本科畢業(yè)論文---電影隱性廣告的性別差異及其影響

1、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　在漫長的廣告史中，廣告演化出了很多形式，例如早期的“吆喝”、招牌到近現(xiàn)代的報紙、廣播、電影、電視，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡。而從20世紀70年代后，越來越多的廣告出現(xiàn)在了電影中，成為了電影隱性廣告。</p><p>　　電影隱性廣告的出現(xiàn)，不僅僅給電影市場注入了更多的資金，同樣使得廣告商獲得了更多的利潤，然后有利必

2、有弊，電影隱性廣告也帶來了一系列的問題，其中電影隱性廣告中的性別差異就是一個重要的研究對象。</p><p>　　本文以電影隱性廣告中的性別差異為研究對象，研究其產(chǎn)生的原因和帶來的影響，期望使電影隱性廣告更多的破除性別差異對社會產(chǎn)生的潛移默化的影響。</p><p>　　關(guān)鍵詞:隱性廣告、性別差異、影響</p><p><b>　　Abstract<

3、/b></p><p>　　In the long history of advertising, advertising evolved many forms, such as the earlier "crying", signs, and then the modern newspaper, radio, film, television, and then the current

4、 network. And after 70 years from the 20th century, more and more advertisements appeared in the film, as the film hidden advertising. The emergence of hidden advertising the film, not only to the film market into m

5、ore money, get the same advertisers make more profit, and its weeds, the film also brought a series</p><p>　　Key word：hidden advertising、sex differences、influence of society朗讀</p><p>　　顯示對應的拉丁字符

6、的拼音</p><p><b>　　字典</b></p><p>　　電影隱性廣告的性別差異及其影響</p><p>　　廣告作為社會發(fā)展中，文化不可分割的一部分，對于我們?nèi)粘Ｉ钣兄匾饔?，它影響著我們的生活習慣、消費觀念、價值觀等。在日益凸顯重要的廣告創(chuàng)意中，越來越多形式的廣告滲透到了社會各個方面，從最初的口頭形式、到后來的報紙、廣播、電

7、視、電影、網(wǎng)絡等等。</p><p>　　20世紀80年代后，越來越多的女性形象出現(xiàn)在了電影廣告中，現(xiàn)實生活中的性別差異同樣也被用到了電影中。那么在電影隱性廣告中，性別差異帶來了哪些影響？</p><p>　　1．從廣告到電影隱性廣告</p><p><b>　　1.1 廣告的定義</b></p><p>　　漢語中的廣

8、告一詞來源于日本。據(jù)日本學者鈴木保良在《現(xiàn)代廣告手冊》中考證，日語中的廣告一次最早出現(xiàn)在明治五年即公元1872年。到明治二十年才流傳開來。另有學者認為早在公元1603年出版的《日葡辭典》中就出現(xiàn)了廣告一詞。</p><p>　　廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，

9、如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益</p><p>　　1.2 電影廣告是廣告的延伸</p><p>　　電影是一種文化產(chǎn)品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美

10、國、歐洲、日本、南美等國家已成為與電視、報刊并重的大眾媒體廣告。在我國，電影廣告方興未艾。 廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式。 </p><p>　　1.3 電影廣告類別</p><p>　　1.3.1 根據(jù)廣告主體、廣告目標的不同，電影廣告可以分為兩大類： </p><p>　?。?）、電影制片發(fā)行放映機構(gòu)以推廣電影為廣告目標，以該電影的潛在電影

11、觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。我們簡稱為電影推片廣告。 </p><p>　　（2）、非電影機構(gòu)的廣告主，以推廣其商品、服務、品牌形象、活動等為廣告目標，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告。我們簡稱為電影搭片廣告。 </p><p>　　1.3.2 根據(jù)廣告具體表現(xiàn)形式的不同，電影廣告又可以分為兩類：</p

