“花瓶”的智慧-----論企業(yè)外部管理的v.a.s.e法則

1、<p><b>　　“花瓶”的智慧</b></p><p>　　-----論企業(yè)外部管理的V.A.S.E法則</p><p><b>　　一 引 言</b></p><p>　　曾經(jīng)看過(guò)這樣一個(gè)心理試驗(yàn)：試驗(yàn)人員免費(fèi)贈(zèng)送兩種糖果，分為糖果A、B兩種，糖果A一粒一粒用小袋精心包裝好整齊的放在桌子上，糖果B則零散的放

2、在桌子上的一個(gè)玻璃盤(pán)里，兩者都在相同環(huán)境下由過(guò)往的路人免費(fèi)領(lǐng)取，糖果A（100顆）在15分鐘內(nèi)全部被拿光，而后一種糖果B市價(jià)是糖果A五倍的棒棒糖（100顆）在一個(gè)半小時(shí)之后，還沒(méi)有被取光。試驗(yàn)后調(diào)查表明：由于糖果A的小巧包裝而吸引路人領(lǐng)取的占了較大的比重。</p><p>　　圣哲們常教導(dǎo)我們要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，不要被事物的外部的表現(xiàn)所左右。但之所以圣哲們又如此的“警言”，換而言之，就是因?yàn)槿藗冏畋举|(zhì)、最實(shí)質(zhì)的潛意

3、識(shí)是在于很注重一個(gè)事物的外在表現(xiàn)。例如很多公司企業(yè)在招聘員工面試時(shí)很注視應(yīng)試者的外貌、衣著，然而這樣的許多的公司企業(yè)是否注意到了他們自身的“外衣”。</p><p>　　在70年代末期，也許沒(méi)有人會(huì)預(yù)計(jì)到新上市的瑞典伏特加會(huì)在十年后成為美國(guó)最熱銷的伏特加酒之一。當(dāng)時(shí)形勢(shì)不利的Absolut公司面臨俄羅斯斯托利赫納雅強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，而后者在美國(guó)進(jìn)口伏特加酒的市場(chǎng)上占有80%的份額。</p><p&

4、gt;　　然而，10年之后，Absolut在美國(guó)的年銷售量從5000箱上升到了250萬(wàn)箱。80年代后期，這一新興的瑞典品牌一舉成為美國(guó)最暢銷的進(jìn)口品牌，占據(jù)伏特加美國(guó)進(jìn)口酒60%的市場(chǎng)份額。</p><p>　　Absolut是如何成功的？產(chǎn)品質(zhì)量、有效的分銷、價(jià)格領(lǐng)先等普通的操作術(shù)語(yǔ)都不足以解釋它的成功。Absolut公司深知傳統(tǒng)方法早已不能使產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是它所實(shí)施的美學(xué)戰(zhàn)略才使得Absolut達(dá)到今天

5、這樣令人羨慕的地位。</p><p>　　在Absolut的美學(xué)戰(zhàn)略中，普通的品牌名稱和獨(dú)具一格的酒瓶設(shè)計(jì)，成為極富藝術(shù)想象力的戰(zhàn)略核心。Absolut的品牌識(shí)別是酷和前衛(wèi)，但又不乏滑稽和傲氣。它的產(chǎn)品始終與時(shí)尚和藝術(shù)氛圍緊密的相連。在酒吧與商店中，Absolut伏特加的酒瓶顯眼地排放在酒柜上，修長(zhǎng)、寬頸的瓶體上，用中等的大寫(xiě)字寫(xiě)著ABSOLUT VODKA。銀色與藍(lán)色相間的包裝設(shè)計(jì)，使得它更為突出，進(jìn)一步強(qiáng)化

6、——簡(jiǎn)潔明朗、直截了當(dāng)、不同尋常。在其廣告戰(zhàn)略中也始終把它的產(chǎn)品與創(chuàng)造性的文化聯(lián)系在一起，每一則廣告中，極簡(jiǎn)化的酒瓶風(fēng)格和字體與出乎意料的感覺(jué)相得益彰。</p><p>　　安迪·沃霍爾和基斯·哈林這兩位藝術(shù)家對(duì)這些策略有很大的貢獻(xiàn)，他們用自己頗具特色的視覺(jué)風(fēng)格，設(shè)計(jì)了極具藝術(shù)欣賞性的酒瓶。時(shí)髦的時(shí)裝設(shè)計(jì)師為 Absolut設(shè)計(jì)了促銷服裝，超級(jí)名模穿著這些服裝成為了鮮明的活廣告。這一形象還利用

7、了一系列與名稱有關(guān)的非主流文化事件來(lái)進(jìn)行促銷，如“Absolut協(xié)奏曲”系列的新古典作品，“Absolut騎士”故事寫(xiě)作競(jìng)賽，以及在紐約的美國(guó)民俗藝術(shù)館舉行的展覽。</p><p>　　總而言之，Absolut把一系列的宣傳傳播、外在表現(xiàn)和影響目標(biāo)的手法發(fā)揮到了極至，并且與不同常規(guī)的藝術(shù)手段相結(jié)合，同時(shí)又很好把握了創(chuàng)造“性格”尺度，最終這種基于“外部”的美學(xué)戰(zhàn)略造就了一個(gè)新興企業(yè)的神話。[1] </p&

8、gt;<p>　　“外部”管理是相對(duì)于內(nèi)部管理而言，我們當(dāng)然不會(huì)放棄生產(chǎn)的效益、資本的優(yōu)化、質(zhì)量的出眾，但是作為一切價(jià)值的來(lái)源轉(zhuǎn)變，使得這一切變的越來(lái)越混亂，企業(yè)很有必要注意他的外在表現(xiàn)。</p><p>　　外表是一個(gè)人最公開(kāi)、最外在的部分，它是我們的儀式，使這個(gè)世界認(rèn)為可以由此而得知其內(nèi)在心靈的人的自我。[3]</p><p>　　二 市場(chǎng)、消費(fèi)者、利潤(rùn)獲得的變遷<

9、/p><p>　　我盈利所以我自豪，工商領(lǐng)域的首要問(wèn)題便是盈利。然而當(dāng)企業(yè)家們嫻熟地運(yùn)用著過(guò)去業(yè)界英雄們?cè)囈詣?chuàng)造輝煌的操作手段，卻困惑地發(fā)現(xiàn)：盈利變得越來(lái)越遙遠(yuǎn)。</p><p><b>　?、?市場(chǎng)的變化</b></p><p>　　許多企業(yè)一直忙于“質(zhì)量功能部署”、“企業(yè)過(guò)程再造”、“節(jié)約成本”，當(dāng)然這些業(yè)界稱之為企業(yè)內(nèi)功訓(xùn)練的成效我們不必質(zhì)

10、疑，因?yàn)檫@樣更有利于企業(yè)創(chuàng)造最大化的價(jià)值。如今企業(yè)的大多數(shù)掌門(mén)人，也多是這方面的行家里手，因?yàn)樗麄兌喟胧谴笠?guī)模生產(chǎn)時(shí)代的勝利者。大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，市場(chǎng)份額是最重要的尺度，企業(yè)唯一的目標(biāo)便是生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，占有更大的市場(chǎng)份額，生產(chǎn)的越多，創(chuàng)造的越多，企業(yè)的價(jià)值獲得水平相應(yīng)的也更高，他們不用去關(guān)心銷售，市場(chǎng)總是那么的供不應(yīng)求，當(dāng)時(shí)的規(guī)矩：干什么都賺錢(qián)，市場(chǎng)的壟斷者賺的錢(qián)最多。所以在那時(shí)我們才會(huì)看見(jiàn)福特汽車(chē)公司的“只要是黑的便是好的”大行其道。

11、</p><p>　　企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的基本方式： </p><p>　　大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代——許多經(jīng)營(yíng)者懷念的時(shí)代！</p><p>　　然而，突然之間這一切似乎行不通了！這里就有一個(gè)關(guān)鍵詞需求。</p><p>　　在第一波的大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代需求為績(jī)定的，企業(yè)的目標(biāo)是在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，制造出更多的產(chǎn)品，企業(yè)最主要的功能便是“生產(chǎn)制造”，制造者

