化轉(zhuǎn)變，公關活動變得更具有針對性。與此同時，公關主體需要對細化的公眾提供個性化服務，加強對公關公眾的

50、特點、喜好和心理的研究，為目標公眾提供定制服務，讓公關活動更加人性化。</p><p>　　3.1.5溝通雙贏化</p><p>　　美國公共關系學理論權威格魯尼格和亨特揭示了四種公關模型：媒介代理模型、公眾告知模型、雙向不對稱模型和雙向?qū)ΨQ模型。其中雙向?qū)ΨQ模型是兩位學者提出的理想化公關模式，它注重的是公關主體與公眾間的雙向溝通，公眾不再只是信息的接受者，還是公關活動的反饋者，可以對公關

51、主體提出要求，二者在互動中達成理解共識。而新媒體中有很多促進雙向溝通的方式，如電子郵件、聊天室、討論組、微博等，都為公共關系的溝通提供了最大限度的便利，傳受雙方幾乎是沒有時間差的進行信息的發(fā)送和反饋。公眾不僅可以自主地選擇信息，更可以進一步參與公關活動，在互動的過程中實現(xiàn)與公關主體的平等地位。而公關主體則可以在雙向溝通中及時了解公眾的需求，從而調(diào)整服務策略，改善服務品質(zhì)，實現(xiàn)組織與公眾的雙贏。</p><p>　

52、　3.1.6工作方法多樣化</p><p>　　傳統(tǒng)公關從業(yè)者剛?cè)胄袝r一般需要花費很長的時間學習如何掌握媒體運用與媒體溝通技巧，但在新媒體時代，即便是初出茅廬者，他們每天都在接觸這些媒體，因而并不需要額外的學習。這給公關從業(yè)人員制定公關計劃時發(fā)散思維和創(chuàng)意思維提供了空間。同時也對公關業(yè)提出了新的要求。</p><p>　　作為曾為國內(nèi)外許多知名企業(yè)如惠普、搜狐等做專業(yè)的公關咨詢服務的李輅曾

53、說，當我是個公關新兵的時候，公關代理公司的服務是發(fā)稿和活動管理。我們的公關產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了20年的發(fā)展歷程，卻只做了兩件事：發(fā)稿和活動管理。如果我們現(xiàn)在還在拿媒體名單和活動管理手冊對剛剛加入這個產(chǎn)業(yè)的新人，這絕對就是中國公關行業(yè)的悲哀。對公關公司來說，內(nèi)容的轉(zhuǎn)變已經(jīng)不僅僅是原始的發(fā)新聞通稿那么簡單，而是需要站在一個全球的高度，對一個行業(yè)或經(jīng)濟現(xiàn)象進行深入的理解，并把這些與企業(yè)（產(chǎn)品）結合起來，進行綜合分析并深入挖掘。還要懂得消費者的心理預期、

54、消費習慣，要通過整合營銷，對公關進行有益的補充。而伴隨著新媒體的出現(xiàn)，為公關公司提供了更多的渠道和空間開展公司業(yè)務，如何利用好這些渠道則是全球公關公司都在思考的問題。在這個背景下，同時也要懂得如何運用更多的渠道進行整合傳播（超級女聲就是個范例），把互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體、電視媒體、第五媒體相互融合并且互動，這是未來公關業(yè)的發(fā)展方向，也是必然趨勢。</p><p>　　3.2新媒體對現(xiàn)代公關的消極影響</p>

55、<p>　　但任何事物都具有兩面性，新媒體傳播方式對于現(xiàn)代公共關系同樣是一把雙刃劍，它在帶給公共關系高效溝通途徑、龐大受眾群體和雙向溝通等好處的同時，也給現(xiàn)代公共關系帶來了負面影響，主要體現(xiàn)在：</p><p>　　3.2.1公關傳播的不可控性增強</p><p>　　在利用傳統(tǒng)媒體進行公關傳播時，媒體的數(shù)量及信息發(fā)布模式較為固定，便于公關主體進行公關信息發(fā)布的內(nèi)容及渠道的

