畢業(yè)論文——淺論環(huán)境媒體廣告中視覺(jué)圖像的創(chuàng)新

1、<p>　　淺論環(huán)境媒體廣告中視覺(jué)圖像的創(chuàng)新 </p><p>　　摘 要：本文通過(guò)從環(huán)境媒體廣告視覺(jué)圖像的構(gòu)成元素，來(lái)分析環(huán)境媒體廣告的整體視覺(jué)圖像的創(chuàng)新點(diǎn)。通過(guò)對(duì)大量現(xiàn)有環(huán)境媒體廣告的分析和思考，以及對(duì)少量現(xiàn)存關(guān)于環(huán)境媒體廣告學(xué)術(shù)研究的參考，本文分析了環(huán)境媒體廣告視覺(jué)圖像的構(gòu)成元素，并由此著重從構(gòu)成環(huán)境媒體廣告視覺(jué)圖像中各個(gè)元素的創(chuàng)新與組合，來(lái)探析環(huán)境媒體廣告中視覺(jué)圖像的具體創(chuàng)新表現(xiàn)

2、。最后淺略的分析環(huán)境媒體廣告視覺(jué)圖像創(chuàng)新策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞：環(huán)境媒體廣告； 視覺(jué)圖像 ； 視覺(jué)元素； 創(chuàng)新</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　1.環(huán)境媒體廣告概論......（1）</p><p>　　1.1環(huán)境媒體定義..............（1）</p&g

3、t;<p>　　1.2環(huán)境媒體廣告定義............（2）</p><p>　　1.3環(huán)境媒體廣告的現(xiàn)狀.............（2）</p><p>　　2.環(huán)境媒體廣告中視覺(jué)圖像的構(gòu)成元素.................................（3）</p><p>　　2.1主觀視覺(jué)元素.................

4、............................................（3）</p><p>　　2.1.1平面視覺(jué)元素...........................................................（3）</p><p>　　2.1.2實(shí)物視像.............................................

5、..................（3）</p><p>　　2.2客觀視覺(jué)元素.............................................................（4）</p><p>　　2.2.1環(huán)境媒介視像...........................................................（4）</p&

6、gt;<p>　　2.2.2環(huán)境氛圍視像...........................................................（4）</p><p>　　3.在環(huán)境媒體廣告中視覺(jué)圖像的創(chuàng)新表現(xiàn)...................................（4）</p><p>　　3.1主觀視覺(jué)元?jiǎng)?chuàng)新表現(xiàn)…………………………………………

7、…………………...........（4）</p><p>　　3.1.1平面視覺(jué)元素的創(chuàng)新表現(xiàn)……………………………………………………..........（5）</p><p>　　3.1.2實(shí)物視覺(jué)元素的創(chuàng)新表現(xiàn)……………………………………………………..........（5）</p><p>　　3.1.3平面視覺(jué)元素與實(shí)物視覺(jué)元素的組合...........

8、....................................................（6）</p><p>　　3.2客觀視覺(jué)元素的創(chuàng)新表現(xiàn)…………………………………………………………….........（6）</p><p>　　3.3主觀視覺(jué)元素與客觀視覺(jué)元素的組合…………………………………………….............（7）</p><p&

9、gt;　　3.3.1平面視覺(jué)元素與客觀視覺(jué)元素組合………………………………………………...........（7）</p><p>　　3.3.2實(shí)物視覺(jué)元素與客觀視覺(jué)元素組合………………………………………………...........（10）</p><p>　　4.環(huán)境媒體廣告視覺(jué)圖像創(chuàng)新策略....................................（11）</p&g

10、t;<p>　　4.1符合環(huán)境媒體自身特性....................................................（11）</p><p>　　4.2圖像簡(jiǎn)潔，敘事直觀.......................................................（11）</p><p>　　4.3圖像與廣告信息緊密結(jié)合.....

11、.............................................（12）</p><p>　　4.4圖像內(nèi)容應(yīng)符合社會(huì)道德規(guī)范.............................................（12）</p><p>　　結(jié)語(yǔ)..........................................................

12、....（13）</p><p>　　注釋..............................................................（14）</p><p>　　參考文獻(xiàn)..........................................................（14）</p><p>　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市

13、場(chǎng)上，要使某一商品具有明顯區(qū)別于其它商品的視覺(jué)特征，達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的目的，這都離不開(kāi)視覺(jué)圖像創(chuàng)新帶給人們的新奇視覺(jué)體驗(yàn)。面對(duì)現(xiàn)今注意力被圖像化的視覺(jué)不斷分割的世界，廣告要想得到更多的注意力并獲得消費(fèi)者的視覺(jué)親睞，從而達(dá)到良好的廣告效果，廣告者必須在廣告圖像上以更多新穎的方式引起消費(fèi)者的注意，從視覺(jué)上得到消費(fèi)者的關(guān)注和視覺(jué)停留。環(huán)境媒體廣告正是廣告者為此次而做出的努力。對(duì)于這樣一種新型的廣告，其創(chuàng)新表現(xiàn)尤其突出在廣告的視覺(jué)圖像上。本文

14、通過(guò)對(duì)大量環(huán)境媒體廣告進(jìn)行分析觀察、以及對(duì)現(xiàn)有環(huán)境媒體廣告的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)行思考總結(jié)，著重從構(gòu)成環(huán)境媒體廣告視覺(jué)圖像的元素上，探析了環(huán)境媒體廣告在視覺(jué)圖像上的具體創(chuàng)新表現(xiàn)。</p><p>　　1.環(huán)境媒體廣告概論 </p><p><b>　　1.1環(huán)境媒體定義</b></p><p>　　環(huán)境媒體的理念

15、最早來(lái)源于2003 年美國(guó)人馬克·奧斯?。∕ark Austin）和吉姆·艾吉森在其出版的 《Is Any Body Out There》 一書(shū)中的概述：“環(huán)境媒體就是適合于傳播廣告信息的，可以用于書(shū)寫(xiě)、上色、懸掛的東西，任何你可以借用來(lái)傳遞品牌聯(lián)系的東西。”是英文ambient media 的直譯。也有的文獻(xiàn)稱(chēng)之為周邊媒體、情境式媒體或異媒體，但就目前環(huán)境媒體尚未有科學(xué)明確的定義。下面是學(xué)術(shù)界對(duì)環(huán)境媒體作出的一些定

16、義：</p><p>　　在澳大利亞發(fā)表的一篇碩士研究論文把環(huán)境媒體定義為“在不同尋常的、難以預(yù)料的地方，以非傳統(tǒng)的方式設(shè)置廣告。同時(shí)是首先或唯一采用這種廣告制作方式（暫時(shí)性）。”［1］</p><p>　　2008年，瑞士設(shè)計(jì)師肯·伯坦肖在其所撰寫(xiě)的《廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)教程》一書(shū)中將“環(huán)境媒體”定義為:“……非常規(guī)的、原創(chuàng)性的媒體……其包含的面很廣，例如啤酒杯墊、收銀條、超市購(gòu)物車(chē)和