12、><p>　?。?）記載在膠片上通過影院傳播的廣告 </p><p>　?、伲娪皟?nèi)的軟廣告包括電影中的實物道具、畫面中的場景、臺詞語言的特別提示……這一類型廣告實效性強，給觀眾直接的廣告提示，而且一般都結(jié)合在電影情節(jié)中，能喚起觀眾內(nèi)心的認同感。 </p><p>　　②．電影放映中的貼片廣告 ：片方貼片廣告、發(fā)行方貼片廣告 、院線貼片廣告　、影院貼片廣告：</

13、p><p>　?。?）在影片發(fā)行宣傳過程中的搭載廣告 </p><p>　?、匐娨晩蕵饭?jié)目、DM、平面廣告投放、戶外廣告投放、網(wǎng)絡媒體炒作、公交站臺海報、地鐵宣傳招貼等手段發(fā)布廣告</p><p>　?、谝孕侣劙l(fā)布會、首映式、明星見面會等方式，利用明星效應與電影本身的眼球吸引力。</p><p>　?、鄯庞硤龅?、影院張貼海報、影院公告牌廣告、影院

14、場地橫幅、現(xiàn)場派發(fā)等等方式</p><p>　　1.4 電影隱性廣告是電影廣告的一個重要分支</p><p>　　電影內(nèi)的軟廣告我們又稱之為：電影隱性廣告隱性廣告。電影隱性廣告，是指，把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入電影產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的。它是隨著電影的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在電影中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效

15、果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。</p><p>　　2．電影隱性廣告發(fā)展背景及影響</p><p>　　2.1 電影隱性廣告的發(fā)展背景</p><p>　　電影隱性廣告廣告的悄然興起有其深刻的背景，這既包括廣告投放環(huán)境的因素，又包括品牌管理的需要。具體而言，可以從以下幾方面考察: </p>

16、<p>　　2.1.1 媒介環(huán)境復雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。</p><p>　　以中國電影為例， 嚴格意義上的新中國電影無疑是以1949年10月1日中華人民共和國成立為起點和標志。</p><p>　　從1949年到文化大革命前夕，新中國每年拍攝數(shù)量17年453部電影，而在經(jīng)受國際金融危機，電影產(chǎn)業(yè)不景氣的2008年，中國電影年產(chǎn)400多部，總票房到達43億之

17、多。在電影史，最早的隱性廣告出現(xiàn)在1929念得卡通片《大力水手》上。而第一部可供考察的出現(xiàn)隱性廣告的故事片最早出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號》中，展現(xiàn)的是戈登度松子酒的商標。之后便越來越多的廣告出現(xiàn)在電影的鏡頭和臺詞中。</p><p>　　2.1.2 受眾在廣告轟炸下對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。</p><p>　　具體表現(xiàn)為對廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨

18、化接收”傾向，報紙出現(xiàn)了“讀報讀半截”的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動”的特性，一方面又受到技術(shù)性和習慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費。廣告的強制力與吸引力喪失，導致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個惡性循環(huán)的怪圈。</p><p>　　2.1.3 收益率驅(qū)使的原因。</p><p>　　許多商業(yè)電影和小制作公司很難依靠自己的資金來

19、獨立完成一步電影的制作，商業(yè)廣告既給公司和個人提供了資金的支持，又不影響故事的敘事，同樣，商家也可以得到非?？捎^的回報。因此成為了很多商家和電影制作公司的喜歡的手段。</p><p>　　以《唐山大地震為例》，電影中，劍南春酒業(yè)，中國人壽保險公司，白象電池以及中國工商銀行，寶馬汽車，阿迪達斯，海信電視，中聯(lián)重科，Apple等等光廣告就植入就1億元 </p><p>　　2.1.4 除了媒介

20、方面的原因，隱性廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。</p><p>　　一方面，廣告投入的持續(xù)增加，并不能使品牌價值同比例增加；另外，處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力，但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費者的熱情，連續(xù)地廣告投放可能造成消費者的麻木，品牌聯(lián)想缺少有效地更新，品牌容易被視作‘老邁品牌’，失去年輕的消費群。 </p><p>　　植入式廣告是廣告主的