56、控制。但在新媒體時代，每個人都可以成為信息的發(fā)布者，特別是以博客、播客為代表的自媒體(自制造、自發(fā)布)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，吸引了一大批以觀點發(fā)布、輿論跟進、是非評價、進展關注為目的的網(wǎng)民的積極參與和互動，其口碑影響力日漸擴大。當其傳播的信息對公關主體有利時，自然具有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優(yōu)點，但其中常常充滿著偏見、情緒化的言論，對公關主體不利，并且這種不利還會因其口碑影響力而被不斷放大，對公關主體產(chǎn)生極其嚴重的負面影響。而這些

57、自媒體信息對于公關主體而言屬計劃外信息，本身具有很強的不可控性。</p><p>　　3.2.2負面信息傳播速度更快</p><p>　　首先，新媒體的快速發(fā)展及融合使得媒體之間的競爭日趨激烈，為了爭取“眼球”，媒體記者對爆炸性新聞孜孜以求，這使得埋藏在社會組織內(nèi)部中的危機隱患被觸發(fā)的概率大大增加。其次，信息的自由發(fā)布也是負面信息快速傳播的重要原因。新媒體的中心控制系統(tǒng)往往只能對由傳統(tǒng)媒體

58、發(fā)布的信息進行控制，但對普通受眾在新媒體上自行發(fā)布的信息卻缺乏“守門員”、“把關人”，特別是博客、播客等自媒體形式，由于其信息發(fā)布渠道的特殊性及強大的影響力，往往更容易產(chǎn)生負面信息，并形成“蝴蝶效應”使其快速傳播，產(chǎn)生嚴重的負面影響。</p><p>　　3.2.3公關信任度下降</p><p>　　公關傳播將更加看重個人博客、論壇, 但是這些互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的信任度卻有下降的趨勢。碎片化存

59、在的個體如今可能隨時重新聚合成為有巨大影響的影響團體, 輿論和公眾的力量日益強大, 夾雜著情緒和非理性, 包含著巨大的社會風險, 成為公共傳播必須考慮的重大因素。根據(jù)研究, 我們發(fā)現(xiàn), 在受訪的北京市民中, 有43%的人表示, 當對購買產(chǎn)品或服務不滿意時, 會直接找相關單位交涉; 38%的人表示, 會選擇通過博客、論壇等表達不滿;有29%的人表示, 會曝光品牌號召大家抵制。同一時期,對校園群體的專門研究顯示, 43%的學生在購買產(chǎn)品或服

60、務不滿意時, 會選擇通過博客、論壇等表達不滿; 37% 的學生表示, 會直接找相關單位交涉, 36%的學生表示會在互聯(lián)網(wǎng)上曝光品牌, 號召大家抵制。我們的研究同時發(fā)現(xiàn),在諸多新媒體傳播工具或平臺中, 北京市民最不信任的幾類依次是社交網(wǎng)站、博客以及論壇;學生群體最不信任的幾類與此類似, 依次是博客、社交網(wǎng)站、企業(yè)自身網(wǎng)站。這就暴露出一個似乎很奇怪的現(xiàn)象: 人們遇到問題或不滿意時, 傾向于通過論壇、博客、社交網(wǎng)站表達意見, 但是,偏偏這些傳

61、播工具或平臺所獲得信任度相對比</p><p>　　4.新媒體時代下現(xiàn)代公共關系的變革</p><p>　　不同于以往任何時代，新媒體時代的最大的特色是每個人在任何時候通過任何形式表達自己的想法并且其影響力要超過以往。新媒體的概念不僅指媒體形式的創(chuàng)新，更多的是媒體和消費者、讀者關系的新的時代的開始，過去受到媒體工具和手段的限制，基本上一個傳媒對大家進行廣博的時代，是單向的傳媒。而且是少數(shù)精

62、英的傳媒，不是每個人隨時發(fā)表自己的看法。每個個人的聲音受到社會主流輿論媒體大的過濾和限制，因為媒體本身技術手段就局限了不是每個人都可以把自己的聲音進行有效傳播。在新媒體時代，公共關系應該說發(fā)生了歷史性的變革，主要有以下幾個特征：</p><p>　　4.1 公關的個性化</p><p>　　新媒體在傳播模式上由傳統(tǒng)的“點對面”變?yōu)椤包c對點”，這就公關主體進行差異化公關傳播的可能，而且隨著