17、煙灰缸等等……”。［2］</p><p>　　2010年，國(guó)內(nèi)著名的臺(tái)灣時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)與時(shí)俱進(jìn)，增設(shè)環(huán)境媒體運(yùn)用類(lèi)項(xiàng)目的</p><p>　　比賽，在其大賽中解釋為:“環(huán)境媒體運(yùn)用，主要是指在特定的傳播環(huán)境中利用媒體的特性來(lái)服務(wù)于廣告表現(xiàn)。不僅限于傳統(tǒng)戶(hù)外媒體類(lèi)廣告，也包括更多的傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合和創(chuàng)新等”。國(guó)內(nèi)有學(xué)者也曾做過(guò)相關(guān)究，指出，“環(huán)境媒體是指戶(hù)外與室內(nèi)等一切公共空間環(huán)境中的

18、廣告媒介形態(tài)?！保?］</p><p>　　1.2環(huán)境媒體廣告的定義</p><p>　　根據(jù)環(huán)境媒體的一些零散定義來(lái)看，本文比較贊同2010國(guó)內(nèi)著名的臺(tái)灣時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)，在其大賽中解釋的：“環(huán)境媒體運(yùn)用，主要是指在特定的傳播環(huán)境中利用媒體的特性來(lái)服務(wù)于廣告表現(xiàn)。不僅限于傳統(tǒng)戶(hù)外媒體類(lèi)廣告，也包括更多的傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合和創(chuàng)新等”。本文認(rèn)為環(huán)境媒體是戶(hù)外廣告媒體的延伸和發(fā)展，既包含了傳

19、統(tǒng)的戶(hù)外廣告的傳播媒介，也包括人們生活環(huán)境中一切室內(nèi)室外可以拿來(lái)利用的傳播媒介。</p><p>　　而由環(huán)境媒體延伸而來(lái)的環(huán)境媒體廣告是廣告者為改變廣告被排斥的狀態(tài)，尋求新穎的方式追求受眾注意力的結(jié)果；是在傳統(tǒng)戶(hù)外廣告疲軟刺激下探索出來(lái)的創(chuàng)新型的廣告，傳播力量會(huì)在傳統(tǒng)戶(hù)外廣告之上。環(huán)境媒體是指一種在傳播載體上的定義。環(huán)境媒體廣告，是一種創(chuàng)新型的廣告形式，廣告強(qiáng)調(diào)對(duì)于環(huán)境的利用表現(xiàn)廣告主題。其中創(chuàng)新的形式可以表現(xiàn)

20、在新媒介的開(kāi)發(fā)和廣告本身的創(chuàng)新與環(huán)境的融合。</p><p>　　本文將環(huán)境媒體廣告定義為：可以借助戶(hù)外與室內(nèi)等一切公共空間環(huán)境中的廣告媒介形態(tài)，以承載廣告信息。強(qiáng)調(diào)充分借助環(huán)境道具來(lái)表現(xiàn)廣告主題，并最終創(chuàng)造出具有新穎視點(diǎn)的視覺(jué)圖像，以贏得受眾的注意。</p><p>　　1.3環(huán)境媒體廣告的現(xiàn)狀</p><p>　　環(huán)境媒體廣告概念雖新，但環(huán)境媒體廣告實(shí)則存在已久

21、。以英國(guó)為例，早在19世紀(jì)，英國(guó)的廣告商就開(kāi)始創(chuàng)造并利用各種新型媒體。例如，倫敦《羅伊德新聞周報(bào)》在硬幣上所做的廣告；皮爾斯肥皂（Pears’Soap）在郵票的背面所做的廣告，它們都可以認(rèn)為是環(huán)境媒體廣告的前身?！皬?995年到1999年，英國(guó)的環(huán)境媒體廣告已經(jīng)超過(guò)了同期廣播廣告的增長(zhǎng)率，支出從1000萬(wàn)英鎊猛增至6000萬(wàn)英鎊。在此期間，其他一些發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)境媒體也逐漸發(fā)展起來(lái)。到了2003年英國(guó)已經(jīng)擁有400多家專(zhuān)業(yè)環(huán)境媒體公司，提

22、供一系列范圍的非傳統(tǒng)媒體服務(wù)?！保?］</p><p>　　最早是英國(guó)著名的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新獎(jiǎng)D&AD獎(jiǎng)，把環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)作為一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行評(píng)審。此外，類(lèi)似戛納這樣的國(guó)際評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)中，也在不同中設(shè)有“周?chē)h(huán)境”（Ambient）創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)。根據(jù)D&AD的評(píng)審手冊(cè)，“環(huán)境媒體”項(xiàng)創(chuàng)設(shè)于2000年，以反映廣告本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，以及非傳統(tǒng)媒體的增加。</p><p>　　如今，環(huán)境媒體廣告在

23、全球范圍都能夠看到它的身影。在我國(guó)，環(huán)境媒體廣告相對(duì)國(guó)外起步較晚，但最近幾年在一些一二線城市也出現(xiàn)了制作精良的環(huán)境媒體廣告，這些廣告主要由一些知名國(guó)際廣告公司中的中國(guó)廣告人所策劃和執(zhí)行的。國(guó)內(nèi)目前尚未大規(guī)模出現(xiàn)環(huán)境媒體廣告，但是我們?nèi)匀荒軌蛲ㄟ^(guò)一些廣告人在該領(lǐng)域所做的嘗試預(yù)測(cè)到環(huán)境媒體廣告在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái)，在很多優(yōu)秀作品中也不時(shí)有國(guó)內(nèi)廣告的身影。它突破了載體的限制，突破了陳舊的思維，并在目標(biāo)群體中創(chuàng)造出一種很好的品牌記憶度，它經(jīng)

24、常能夠出其不意的吸引人們的注意力，或者通過(guò)日常的相關(guān)活動(dòng)來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通。</p><p>　　2.環(huán)境媒體廣告中視覺(jué)圖像的構(gòu)成元素</p><p>　　作為一種創(chuàng)新型的廣告，這類(lèi)廣告視覺(jué)圖像構(gòu)成元素不僅僅局限于平面二維空間中的圖形、線條、文字等元素的組合。其視覺(jué)元素，是廣告者在臆想后通過(guò)攝影、繪畫(huà)、手工制作、電腦技術(shù)等創(chuàng)造出來(lái)的畫(huà)面，具有主觀的意志。另外往往它還包含了媒介載體或環(huán)境

25、氛圍的視像。 這類(lèi)視覺(jué)元素是存在于生活環(huán)境中的固有元素，具有客觀性。因此環(huán)境媒體廣告視覺(jué)圖像構(gòu)成元素分為：主觀視覺(jué)元素和客觀視覺(jué)元素兩大類(lèi)。</p><p>　　2.1主觀的視覺(jué)元素</p><p>　　2.1.1平面視覺(jué)元素</p><p>　　平面視覺(jué)元素的創(chuàng)造是由廣告者通過(guò)攝影、繪畫(huà)、電腦技術(shù)等創(chuàng)造出來(lái)的印在紙質(zhì)、木質(zhì)或其他材質(zhì)上的畫(huà)面表現(xiàn)。同平面廣告的視覺(jué)元