21、需要，同時也是電影內(nèi)容提供商的現(xiàn)實需要。</p><p>　　2.2 電影隱性廣告的影響</p><p>　　電影隱性廣告是把雙刃劍，既能帶來好處，稍不留意，又能產(chǎn)生一些不利因素。</p><p>　　2.2.1 電影隱性廣告的“利”</p><p>　?。?）隱性廣告可以為制片商和廣告商帶來不菲的收益</p><p>

22、;　　（2）作為正式廣告的補充，但非常到位的補充了鞏固了廣告的效果</p><p>　?。?）隱性廣告降低了制作成本和運營風險</p><p>　?。?）拓展了廣告的生存空間，廣告不再只存在于電視、廣播網(wǎng)、絡之中</p><p>　?。?）“強制性”的使受眾接受，宣傳效果較好</p><p>　?。?）借助明星效應，吸引受眾效仿消費</

23、p><p>　　2.2.2 電影隱性廣告的“弊”</p><p>　?。?） 過分的依賴于電影的票房</p><p>　　（2） 廣告如與影片相悖，則達不到預定的效果</p><p>　　具有“隱蔽性”如果觀眾不仔細發(fā)現(xiàn)，不會發(fā)現(xiàn)充當?shù)谰吆捅尘暗膹V告</p><p>　　影視廣容易造成性別差異誤區(qū)。例如：寶馬只配帥哥，

24、香水只配美女</p><p>　　3．電影隱性廣告的性別差異</p><p>　　3.1 電影隱性廣告性別差異產(chǎn)生的原因</p><p>　　3.1.1 電影的演員和制作人員的性別差異是決定原因</p><p>　　電影是男性和女性表演的藝術(shù)，是創(chuàng)作人員辛苦創(chuàng)造的勞動成果。電影內(nèi)部男女演員和創(chuàng)作人員的性別差異決定了電影中必然存在著性別差異&l

25、t;/p><p>　　部分制作人員刻意的擴大和強化性別差異</p><p>　　例如：《強暴我》這部電影中，就是將女性置于主宰地位。</p><p><b>　　電影受眾的誤讀</b></p><p>　　有些很平常的性別差異，被受眾誤讀，并上升到了性別歧視，</p><p>　　3.2 電影隱性廣告

26、性別差異的表現(xiàn)形式</p><p>　　電影隱性廣告性別差異主要表現(xiàn)在兩個方面：即內(nèi)部差異和外部差異</p><p>　　所謂內(nèi)部差異，即電影通過不男女性別差異塑造的形象，通過其表現(xiàn)的臺詞、道具、或者背影來做的隱性廣告具有一定的代表性，例如：《穿普拉達的女王》中，女主角穿的是普拉達，這邊容易造成誤區(qū)：普拉達是女裝品牌，其實普拉達也生產(chǎn)男裝。這種性別差異是顯而易見的。</p>

27、<p>　　所謂外部差異，即電影的隱性廣告對于受眾來說產(chǎn)生影響的性別差異</p><p>　　3.3電影隱性廣告性別差異產(chǎn)生的影響</p><p>　　電影隱性廣告產(chǎn)生影響帶來的性別差異具有可以分兩種，一種是在表面上可以看出來的社會、經(jīng)濟上的外在差異，另外一種受歷史、文化等影響的內(nèi)在差異</p><p>　　3.3.1 電影隱形廣告產(chǎn)生性別差異的影響之外在

28、差異</p><p>　　外在差異在男性和異性之間通過簡單的調(diào)查研究就可顯而易見</p><p>　?。?）.不同性別受眾對于隱形廣告接受程度有差異</p><p>　　隱性廣告“ 隨風潛人夜， 潤物細無聲” 地進人受眾潛憊識， 在一些影片中的確收到了不錯的效果，在社會生活中， 女性大多扮演包容而溫和的性別角色， 而男性表現(xiàn)得相對苛刻和嚴厲。如果仔細的觀察和研究，你