63、新媒體技術向智能化、個人化方向的發(fā)展，受眾可以在更廣闊的領域?qū)崿F(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能自由地傳遞信息，自由地選擇信息，新媒體把“公關到群體”推向“公關到個人”，使公關傳播更具個性化。即按照公關目標將全體受眾根據(jù)其特征劃分成不同的群體，并向他們有針對性、有區(qū)別地傳遞不同的公關信息。這樣做一方面可以讓目標受眾看到合適的公關信息，這就相當于對癥下藥，并通過反復傳播使內(nèi)容效果得以強化；另一方面可以避免目標受眾遭受無關信

64、息的噪音侵擾，降低影響公關效果達成的負面信息量。</p><p>　　新媒體交互式傳播模式的特點在公關傳播中所起的一項重要作用是使受眾這個角色在整個公關過程中的地位得到提高。受眾真正參與整個公關過程成為可能，受眾不僅參與的主動性增強，選擇的主動性也得到加強。同時，新媒體信息的異常豐富使受眾的選擇余地非常大。</p><p>　　4.2 公關自由化和民主化</p><p&

65、gt;　　在新媒體時代，每個人都有機會利用新的傳媒發(fā)表自己的觀點，只要你的觀點成為社會主流觀點，即使沒有媒介推廣也可以成為主流。前幾年就有三一重工的副總裁在網(wǎng)上開了博客，雖然是個人行為，但也引起了軒然大波，形成的新聞輿論的公共關系公式，改變了這個徐工機械的未來發(fā)展走向，也影響了政府部門對企業(yè)兼并收購的評價，這和以往不同的方式。對徐工機械來說，不考慮新的媒體時代以個人來影響大家是不太可能的。</p><p>　　從

66、公眾參與的角度來講，過去公眾對輿論只是停留在關注的層面上，沒有機會和條件來充分發(fā)揮自己的觀點和看法，沒有手段來表達個人的意愿和好惡。超女一個很大的突破，讓所有愿意參加這個活動的少男少女老男老女都可以發(fā)表自己的意見來投票，這改變了企業(yè)和個人的方式和手段和基本方法。 </p><p>　　4.3 認知角度大眾化</p><p>　　公共關系是一種內(nèi)求團結、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術，它運用合理的原

67、則和方法，通過有計劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織機構的對內(nèi)對外關系，使本組織機構的各項政策和活動符合于廣大公眾的要求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對本組織機構的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。通俗的說法即：幫助一個團體和組織改編在大眾心目中的形象。從這個角度講，公共關系的概念可以擴展到溝通的領域。新媒體和公共關系這樣一個主題讓我們看到我們必須把溝通這樣一個傳統(tǒng)的工作放在新媒體的環(huán)境下重新反思和思考，在新媒體環(huán)境下怎樣構建溝

68、通的體系和方法，過去我們談溝通往往是一個人一個組織單向傳播自己的聲音，只要聲音越大輿論工具越大，理論上講社會對你的觀點接受可能性就越大。今天發(fā)生了變化。只要有一個人站起來，用新媒介的工具，只要說的話有道理和一定的社會支持度，就有可能使單向的傳播徹底變得無效甚至反傳播。從這個意義上講，公共關系在今天確實面臨突破的問題。從過去單點的傳播到多點的傳播。社會大眾從不同的角度進行界定和傳播。這是非常不一樣的。中國最近有一個打假的網(wǎng)站，出了很多書，

69、他改變了很多人的方式，一個大學教授出了一份簡歷沒有人懷疑你</p><p><b>　　5.結語</b></p><p>　　以互聯(lián)網(wǎng)誕生為標志，手機、博客、維客、播客、數(shù)字電視等新興媒體層出不窮，掀起了一股規(guī)?？涨?、深度空前的媒體革命浪潮。不論是在新媒體的傳播技術方面，還是在新媒體的傳播內(nèi)容與形式方面，都是傳統(tǒng)的印刷類報刊媒體、電子類廣播電視媒體所不可比擬的。本文將