26、素是相同的主要包括圖形、文字和色彩三方面。</p><p><b>　　2.1.2實(shí)物視像</b></p><p>　　在環(huán)境媒體廣告中，任何材質(zhì)的媒介物，都可能被廣告者拿來(lái)作為廣告視覺(jué)表現(xiàn)的元素。實(shí)體物質(zhì)的視像也是被廣告者拿來(lái)構(gòu)成廣告圖像的元素，它能使廣告更具立體感。環(huán)境媒體廣告中主觀的實(shí)物視覺(jué)元素，是廣告者主觀的將環(huán)境中原本沒(méi)有的客觀實(shí)物或是主觀創(chuàng)造出來(lái)的實(shí)物造型

27、利用于廣告中的視覺(jué)圖像。</p><p>　　如有一則廣告將真實(shí)的魚(yú)設(shè)置與于廣告之中，以突出廣告的視覺(jué)效果。另外實(shí)物造型也常被置入環(huán)境媒體廣告之中。如圖（1）拖鞋實(shí)物造型，廣告者藝術(shù)化地制造出拖鞋的實(shí)物造型，使廣告視覺(jué)圖像生動(dòng)、立體。</p><p>　　2.2客觀的視覺(jué)元素</p><p>　　2.2.1環(huán)境媒介視像</p><p>　　環(huán)

28、境媒介的視像是指客觀環(huán)境中媒介本身所呈現(xiàn)的具體視覺(jué)形態(tài)。如雞蛋它本身所具有的一種形態(tài)——立體橢圓，花、馬桶、自行車(chē)、凳子等都具有自身能夠讓人識(shí)別的具體形態(tài)。</p><p>　　環(huán)境媒介的視像在環(huán)境媒體廣告中有時(shí)也會(huì)被廣告者考慮用于構(gòu)成廣告的整體視圖。如墻體上的環(huán)境媒體廣告中，墻體自身形態(tài)（紋理、色彩、形狀等）也作為一種視覺(jué)元素構(gòu)成整體的廣告視覺(jué)圖像呈現(xiàn)于受眾的眼中。</p><p>　　

29、2.2.2環(huán)境氛圍視像</p><p>　　環(huán)境氛圍視像是指，廣告者選擇廣告投放的環(huán)境的氛圍如熱鬧的、冷清的、荒涼的、雨天的、季節(jié)的各種由人為或是自然所形成的環(huán)境狀態(tài)所帶給人的環(huán)境氛圍視像。環(huán)境媒體廣告也會(huì)利用這種環(huán)境氛圍視像同主體的廣告畫(huà)面相配合、映襯。這樣表現(xiàn)出來(lái)的廣告視圖往往更能夠突出主體廣告畫(huà)面，提升廣告視覺(jué)傳播效果。從而加強(qiáng)受眾對(duì)廣告視覺(jué)主體的印象。</p><p>　　3.環(huán)境

30、媒體廣告視覺(jué)圖像的創(chuàng)新表現(xiàn)</p><p>　　要實(shí)現(xiàn)具有創(chuàng)新意義的廣告視圖，其實(shí)就是利用視覺(jué)圖像的構(gòu)成元素進(jìn)行創(chuàng)新、組合。使其成為具有新奇感的視覺(jué)圖像。在環(huán)境媒體廣告中，利用視覺(jué)元素的單體創(chuàng)新或元素組合形成創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告整體視覺(jué)圖像的創(chuàng)新，帶給受眾視覺(jué)上的新奇感。當(dāng)然作為廣告本身具有主觀性的特性，平面視覺(jué)元素是必然會(huì)出現(xiàn)在廣告圖像中的如廣告的標(biāo)志。本章將根據(jù)現(xiàn)有的環(huán)境媒體廣告實(shí)例，分析環(huán)境媒體廣告視覺(jué)圖像創(chuàng)新表

31、現(xiàn)的集中體現(xiàn)方面，也就是由多種視覺(jué)元素構(gòu)成的整體視覺(jué)圖像中最能體現(xiàn)創(chuàng)新意義的單體元素或者元素組合。目前環(huán)境媒體廣告中，利用多種元素的組合才能形成一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，暫還未被采用。究其原因可能是由于，多種視覺(jué)元素組合來(lái)完成創(chuàng)新型的敘事，會(huì)使畫(huà)面復(fù)雜化，不易簡(jiǎn)潔而直觀的表達(dá)廣告意圖。</p><p>　　3.1主觀視覺(jué)元素的創(chuàng)新表現(xiàn)</p><p>　　對(duì)于現(xiàn)已有的環(huán)境媒體廣告在廣告視覺(jué)圖像上的創(chuàng)新，

32、集中體現(xiàn)于主觀視覺(jué)元素創(chuàng)新的有單一的平面視覺(jué)元素的創(chuàng)新也有單一的實(shí)物視覺(jué)元素的創(chuàng)新，另外就是兩者的結(jié)合，體現(xiàn)創(chuàng)新。</p><p>　　3.1.1平面視覺(jué)元素創(chuàng)新表現(xiàn)</p><p>　　在平面視覺(jué)元素的創(chuàng)新上主要表現(xiàn)為，視覺(jué)符號(hào)的再創(chuàng)造。</p><p>　　在我們所生存的周邊環(huán)境中，很多視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)中的圖形，逐漸被賦予特殊的含義用于傳達(dá)某種特殊的含義。例如在品

33、牌形象中占有核心地位的標(biāo)志，以及公共環(huán)境中的各種標(biāo)識(shí)。往往這些標(biāo)志，充斥在在人們的生活中被人們熟悉，融入人們的生活。比如路邊的交通警示牌，這類(lèi)標(biāo)志的設(shè)計(jì)運(yùn)用了自身形成的格式，顯得嚴(yán)謹(jǐn)莊重，在視覺(jué)傳達(dá)時(shí)其色彩、圖形、文字的組合讓觀者看上去又警醒的意味。當(dāng)人們看到類(lèi)似于這樣的圖形、顏色等視覺(jué)元素的呈現(xiàn)，會(huì)很自然的以為這個(gè)圖標(biāo)應(yīng)該要表示某些特定方面的意義。因此在環(huán)境媒體廣告中，廣告者將這些特定的符號(hào)進(jìn)行了再創(chuàng)造，并采用與一些生活環(huán)境中特殊符號(hào)

34、設(shè)計(jì)相同的書(shū)寫(xiě)格式、色彩、排版、投放環(huán)境等，使這類(lèi)廣告在人們猛然被看見(jiàn)時(shí)以為是哪類(lèi)“特殊符號(hào)”，但經(jīng)過(guò)仔細(xì)查閱后才發(fā)現(xiàn)是一則巧妙的廣告，從視覺(jué)上，與觀者心理推測(cè)形成差異，讓人印象深刻。如印度尼西亞雅加達(dá)的“Crush Advertising”公司為一個(gè)體育館（Gold’s Gym）所做的廣告圖（2）所示，張貼在防火出口的門(mén)上，在視覺(jué)設(shè)計(jì)上采用了黃黑兩種顏色，圖形也是與公共標(biāo)識(shí)類(lèi)似的簡(jiǎn)化符號(hào)，乍一看好像是防火通道的指示牌，但讀完上面的文字