29、會發(fā)現(xiàn)男女兩性在對待隱性廣告的極值態(tài)度上呈現(xiàn)顯著差異， 男性對于隱性廣告的接受度遠遠超過女性。電影作為一類社會創(chuàng)造的審美活動， 一種美學文化的載體， 存在于觀眾欣賞影片時通過感知、想象、聯(lián)想、情感等多種心理功能所形成的審美心理之中。如果在電影中塞進廣告、而且塞得生硬、不自然， 那么就會損害到觀眾的利益， 影響到觀眾對電影本身的欣賞。女人的生理機制使得她們更容易放大生活中的負面因素。“ 女人更傾向于患得患失， 瞻前顧后， 她們更容易變得悲

30、觀失望?！?對于女性受眾而言， 一旦意識商家在電影中利用了自己的注意力，以期達到廣告宜傳的目的， 女性整體表現(xiàn)得相對反感， 所以調(diào)查中幾乎無一女性能夠完全接受電影中插人隱性廣告的安排。而男性通常比女性心胸開闊， 他們關(guān)注的往往是具有影響力或者關(guān)系重大的社會事件， 不太注重細節(jié)向題， 因此， 面對電影隱性廣告的插入， 相當一部分男性表示無所謂。</p><p>　　以《天下無賊》中賊公王薄和賊婆王麗在公路上發(fā)生爭執(zhí)

31、，險些與車身印有“長城潤滑油”的大卡車迎面相撞，這組鏡頭雖然明顯是為“長城潤滑油”和寶馬汽車做隱性廣告，在這則廣告中，一般關(guān)注的多為愛車的男性，而女性則不以為然，他們更多的討論的事王麗的衣服、裝飾之類的。</p><p>　　《穿普拉達的女王》制作成本為3500萬美元，但是至今卻在全球收獲了3.2億美元，更為Prada和Chanel兩大贊助商贏得了不菲的利益和名聲。被稱為美國版的《瘋狂的石頭》。</p>

32、;<p>　?。?）．被動消費在電影隱性廣告上的閑暇空間的性別差異</p><p>　　電影成為很多杜會群體的優(yōu)選目標， 在國內(nèi)逐漸培養(yǎng)起一批數(shù)量巨大的“ 新消費者” 。這個日益壯大的受眾群消費電影同時也消費著其中著的廣告。對電影院中看電影受眾調(diào)查結(jié)果的比較表明。 女性比男性更喜歡去電影院看電影，原因主要集中在“ 電影院屏幕大，音響效果好，看得過癮” 等硬件條件上， 認同此項的受眾總共占到65%，同

33、時，女性比男性顯示出更加明顯的傾向，但不存在明顯的性別差異。認為“ 是交際的需要， 與他人一起看” 的占14.6%， 認為是“ 純粹消遣，個人愛好” 的占到26.8%，還有因為“ 最新的大片在電影院上映” 而去看的占到36.6%。 在這一受眾認同人數(shù)較多的選擇中， 不同性別的受眾存在明顯差異，因為最新大片在影院上映而去看電影的人群中，女性占到70%， 而男性僅為30%。</p><p>　　在過去的二十年中，性別

34、角色尤其是女性角色發(fā)生了巨大的變化， 她們逐漸獲得了與男性平等的社會權(quán)利和待遇， 現(xiàn)代女性不再一味的壓抑自己，經(jīng)濟上的獨立可以讓她們更自主地選擇生活方式。 </p><p>　　電影作為一種精神消費項目，具有排遺壓力和緩解緊張生活的功能。有研究表明，人體在遭遇壓力時大腦會釋放出更多的壓力荷爾蒙，對身體造成傷害， 因而，排遣壓力是緩解緊張生活的需要。人心里一且形成壓力， 他就會積極尋找辦法以解除壓力。

35、“ 現(xiàn)代心理學家認為， 影視藝術(shù)有一種代償與宜泄的作用，即觀眾在銀幕或熒屏的作用下獲得愿望的代償性滿足， 同時使觀眾壓抑的情感得到宜泄” 。因此， 觀眾可以在影院的環(huán)境中讓自己與現(xiàn)實隔離開來，全身心投人到一種‘ 快樂生存的夢幻’境界， 去感受電影為其創(chuàng)造的或喜或悲， 這樣使自己遠離現(xiàn)實的壓力， 在電影的世界中釋放自己。由于比起男人來女人排解自我壓力的能力相對較弱，而經(jīng)濟上的獨立， 為她們滿足自身的感性需要創(chuàng)造了條件?！?電影”這一精神消

