論文：城市超市化進程對雙冷食品生產商的影響

1、<p>　　城市超市化進程對雙冷食品生產商的影響</p><p>　　前言：雙冷（冷凍、冷藏）食品行業(yè)是近幾年中國食品行業(yè)發(fā)展最快的行業(yè)，也是最具有市場成長性的行業(yè)，由于產品新鮮度得到最大程度的保留從而得到消費者的喜愛。以前由于受終端零售網點的限制而發(fā)展緩慢，但隨著城市超市化的興起和蓬勃發(fā)展，特別是大型賣場的出現，給雙冷行業(yè)的快速成長帶來巨大的商機。如何面對城市超市化、樹立競爭優(yōu)勢，是雙冷食品生產商必須

2、面臨的課題。</p><p>　　一、 城市超市化進程及現狀</p><p>　　中國的城市超市化進程是從連鎖超市開始的。96年以前，連鎖超市基本以便利店形態(tài)出現，出售的商品以食品和日常生活用品為主，面積一般在幾十平方米，很少超過500平方米，當時的商品流通基本以批發(fā)為主，超市化進程處于萌芽、成長期，對食品生產商影響較小。但在96年以后，城市超市業(yè)態(tài)發(fā)生極大變化。隨著國外零售商業(yè)巨頭的進入

3、和國內商業(yè)企業(yè)的崛起，3000—20000平方米的大超市（賣場）在省會級城市隨處可見。特別是世界排名前三位的零售企業(yè)家樂福、沃爾瑪、麥德龍的大規(guī)模進入，加速了中國商品流通業(yè)態(tài)的變革，改變了城市消費者原有的購物方式，轉向超市化購物。</p><p>　　時至今日，在上海、北京、廣州、武漢、深圳、大連等大城市及省會級城市，超市化購物已占據商品銷售的主導地位。在上海，5000平方米以上的大超市已多達300家，超市化消費

4、已占據商品銷售的65％。去年中國加入世界貿易組織以來，隨著對外資零售業(yè)的開放，在中國省會級、地區(qū)級城市更是掀起了一場新的大超市開店浪潮。預計</p><p>　　——省會級城市，2年內超市將完全確立城市購物的主導地位</p><p>　　——地區(qū)級城市，3—5年內超市將逐步確立城市購物的主導地位</p><p>　　這種超市化進程對中國城市商品流通和批發(fā)行業(yè)的影響具

5、有決定性和深遠性，同時這種外部生存環(huán)境變化對于雙冷食品生產商的影響也起著至關重要的作用。超市化的興起導致城市批發(fā)業(yè)的衰落，與此對應的是，誕生了一大批城市供應商，在雙冷行業(yè)表現特別突出，象生產速凍面食的龍鳳、思念、三全，生產低溫肉制品的雨潤、希波等，年銷售額都在2億元以上（雨潤甚至高達30億元）。由于大超市良好的示范作用，這些廠家產品在主導城市消費同時，對于批發(fā)市場、地區(qū)級市場影響巨大，帶動中、低檔產品在批發(fā)及地區(qū)級市場暢銷。</p

6、><p>　　二、 超市化對食品流通渠道和雙冷食品生產商的影響</p><p>　　1. 超市化消費的特點</p><p>　　城市超市化進程是因為能滿足城市消費者的購物需求而得到城市消費者的廣泛認可，從而得到快速發(fā)展；同時，超市化消費是針對終端消費者的直接消費，超市化消費具有完全城市消費的特征和終端消費的特點：</p><p>　　A. 城市消

7、費者的層次性，導致超市化消費對于產品的需求具有廣泛性，對產品的高、中、低檔次產品均有需求。不像批發(fā)市場中低檔產品占主導地位。</p><p>　　B. 城市消費者的多樣性，導致超市化消費對于產品的需求具有多樣性，對產品的品種、規(guī)格等的需求多樣，遠甚于批發(fā)渠道的消費者。</p><p>　　C. 城市消費者的挑剔性，導致超市化消費對產品具有更高的要求，對產品的包裝、口感、外觀等具有更高的要求

8、。</p><p>　　D. 超市消費是直接針對消費者的消費，城市消費者對超市產品的促銷反應更為快速和敏感。</p><p>　　E. 超市品牌的樹立和銷售量的增加，靠傳統(tǒng)的電視、報紙等媒體傳播，很難起到作用，在終端售點進行的POP、DM、堆頭、特價、品嘗、買贈、導購等現場促銷活動更為有效。</p><p>　　以上超市化消費的特點，對雙冷食品生產商至關重要：怎樣適

9、應超市化消費的特點是生產廠家能否占領城市市場的關鍵。</p><p>　　2. 超市化對餐飲、批發(fā)渠道的影響</p><p>　　超市是消費者直接消費的終端場所，品種繁多的商品、低廉的價格、優(yōu)美的購物環(huán)境、寬大的購物場所等優(yōu)勢對吸引消費者的同時，對于批發(fā)、餐飲等各級渠道分銷商和其他終端售點（如菜市場、便利店、夫妻店等，其進貨渠道主要通過批發(fā)渠道）的吸引也是不可抗拒的，從而導致超市出售產品在