35、“在你被點(diǎn)燃之</p><p>　　另外一個(gè)加拿大溫哥華“Rethink”廣告公司的公益類(lèi)廣告圖（3），將“警戒帶”這一警示標(biāo)志拿來(lái)改造，把黃色斜線部分處理成鮭魚(yú)的形狀，用來(lái)提示和警醒大家注意保護(hù)鮭魚(yú)的產(chǎn)卵區(qū)?！熬鋷А笔菢O易讓人產(chǎn)生畏懼的感的符號(hào)，把這樣的廣告放置在真是環(huán)境中，信息的傳達(dá)更直接，更有力度。</p><p>　　比利時(shí)Lowe公司為AXE香水創(chuàng)作的廁所廣告，圖（ 4）利用男

36、廁所和緊急出口的標(biāo)志進(jìn)行表現(xiàn)，不為別的，就為突出“AXE”男性香水對(duì)女人的強(qiáng)大誘惑力?；哪俗⒁?，信息訴求清晰、一致。尤其是第一幅，可以說(shuō)是迎頭攔擊，一個(gè)漂亮的伏擊戰(zhàn)，讓消費(fèi)者無(wú)法躲避，當(dāng)然它也絕對(duì)不會(huì)讓你覺(jué)得討厭。</p><p>　　3.1.2實(shí)物視覺(jué)元素的創(chuàng)新</p><p>　　環(huán)境媒體廣告中利用實(shí)物視覺(jué)元素的創(chuàng)新，是廣告者主觀的利用環(huán)境中原本沒(méi)有的實(shí)物或主觀的創(chuàng)造出的實(shí)體

37、物質(zhì)，以更直觀、立體的視像向受眾傳達(dá)廣告的信息。如廣告者創(chuàng)造一個(gè)汽車(chē)模型來(lái)做廣告，那么很容就能讓受眾從視覺(jué)上識(shí)別這是必定是一則與汽車(chē)有關(guān)的廣告。圖（1）是美國(guó)紐約BBDO公司為來(lái)自巴西的著名拖鞋品牌創(chuàng)作的廣告。由廣告者創(chuàng)造出來(lái)的拖鞋實(shí)物造型讓人一看便知是關(guān)于拖鞋的宣傳，另外鞋中種滿鮮花令人賞心悅目的同時(shí)也向人們傳達(dá)了產(chǎn)品自然、舒適的特性。</p><p>　　如圖（5）是德國(guó)的一家海鮮餐館的廣告，游魚(yú)直接上餐盤(pán)，

38、新鮮看得到。廣告與及標(biāo)識(shí)與實(shí)物緊密結(jié)合巧妙的表達(dá)餐館的特色——鮮！廣告利用新鮮的魚(yú)來(lái)做廣告宣傳圖像，鮮活生動(dòng)，十分形象的用實(shí)物視像來(lái)表達(dá)廣告的主題。</p><p>　　3.1.3平面視覺(jué)元素與主觀實(shí)物視覺(jué)元素的組合</p><p>　　這樣的組合在視覺(jué)上本來(lái)就是一種創(chuàng)新形式，利用平面廣告中的視覺(jué)元素（圖形、文字色彩等）與實(shí)物視覺(jué)元素相結(jié)合產(chǎn)生一種新的視覺(jué)圖像，使廣告看起來(lái)更加的形象生動(dòng)。

39、Group Plus（阿聯(lián)酋知名戶(hù)外運(yùn)營(yíng)公司）在迪拜（Dubai）為悍馬 “Hummer Special Operation”主題廣告運(yùn)動(dòng)創(chuàng)作的環(huán)境媒體廣告：圖（6）一輛真實(shí)的汽車(chē)沿著大廈的一面墻壁被吊到空中。廣告中主觀平面視覺(jué)元素設(shè)置于樓體上，畫(huà)面是一條車(chē)道。平面跑道配合實(shí)物的車(chē)體，完成整體的視覺(jué)圖像——正在車(chē)道上馳騁的悍馬。這樣的構(gòu)想集中體現(xiàn)這則廣告的創(chuàng)新點(diǎn)。另外環(huán)境的設(shè)置使整個(gè)視圖隨著樓梯以豎直的狀態(tài)呈現(xiàn)于大眾眼中更讓人驚嘆不止，

40、正如廣告要傳達(dá)的信息：悍馬——實(shí)現(xiàn)不可能的事情。3.2客觀視覺(jué)元素的創(chuàng)新表現(xiàn)</p><p>　　客觀視覺(jué)元素通常是被拿來(lái)利用的視覺(jué)元素，可塑性很低。往往它不屬于廣告視覺(jué)圖像主體構(gòu)成部分，特別是環(huán)境氛圍的視像具有極大的不定性不可能成為廣告的主體視像。要突出廣告視覺(jué)圖像整體的創(chuàng)新－－集中體現(xiàn)主體視圖的創(chuàng)新，通過(guò)客觀元素的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)的就是廣告者對(duì)新媒介的發(fā)現(xiàn)，使其成為一種新的視點(diǎn)。</p><p

41、>　　媒介視像創(chuàng)新表現(xiàn)——新媒介開(kāi)發(fā)開(kāi)啟受眾的廣告新視野。為從眾多的廣告中脫穎而出，廣告者需要不斷的創(chuàng)新，找到新的亮點(diǎn)，讓受眾耳目一新，使廣告出奇制勝。在具有創(chuàng)新意義的環(huán)境媒體廣告中，其中一類(lèi)就是發(fā)掘新的媒介，讓受眾在對(duì)一種“新鮮”媒介傳播的廣告信息具有好奇感，被它吸引從而閱讀廣告，并最終對(duì)廣告留下印象。</p><p>　　一個(gè)酒吧曾做過(guò)地下音樂(lè)周的廣告圖（7）宣傳地窖井蓋原本并不是一種廣告媒體，但某酒吧

42、在廣告活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了它，并創(chuàng)造性地將它作為新穎的媒體形式，其廣告優(yōu)勢(shì)在于把廣告內(nèi)容與容井蓋載體巧妙地整合，很貼切地體現(xiàn)主題，令人有耳目一新的感覺(jué)。</p><p>　　另外運(yùn)用雞蛋作為傳播媒介，在國(guó)外已屢見(jiàn)不鮮，而近幾年在中國(guó)一些一二線城市陸續(xù)也出現(xiàn)雞蛋廣告，并收獲良好的廣告效果。其實(shí)在生活中對(duì)傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用，就是以一種新的傳播方式傳播廣告訊息，給受眾在視覺(jué)上帶來(lái)一種新鮮感。</p><p

43、>　　對(duì)于環(huán)境氛圍視像創(chuàng)新，在環(huán)境媒體廣告中環(huán)境氛圍視像通常是用于視圖的背景起襯托主體的作用，與廣告主體部分形成對(duì)比構(gòu)成視覺(jué)具有層次感的廣告視覺(jué)圖像。環(huán)境氛圍通常需要配合主觀視覺(jué)元素來(lái)完成巧妙的廣告視覺(jué)圖形。如果集中廣告創(chuàng)新在環(huán)境氛圍視像上將難以凸顯廣告的價(jià)值。</p><p>　　3.3主觀視覺(jué)元素與客觀視覺(jué)元素的組合</p><p>　　3.3.1平面視覺(jué)元素與客觀視覺(jué)元素的組合