70、新媒體對現(xiàn)代公共關系的影響從積極到消極兩方面進行了系統(tǒng)的研究，并闡述了如何運用新媒體揚長避短發(fā)展現(xiàn)代公共關系，并得出以下結論：</p><p>　　1. 新媒體傳播方式對于現(xiàn)代公共關系是一把雙刃劍，它在帶給公共關系高效溝通途徑、龐大受眾群體和雙向溝通等好處的同時，也給現(xiàn)代公共關系帶來了挑戰(zhàn)。公關主體一方面要及時地抓住機遇，充分利用新媒體為現(xiàn)代公共關系創(chuàng)作的新傳播環(huán)境和新方式，拉近與公眾的距離，提高公關活動的水準；

71、另一方面要積極應對挑戰(zhàn)，增強組織的憂患意識，建立預警系統(tǒng)，將公關危機降到最低。只有這樣，公共關系才能在人們接收信息多樣化，關注焦點日新月異的今天，利用媒介揚長避短，準確有效地開展公關活動。</p><p>　　2.新媒體時代的來臨改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，媒體技術的革新及渠道融合已經(jīng)成為當今媒體發(fā)展的顯著特征和重要趨勢。當下，無論是公關公司，還是社會組織的公關部，面對日新月異的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及不斷變化的公關受眾群體，

72、所需要的不僅是技術上的跟進與投入，更需要在傳播態(tài)度、傳播理念上予以足夠的重視和突破，才能在復雜的傳播環(huán)境中立于不敗之地。</p><p>　　總之，新媒體是科技進步的成果與體現(xiàn)，因而也是生產(chǎn)力的進步與體現(xiàn)。它為企業(yè)的公關工作提供了多種選擇，對于善于利用之的企業(yè)而言，這應該是個機遇，幫助企業(yè)更有序、有效地同消費者進行雙向的溝通。</p><p><b>　　參考文獻：</b&

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76、gt;　　12．黃小川《公共關系的新媒體前景》［J］PRMagazine.2009,(1)</p><p>　　13．陳雯瑾《“新公共管理”視角下的現(xiàn)代傳媒與公共關系》［J］科技資訊.2007,(29)</p><p>　　14．郭鎮(zhèn)之.《新媒體與研究方法-全球傳媒評論》清華大學出版社2010</p><p>　　15．黃升民《新媒體激變———廣告“2.0 時代”的

77、新媒體真相》，《中國</p><p>　　廣告》，2008（7）</p><p>　　16. 李琤《企業(yè)網(wǎng)絡公共關系的特性與形式探析》現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2011,23(22).-279-280</p><p>　　17. 夏瑩瑩《公共關系在企業(yè)實踐中的應用》現(xiàn)代營銷.2011(10).-55-56</p><p>　　18．陳江《危機公關之道》中

78、國商貿(mào).2011(10).-22-22</p><p>　　19. 馮雪松《全媒體環(huán)境下中國電視媒體公共關系需求趨勢》電視研究.2011(7).-39-42</p><p>　　20．粱云志 《公共關系發(fā)展的新態(tài)勢》都市家教：下半月.2011(10).-122-123</p><p>　　21. 韓蒙蒙 趙軍平《大型體育賽事的公共關系策略研究》山西體育科技.2011

79、,31(3).-41-42,45</p><p>　　22.《淺析新媒體傳播方式對現(xiàn)代公共關系的影響》科技致富向?qū)?2011(8).-9-9</p><p>　　23. 盛曉晨《新媒體在現(xiàn)代公共關系中的應用及其影響》科技信息.2010(10).-I0230-I0231</p><p>　　24. 陳雯瑾《"新公共管理"視角下的現(xiàn)代傳媒與公共關系》

80、科技資訊.2007(29).-164-164</p><p>　　25. 宋蘭《新媒體時代企業(yè)的公關危機管理》新聞愛好者：上半月.2009(10).-88-89</p><p>　　26. 蔡璨《新媒體中變革的公共關系》現(xiàn)代商業(yè).2009(27).-277-277</p><p>　　27. 范晶 周小普 李興國《淺談新媒體時代下的博客公關特征》公關世界：上半月.2