36、費方式， 既是當代女性宜泄壓力的有力途徑，也成為她們追捧大片的時尚選擇。女性總是希望生活多變化和新的體驗，“ 最新的大片在電影上映” 在她們看來， 是調(diào)節(jié)平淡生活的一劑良藥。</p><p>　　相對于男性來說， 女性更喜歡群體活動， 她們樂于在群體中傳播關(guān)于“ 最新大片” 的各類信息。感性而情緒化的她們在群體活動中相互影響，更多地產(chǎn)生從眾行為，相對較多地成為了各類最新大片的追捧者。同時， 心理學的研究表明， “

37、 當觀眾進人黑暗的電影放映廳時， 他的現(xiàn)實思維流程被黑暗所截斷， 他默許在一個‘ 能量場’ 內(nèi)，所有的情感都遭到猛烈的沖擊和鼓動他大腦貯藏著的原始的神話意象使他用與之相適應的方式來把握那個銀幕的世界，這時觀眾臺的心靈步人了神奇的殿堂， 經(jīng)受著儀式?！?這正是“ 殿堂效應”使受眾有效調(diào)節(jié)了日常生活中的孤島心態(tài)，在能場內(nèi)盡情釋放積聚的情感能量，同幾百個男女老少一直驚叫大笑，一起激動流淚， 這是欣賞其他文藝樣式所無法替代的心理感受?！?電影院

38、上映的最新大片” 在聲音， 畫面等綜合條件上達到了其他媒介無法比擬的最佳效果， 這種心理上的滿足感馭使著女性到電影院中感受最新的大片。而男性通常是理智型傾向的消費者， 他們更看重個人對影片的喜好， 以及影片本身的質(zhì)最， 相對較少受到群體中的他人或硬件環(huán)境的影響。因此針對于電影來說，在電影院中，消費的有較大一部分是有經(jīng)濟獨立的女性。</p><p>　　在受眾觀賞電影的同時，也接受了在電影中的隱性廣告，女性被動的在

39、隱性廣告上消費的閑暇時間要比男性多。</p><p>　　但是，也有個別案例，按照電影的情節(jié)來說，比如《關(guān)云長》上映，以長春萬達電影城首映，男性比例達到50%左右，一方面這里面有男性對于動作、速度等類型電影的愛好，另一方面對于男主角甄子丹表演的期待。</p><p>　?。?）．針對于隱性廣告付費的性別差異</p><p>　　麥克盧漢在早就在他的著作中談到“ 廣告

40、不是供人們有意識消費的。它們是作為無意識的藥丸設(shè)計的， 目的是造成催眠術(shù)的魔力， 尤其是對社會學家的催眠術(shù)。這就是廣告的潛移默化功能的一個側(cè)面。”那么廣告到底怎么讓人能夠無意識的進行消費？這里面的性別差異是什么？</p><p>　　女性更傾向于接受演員為廣告產(chǎn)品的簽約代言人， 而男性卻極少在收到這一影響?！?電形受眾也稱‘ 暗夜的人’ ， 黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日?？臻g隔離的同時， 也把受眾同他所體驗

41、的現(xiàn)實隔離開來， 使其全身心投人電影的世界。”這種全封閉的暗箱環(huán)境營造出浪漫情調(diào)與真實情境， 當電影受眾暫時處于催眠的狀態(tài)下進行廣告宜傳， 受眾接受信息度一般較大。心理學研究成果已經(jīng)證明女性的思維特點是感性大于理性， 比男性更富于幻想， 更善于把不完整的刺激知覺為完整的圖畫。沙蓮香教授認為， “ 這主要與男女的生理機能有關(guān)， 女性比男性的形象思維強， 右半腦與形象思維有關(guān)， 左半腦與邏輯思維有關(guān)。” 當電影施性廣告中出現(xiàn)一些模栩圖形和間