44、</p><p>　　第一，平面視覺(jué)元素與媒介視像元素組合</p><p>　　環(huán)境媒體廣告中利用平面視覺(jué)元素與媒介視像的組合實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的方式主要是通過(guò)“人物參與”來(lái)完成廣告整體視覺(jué)圖像和虛實(shí)元素的結(jié)合實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。</p><p>　　首先，在環(huán)境媒體廣告中，一些巧妙的構(gòu)思來(lái)自于“人的參與”，讓人們?cè)隗w驗(yàn)中完成廣告者的完整廣告構(gòu)思。將人物也作為一種視覺(jué)元與置于某環(huán)境媒體

45、中的特定廣告，兩者結(jié)合完成一種與人類(lèi)生活息息相關(guān)的生活活動(dòng)，既有真實(shí)的體驗(yàn)感，往往又能達(dá)到視覺(jué)圖像的創(chuàng)新。讓觀者印象深刻又產(chǎn)生共鳴感的傳達(dá)方式。如圖（8）中，這是一則公益廣告，一個(gè)印在手提帶上的小女孩正伸著手，手的位置在手袋的拉環(huán)處。當(dāng)人們提著它時(shí)感覺(jué)，就呈現(xiàn)出一幅一個(gè)人牽著小女孩的手的巧妙畫(huà)面，從而讓人會(huì)聯(lián)想到廣告的內(nèi)涵，令人深思此類(lèi)公益廣告的社會(huì)意義及人類(lèi)自身的社會(huì)責(zé)任。這則廣告利用真實(shí)的人物提起手袋的畫(huà)面與廣告載體完美的融合，使真

46、實(shí)人也成為這一則廣告中的視覺(jué)元素，進(jìn)入其他受眾的視野。另外另一則廣告巴西圣保羅的“MPM”為好萊塢電影“神奇四俠2”所做的宣傳廣告圖（9），別出心裁地在各大影院放置四面鏡子，這四面鏡子上各自標(biāo)明了電影中的四位主角，另外這四面鏡子的奧妙在于鏡面的特殊視覺(jué)效果，分別凸顯了四個(gè)人的特點(diǎn)，觀眾站到鏡子前便是其中的角色之一，并從獨(dú)特的視覺(jué)效果中產(chǎn)生共鳴，比如“Mr. Fantastic”key 可以隨意變形的身體。受眾站到鏡子前就</p&g

47、t;<p>　　關(guān)于“人物參與”來(lái)完成視覺(jué)信息傳達(dá)的環(huán)境媒體廣告還有很多，但歸其主要共同之處有:第一，發(fā)生在我們周?chē)氖挛锱c人們的生活息息相關(guān)；第二，受眾容易接觸到的載體；第三，有人物的參與完成完整廣告視覺(jué)圖像呈現(xiàn)及廣告信息的傳達(dá)。</p><p>　　另外，環(huán)境媒體廣告中通過(guò)虛實(shí)視覺(jué)元素的結(jié)合實(shí)現(xiàn)整體圖像的創(chuàng)新，也屢見(jiàn)不鮮。這里所說(shuō)的虛實(shí)“虛”是指原本環(huán)境中不存在，廣告者為做廣告而創(chuàng)造出來(lái)的視覺(jué)元

48、素。當(dāng)然“實(shí)”就是原本環(huán)境中所存在的物質(zhì)。在這兩種元素結(jié)合的結(jié)合中，環(huán)境媒體廣告所表現(xiàn)出來(lái)的畫(huà)面效果要么讓人產(chǎn)生視覺(jué)錯(cuò)誤，要么就是與環(huán)境的緊密融合。</p><p>　　環(huán)境媒體廣告視覺(jué)錯(cuò)誤的產(chǎn)生是利用環(huán)境與廣告畫(huà)面的相融合形成的整體廣告視覺(jué)形象，短時(shí)間內(nèi)在視覺(jué)上讓人虛實(shí)難辨，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。圖（10）是瑞典斯德哥爾摩的Jung von Matt公司08年初為瑞典皇家歌劇院即將演出的歌劇《地獄中的奧爾菲斯》

49、開(kāi)展的宣傳。廣告就發(fā)布在人流如織的的人行道上，畫(huà)面內(nèi)容是歌劇中的一個(gè)重要情節(jié)。當(dāng)人們正在埋頭趕路時(shí)，會(huì)突然看到面前出現(xiàn)一個(gè)人，似乎正從地下（地獄）逃出來(lái)。其沖擊力可想而知。而附在旁邊的文字則可以幫著破解行人心中的疑惑。這則廣告的畫(huà)面，配合傳播的環(huán)境讓人乍得一看，會(huì)在視覺(jué)上產(chǎn)生一種錯(cuò)誤——以為一個(gè)人從地下爬起來(lái)。作為一種新穎的廣告形式，3D藝術(shù)廣告具有在第一時(shí)間吸引眼球的獨(dú)特魅力。它能在行人觸及它的一瞬間，打斷你的思路，讓你駐足觀望，不管

50、是出于好奇，還是為了欣賞。當(dāng)然，這種廣告只有從特定的角度才可能看到特定效果，容易受投放位置及其他干擾因素的影響。</p><p>　　環(huán)境的融合可以說(shuō)是一種“無(wú)痕植入”再現(xiàn)“物我合一”新境界。當(dāng)植入式營(yíng)銷(xiāo)在影視上大行其道時(shí)，當(dāng)星巴克的“地鐵劇”《晴天日記》熱播之際，我們可能忽略了植入式廣告的另一大戰(zhàn)場(chǎng)——戶(hù)外。大量?jī)?yōu)秀的戶(hù)外廣告已經(jīng)證明，戶(hù)外植入式廣告同樣精彩紛呈，效果非凡。與傳統(tǒng)影視節(jié)目中的植入手法相比，戶(hù)外植

51、入式廣告更具隱蔽性和持久性，在靜態(tài)的自然環(huán)境下，廣告信息既鮮明生動(dòng)、“昭然若揭”，又含蓄委婉、物我合一，可謂商業(yè)與藝術(shù)的又一次完美結(jié)合。 圖（11）是德國(guó)漢堡的一個(gè)公司07年為某肥料公司創(chuàng)作的室內(nèi)環(huán)境媒體廣告。利用視覺(jué)差異，結(jié)合竹子、棕櫚和仙人掌的形象，給人一種“破土而出、勢(shì)不可擋”的氣勢(shì)。作為花草用的肥料，此廣告必然讓人印象深刻，過(guò)目難忘。</p><p>　　第二，平面視覺(jué)元素與環(huán)境氛圍視像結(jié)合&l

52、t;/p><p>　　環(huán)境媒體廣告中，用平面視覺(jué)元素與環(huán)境氛圍視像的結(jié)合來(lái)體現(xiàn)整體視覺(jué)圖像創(chuàng)新中，一種是主觀的平面視覺(jué)元素與環(huán)境視像形成對(duì)比或映襯；一種是平面視像借用環(huán)境的客觀變換使主觀廣告產(chǎn)生合理的視覺(jué)變化。</p><p>　　對(duì)于用主觀的平面視覺(jué)元素與環(huán)境視像形成對(duì)比或映襯的環(huán)境媒體廣告，有一則是關(guān)于斐濟(jì)旅游的廣告圖（12） 。廣告者制作出在斐濟(jì)旅游時(shí)浪漫悠閑，輕松自在的畫(huà)面。