12、不必考慮生產(chǎn)以外的銷售，因?yàn)檫@時(shí)需求是饑渴的，稱這時(shí)企業(yè)為生產(chǎn)導(dǎo)向的初時(shí)代。</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展市場(chǎng)逐漸趨于飽和，我國(guó)在80年代中期，第一波的需求已獲得了基本滿足，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，這時(shí)產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)更多的是在生產(chǎn)過(guò)程中降低成本、提高質(zhì)量，推出更多更便宜的產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，來(lái)滿足第二波的選擇性需求高峰，此時(shí)需求已為人們所關(guān)注，消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格便宜、質(zhì)量好的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的導(dǎo)向仍是主流，這是企

13、業(yè)處在的是產(chǎn)品導(dǎo)向的后時(shí)代。這種產(chǎn)品導(dǎo)向的策略，持續(xù)了數(shù)十年之久，直到各種市場(chǎng)規(guī)則都已幡然改變。尤其在我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)體制的逐步建立與完善。產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)操作方式已經(jīng)不能為我們帶來(lái)利潤(rùn)。[2]</p><p>　　在這個(gè)轉(zhuǎn)變中我們應(yīng)該關(guān)注到一點(diǎn)，當(dāng)需求不再是既定地存在于市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品本身就不能有效兌換為一般等價(jià)物，“生產(chǎn)制造”型企業(yè)也就無(wú)利潤(rùn)可談了。是我們應(yīng)該放棄產(chǎn)品為導(dǎo)向的運(yùn)作方式的時(shí)候了，因?yàn)槠髽I(yè)

14、的目標(biāo)變了，一個(gè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該由原來(lái)的射擊冠軍轉(zhuǎn)化為一個(gè)更應(yīng)善于觀察的獵人。</p><p><b>　　我們的目標(biāo)是什么？</b></p><p>　　誰(shuí)會(huì)帶來(lái)價(jià)值？究竟是什么帶來(lái)了價(jià)值及目標(biāo)，是消費(fèi)者的需要使得我們創(chuàng)造的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，我們應(yīng)該更多地了解這個(gè)價(jià)值帶來(lái)者－－消費(fèi)者。是什么為消費(fèi)者帶來(lái)了滿足，什么真正使消費(fèi)者感到滿意，從而給企業(yè)帶來(lái)了價(jià)值，利潤(rùn)也相應(yīng)產(chǎn)生。這

15、應(yīng)是我們目前的相應(yīng)達(dá)到目標(biāo)的手段。</p><p>　　所以我們很有理由得到一個(gè)目前的價(jià)值獲得方式：</p><p><b>　?、?消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變</b></p><p>　　消費(fèi)者本身也是為了需求而消費(fèi)，人的發(fā)展變化總是優(yōu)于一切事物的發(fā)展變化，由人組成的消費(fèi)變化，從馬斯洛的層次需求論我們可以知道其分為五層：</p><p&

16、gt;　　生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我實(shí)現(xiàn) </p><p>　　我們可以看到大工業(yè)化、大規(guī)模生產(chǎn)化時(shí)，消費(fèi)者的需求是最根本的“使用需求”，這時(shí)也就是消費(fèi)出于最原始的使用動(dòng)機(jī)而消費(fèi)，這也是我們上面所提到的第一波大需求時(shí)代，相應(yīng)的市場(chǎng)是供不應(yīng)求，所以企業(yè)目標(biāo)為產(chǎn)品的量，而隨著生產(chǎn)水平的提高，工藝結(jié)構(gòu)的完善，市場(chǎng)漸漸趨于飽和狀態(tài)，消費(fèi)者已滿足了“使用需求”，這時(shí)消費(fèi)者有了更多的選擇產(chǎn)

17、品，有了更大的購(gòu)買(mǎi)空間，消費(fèi)者更喜歡“選購(gòu)”，消費(fèi)者在有意識(shí)的長(zhǎng)期“選購(gòu)教育”下趨于選擇知名品牌，這時(shí)我們常常會(huì)聽(tīng)到這手表用了十幾年，這款電視機(jī)從來(lái)沒(méi)壞過(guò)，因此企業(yè)和消費(fèi)者的目標(biāo)更多是放在了產(chǎn)品的質(zhì)上。</p><p>　　當(dāng)我們看到更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)著各式樣的swatch手表，周期性的更換手機(jī)，變換著發(fā)型，我們有理由相信我們進(jìn)入了“享用時(shí)代”，這時(shí)的喬布斯（蘋(píng)果電腦公司總裁）會(huì)告訴你：“更多消費(fèi)者選擇PC并不會(huì)單

18、純的關(guān)心它的PC主頻是多少赫茲?！毕M(fèi)者由原有需求消費(fèi)的功能性向產(chǎn)品的虛擬自我意識(shí)轉(zhuǎn)變，更多的傾向于適合消費(fèi)者的私人價(jià)值體現(xiàn)。</p><p>　　十年前消費(fèi)者在一塊手表上的消費(fèi)心態(tài)很可能是為了更好地掌握時(shí)間，而現(xiàn)在更多卡通表、勞力士消費(fèi)者的心態(tài)更多是希望表現(xiàn)自己的地位、個(gè)性或心情。</p><p>　　很多的企業(yè)也認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代產(chǎn)品的概念是：</p><p>　　企

19、業(yè)的產(chǎn)品==產(chǎn)品實(shí)體本身 + 虛擬意識(shí)實(shí)體（私人價(jià)值）</p><p>　　產(chǎn)品的實(shí)體本身是來(lái)滿足消費(fèi)者最基本的出于購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的功能需求,它是消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)的類項(xiàng)的確定,這對(duì)單個(gè)的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是不能改變的。而在我們目前的生產(chǎn)功能性的需求得到充分滿足的情況下，消費(fèi)者有著相同功能下的多種產(chǎn)品的選擇，同時(shí)上面我們論述到的消費(fèi)者變化，我們有理由相信私人的虛擬價(jià)值體驗(yàn)將對(duì)消費(fèi)者最終的選擇性消費(fèi)起著舉足輕重的作用。</

20、p><p>　　我們很有理由想到“藍(lán)色巨人”IBM,“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”的耐克，“新一代選擇”的百事可樂(lè)。 </p><p>　　表2.1 消費(fèi)者各消費(fèi)時(shí)代的對(duì)比</p><p><b>　?、?視覺(jué)化的消費(fèi)者</b></p><p>　　如果我們認(rèn)為消費(fèi)者的改變僅僅是在原消費(fèi)者層次需求上的提升的話，那么使得提及“外部管理”的確

21、也不過(guò)是個(gè)“花瓶”了。</p><p>　　我們來(lái)看看消費(fèi)者的主流：</p><p>　　作為產(chǎn)品時(shí)代的主要消費(fèi)者他們目前的年齡大約40歲以上，更多的是口語(yǔ)型的傳播者。在他們的成長(zhǎng)中，接觸的更多的是書(shū)籍、廣播，接觸獲得信息的方式更多的也是由他人的口語(yǔ)傳播而來(lái)，學(xué)校教育注重文法、拼寫(xiě)，教學(xué)以及思維的側(cè)重于書(shū)寫(xiě)和閱讀的技巧。</p><p>　　而作為目前的消費(fèi)主流，我

22、可以想象得到70-90年代出生的一代人，他們?cè)陔娪?、電視、MTV和口語(yǔ)的熏陶下成長(zhǎng)，他們對(duì)音效、符號(hào)、圖形的溝通更感興趣，以導(dǎo)致他們更傾向于視覺(jué)的傳播和感應(yīng)的思維接受方式。</p><p>　　他們與他們的父輩相比明顯的一個(gè)認(rèn)知事物的變化便是從口語(yǔ)到視覺(jué)的改變。所以從消費(fèi)者的角度，稱后一種消費(fèi)者為視覺(jué)化的消費(fèi)者。[4]</p><p>　?、?為什么擺放個(gè)花瓶？</p>&l

23、t;p>　　花瓶始終是會(huì)碎的，但我們卻知道“花瓶”可以有效地完成一個(gè)任務(wù)－吸引眼球。</p><p>　　在如今這個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)向消亡、視覺(jué)消費(fèi)者主導(dǎo)、多樣變化的市場(chǎng)里。眼球——受眾目標(biāo)的注意力已經(jīng)成了一種稀缺的資源，而同時(shí)引起目標(biāo)受眾的注意也成為企業(yè)獲得利潤(rùn)的第一步，我們可以假想在一個(gè)功能性物質(zhì)充裕的市場(chǎng)中，還有多少消費(fèi)者會(huì)費(fèi)上心思尋找質(zhì)量雖好但默默無(wú)聞的吸塵器。同時(shí)，從另外一個(gè)更為有現(xiàn)實(shí)效用的角度來(lái)提出這一花