42、斷的情節(jié)， 并且通過暗示語言等闊上信息來吸引動員受眾時， 女性受眾的多種不同意識狀態(tài)則更容易被積極調(diào)動起來， 形成對模栩信息的多種意識狀態(tài)的同時加工。廣告代言人與形片演員合而為一帶給受眾一種心理上的連貫性和統(tǒng)一性， 使產(chǎn)品在劇情發(fā)展中的安擂更趨自然真實和巧妙。女性大多屬于感情型的人， 她們更喜歡憑感覺定喜好， 這種安排上的連貫和統(tǒng)一可以給人心理上的秩序美感， 從而相比男性， </p><p>　　《穿普拉達的女王

43、》中，Prada、Chanel等顯而易見主要針對的消費對象是女性，同樣，《瘋狂的石頭》里寶馬、尼康等則主要針對的是男性消費對象。同樣《007》系列電影里面對于汽車的描寫，對于汽車性能、外觀的描寫都是針對于男性，對于隱性廣告的消費物品來說，男女有著明顯的差別。</p><p>　?。?）．電影隱性廣告中，男女出境比率和代言產(chǎn)品也有差異</p><p>　　在新聞人物中，女性只占19%，男性占

44、81%；在發(fā)言人、專家和評論者的比例上，女性都僅占10%左右，將近一半的男性新聞主題所報道的男性年齡在50歲以上，而出現(xiàn)在新聞中的女性將近四分之三年齡不到50歲，且以明星等為主。</p><p>　　中科院監(jiān)測發(fā)現(xiàn)電視影視廣告偏愛使用女性角色（70.5%的廣告中出現(xiàn)了女主角，只有47.5%的廣告中出現(xiàn)了男主角），尤其是年輕（83.1%）美貌（81.8%）的女性角色；女性更多地被使用特寫鏡頭，或者被表現(xiàn)其性特征。&

45、lt;/p><p>　　女性比率在廣告中出現(xiàn)的比率往往要比男性較多。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示越來越多的廣告中充斥著女性形象，一般女性多代言的是家用物品、衣服、香水、化妝品等，而男性多代言運動、汽車、西服等物品。</p><p>　　當然有些物品必然是男性代言的，比如“飛利浦剃須刀”等。</p><p>　　3.3.2.電影隱性廣告的性別差異帶來影響之內(nèi)在差異</p>

46、<p>　　電影隱性廣告產(chǎn)生影響的性別差異的內(nèi)在差異多少受文化和歷史的影響。有些人將差異上升到性別歧視角度。</p><p>　　上海師范大學應用心理學系副教授吳念陽在談及性別歧視這個問題時說，女性在一些社會領(lǐng)域中處于弱勢地位是客觀事實。但也不要輕易把性別導致的“差異”上升到“歧視”的高度。</p><p>　?。?）.電影隱形廣告中女性形象的定位偏差</p>&l

47、t;p>　　在大多數(shù)影視作品中，隱性廣告中女性的角色定位相對有些偏差，這些定位偏差潛移默化的影響著受眾對于女性形象的理解，這些偏差多為以下幾種：</p><p>　　①．女性社會形象的從屬化。</p><p>　　有一項有關(guān)各類廣告（包括電影廣告）的實證研究表明，高達88％的女性角色常處于被動和從屬的地位。廣告中女性往往被塑造成秘書、服務員等形象，而相對應的男性則是擁有較高地位和權(quán)力

48、的人物，所以女性理所當然地成為附屬于這些男性的配角。這看似尋常的廣告無意識地就強化了傳統(tǒng)社會中性別角色的不平等定位。</p><p>　　在2010年北美上映的15部商業(yè)大片中，女性主角形象少的可憐。</p><p>　?、冢约彝バ蜗蟮姆夯?lt;/p><p>　　在大多數(shù)商業(yè)電影中，女性形象幾乎代言了所有與消費有關(guān)的產(chǎn)品，反之，與事業(yè)關(guān)聯(lián)的恰恰都是男性形象。廣告中