53、而將這則廣告投放在一個(gè)看上去比較蕭條、冷清的地點(diǎn)。看到廣告牌里的水清沙白，與周?chē)h(huán)境的蕭瑟枯木形成鮮明對(duì)比。畫(huà)面與實(shí)際環(huán)境形成對(duì)比感，讓人恨不得立刻脫掉厚重的衣服，去斐濟(jì)島感受陽(yáng)光?？茨侨恿艘坏氐囊路€“真”有人這么做了。</p><p>　　這則廣告在視覺(jué)圖像上用環(huán)境的視像襯托廣告的視覺(jué)主體，視覺(jué)層次鮮明，使廣告信息的傳達(dá)生動(dòng)準(zhǔn)確。</p><p>　　在2009年12月，正值大不列顛

54、被皚皚白雪覆蓋之際，JWT（智威湯遜）充分利用了這點(diǎn)為雀巢的POLO薄荷糖想出了一個(gè)絕佳的廣告創(chuàng)意策略。他們制作了一個(gè)“POLO雪印章”，在厚厚的雪地上印出了一個(gè)又一個(gè)圓形的圖案，在白色的雪地上，這些圖案像極了POLO薄荷糖！圖（ 13）這種廣告形式，運(yùn)用極具地域特色的推廣手法，巧妙地以極少的預(yù)算，取得了良好的效果。我們可以反思，相比只是印在戶(hù)外廣告牌上的POLO薄荷糖，哪個(gè)更打動(dòng)人呢？</p><p>　　另一

55、個(gè)創(chuàng)新表現(xiàn)是，利用環(huán)境的變換來(lái)使主觀廣告產(chǎn)生合理變化。李?yuàn)W·貝納為Max Factor的睫毛膏創(chuàng)作了一個(gè)會(huì)“流淚”的廣告牌。圖（14）這個(gè)廣告牌對(duì)雨水非常敏感，天氣干燥時(shí)，廣告模特因?yàn)榫碌幕瘖y而面容嬌美，但雨天時(shí)，廣告牌上的模特則會(huì)因?yàn)橥磕ǖ慕廾喽荒樑K亂。這個(gè)會(huì)“流淚”的廣告主要是告訴路過(guò)的女性：要當(dāng)心你的睫毛膏，小心雨天或流淚時(shí)出現(xiàn)如此狼狽的情景。當(dāng)然，最好還是用Max Factor的睫毛膏吧，因?yàn)樗欠浪?。個(gè)廣告與

56、產(chǎn)品特性結(jié)合緊密，非常受人喜愛(ài)。</p><p>　　麥當(dāng)勞的一個(gè)大型路牌 “日冕”廣告圖（15），其獨(dú)特之處在于，對(duì)麥當(dāng)勞標(biāo)志性的黃色M的立體設(shè)計(jì)，隨著太陽(yáng)的移動(dòng)，M的影子正好成了鐘表的指針。畫(huà)面中的“指針”此時(shí)正對(duì)著12點(diǎn)。把鐘表元素加入到路牌中的表現(xiàn)手法，可謂大膽而高明。這兩則廣告可謂有異曲同工之妙，都將環(huán)境的變換考慮至廣告的本身，巧妙的將這些變化移入廣告的變化，使原本靜態(tài)的普通廣告在環(huán)境變換加工后，產(chǎn)生合

57、情合理的變化。</p><p>　　3.3.2實(shí)物視覺(jué)元素與客觀視覺(jué)元素的組合</p><p>　　第一，實(shí)物視覺(jué)元素與媒介視像組合</p><p>　　由實(shí)物視覺(jué)元素與媒介視覺(jué)元素組合體現(xiàn)創(chuàng)新，就是由主觀創(chuàng)造出來(lái)的實(shí)物與客觀存在的實(shí)物相結(jié)合，構(gòu)成新的視覺(jué)圖像來(lái)傳播廣告信息創(chuàng)新方式。對(duì)于已有的環(huán)境媒體廣告中，通常通過(guò)主對(duì)環(huán)境媒借的借用，并將其與主觀實(shí)物結(jié)合，最后產(chǎn)生

58、新的視覺(jué)效果。</p><p>　　環(huán)境媒體廣告中環(huán)境媒介借用是指，結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ男畔?，借用已有的環(huán)境媒介，使之成為整體廣告視覺(jué)形象的一部分。圖（16）是易則餐廳的廣告其廣告語(yǔ)是“在這里，你吃到的一定是真正的純綠色食物?！睆V告者用大大的叉子擋住樹(shù)干，使其在視覺(jué)上成為大樹(shù)的干。讓人一看便知其意——借用樹(shù)的自然來(lái)表明餐廳食物的綠色自然。這廣告將客觀媒介樹(shù)與主觀實(shí)物叉子良好的結(jié)合者一起形成巧妙的視覺(jué)效果。并直觀的向受眾

59、傳達(dá)了廣告信息</p><p>　　另外，翰內(nèi)斯堡的The Jupiter Drawing Room 公司08年初為南非公益組織“安全到達(dá)”（Arrive Alive）開(kāi)展的宣傳活動(dòng)。與大多安全駕駛（或反酒后駕駛）的宣傳一樣，這次的宣傳主戰(zhàn)場(chǎng)就在衛(wèi)生間里（這也是“酒鬼”們酒后必然過(guò)問(wèn)的地方），希望在他們方便之后即將出門(mén)駕車(chē)離去之前，給予直接提醒。這個(gè)廣告把座便器“改造”成輪椅，意在提醒人們： “誰(shuí)將開(kāi)車(chē)？”“酒后

60、駕駛會(huì)讓你坐上兩個(gè)輪子的?！薄白聛?lái)，想一想酒后駕駛的后果?！蔽覀兂Ｖv“言傳不如身教”，讓受眾置身其中直接體驗(yàn)，廣告的勸服效果或許會(huì)更佳。從廣告視圖上看，主觀實(shí)物視覺(jué)元素是兩個(gè)車(chē)輪，而座便器是客觀的媒介，將兩者結(jié)合起來(lái)，組合成一架輪椅，在視覺(jué)上巧妙而又生動(dòng)。圖（17）</p><p>　　第二，關(guān)于實(shí)物視覺(jué)元素與環(huán)境氛圍組合</p><p>　　對(duì)于環(huán)境媒介與實(shí)物視覺(jué)元素的組合。實(shí)物視覺(jué)元

61、素原本在廣告中就具有一定的創(chuàng)新性在廣告視中成為信息傳播的主體。當(dāng)廣告中，廣告者只以主觀實(shí)物作為主體廣告視像來(lái)傳播廣告信息時(shí)，實(shí)物會(huì)直接以立體而直觀的形象吸引受眾眼球。并且相信此時(shí)實(shí)物的視像必定會(huì)將廣告信息描繪的比較完整，在這種情況下那么環(huán)境氛圍視像是沒(méi)法插足到整體視圖的創(chuàng)新上來(lái)的。</p><p>　　目前采用這兩者搭配來(lái)集中體現(xiàn)環(huán)境媒體廣告視圖的創(chuàng)新，很難找到作品或是根本沒(méi)有。兩者的搭配具有一定的矛盾性，要從這