24、瓶觀點(diǎn)的有效性便是，有利于引導(dǎo)目標(biāo)受眾的概念消費(fèi),我們上面所提到：企業(yè)的產(chǎn)品==產(chǎn)品實(shí)體本身+虛擬意識(shí)實(shí)體（私人價(jià)值），概念消費(fèi)也及在引導(dǎo)營(yíng)造“私人價(jià)值”。如果我們把功能消費(fèi)看作一種消費(fèi)的非條件反射，那么概念消費(fèi)就是一種消費(fèi)的條件反射了。</p><p>　　你今天消費(fèi)了多少概念？</p><p>　　我們通常會(huì)把萬(wàn)寶路香煙和男子漢、牛仔聯(lián)系在一起，而當(dāng)你選擇萬(wàn)寶路香煙的同時(shí)就選擇男子漢這

25、種消費(fèi)觀念，但單純的來(lái)說(shuō)消耗幾個(gè)卡洛里的尼古丁和一個(gè)西部牛仔根本沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。我們同樣有理由會(huì)選擇“百事可樂(lè)”的同時(shí)聯(lián)想到它的“教育”出的理念：新一代的選擇。</p><p>　　⒌ 該“噱頭”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象存在的理由</p><p>　　引用上海方言中的一個(gè)俚語(yǔ)“噱頭”意思指的是沒(méi)有實(shí)際意義的本身，而只會(huì)在表面上做文章，嘩眾取寵。</p><p>　　也許很多經(jīng)濟(jì)學(xué)者不

26、愿看到這樣的經(jīng)濟(jì)畸形，但對(duì)目前我國(guó)大環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有很強(qiáng)的實(shí)用性和針對(duì)性。</p><p>　　正如美國(guó)二戰(zhàn)時(shí)期，為了鼓舞士氣而推出了許多低格調(diào)的影視作品，很多的主題在于搞笑、娛樂(lè)、性，但對(duì)美國(guó)后來(lái)發(fā)展龐大的影視產(chǎn)業(yè)起了極大推動(dòng)性作用。</p><p>　?、?我國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)向的變化</p><p>　　① 由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I(mǎi)方市場(chǎng)；</p><p

27、>　?、?市場(chǎng)中由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和工業(yè)驅(qū)動(dòng)的情況下市場(chǎng)飽和；</p><p>　　③ 市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的空間越來(lái)越小，而對(duì)于消費(fèi)者的空間愈來(lái)愈大，所導(dǎo)致的市場(chǎng)升級(jí)，功能性消費(fèi)漸漸被概念性消費(fèi)所弱化。</p><p>　　同樣存在于市場(chǎng)中的問(wèn)題有，同類產(chǎn)品眾多、品牌眾多、消費(fèi)者注意力相對(duì)稀缺，需要制造亮點(diǎn)以贏得市場(chǎng)，把握消費(fèi)者獲得利潤(rùn)。</p><p>　?、?市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

28、中價(jià)值區(qū)間的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致必須以客戶為中心</p><p>　　價(jià)值區(qū)間是給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值獲得利潤(rùn)的真實(shí)區(qū)域，而價(jià)值區(qū)間的方向由于企業(yè)普遍存在慣性的因素，多半方向感的洞悉要由消費(fèi)者中獲知，這需要以消費(fèi)者為中心。</p><p>　　然而這里很需要著重強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，這里提到的以消費(fèi)者為中心與以往的客戶為中心的運(yùn)作的主要不同在于都承認(rèn)并尊重企業(yè)以客戶作為上帝，但在這里我們?cè)侔焉系圩鳛橐粋€(gè)消費(fèi)者來(lái)看待的

29、同時(shí)，我們?cè)谶m應(yīng)了相應(yīng)的需求的，更重要的從上帝的潛意識(shí)中引導(dǎo)相關(guān)的更深層需求，所以我們需要通過(guò)“花瓶式”作為一個(gè)前導(dǎo)來(lái)創(chuàng)造“上帝的偶像”。</p><p>　　我國(guó)的市場(chǎng)與國(guó)外的發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，企業(yè)規(guī)模化不強(qiáng)過(guò)于零散，資本不夠雄厚，過(guò)以分散，但作為我國(guó)特性的總體需求量，以及總資本量比較的大，所以需要通過(guò)制造亮點(diǎn)、強(qiáng)化亮點(diǎn)、吸引眼球，提升優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)某一次級(jí)市場(chǎng)的整合。</p><p>　　⒏ 消

30、費(fèi)者的更加成熟</p><p>　　消費(fèi)者的更加成熟，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的更高層消費(fèi)，而這一切營(yíng)造給予用戶的“私人”價(jià)值概念，美學(xué)感官體驗(yàn)是必要的第一步。</p><p>　　消費(fèi)者應(yīng)該較為的“成熟”，他們的消費(fèi)的已經(jīng)滿足了基本的功能需求，他們對(duì)消費(fèi)以及各種類型的產(chǎn)品有了一定概念和習(xí)慣。</p><p>　　生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)技術(shù)達(dá)到了一定的水平，可以提供較成熟、較完善功能的

31、產(chǎn)品。</p><p>　　市場(chǎng)的總體結(jié)構(gòu)為買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)達(dá)到了較為飽和的階段，市場(chǎng)中的產(chǎn)品種類較為的齊全，產(chǎn)品的功能較為的完善，并且同類產(chǎn)品的功能區(qū)比不大。</p><p>　　三 主要產(chǎn)品更新加速</p><p>　　市場(chǎng)的完善，科技的進(jìn)步，使得市場(chǎng)中的行業(yè)周期、產(chǎn)品周期變得更加的急促，原本的一件產(chǎn)品從導(dǎo)入期到衰退期可以買(mǎi)上十幾年，但現(xiàn)在我們可以感覺(jué)地到也許你剛

32、配的一臺(tái)電腦，剛買(mǎi)的一部手機(jī)回家的時(shí)候就已經(jīng)過(guò)時(shí)了。</p><p>　?、?導(dǎo)致產(chǎn)品更新加速的原因</p><p>　　數(shù)字化加速新市場(chǎng)的導(dǎo)入！</p><p>　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，美國(guó)有成千上萬(wàn)家公司僅僅用幾年的時(shí)間就創(chuàng)造了以往企業(yè)用幾十年以及于百年才得以積累的財(cái)富，擁有200多年歷史的杜邦公司，它積累的資金僅為今日微軟公司的1/20，而后者僅用了20年的

33、時(shí)間。</p><p>　　可以設(shè)想20年前微軟的蓋茨嗅析到了軟件業(yè)的市場(chǎng)，牢牢抓住了這個(gè)機(jī)遇步步為營(yíng)的發(fā)展，有了20年后的微軟。而正當(dāng)人們還在品味微軟奧秘的時(shí)刻，以雅虎、亞馬遜為代表的網(wǎng)絡(luò)奇跡讓精算師們大掉眼鏡。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新的市場(chǎng)機(jī)遇周期變的更為的急促。</p><p>　　經(jīng)濟(jì)數(shù)字化信息化導(dǎo)致加速！</p><p>　　1979年10月第一個(gè)財(cái)務(wù)軟件Vis

34、iCalc 的第一次推出，需要20個(gè)小時(shí)人工的預(yù)算編制被縮減到15分鐘，并且人工計(jì)算中司空見(jiàn)慣的錯(cuò)誤也被消滅了，計(jì)算機(jī)數(shù)字化第一次被應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)處理領(lǐng)域。正是由于經(jīng)濟(jì)數(shù)字信息處理化的引入，使得人們有更多的時(shí)間來(lái)觀察財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)本身的數(shù)據(jù)化，相應(yīng)的發(fā)展起有效的金融體系，有效的控制、處理經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的資源，有效的提高了財(cái)務(wù)交易的信息處理。經(jīng)濟(jì)得力于有效的經(jīng)濟(jì)處理結(jié)構(gòu)，而高速發(fā)展。</p><p>　　同時(shí)，更多的消費(fèi)者在消費(fèi)