49、的女性不是出現(xiàn)在洗衣機旁就是忙碌于煤氣灶前、或者坐在窗前哄寶寶，而男性則舒適愜意地端坐于沙發(fā)中、飯桌前，享受著異性的勞動成果，這些仿佛都在暗示女性是天然的家務勞動者。社會調(diào)查也印證：80％以上的家務是由女性承擔，而男性做家務的比例不到10％。</p><p>　　在《史密斯夫婦》中，安吉麗娜·朱莉扮演的簡·史密斯不論在外時多么瘋狂，在家也被安排成家庭主婦，而布拉德·皮特扮演的約翰&#

50、183;史密斯是一個開車外出殺人后回家享用晚餐的男人。</p><p>　?、郏员怀F(xiàn)實美化</p><p>　　在《俠盜密碼》中，凱斯雷普利（摩根弗里曼 飾）之教女艾麗絲（蕾妲米契 飾）在出場的時候總是穿著靚麗的衣服，帶著首飾。</p><p>　　電影中，許多女性的出現(xiàn)都是十分靚麗：衣服裸露、皮膚白皙、身材火辣，這些一部分是利用先進的化妝技巧和軟件技術(shù)來創(chuàng)造

51、的，利用這些來吸引受眾對于女性裝飾的追捧，達到利益效果。</p><p>　?、埽孕蜗蟊豢腕w化</p><p>　　一些風馬牛不相及的物品也利用女性來代言，如果運用得當，可以得到很好的效果，如果處理不當，就會對影片大打折扣，例如《天下無賊》中賊公王薄和賊婆王麗在公路上發(fā)生爭執(zhí)，險些與車身印有“長城潤滑油”的大卡車迎面相撞，這組鏡頭雖然明顯是為“長城潤滑油”和寶馬汽車做隱性廣告，長城潤滑

52、油和王麗根本無關(guān)，但是這里的長城潤滑油卻對下文做了鋪墊。但是有些酒類廣告通常是添加女性形體的特性，此時的女性形體僅具有裝飾意義，與產(chǎn)品成風馬牛不相及之物。</p><p>　?、荩孕蜗蟊坏退谆?lt;/p><p>　　以《彎刀》為例，里面有些女性穿著暴露，是R級電影，為了滿足某些人物低級趣味的需求。</p><p>　?。?）．電影隱性廣告中男性形象定位的刻板印象&

53、lt;/p><p>　　電影隱性廣告對于男女性別差異的價值判斷不是依據(jù)生理性別來判斷的，而是根據(jù)社會性別、文化性別來判斷的。長久以來，男性總是被委以重任，社會要求男性要堅強、獨立、理智、成熟、成功，男性也一直被認為是男性文化的受益者。如果說廣告中有些女性形象是被刻意貶低的，那么男性則是相反。</p><p><b>　?、伲晒Φ纳鐣蜗?lt;/b></p>&

54、lt;p>　　社會角色定位是廣告對理想男人的第一步設(shè)定，在影視中，廣告出現(xiàn)的男性大多數(shù)是科學家、醫(yī)生、教授、企業(yè)家或者社會名流等等，他們身份高貴，同時擁有著名車名裝等等。</p><p>　　當然也有個別案例，在電影中，乞丐的扮演者、小偷的扮演者大多數(shù)都是男性。</p><p>　?、冢畧砸銊倧姷娜烁裥蜗?lt;/p><p>　　廣告品牌的人格化已成為了廣告創(chuàng)意的

55、一大趨勢，廣告總是賦予各種品牌以人的個性。我們不難發(fā)現(xiàn)，對男性的人格期待更多的是：瀟灑、堅毅、剛強、豪情萬丈。在故事片《當幸福來敲門》當中，雖然威爾史密斯扮演的角色生活困苦，但是賦予了剛強、堅毅的人格，其推銷的產(chǎn)品更是深入人心。</p><p><b>　　③．生活的享用者</b></p><p>　　男權(quán)文化不僅在國內(nèi)，在國外同樣，男性在家庭所處的是中心地位，在非動