62、兩者結(jié)合而產(chǎn)生的創(chuàng)新視點(diǎn)難度比較大。</p><p>　　4.環(huán)境媒體廣告中視覺(jué)圖像的創(chuàng)新策略</p><p>　　4．1注意環(huán)境媒體自身的特性</p><p>　　第一，環(huán)境媒體使用范圍較小，區(qū)域性強(qiáng)—環(huán)境媒體是一個(gè)地方性的媒體，由于地理、環(huán)境的局限，在一個(gè)地方適合，卻不適合另一個(gè)地方。同時(shí)，很多地方的環(huán)境都是不盡相同的，不可能所有的環(huán)境中廣告都有完全相同的表現(xiàn)效

63、果，因而無(wú)法進(jìn)行大批量的廣告炮制。環(huán)境媒體進(jìn)行的是局部性、地方化的宣傳。這種局限性就導(dǎo)致在千人成本角度上看，環(huán)境媒體是一個(gè)比較昂貴的媒體在環(huán)境媒體廣告在構(gòu)思其視覺(jué)圖像的時(shí)候，對(duì)于視覺(jué)元素載體的選取要考慮其自身的特性，在視覺(jué)圖像制作成本上要加以考量。至少要使其投入成本與廣告效率形成一個(gè)正比，盡量提高它的廣告效率，降低成本。</p><p>　　對(duì)于具有區(qū)域性特點(diǎn)的環(huán)境媒體廣告，視覺(jué)圖像要符合不同區(qū)域不同文化影響下的

64、審美觀。不同的地區(qū)有不同的文化和生活習(xí)慣，環(huán)境媒體廣告圖像的創(chuàng)新要考慮到這對(duì)地域不同，人們的審美要求就有所差異。對(duì)于環(huán)境媒體廣告這一區(qū)域性媒體廣告，廣告者可以在圖像構(gòu)想完成后仔細(xì)的審閱，看看視覺(jué)圖像是否符合，廣告投放地區(qū)人們的審美口味。</p><p>　　第二，環(huán)境媒體廣告的視覺(jué)圖像應(yīng)與環(huán)境相和諧為前提——環(huán)境媒體是以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的媒體，必須要與周?chē)h(huán)境相協(xié)調(diào)，融入到環(huán)境中。要把握好度的問(wèn)題，既要出風(fēng)頭，又不能以

65、破壞周?chē)坝^為代價(jià)。</p><p>　　4.2圖像要簡(jiǎn)潔、敘事直觀</p><p>　　以?xún)?nèi)容簡(jiǎn)潔為準(zhǔn)則——一個(gè)成功的廣告都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是廣告內(nèi)容關(guān)注傳達(dá)某種信息。環(huán)境媒體由于自身特征的原因，與受眾的接觸時(shí)間一般都比較短。所以環(huán)境媒體廣告的內(nèi)容一定要簡(jiǎn)潔，不要企圖讓受眾費(fèi)腦筋猜測(cè)廣告的內(nèi)容，應(yīng)該給消費(fèi)者提供方便，使他們一看到就能立即“感覺(jué)”或聯(lián)想到廣告所代表的意義。利用視覺(jué)元素進(jìn)行

66、創(chuàng)新的時(shí)候，通常只是以單種視覺(jué)元素的創(chuàng)新或者兩種視覺(jué)元素結(jié)合來(lái)體現(xiàn)圖像的創(chuàng)新，這樣可以使圖像既簡(jiǎn)潔又直觀。譬如單種的媒介創(chuàng)新——雞蛋上的廣告既能夠使消費(fèi)者對(duì)這種新媒介產(chǎn)生好奇，又能一目了然廣告信息。兩種視覺(jué)元素的結(jié)合產(chǎn)生的新視點(diǎn)，多數(shù)體現(xiàn)用視圖來(lái)敘事表達(dá)廣告訊息，直觀而明了。如圖（16）中利用實(shí)物視覺(jué)元素與環(huán)境媒介元素的結(jié)合，表達(dá)餐廳實(shí)物綠色安全，即使沒(méi)有看到文字也能明白廣告意圖。如果廣告中采用多個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)或多種元素的相結(jié)合表現(xiàn)創(chuàng)新，可能

67、會(huì)使整體畫(huà)面眼花繚亂讓人難以從視圖中理解廣告的內(nèi)涵。</p><p>　　4．3圖像要與廣告信息巧妙結(jié)合</p><p>　　任何廣告都需要傳達(dá)自身的廣告信息，廣告需要用創(chuàng)新型的視覺(jué)圖像吸引受眾的注意的同時(shí)，廣告信息的具體表達(dá)也很重要。如果受眾在看到一件新奇的廣告作品并產(chǎn)生濃厚的興趣，然后花較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)觀察這則廣告，但最后就是不明白，這則廣告圖像代表的含義，不知廣告所云。那么可以肯定這則廣告

68、仍然是失敗的，即使它能夠得到受眾的注意。廣告圖像在創(chuàng)新的同時(shí)要與廣告信息緊密相連，既要想方設(shè)法以新的廣告視覺(jué)形態(tài)來(lái)贏得受眾的注意力，又要用圖像很好的表達(dá)廣告信息。在構(gòu)想廣告圖像的時(shí)候，要明確廣告需要傳達(dá)的信息，將圖像要與廣告信息巧妙的結(jié)合起來(lái)，利用圖像準(zhǔn)確的表達(dá)廣告信息。</p><p>　　另外要使廣告視覺(jué)圖像更好的表達(dá)廣告信息并被目標(biāo)受眾所接受，可以針對(duì)廣告的目標(biāo)受眾，考慮受眾的年齡階段、性別因素、教育背景。

69、視覺(jué)圖像與訴求對(duì)象是相關(guān)聯(lián)的，尤其年齡在30歲以下更為明顯。進(jìn)行產(chǎn)品廣告視覺(jué)圖像設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)好好把握住目標(biāo)受眾的口味，以便使廣告視覺(jué)圖像能夠得到訴求對(duì)象的認(rèn)同，從而達(dá)到需求的目的。</p><p>　　4．4圖像內(nèi)容應(yīng)合社會(huì)道德規(guī)范</p><p>　　任何事物都有自己的規(guī)范，廣告視覺(jué)圖像內(nèi)容的創(chuàng)造要符合社會(huì)道德規(guī)范。不論是哪個(gè)社會(huì)哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)有自己的道德規(guī)范。首先相信對(duì)于違反道德規(guī)范的內(nèi)