35、使用電子貨幣，持卡消費(fèi)使得交易過(guò)程更加的方便快捷，經(jīng)濟(jì)交易流通結(jié)算中引入了數(shù)據(jù)處理，是經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的又一大優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)交易變的更加適宜時(shí)，發(fā)展也更為的迅速。 </p><p>　　更高速是因?yàn)橛幸粋€(gè)高速的初速度！</p><p>　　著名的物理學(xué)家牛頓有句名言：“我看的更原因?yàn)槲沂钦驹诰奕说募缟稀！蔽覀兛偸歉袊@這瞬息萬(wàn)變的社會(huì)變化、進(jìn)步之快。在工業(yè)革命、工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)之后、加之二戰(zhàn)后的科學(xué)化

36、管理以及信息化管理的應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)有了一個(gè)較高的初速度。</p><p>　?、?面臨產(chǎn)品更新加速下的市場(chǎng)機(jī)遇</p><p>　　經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展必定帶來(lái)更急促的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)，我們知道當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到一定的規(guī)模該市場(chǎng)才有利可圖，而在這個(gè)到達(dá)規(guī)模市場(chǎng)時(shí)期也是相對(duì)客觀的，我們可以設(shè)想一下，十幾年前一個(gè)企業(yè)或是一個(gè)個(gè)人面對(duì)一個(gè)認(rèn)為的未來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇，他們更多的會(huì)把握市場(chǎng)或產(chǎn)品的期轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模化市場(chǎng)的時(shí)

37、間區(qū)間默默的耕耘。</p><p>　　而現(xiàn)在的發(fā)現(xiàn)者如何面對(duì)這樣的市場(chǎng)機(jī)遇呢？</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是最新生代的經(jīng)濟(jì)形式，從這我們可以感覺(jué)到一些新的經(jīng)濟(jì)操作思維、手法。這時(shí)執(zhí)行者扮演起授道者和生產(chǎn)者的角色更為直接主動(dòng)拉動(dòng)市場(chǎng)，他們更為主動(dòng)強(qiáng)化概念、教化市場(chǎng)以資本帶動(dòng)進(jìn)程，壓縮導(dǎo)入期的時(shí)間，同時(shí)在有限的時(shí)間內(nèi)突出該公司一個(gè)有效的概念市場(chǎng)亮點(diǎn)，以形成未來(lái)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。打上一個(gè)

38、不恰當(dāng)?shù)谋确?，企業(yè)比作一個(gè)劇組的話，以往劇組是通過(guò)精心的排練以求推出最完美的劇目，之后吸引觀眾來(lái)觀看演出，劇組的成敗在于是否完美的演出。而今未來(lái)機(jī)遇建筑了一個(gè)虛擬的大舞臺(tái)，劇組并不會(huì)克意的來(lái)排練劇目，而是更關(guān)切的注意未來(lái)劇目的類型方向，同時(shí)主動(dòng)的拉動(dòng)觀眾進(jìn)入這個(gè)劇組，更傾向于觀眾也成為劇目的一部份，而成為一個(gè)成功劇組的首要便是拉動(dòng)影響觀眾，所以更傾向于“暴力”的拉動(dòng)市場(chǎng)。</p><p>　?、?當(dāng)前面臨產(chǎn)品更新

39、加速下的“暴力”手段</p><p>　　我們上面已經(jīng)提及了幾個(gè)觀點(diǎn)：</p><p>　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的進(jìn)程、人們面對(duì)新機(jī)遇的角色使得價(jià)值移動(dòng)的加速，新的市場(chǎng)機(jī)遇顯的更為得急促。</p><p>　　市場(chǎng)只有達(dá)到一定的規(guī)模企業(yè)才有利可圖。</p><p>　　市場(chǎng)從導(dǎo)入期到成熟期的時(shí)間區(qū)間是必然存在的。</p>&l

40、t;p>　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致時(shí)間區(qū)間的縮短，但仍然客觀存在。</p><p>　　著名的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家彼得·杜拉克提出一項(xiàng)新技術(shù)、一個(gè)新領(lǐng)域從其進(jìn)入市場(chǎng)到最終獲利成熟，最少需要25年的時(shí)間，而目前更多的企業(yè)者為了在將來(lái)的市場(chǎng)中占據(jù)，人為的采用更為主動(dòng)的拉動(dòng)市場(chǎng)。</p><p>　　人為的這種主動(dòng)牽引市場(chǎng)，強(qiáng)化概念，以金錢(qián)換時(shí)間壓縮導(dǎo)入時(shí)間區(qū)間的操作方式稱之為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的暴力也不

41、是為過(guò)的了。</p><p>　　表3.1 新舊運(yùn)作機(jī)遇市場(chǎng)的對(duì)比</p><p>　　單從新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的推廣看來(lái)，“暴力”的驅(qū)動(dòng)的確有其優(yōu)勢(shì)所在，但這種“力”的表現(xiàn)形式在資本上，對(duì)目前資本的控制轉(zhuǎn)化為對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的控制，以達(dá)到資本的更大化。</p><p>　　而我們也可以從這個(gè)最為代表性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)解解這其中的問(wèn)題：</p><p>　　高

42、屋建瓴，我們不可否認(rèn)得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之迅速，有效的推出一個(gè)市場(chǎng)，但是其經(jīng)濟(jì)實(shí)體的資本多來(lái)自于風(fēng)險(xiǎn)投資以及其它領(lǐng)域的填充，并不是其市場(chǎng)領(lǐng)域自身所創(chuàng)造，一但以小博大的投資商失去了耐心該經(jīng)濟(jì)根基也失去了有效的資金流，所謂成也蕭何，敗也蕭何。</p><p>　　“暴力”驅(qū)動(dòng)的同時(shí)的確可以如愿的建立起一個(gè)虛擬的市場(chǎng)舞臺(tái)，但在這個(gè)舞臺(tái)上企業(yè)過(guò)分關(guān)注于吸引消費(fèi)者的參與，以至于認(rèn)為眼球作為根本，而不是有效的作為吸引眼球的作用來(lái)引

43、導(dǎo)消費(fèi)。</p><p>　　中國(guó)有句古話“墻倒眾人推”，當(dāng)所謂的網(wǎng)絡(luò)黃金時(shí)代，人們爭(zhēng)相追捧由于“暴力”的驅(qū)動(dòng)使得這種狀態(tài)的加劇，當(dāng)這種力度適度時(shí)有效于市場(chǎng)的推進(jìn)，但當(dāng)力度過(guò)度時(shí)使得市場(chǎng)的推廣程度與消費(fèi)者的消費(fèi)程度以及消費(fèi)的接受強(qiáng)度失調(diào)，資本也造成必然的多于浪費(fèi)，從而引起一連串的不信任態(tài)度，所以“噓”聲一片，爭(zhēng)相大呼泡沫經(jīng)濟(jì)。</p><p>　　4 “暴力”手段產(chǎn)生的原因</p&g

44、t;<p>　　價(jià)值區(qū)間的轉(zhuǎn)移在經(jīng)濟(jì)價(jià)值誕生之時(shí)就已客觀存在了，只不過(guò)它以經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的發(fā)展?fàn)顩r為參數(shù)作為加速度在目前表現(xiàn)的極為突出。</p><p>　　在早期價(jià)值的流動(dòng)速率比較緩慢，在需求的產(chǎn)品質(zhì)、量為目標(biāo)的時(shí)代，企業(yè)占主導(dǎo)地位的同時(shí)，控制了市場(chǎng)，也控制了價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，結(jié)構(gòu)的完善，價(jià)值流動(dòng)依照以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為參數(shù)的加速度高速流動(dòng)，這使得很多沒(méi)有及時(shí)調(diào)整的企業(yè)處于被動(dòng)地位，以至于產(chǎn)生消費(fèi)者控制價(jià)

45、值流的假象。這猶如股市運(yùn)作中的莊家和散戶，由于信息的不對(duì)稱莊家理所當(dāng)然的可控制大盤(pán)，但是我們有理由相信如果散戶做出行動(dòng)一致時(shí)，散戶也可控制大盤(pán)，當(dāng)然這種現(xiàn)象在金融界不大可能出現(xiàn)，但在變化加速的價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)域下，企業(yè)由于其的價(jià)值流慣性而迷失了方向，而直接利益者“散戶”切身消費(fèi)者更加貼近價(jià)值流的變化，所以統(tǒng)一的反應(yīng)下產(chǎn)生“信息的弱者”控制了價(jià)值流的假象。</p><p>　　而當(dāng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)者的更為成熟。