81、009(5).-56-57</p><p>　　28. 黃小川《公共關系的新媒體前景》國際公關.2009(1).-84-85</p><p>　　29. 郭冬艷《新媒體在傳播中的優(yōu)勢》公關世界：下半月.2009(2).-46-47</p><p>　　30. 李興國《新媒體與公共關系職業(yè)道德創(chuàng)新》公關世界：上半月.2008(5).-42-45</p>

82、<p>　　31. 周玥伶《構建新媒體時代和諧誠信的公共關系環(huán)境》現(xiàn)代商業(yè).2007(36).-270</p><p>　　32. 陳先紅《新媒介推動下公共關系理論范式的創(chuàng)新》國際關系學院學報.2006(4).-72-76</p><p>　　33. 李靖（整理）《新媒體時代下的公共關系》成功營銷.2006(7).-58-60</p><p>　　34江冰

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84、ArticleID=4574</p><p>　　37．林定祥：《數(shù)字電視發(fā)展需要什么?》，慧聰網(wǎng)廣電行業(yè)頻道</p><p>　　http://info.broadcast.hc360.com/HTML/001/002/011/003/40760.htm</p><p>　　38．熊澄宇：《手機短信是一種不可忽視的媒體 》，新華網(wǎng)</p><p

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87、8/37592/2783614.html</p><p>　　42．郝幸田：《企業(yè)品牌營銷跨入新媒體時代》，企業(yè)文明網(wǎng)</p><p>　　http://www.enpctn.com.cn/qywmzz/ShowArticle.asp?ArticleID=4576</p><p>　　43．任真：《新媒體與企業(yè)公關策略》，企業(yè)文明網(wǎng)</p><p

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90、p><p>　　46．柳斌杰：《新媒體現(xiàn)狀與趨勢》，人民網(wǎng)</p><p>　　http://politics.people.com.cn/GB/1027/5187427.html</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　從論文開題到最終完成歷經(jīng)半年有余，這其中有冥思選題、查閱整理資料、與導師交換意見、

91、伏案寫作和反復修改的艱苦過程，也有求職的艱辛和實習的磨練。當心浮氣躁歸寂，思緒萬千沉淀，我平和、微笑地面對一切時，我內(nèi)心充滿感激。</p><p>　　首先，我要感謝我的指導老師楊燎原老師。楊老師嚴謹?shù)闹螌W風范、正直和藹的人格魅力、高瞻遠矚的創(chuàng)新精神深深地感染教育了我，也是我一生學習的楷模。楊老師對我的淳諄教誨我都將終身銘記。</p><p>　　我要感謝人文科學系和廣告學專業(yè)的各位領導和

92、老師。他們給予我寶貴的建議和悉心的關懷，見證了我思想的成熟和個人的成長。</p><p>　　我要感謝四年來與我一起生活、學習、共事過的室友、同學和朋友，我將永遠記得他們可愛的笑臉和對我的鼓勵和幫助。</p><p>　　我要感謝母?！枮I德強商務學院，過去的四年我的生命與德強緊緊相連，是德強寬松的學習氛圍給我提供了廣闊的發(fā)展舞臺，培養(yǎng)了我受益終身的思考方式。在即將告別校園之際，將此論

93、文作為一份答卷交給我的母校。</p><p>　　最后，我要感謝我的父母。如今才能真正體會到父親的嚴格要求、母親的千叮萬囑里所包含的良苦用心。雖然身在千里之外，我仍能感受到他們牽掛的目光。正是他默默的支持與鼓勵，才使我在求學道路上始終充滿了力量，始終滿懷著希望!</p><p>　　感恩之余，誠懇地請各位老師對我的文章多加批評指正，以使我及時改正自己的不足之處!</p>&l

94、t;p>　　謹以此文獻給我的學生時代，明天又將是嶄新的一天!</p><p><b>　　孟 瑞</b></p><p>　　2012年5月于哈爾濱德強商務學院</p><p><b>　　附錄</b></p><p>　　New media of this double-edged swo

95、rd, which gives us public relations development brought opportunity, also brought a challenge. At the same time, the new media itself and in the continuous development and progress, we can only grasp the essence and rule