70、容絕對(duì)是會(huì)被大眾所排斥的。如果一則新奇的廣告在得到消費(fèi)者的注意后，圖像傳播內(nèi)容卻不能被受眾接受，那這則廣告便是一則失敗的廣告。如一些淫穢的圖形，它雖然會(huì)受到關(guān)注，但它是一個(gè)負(fù)面形象代表，是不被大眾所接受的形象。假如以這種圖像創(chuàng)新出現(xiàn)，可能會(huì)被關(guān)注，也會(huì)被受眾排斥成為一個(gè)反面廣告宣傳。</p><p>　　其次，對(duì)于違反社會(huì)道德規(guī)范的廣告勢(shì)必是構(gòu)成社會(huì)文化中的一個(gè)反面例子，長(zhǎng)久之下定會(huì)對(duì)社會(huì)文化的健康發(fā)展造成不良影

71、響。對(duì)于圖像的內(nèi)容設(shè)計(jì)不僅僅是環(huán)境媒體廣告需要符合社會(huì)道德規(guī)范，任何廣告的視覺(jué)圖像都應(yīng)符合社會(huì)道德的規(guī)范，向健康的文化方向發(fā)展。</p><p><b>　　結(jié)語(yǔ)</b></p><p>　　環(huán)境媒體廣告作為一種創(chuàng)新型的廣告，每一則環(huán)境媒體廣告都具有自身的創(chuàng)新點(diǎn)，而其創(chuàng)新點(diǎn)往往會(huì)第一時(shí)間在廣告視覺(jué)圖像上表現(xiàn)出來(lái)。</p><p>　　環(huán)境媒體廣

72、告中構(gòu)成其視覺(jué)圖像的元素分為主觀的視覺(jué)元素以及客觀的視覺(jué)元素。這兩大類(lèi)的視覺(jué)元素大體細(xì)分為主觀視覺(jué)元素：平面視覺(jué)元素、實(shí)物視覺(jué)元素；客觀視覺(jué)元素：客觀媒介的視像、客觀環(huán)境氛圍視像。</p><p>　　在兩大類(lèi)細(xì)分的元素中各種元素獨(dú)自的創(chuàng)新，可以成為廣告視覺(jué)圖像整體的集中創(chuàng)新點(diǎn)——平面視覺(jué)元素的創(chuàng)新、實(shí)物視覺(jué)元素的創(chuàng)新、客觀媒介視像的創(chuàng)新。環(huán)境氛圍往往是起襯托廣告主體的作用因此這單一視覺(jué)元素的創(chuàng)新不能起到集中體現(xiàn)

73、整體廣告圖像的創(chuàng)新意圖。事實(shí)上目前所見(jiàn)到的上百件環(huán)境媒體廣告作品中沒(méi)有單一的利用對(duì)客觀環(huán)境氛圍視像進(jìn)行集中創(chuàng)新的。</p><p>　　另外是由兩種視覺(jué)元素的組合形成視覺(jué)的創(chuàng)新點(diǎn)，來(lái)集中體現(xiàn)環(huán)境媒體廣告整體視覺(jué)圖像的創(chuàng)新。視覺(jué)元素的組合體現(xiàn)創(chuàng)新方式一般是由兩種元素的結(jié)合來(lái)集中體現(xiàn)整體創(chuàng)新。而用多種元素的組合才能形成一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，暫還未被采用。究其原因可能有由于，多種視覺(jué)元素組合來(lái)完成創(chuàng)新型的圖像敘事，會(huì)使畫(huà)面復(fù)雜化

74、，不易簡(jiǎn)潔而直觀的表達(dá)廣告意圖。</p><p>　　廣告者在進(jìn)行構(gòu)想環(huán)境媒體廣告視覺(jué)圖像的整體畫(huà)面時(shí)，不是越新奇越好。廣告效果不只是看得到受眾注意力的多少，還需要看廣告?zhèn)鬟f信息帶給受眾的影響。廣告的最終的目的是促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，廣告圖像的創(chuàng)造既要有創(chuàng)意有視覺(jué)的新奇點(diǎn)，吸引人們的注意，又要良好的傳遞信息使受眾容易留下印象并留下良好的印象。廣告者在進(jìn)行環(huán)境媒體廣告視覺(jué)圖像的創(chuàng)意時(shí)需要考慮到環(huán)境媒體自身的特性、構(gòu)

75、成圖像要簡(jiǎn)潔、敘事直觀、圖像與廣告信息的緊密結(jié)合、圖像內(nèi)容應(yīng)符合社會(huì)道德規(guī)范。</p><p><b>　　注釋?zhuān)?lt;/b></p><p>　　［1］大賀研究院.環(huán)境媒體，這里，那里，無(wú)處不在[J].廣告大觀，2003（10）.</p><p>　?。?］王凱.對(duì)環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的研究[J]. 山東輕工業(yè)學(xué)院，2011：12-14.</p

76、><p>　　［3］蘇文. 國(guó)內(nèi)外環(huán)境媒體廣告發(fā)展評(píng)析[J]. 新聞世界，2010（11）：2-3.</p><p>　　［4］劉燕.中國(guó)環(huán)境媒體的創(chuàng)新[J].中國(guó)廣告，2008（2）：1-2.</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　?、訇惻鄲?ài).中國(guó)廣告案例精解［M］廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)出版社

77、，1999.</p><p>　　②王慧靈.體驗(yàn)時(shí)代下的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)新[J].中國(guó)廣告，2008（10）.</p><p>　　③賈麗軍.最好的創(chuàng)意來(lái)自何處？[J].中國(guó)廣告，2006（8）.</p><p>　?、芎虫?  體驗(yàn)時(shí)代下的環(huán)境媒體廣告設(shè)計(jì)研究[D]. 上海交通大學(xué)， 2010.</p><p>　　⑤尹

78、小龍.視覺(jué)創(chuàng)意在環(huán)境媒體廣告中的應(yīng)用[J].裝飾，2008（10）.</p><p>　　⑥田小弘.新媒體戶(hù)外廣告的創(chuàng)意探索[D].吉林大學(xué)2011.</p><p>　?、哙嵱救A.戶(hù)外廣告的形式與創(chuàng)新[J].藝術(shù)生活，2006（02）.</p><p>　　⑧張晰旻.環(huán)境媒體強(qiáng)化平面廣告受眾的情感體驗(yàn)[D]. 上海師范大學(xué)，2010 .</p>&l

79、t;p>　?、峤?戶(hù)外情景廣告的視覺(jué)傳達(dá)研究 [D]. 蘇州大學(xué)， 2010.</p><p>　?、庠x.城市景觀與環(huán)境媒體創(chuàng)意[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)，2004（01）：13-14.</p><p><b>　　附圖</b></p><p><b>　　圖1</b></p><p>　　圖2

80、 圖3 </p><p>　　圖4 圖5</p><p>　　圖6 圖7</p><p>　　圖8

81、 圖9 </p><p>　　圖10 圖11</p><p>　　圖12 圖13</p><p>　　圖14 圖15</p><p>　　圖16

82、 圖17</p><p>　　Visual images of the innovation in the environmental media advertising</p><p>　　Abstract: Elements from the visual image of the environmental media adve

83、rtising to analyze the overall environmental media advertising video innovation. Analysis and reflection by a large number of existing environmental media advertising, and a small amount of existing environmental media a

84、dvertising academic reference, This paper analyzes the elements of the environmental media advertising visual images and focus on innovation and combination of the various visual elements that constitute a vi</p>