46、各大公司如此樂(lè)衷于這個(gè)以小博大的“游戲”，用大量的資金投入一個(gè)前所未有的概念市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行“暴力”驅(qū)動(dòng)，因?yàn)樗麄冋⒁曧耥裰乱粋€(gè)價(jià)值區(qū)間。</p><p>　　目前，更多的企業(yè)關(guān)注這個(gè)價(jià)值流是因?yàn)樗碇磥?lái)的財(cái)富，在這里用圖示來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明這個(gè)現(xiàn)象：</p><p>　　圖 3.1 虛擬的市場(chǎng)分布價(jià)值移動(dòng)說(shuō)明圖</p><p>　　餅圖A代表過(guò)去某一時(shí)間期內(nèi)某一行業(yè)的

47、總體情況，A表示該時(shí)間的價(jià)值區(qū)，甲、乙、丙分別代表三者在該行業(yè)中的市場(chǎng)份額以及實(shí)力之比。在價(jià)值流通過(guò)過(guò)渡期通道之后餅圖B代表目前的市場(chǎng)分布情況，由于甲的隨機(jī)導(dǎo)入仍然保持領(lǐng)先地位，同時(shí)還有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手丁、辛取得成功，這也及是丁、辛在開(kāi)始時(shí)進(jìn)入價(jià)值區(qū)間抓住了機(jī)會(huì)，提前通過(guò)D區(qū)，而當(dāng)價(jià)值流繼續(xù)從E通道流過(guò)時(shí)，E通道由于經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展而縮短，并希望介入新領(lǐng)域C者也有意縮短介入時(shí)間，而餅圖C的分布情況也將是個(gè)未知數(shù)。</p><

48、;p>　　如果我們把餅圖C比作CDMA市場(chǎng)的話，難怪有人會(huì)說(shuō)：“如果沒(méi)有CDMA聯(lián)通也永遠(yuǎn)只能排在第二?！比绻覀儼扬瀳DC比作網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的話，難怪有人會(huì)“頭腦發(fā)熱”的為dotcom大把砸錢(qián)。這也是為什么網(wǎng)絡(luò)這樣的泡沫經(jīng)濟(jì)為什么會(huì)吸引如此多的才俊。因?yàn)槠?chē)行業(yè)的餅圖A并不會(huì)有多大意義上的本質(zhì)變化。</p><p>　　如果我們把價(jià)值流比作水流，價(jià)值區(qū)間是我們要占據(jù)的流量通道的話，這如一段川流不息的水管，水管器皿

49、中流過(guò)的水液為企業(yè)的有形資本，企業(yè)的目標(biāo)是在于使流過(guò)水液的器皿做大做好，并有效調(diào)整角度、傾斜度使持續(xù)流通量增大，新的秩序下更多將認(rèn)識(shí)到一個(gè)企業(yè)的資金財(cái)富在于每時(shí)每刻水管器皿中的流通量，而不在于一個(gè)水杯中盛有多少多少的水液。</p><p>　　四 主要的行業(yè)操作現(xiàn)象</p><p>　　CDMA，沒(méi)有哪幾個(gè)英文字母的組合能像它一樣，在2002年初被眾人這樣的念叨，讓聯(lián)通們歡喜讓移動(dòng)們憂，讓

50、憂國(guó)憂通信產(chǎn)業(yè)的人士長(zhǎng)出口氣，讓普通的老百姓再多一次選擇機(jī)會(huì)的體驗(yàn)，讓18家國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商樂(lè)得想蹦，讓諾基亞、愛(ài)立信等忙轉(zhuǎn)身去思量中國(guó)移動(dòng)的GPRS，而摩托羅拉卻如騎在墻……當(dāng)然，最不高興的可能就是中國(guó)移動(dòng)，而最高興的當(dāng)屬美國(guó)的高通。</p><p>　　但當(dāng)我們真正感受CDMA所形容的美好前景的話還有一定的距離，CDMA與其說(shuō)是因其技術(shù)的先進(jìn)而進(jìn)入中國(guó)，勿寧說(shuō)是由于中國(guó)對(duì)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮的一種結(jié)果。中國(guó)想

51、在GSM領(lǐng)域超出國(guó)外廠商，幾乎不可能。唯一的辦法就是抓住產(chǎn)品升級(jí)換代的機(jī)會(huì)，加快移動(dòng)通信設(shè)備以及技術(shù)支撐的國(guó)產(chǎn)化。而80年代誕生的CDMA技術(shù)日漸成熟，為中國(guó)提供了一個(gè)超出的機(jī)遇。</p><p>　　當(dāng)我們冷靜下來(lái)考慮CDMA的推出，給我們更多的是一個(gè)美好的前景和相應(yīng)的消費(fèi)概念，并沒(méi)有相應(yīng)的實(shí)體。更多的是一種概念的炒作。</p><p>　　概念之所以稱之為概念，因?yàn)樵诒姸嗟娜藗冾^腦中形

52、成為“真理”，造成了相應(yīng)的思維定勢(shì)，所以形成概念的前導(dǎo)條件需要傳播、教化、引導(dǎo)。市場(chǎng)之所以能成為一個(gè)繁榮的市場(chǎng)，因?yàn)槲吮姸嗟纳a(chǎn)者、消費(fèi)者的參與，而形成規(guī)?；袌?chǎng)的前導(dǎo)條件也需要傳播、推廣、引導(dǎo)。所以可以說(shuō)市場(chǎng)開(kāi)拓和概念推廣有相似之處，企業(yè)目前也希望通過(guò)概念炒作開(kāi)拓新市場(chǎng)贏得新的發(fā)展機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　　1． 產(chǎn)品概念</b></p><p&g

53、t;　　2002年春節(jié)，“非?？蓸?lè)”的促銷戰(zhàn)打得如火如荼，大聲疾呼“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，實(shí)則怡然早在1997年娃哈哈集團(tuán)60%的股份已被法國(guó)農(nóng)業(yè)食品公司達(dá)能用4億元買(mǎi)走，由此看來(lái)，“非?？蓸?lè)”韻味中的“中國(guó)人自己的可樂(lè)”也不過(guò)是為自己產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)更近親和力的概念。</p><p>　　在密集的市場(chǎng)中企業(yè)總是希望先贏得一個(gè)亮點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)于同類產(chǎn)品類比的區(qū)間，所以目前更多的企業(yè)選擇炒作概念，把原本客觀冰冷的

54、產(chǎn)品加上一些感性的概念。這時(shí)，企業(yè)給出了一個(gè)說(shuō)服消費(fèi)者的理由（v70世界因你不同）還為消費(fèi)者準(zhǔn)備好了一個(gè)購(gòu)物“沖動(dòng)”的自我解釋（有家就有聯(lián)合利華）。但購(gòu)物消費(fèi)進(jìn)入一個(gè)選擇態(tài)勢(shì)的時(shí)候，我們更有理由會(huì)選擇一個(gè)“有理由的答案”。</p><p><b>　　概念----促銷！</b></p><p>　　概念作為促銷過(guò)程中的一種利器，已越來(lái)越為人們所接受，當(dāng)概念炒作運(yùn)用在促

55、銷上是建立在銷售的短期戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的，舉廣泛運(yùn)用促銷手段的房地產(chǎn)業(yè)，以北京紅石房地產(chǎn)為例，大玩概念從“soho現(xiàn)代城”到“建筑師走廊”、“第二居所”，新概念接踵而至，不僅在行業(yè)內(nèi)引起陣陣轟動(dòng)，其“soho現(xiàn)代城”的爆炒，出現(xiàn)過(guò)夜間排隊(duì)領(lǐng)號(hào)購(gòu)物，創(chuàng)下了北京銷售樓盤(pán)的最高紀(jì)錄。</p><p>　　產(chǎn)品概念運(yùn)用于促銷給希望大打營(yíng)銷戰(zhàn)的企業(yè)一個(gè)響亮的理由和口號(hào)。</p><p>　　概念----純