10、各級批發(fā)、餐飲渠道具有良好的示范作用。這種良好廣告宣傳的示范作用和各級終端消費者對超市產品的接受，使超市銷售的商品在批發(fā)、餐飲渠道能快速接受和進行流通。</p><p>　　中國傳統(tǒng)的商品流通渠道是批發(fā)渠道，超市渠道和餐飲渠道是近幾年來發(fā)展起來的商品流通渠道。其中超市渠道發(fā)展最為迅速，在省會級城市和地區(qū)級城市已占據城市在終端分銷渠道的制高點，是城市消費品市場商品分銷的主要渠道。餐飲渠道在人口規(guī)模較大城市和省會級城

11、市發(fā)展較為迅速，是僅次于批發(fā)渠道、超市渠道的商品分銷渠道，對食品、飲料類的商品需求量非常大。</p><p>　　3. 超市化對雙冷食品生產商的影響</p><p>　　城市超市化進程對雙冷食品生產商影響巨大，直接決定是否能占領城市市場，同時對于占領批發(fā)渠道和餐飲渠道等分銷渠道也具有強大的示范和參考作用。</p><p>　　1）提供面向城市的一個巨大銷售平臺，為生

12、產商后期發(fā)展提供巨大發(fā)展空間</p><p>　　超市渠道在大城市及省會級城市已經發(fā)展成為城市市場的主要分銷渠道，成為城市消費者進行商品購物的主要場所，給生產商提供一個巨大的占領城市市場的銷售平臺。象以生產低溫肉制品為主的南京雨潤公司、以生產面食為主的上海龍鳳公司，上海、南京市場給其提供一個巨大的銷售平臺，在做透這兩個城市市場后，迅速從區(qū)域性品牌發(fā)展成為全國性品牌。</p><p>　　2

13、）提供直接針對終端消費的購物場所，有利于生產商對市場進行快速反應</p><p>　　超市渠道與傳統(tǒng)的批發(fā)渠道最大的不同是超市直接面對終端消費者，而不像批發(fā)渠道通過一批、二批等各級中間環(huán)節(jié)的中轉才能到達消費者手中，給生產商提供的是一個終端消費場所。通過這一直接針對終端消費者的購物場所，生產商能夠快速得到消費者的第一手信息和零售終端的第一手資料，從而能夠進行快速適應市場并對市場進行反應。象速凍行業(yè)的鄭州三全公司，之

14、所以成為速凍行業(yè)的霸主之一，就是因為選擇了超市銷售，快速適應超市銷售，順應城市商業(yè)業(yè)態(tài)的變化，取得占領城市市場的先機。而作為速凍行業(yè)曾經效益最好的先行者河南科迪集團，固守批發(fā)市場，錯失超市商機，不得不逐步退出市場。</p><p>　　3）有利于在批發(fā)渠道和餐飲渠道等分銷渠道的更好銷售</p><p>　　由于超市，特別是大超市、大賣場對各級消費者和各級分銷渠道的良好示范作用，有利于產品在

15、其他分銷渠道更好的分銷產品。同樣以南京雨潤公司為例，由于上百個品種在超市良好的示范作用，其數十個單品在批發(fā)、餐飲等渠道得到極大認同，非常暢銷，其甚至專門組織面向餐飲的銷售隊伍。</p><p>　　4）催生新的營銷理念</p><p>　　超市渠道是近幾年順應城市商品流通業(yè)態(tài)變化而產生并迅速發(fā)展的一種全新商品分銷渠道。作為最有潛力的城市分銷渠道，由于超市業(yè)態(tài)的獨有性、專業(yè)性等特點，無論在終

16、端零售領域，還是在商品流通領域對原有營銷理念都進行了極大的沖擊，并催生新的營銷理念。這些新的營銷理念包括：定價理念、產品理念（產品的檔次化，品種的系列化、多樣化等）、促銷理念和渠道理念等，都需要生產商放棄原有營銷思想，面對“繁瑣”的超市營銷。</p><p>　　三、 雙冷食品生產商如何面對超市化生存</p><p><b>　　1. 渠道選擇：</b></p&

17、gt;<p>　　在城市市場渠道選擇上，生產商主要通過直銷和經銷商經銷形式分銷產品。但具體到某一城市市場究竟采用哪一種分銷方式分銷產品，對于生產商來說都是一種艱難的選擇。</p><p>　　直銷方式：最大的優(yōu)勢是生產商直接面對終端銷售網點，便于快速反應，但弊端是對于生產商的要求較高。產品開發(fā)、直銷隊伍管理、終端網點管理、貨款管理、營銷大筆費用等都需要生產商直接面對。作為產業(yè)資本向商業(yè)資本的延伸，很

18、多實力較小的廠家無法承受產業(yè)和商業(yè)的雙重壓力（產品品種單一、銷售量太少、超市積壓貨款嚴重等）而退出市場。</p><p>　　經銷商方式：最大的優(yōu)勢是利用經銷商的專業(yè)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢快速分銷產品。缺點是無法掌控終端市場，對經銷商的依賴較強。經銷商有更多的選擇，與廠家一旦合作不好，廠家受到的打擊可能是致命的。</p><p>　　作為一種經營戰(zhàn)略的選擇，實力較小的生產商以經銷商分銷產品為主，只