56、作類電影中，女性作為家庭形象占了一半左右。男性在家的形象則是享用者。例如在《終結(jié)者2》中，約翰康納的“父親”陶德在家坐在電視上看電視，而，“母親”則在收拾屋子。康納在外修理機車，其朋友拿著Radio聽音樂。</p><p>　　電影隱性廣告中，性別差異的刻板印象，對于受眾有著潛移默化的影響。廣告，影響與引導人們的消費，潛移默化中也影響人們的價值觀念、生活方式乃至社會風氣。而廣告中女性形象塑造和男性印象的種種誤區(qū)會

57、產(chǎn)生相應的價值導向作用及社會負面效應，影響社會對現(xiàn)代女性的認識和評價，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導，影響女性地位的全面改善和提高。因此，影視廣告在女性形象的塑造方面有著不可推卸的責任。</p><p>　?。?）.某些電影隱性廣告性別差異上升到性別歧視角度</p><p>　　以中日韓三國電影廣告為主，電影隱性廣告中充斥著顯著的男性沙文主義，這種是男性對于女性的是“性別歧視”，男性支

58、配女性，以韓國電影《親切的金子》一例來講，女主角在外和朋友穿著靚麗、活潑，回家卻受男主人的暴力和支配。另一種形式是“反性別歧視”即女性優(yōu)越于男性，這種電影隱性廣告較少，主要出現(xiàn)在很多禁片中，例如《強暴我》一影中。</p><p>　　4．如何避免性別差異帶來的影響</p><p>　　傳播現(xiàn)代文化觀念，謀求兩性的共同發(fā)展。</p><p>　　影視隱性廣告不僅僅是一

59、種商業(yè)活動，他在傳遞商品服務信息，引導大眾消費的同時，還作為一種文化話語，具有一種傳遞多成面文化信息的功能，它對營造文化“語境”有著不可忽視的導向作用。我們承認在當今的廣告中，女性形象依然占據(jù)主導地位，但是仍然是男性話語霸權(quán)。</p><p>　　在現(xiàn)行的意識形態(tài)的強大沖擊下，隨著女性自我價值意識的提高，女性在社會上取得了更多的顯著成就。這不僅讓女性自己充滿信心，而且讓男性對女性刮目相看。女性身份正在重新被定義，

60、與此同時，男性的身份也在發(fā)生變化，由此而帶來的廣告形象中性別權(quán)利關(guān)系的變遷，已經(jīng)是不爭的事實。</p><p>　　女性的身份在今天正在被重新定義和提高。他們在為家為丈夫孩子操勞的同時，喊出“女人，關(guān)心自己同樣更重要”的口號，正如像宋丹丹小品里講的一樣：“女人，對自己下手就要狠一點?！迸c此同時，同樣出現(xiàn)了“顧家的男人才是成功的男人”的意識在男性中出現(xiàn)。</p><p>　　在一些國內(nèi)外電影

61、中，出現(xiàn)了更多的男家庭主婦、女性殺手、男保姆、女賽車手等等，以《街頭之王2-決戰(zhàn)汽車城》為例，里面出現(xiàn)了男人們在戶外烤肉，而女性在享用，這種片段在許多電影中都有出現(xiàn)。</p><p>　　在現(xiàn)實生活中，越來越多的女性走向了社會，發(fā)揮著越來越多的作用，多元化的兩性發(fā)展，要求多元化的媒介表達，作為重要的廣告的一個分支，電影隱性廣告更應該把現(xiàn)代觀念化為廣告的創(chuàng)意與制作的主旨要求，破除刻板印象和性別誤區(qū)。</p&g

62、t;<p>　　發(fā)現(xiàn)差異，并不是一定要徹底破除差異，而是好好地利用和縮小，并不是盲目的擴大，況且，兩性之間必然存在差異。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 宏宋曉添：《淺談電影中的隱形廣告》，《市場調(diào)研》</p><p>　　[2] 海鷹：《性別差異知多少》，《科學前言》</p>

63、<p>　　[3] 廖雯.《女性主義作為方式》.吉林美術(shù)出版社</p><p>　　[4] 歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論認的伸》，商務印書館出版</p><p>　　[5] 家玲：《影視藝術(shù)比較論》，北京廣播學院出版</p><p>　　[8] 鐵軍.《廣告學》.廣東高等教育出版社</p><p>　　[9]計家—