56、粹是概念！</p><p>　　產(chǎn)品概念運(yùn)用上純粹作為一種概念時(shí)，這種和企業(yè)所謂的品牌概念的建立較為的相似。目標(biāo)在于產(chǎn)品以及企業(yè)的長(zhǎng)期定位和給消費(fèi)者的私人價(jià)值。從某種意義上來(lái)說(shuō)前手機(jī)巨子愛(ài)立信公司在中國(guó)市場(chǎng)上做到了這一點(diǎn)，以港星劉德華為形象代言人“一切盡在掌握”以配合大氣的廣告推出，給出了一副成功人士運(yùn)籌帷幄決勝千里的氣度，以至愛(ài)立信的T28因質(zhì)量問(wèn)題而怨聲載道的同時(shí)還是在熱賣(mài)暢銷。但是實(shí)際上消費(fèi)一部手機(jī)與事業(yè)上

57、的成功與否并沒(méi)有必然的聯(lián)系，但其營(yíng)造出來(lái)的私人價(jià)值給了消費(fèi)者更多的成功的設(shè)想。</p><p>　　概念-----說(shuō)服！</p><p>　　從醫(yī)學(xué)角度來(lái)說(shuō)當(dāng)早晨一個(gè)人刷過(guò)牙之后，當(dāng)再進(jìn)食時(shí)后牙膏的牙齒已經(jīng)沒(méi)有多少的保護(hù)作用，所以在用過(guò)早餐之后再刷牙相對(duì)更科學(xué)一點(diǎn)。但是更多的人還是在早晨一起床便刷牙。這便是通過(guò)了一個(gè)很好的概念教育，起到了一個(gè)說(shuō)服作用而這種說(shuō)服最終成為了消費(fèi)者的一種習(xí)慣。類

58、似的還有情人節(jié)送玫瑰、巧克力，過(guò)生日消費(fèi)生日蛋糕，則重在改變?nèi)藗兊挠^念。“今天你洗頭了沒(méi)有？”一句鮮明的廣告詞，注意它正在給出一個(gè)概念，你應(yīng)該天天洗頭。</p><p>　　概念-----標(biāo)準(zhǔn)！</p><p>　　IT業(yè)界有句話：“得標(biāo)準(zhǔn)者，得天下。”這如微軟擁有全球個(gè)人操作系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，ORALCE公司建立了關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)的形成取決于多數(shù)用戶對(duì)一種事物的認(rèn)可，標(biāo)準(zhǔn)是人為的，概

59、念也是一種認(rèn)可，當(dāng)一種標(biāo)準(zhǔn)為大多數(shù)人認(rèn)同它形成為真的標(biāo)準(zhǔn)，而當(dāng)一種概念為大多數(shù)人認(rèn)同時(shí)他成為了真理而與之相斥的概念也便成了一種假的。</p><p>　　概念的傳播有利于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形成，當(dāng)消費(fèi)者形成一種概念引導(dǎo)下的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，該企業(yè)也獲得了一個(gè)受保護(hù)的、獲利豐厚的價(jià)值流。</p><p>　　如果說(shuō)與產(chǎn)品概念最為接近的經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)應(yīng)該是促銷，我們知道促銷是建立在短期經(jīng)濟(jì)目的上的一種經(jīng)濟(jì)手段，所以企

60、業(yè)的長(zhǎng)期建設(shè)來(lái)說(shuō)的它存在有一定的不利因素。產(chǎn)品概念與之相似的缺陷便是企業(yè)的無(wú)目的，無(wú)計(jì)劃性的來(lái)迎合短期利潤(rùn)的同時(shí)，勢(shì)必造成企業(yè)產(chǎn)品的重心偏移單純的從產(chǎn)品的概念出發(fā)，企業(yè)一段時(shí)間的銷售額不景氣便舉起概念大旗，同時(shí)大量的概念引進(jìn)也會(huì)帶來(lái)企業(yè)的形象的混亂，不利于企業(yè)長(zhǎng)期的形象建設(shè)和企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)。</p><p><b>　　2． 行業(yè)概念</b></p><p>　　

61、企業(yè)傳統(tǒng)意義上對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的追求是對(duì)市場(chǎng)份額的狂熱追求。假設(shè)一個(gè)行業(yè)中有10個(gè)供應(yīng)商，根據(jù)定義它們的市場(chǎng)份額加起來(lái)應(yīng)該是100%，而它們?cè)O(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)都是增加自己的市場(chǎng)份額，這時(shí)它們計(jì)劃市場(chǎng)份額加起來(lái)可能是150%—170%，這當(dāng)然是不可能的，也是沒(méi)有意義的，這正如試圖一塊正在縮小或不變的蛋糕上要吃到更大的一個(gè)部分。 [2]</p><p>　　我們也很難說(shuō)這種做法對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言是好是壞，但是有一種新提法值得我們

62、的關(guān)注，把蛋糕做大或做做一個(gè)全新的比薩。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)素有新經(jīng)濟(jì)之稱，從而有人為派生出的眼球經(jīng)濟(jì)、e時(shí)代經(jīng)濟(jì)，實(shí)則矣然，但從概念上好似各有各的山頭。</p><p>　　一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)使“農(nóng)夫山泉”成為國(guó)內(nèi)飲用水品牌中的后起之秀；2000年4月，“農(nóng)夫山泉”又單方面宣布：將不再生產(chǎn)純凈水，原因是純凈水對(duì)健康無(wú)益。一言既出，再一次引起國(guó)內(nèi)飲用水生產(chǎn)行業(yè)的震動(dòng)，

63、更引發(fā)了一場(chǎng)全國(guó)性的“水戰(zhàn)”，國(guó)內(nèi)69家純凈水商集體聲討“農(nóng)夫山泉”，還發(fā)表了聯(lián)合聲明，稱其行為是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。 </p><p>　　純凈水出事了，問(wèn)題就出在“純凈”上，純凈得連人體需要的微量元素也沒(méi)有。 </p><p>　　這一“小辮子”被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著，他們宣布，長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)人體健康無(wú)益，并放棄純凈水，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)天然水，儼然一副為消費(fèi)者著想的樣子。繼而，農(nóng)夫山泉的電視廣告訴求點(diǎn)也

64、從原來(lái)的“有點(diǎn)甜”進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。 </p><p>　　憑借農(nóng)夫山泉自身的資源優(yōu)勢(shì)（千島湖的水資源），站在維護(hù)消費(fèi)者利益的立場(chǎng)上，借助于一個(gè)有爭(zhēng)議的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，進(jìn)行了一個(gè)新聞策劃，直接的收獲是調(diào)動(dòng)了新聞媒體，為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，為自己關(guān)心消費(fèi)者利益的品牌形象，為自己新產(chǎn)品的特色進(jìn)行了一系列裂變式的免費(fèi)宣傳，形成了轟動(dòng)效應(yīng)。更為重要的是，重創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——純凈水，以嶄新的形象挺進(jìn)天然水市場(chǎng)。</p>

65、<p>　　事實(shí)上，飲用純凈水一直是一個(gè)有爭(zhēng)議的話題，有專家比喻，這好比是吃蘋(píng)果削皮不削皮的問(wèn)題，果皮中含有維生素，但也有殘留農(nóng)藥，二者不能分開(kāi)。但這對(duì)于一個(gè)既無(wú)污染又含微量元素的天然水品牌，與純凈水相比，如果價(jià)格相差不大，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)做出理性的選擇。 </p><p>　　也難怪農(nóng)夫山泉的宣布會(huì)引起如此大的反響，為還自己一個(gè)清白之身，純凈水廠商們進(jìn)行了激烈的反擊，甚至訴諸法律。但這將進(jìn)一步把農(nóng)夫山

66、泉和純凈水區(qū)別開(kāi)來(lái)，反而重塑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特色，這恰恰是農(nóng)夫山泉所希望的。</p><p>　　行業(yè)概念可以有效的形成概念上的市場(chǎng)領(lǐng)先，以及增加產(chǎn)品服務(wù)的區(qū)分度，更有利于企業(yè)的特性表現(xiàn)。</p><p>　　但是，在這里我們也要看到農(nóng)夫山泉的行業(yè)炒作有它的特殊性。從開(kāi)始的宣傳“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，到今天的推出純凈水市場(chǎng)的提出是從消費(fèi)者角度來(lái)考慮之說(shuō)，可以說(shuō)的上是對(duì)一個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)，甚至農(nóng)夫山泉