19、在重點目標城市市場和離生產商較近的城市（容易控制）選擇直銷。實力較大的生產商因為產品、資金、人員等多方面的優(yōu)勢以直銷為主，只在離生產廠較遠的城市和二級城市市場選擇經銷商。</p><p><b>　　2. 渠道定價</b></p><p>　　商品流通業(yè)態(tài)變化導致產品分銷渠道的多樣性，雙冷食品生產商原有針對經銷商的全國統(tǒng)一定價已很難適應分銷渠道的發(fā)展。由于生產商在針對

20、經銷商的同時，又針對超市渠道，而超市渠道市場操作與經銷商渠道迥然不同，如果仍然堅持原有的定價系統(tǒng)，對生產商的市場運作非常不利。</p><p>　　超市渠道定價，在給經銷商價格的基礎上加價15—20％作為直銷方式下超市報價是最佳選擇，一方面加價部分用來沖減超市收取的固定費用和進行超市促銷，可以彌補直銷方式下超市運作費用（超市固定收取和超市促銷等超市運作費用一般占廠價的15 ＋ 5％ ）；另一方面能夠保證經銷商分銷

21、方式下經銷商的利益。</p><p>　　以生產粽子的浙江五芳齋公司為例，年銷售額達5000萬元，其進入上海市場麥德龍超市系統(tǒng)以直銷方式按與經銷商同樣供應價的價格進入，其外地眾多市場通過經銷商分銷產品。麥德龍在武漢開店要求經銷商按廠價供應，這種方式的結果，經銷商給麥德龍供貨無絲毫利潤，最為致命的是武漢市場經銷商對超市供應價格被拉下20％。作為對經銷商的彌補，廠家對經銷商供應價不得不下降13％，從而使一個非常有利潤

22、得產品走向微利，甚至虧損邊緣。</p><p><b>　　3. 產品</b></p><p>　　雙冷食品生產商如何面對超市化生存最關鍵的是產品策略、解決產品問題。價位層次化、質量優(yōu)質化、產品系列化、品種多樣化、口感多味化、包裝精美化，是生產商必須面對和解決的課題。產品優(yōu)勢一旦確立，對雙冷食品生產商的發(fā)展將是長期利好。</p><p>　　價

23、位層次化：滿足不同檔次的消費者對不同價位產品的需求。高、中、低檔產品都有固定的消費群體和特定的細分市場，一般情況中、低檔產品的市場容量最大。</p><p>　　質量優(yōu)質化：物有所值和質量的穩(wěn)定是影響消費者重復購買的主要因素。超市渠道分銷的產品是直接針對終端消費者，由于超市網點的固定性，消費群體也相對固定，對品質的要求更為直接，。</p><p>　　產品系列化：城市市場是一個更加細分的市

24、場，不同的消費者對同一產品都有不同的需求，產品系列化能滿足不同消費者的需求。</p><p>　　品種多樣化：給消費者留下足夠選擇空間，提供多種選擇，減少消費者對多種品牌消費的幾率，提高品牌忠誠度。</p><p>　　口感多味化：城市消費群體的多樣性和挑剔性，對產品口味要求多樣。單一口味的產品很難滿足多樣消費者的多種口味需求。</p><p>　　包裝精美化：良好

25、的產品包裝能提高產品在眾多品牌中脫穎而出，吸引消費者購買。城市消費者消費層次、品位較高，對產品包裝更為看重，不像批發(fā)市場以追求價廉為主。</p><p>　　雙冷行業(yè)以生產低溫肉制品為主的南京雨潤公司，當人們對其今天巨大成功進行分析時，無論是雨潤人員，還是經濟界的專家都認為其最大的競爭優(yōu)勢是產品優(yōu)勢。其產業(yè)工人和銷售人員基本是農村人員，無絲毫的人員優(yōu)勢，在營銷策略上也無新穎之處，但正是這樣的廠家，靠產品優(yōu)勢年銷售

26、高達30億元！</p><p><b>　　4. 促銷：</b></p><p>　　超市是一個直接針對消費者的終端零售場所，怎樣吸引消費者購買和提高知名度，是所有生產商所面臨的問題。針對終端零售場所的特點和消費者的購物心理，在終端售點進行的促銷活動以POP、DM、堆頭、特價、品嘗、買贈、導購等形式為主進行，比傳統(tǒng)的廣告宣傳（電視、媒體廣告等）效果更為有效和更能吸引消

27、費者。其中DM（含堆頭）、特價、品嘗、買贈被稱為超市促銷的四大利器，受到生產商的廣泛青睞。</p><p>　　對于超市現場促銷來說，品牌樹立和培養(yǎng)消費者對品牌忠誠度的關鍵是：讓多少消費者看到和參與你的促銷，培育消費者市場。象促銷臺的制作、POP的懸掛、產品的大面積展示、特賣價、買贈等都是圍繞這一觀念進行，做好現場促銷的氣氛比賣出多少產品更為重要。</p><p><b>　　2