67、的這一舉動(dòng)也多少讓我們想到考慮一個(gè)商業(yè)道德的問(wèn)題。行業(yè)概念的提出有很大風(fēng)險(xiǎn)性，它可說(shuō)是一種比較極端的操作方法。他要面臨更多的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、資本風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還得面對(duì)相近行業(yè)巨頭的阻撓。</p><p><b>　　3．個(gè)人概念</b></p><p>　　曾經(jīng)有位營(yíng)銷策劃大師說(shuō)過(guò)一個(gè)優(yōu)秀的公司是由英雄和神話組成。</p><p>　　天

68、安門(mén)前玩滑板、大學(xué)校園里蹦迪、而更多的人稱他為新財(cái)富、新經(jīng)濟(jì)的數(shù)字英雄，他便是搜狐網(wǎng)絡(luò)公司CEO張朝陽(yáng)，而當(dāng)人們想到張朝陽(yáng)這個(gè)名字的同時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到他的搜狐網(wǎng)絡(luò)公司。</p><p>　　無(wú)論從任何一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者接受一個(gè)感性的人比接受一個(gè)理性的公司來(lái)的更容易些，另外從數(shù)據(jù)上顯示推出一個(gè)新人大概在人民幣100萬(wàn)左右，而推出一個(gè)人們認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)品牌的費(fèi)用便要多得多。</p><p>　　深

69、萬(wàn)科不能算是最好的房地產(chǎn)商，但許多的行業(yè)精英的加盟是出于對(duì)深萬(wàn)科王石的敬佩，人們對(duì)聯(lián)想多少有幾分感情色彩，因?yàn)槁?lián)想有這IT業(yè)界的老前輩柳傳志，我們接受一個(gè)英雄人物和神話的時(shí)候，我們更容易的接受了這個(gè)公司。許多成功企業(yè)已經(jīng)很早的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。知道微軟是先認(rèn)識(shí)到比爾·蓋茨，而了解比爾·蓋茨是通過(guò)小說(shuō)《未來(lái)之路》。</p><p>　　人們更關(guān)注奇跡和神話，奇跡雷同于神話而神話要由英雄來(lái)創(chuàng)造。<

70、;/p><p>　　在我們知道個(gè)人概念的種種好處的同時(shí)，我們也知道過(guò)這樣一則消息當(dāng)新浪的創(chuàng)始人王志東離開(kāi)新浪之后，當(dāng)時(shí)人們會(huì)說(shuō)沒(méi)有王志東的新浪還能稱之為新浪嗎？當(dāng)然，其新總裁汪延的頻頻露面以及相關(guān)的有效的計(jì)劃推廣才使人們漸漸淡忘了新浪的王志東。但是我們不能想象沒(méi)有比爾·蓋茨的微軟，沒(méi)有張朝陽(yáng)的搜狐會(huì)是怎樣？這正是因?yàn)樵诮€(gè)人概念的同時(shí)人們已經(jīng)把該人和該企業(yè)劃上了一個(gè)無(wú)形的等號(hào)，甚至個(gè)人的效應(yīng)超出了該企業(yè)本

71、身。如果該個(gè)人的一旦離職或其他的一些負(fù)面公眾事件的產(chǎn)生，將會(huì)給該企業(yè)帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的重大損失。所以這種手法在企業(yè)中的較為適合的應(yīng)用在企業(yè)創(chuàng)始階段，但是我們提到樹(shù)大招風(fēng)的負(fù)面效果也可能相應(yīng)的產(chǎn)生，同時(shí)，也與企業(yè)“掌門(mén)人”自身的處事方式、執(zhí)行風(fēng)格有很大的關(guān)系不能一概而論。</p><p><b>　　4.最新的產(chǎn)品 </b></p><p>　　不可否認(rèn)的一個(gè)企業(yè)或一個(gè)制造

72、商最終推出的必然是一個(gè)產(chǎn)品或是一類服務(wù)所以我們的討論有必要回到這個(gè)原點(diǎn)上來(lái)，現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)對(duì)它的產(chǎn)品已經(jīng)有了全新的認(rèn)識(shí)，人們通常所理解的產(chǎn)品，僅指實(shí)體或物質(zhì)的產(chǎn)品，這是生產(chǎn)觀念的傳統(tǒng)的看法，是對(duì)產(chǎn)品的一種狹義的理解。從市場(chǎng)觀念來(lái)看，產(chǎn)品的概念內(nèi)容很廣泛。即為我們?cè)谏厦骟w到的現(xiàn)代產(chǎn)品概念：</p><p>　　企業(yè)的產(chǎn)品==產(chǎn)品實(shí)體本身 + 虛擬意識(shí)實(shí)體（私人價(jià)值）</p><p>　　同時(shí)在

73、我們又要強(qiáng)調(diào)的是這種虛擬意識(shí)實(shí)體意義與目前所提的市場(chǎng)觀念下產(chǎn)品的概念具有三個(gè)層次的含義的不同： 企業(yè)的產(chǎn)品==產(chǎn)品核心+產(chǎn)品形式+產(chǎn)品延伸含</p><p>　　即：核心含義、形式含義及延伸含義。這種三層結(jié)構(gòu)下的核心含義、形式含義及延伸含義中，分別產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，是消費(fèi)者需求的中心內(nèi)容；產(chǎn)品的形式含義指產(chǎn)品向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也

74、是實(shí)質(zhì)性的，由產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、價(jià)格以及包裝五個(gè)要素構(gòu)成；產(chǎn)品的延伸含義指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí) 所得到的其它利益總和，是由企業(yè)另外附加到產(chǎn)品上去的，能給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿足，如維修、咨詢、貸款、交貨安排、倉(cāng)庫(kù)服務(wù)等吸引人的項(xiàng)目。</p><p>　　首先，我們不可否認(rèn)以上的幾點(diǎn)產(chǎn)品概念化。虛擬意識(shí)實(shí)體更多的是側(cè)重在把產(chǎn)品實(shí)物和文化、和時(shí)尚相結(jié)合找到并建立消費(fèi)在該產(chǎn)品之外消費(fèi)者心理，它的側(cè)重點(diǎn)更多的在于文

75、化、心理、氣質(zhì)本身的思考發(fā)覺(jué)與營(yíng)建，并且，其中夾雜更多的感性處理的因素。 </p><p><b>　　5.產(chǎn)品定位</b></p><p>　　當(dāng)我們確定好了需要的產(chǎn)品之后，一個(gè)良好的產(chǎn)品性質(zhì)、對(duì)象、位置的確立是我們面對(duì)外部傳播影響的有效方式。這便是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品定位。</p><p>　　當(dāng)“蒙娜利斯克記憶公司”(Monolithic M

76、emories)剛創(chuàng)立時(shí)，總裁卓理(Zeef Drort) 去找著名的廣告策劃大師麥金納，要他提供營(yíng)銷建議。卓理認(rèn)為他的公司應(yīng)該做些企業(yè)形象廣告，建立起“可靠的供應(yīng)商”的信譽(yù)。卓理解釋說(shuō)：“我們不希望別人認(rèn)為我們才剛開(kāi)張 。”麥金納聽(tīng)了大笑：“但是你們確實(shí)才剛開(kāi)張啊!” 為了尋求強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位，公司必須使自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有差異，同時(shí)極力主動(dòng)的推行優(yōu)勢(shì)化這種差異，目標(biāo)是要在市場(chǎng)上創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位。

77、 舉例來(lái)說(shuō)，香煙廠商對(duì)香煙的定位就可以有好幾種：①可設(shè)法使售價(jià)低于其它同業(yè)對(duì)手 ——價(jià)格定位；②使香煙只針對(duì)于某一特定消費(fèi)層次，如弗吉尼亞苗條牌香煙只針對(duì)于女性 煙民——功能定位；③或者嘗試新的促銷方式，比如郵寄方式賣(mài)香煙——營(yíng)銷渠道定位。</p><p>　　公司如何贏得強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位呢。麥金納提出了以下四條建議： 首先，公司需要了解市場(chǎng)趨勢(shì)與動(dòng)態(tài)。公司自己無(wú)法賦予產(chǎn)品一個(gè)定位，事實(shí)上是市場(chǎng) 來(lái)為

78、許許多多的產(chǎn)品來(lái)定位；但是，倘若公司了解市場(chǎng)的運(yùn)用，就可以用看不見(jiàn)的手影響市場(chǎng)來(lái)為自己的產(chǎn)品定位。 其次，公司應(yīng)該集中致力于無(wú)形的定位因素。太多的公司試圖以價(jià)格或技術(shù)上的規(guī)格做 為銷售上的基礎(chǔ)，其實(shí)更有效的方法是把定位建立在品質(zhì)或技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位等“軟性”的因素 上。 第三，公司應(yīng)該針對(duì)特定的顧客層次設(shè)定產(chǎn)品。一家公司不必嘗試討好所有的顧客，產(chǎn)品或許只銷售給一個(gè)特定的行業(yè)，也或許只能運(yùn)用到一個(gè)特定的用途上。不論選擇的利益

79、基礎(chǔ)是什么，公司應(yīng)該針對(duì)這一群選定的目標(biāo)顧客，提供比別人更好的服務(wù)。 最后，公司應(yīng)必須有勇于實(shí)驗(yàn)的意愿。對(duì)于新型產(chǎn)品而言，沒(méi)有人能事先確知最好的定位，公司應(yīng)該試驗(yàn)新產(chǎn)品，并密切注意市場(chǎng)的反應(yīng)。假如從顧客的角度看過(guò)去，發(fā)現(xiàn)必須改變某些策略，公司就應(yīng)該改變方針，調(diào)整自己的策略。 </p><p><b>　　6.調(diào)整位置 </b></p><p>　　有效的調(diào)

80、整產(chǎn)品所處的外部環(huán)境的位置，也許可以收到意想不到的效果。 假設(shè)有兩種牌子的葡萄酒，用同樣的葡萄釀成，貯藏在同一個(gè)酒庫(kù)里，用同種類型的瓶子盛裝，在任何方面都是一樣的條件，看起來(lái)似乎難以在兩者之間找到任何差異。但是假如其中一個(gè)牌子的酒放在超級(jí)市場(chǎng)里販賣(mài)，而另一個(gè)品牌放在高級(jí)飯店和專賣(mài)店里出售，兩者就不再相象了。超級(jí)市場(chǎng)里的那種酒被視為普通葡萄酒，而另一瓶放在高級(jí)飯店中的酒則會(huì) 被認(rèn)為是價(jià)格昂貴的高級(jí)酒。 這是市場(chǎng)環(huán)境的力

81、量，在不同的環(huán)境下，即使兩個(gè)產(chǎn)品具有一模一樣的特性和價(jià)格，顧 客還是會(huì)有不同的看法。這其中的原因可能有很多，但無(wú)論如何，環(huán)境都會(huì)使似乎一模一樣的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的差異。 一部2萬(wàn)多塊錢(qián)的電腦在80年代會(huì)被認(rèn)為很更宜，而如今看來(lái)，就太貴了。市場(chǎng)情況改變的時(shí)候，顧客的認(rèn)知也會(huì)發(fā)生變化，于是產(chǎn)品的定義也就隨之改變。 時(shí)間的力量也會(huì)使兩個(gè)一模一樣的產(chǎn)品出現(xiàn)差異。在不同的時(shí)間里發(fā)生的變化，比如股市的變化，產(chǎn)品的更替，基本原因在于

82、消費(fèi)者的主觀導(dǎo)向。 英特爾公司的“軟件危機(jī)”事件是一個(gè)極好的例子。八十年代初，英特爾注意到微處理 機(jī)的</p><p>　　7.公司的外部形象的位置</p><p>　　在日新月異的今天技術(shù)上的領(lǐng)先一般來(lái)說(shuō)壽命很短，研究所、實(shí)驗(yàn)室每天都在開(kāi)發(fā)出新的技術(shù)，每天都有 公司匆匆以商品化形式推出市場(chǎng)，昨天的新產(chǎn)品今天就可能從“技術(shù)領(lǐng)先”變成“落伍”。 因此，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、效能等技術(shù)因素

83、的公司可以因此而得以生存，但也可能因此而迅速衰亡。 事實(shí)上，大部分顧客對(duì)于各種產(chǎn)品在技術(shù)上的些微差別并沒(méi)有多大興趣，購(gòu)買(mǎi)個(gè)人電腦 的顧客，很少有人了解一部電腦與市場(chǎng)上其他150部電腦之間技術(shù)上的差異。甚至，他們根本不在乎這種差異。 顧客反而更受無(wú)形因素的影響。這些無(wú)型因素包括公司在科學(xué)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位—— 如摩托羅拉公司，產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)與后備力量的強(qiáng)弱。要用無(wú)形因素來(lái)定位產(chǎn)品并不容易 ，必須設(shè)法為產(chǎn)品造出一種“氣質(zhì)”來(lái)，這一點(diǎn)如果成

84、功了，就能吸引顧客。 德國(guó)的蔡司(Zeiss)公司就是把自己塑造成光學(xué)科技的領(lǐng)導(dǎo)者。蔡司的顯微鏡和望遠(yuǎn)鏡 被公認(rèn)為是最優(yōu)良的，這個(gè)形象也轉(zhuǎn)移到了蔡司公司生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上。 蔡司的太陽(yáng)鏡售價(jià)高達(dá)100美元以上，真值那么多錢(qián)嗎?其實(shí)這些太陽(yáng)鏡并沒(méi)有什么特殊的地方，完全是因?yàn)椴趟驹诟咂焚|(zhì)光學(xué)儀器上的名聲，讓其生產(chǎn)的太陽(yáng)鏡也沾了光。 在電腦工業(yè)</p><p>　　日本人想偷IBM的先進(jìn)技術(shù) ——旁人一定會(huì)這么

85、想。 </p><p>　　五 總結(jié)--花瓶的效用</p><p>　?。? V.A.S.E</p><p>　　在未來(lái)價(jià)值鏈上端的企業(yè)，看起來(lái)更像一個(gè)品牌策劃公司，但他們的策劃客戶只有一個(gè)便是自己，他們更多的工作在于企業(yè)的價(jià)值新趨向的定位，產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值屬性的維護(hù)，客戶信息資料的更新、處理、放大、應(yīng)用，同時(shí)保持著企業(yè)的核心差別競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)力。未來(lái)的企業(yè)更習(xí)慣扮演一個(gè)組織

86、化人的角色，它總是可以讓你切實(shí)的感受得到，它的個(gè)性，它的思維，甚至是它的喜怒哀樂(lè)，它是可以感受描述的人性化的實(shí)體。</p><p>　　花瓶式的外部管理：意在首先強(qiáng)化目標(biāo)受眾的注意力為基礎(chǔ)，理性化受眾數(shù)據(jù)，有效的放大拓展并加入感性的元素，從而建立起與受眾相適應(yīng)的消費(fèi)概念，同時(shí)通過(guò)有效的傳播手段和外在世態(tài)引導(dǎo)強(qiáng)化消費(fèi)，近而建立起企業(yè)有影響力的外在形象和內(nèi)在特征，以使產(chǎn)品概念化、價(jià)值差異化，企業(yè)形象的人性實(shí)體化。 &

87、lt;/p><p>　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 市場(chǎng)的變化 消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變</p><p>　　數(shù)字化、信息化的導(dǎo)入 買(mǎi)方—賣(mài)方 對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的高層要求</p><p>　　價(jià)值的獲得處于一種流動(dòng)狀態(tài)</p><p>　　價(jià)值區(qū)間的轉(zhuǎn)移更為急促</p><p>

88、　　Value 〈價(jià) 值〉</p><p>　　新價(jià)值區(qū)間來(lái)源于目標(biāo)關(guān)注</p><p>　　Aim 〈目 標(biāo)〉</p><p><b>　　視覺(jué)性的消費(fèi)者 </b></p><p>　　新消費(fèi)價(jià)值傾向于私人體驗(yàn)價(jià)值 </p><p>　

89、　步驟一：吸引消費(fèi)者 步驟二：運(yùn)用目標(biāo)關(guān)注， 步驟三：教化市場(chǎng)概念化</p><p>　　的目標(biāo)關(guān)注 分析消費(fèi)數(shù)據(jù)放大數(shù)據(jù)初步刺激消費(fèi) 產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi) </p><p>　　Self 〈私 人 屬 性〉</p><p>　　“新”產(chǎn)品=產(chǎn)品實(shí)物+產(chǎn)品的私人價(jià)值體驗(yàn)</p>&l