營銷渠道中生產(chǎn)商與中間商“雙贏”競爭關(guān)系研究.pdf

1、營銷渠道作為市場營銷4Ps組合的要素之一，對企業(yè)的營銷決策起著關(guān)鍵性的影響作用。20世紀50年代以來，企業(yè)營銷渠道內(nèi)外環(huán)境的變遷使得營銷渠道系統(tǒng)的權(quán)力、利益重新分配，渠道成員間的關(guān)系重新調(diào)整。以往“達爾文”式渠道競爭已經(jīng)不能適應現(xiàn)代社會的要求，“共贏”的渠道關(guān)系迫切需要建立。而以往有關(guān)營銷渠道的研究多半集中于渠道沖突和渠道聯(lián)盟，前者強調(diào)的是競爭，后者更注重的是合作，建立在合作基礎上的渠道競爭關(guān)系系統(tǒng)的研究幾乎沒有。 本文正是在這

2、一背景下，應用現(xiàn)代市場營銷渠道理論、渠道行為理論、競爭理論、博弈理論等多種理論對建立在合作基礎上的渠道競爭關(guān)系進行比較系統(tǒng)深入的研究。因營銷渠道中生產(chǎn)商與中間商之間的關(guān)系是整個渠道關(guān)系的根本，本文研究的渠道競爭關(guān)系限定為生產(chǎn)商與中間商之間的競爭關(guān)系，主要的研究工作有： 首先對營銷渠道競爭關(guān)系作基本理論研究，包括營銷渠道基本概念界定、相關(guān)理論以及現(xiàn)有有關(guān)文獻的回顧總結(jié)。 其次，對生產(chǎn)商與中間商之間“雙贏”競爭關(guān)系進行定性分

3、析。界定了生產(chǎn)商和中間商渠道競爭關(guān)系的含義、起因、特點、以及分類，確定以渠道利益為切入點來研究生產(chǎn)商和中間商之間的競爭關(guān)系。通過構(gòu)建一個權(quán)力——依賴競爭關(guān)系模型，分析渠道沖突與競爭的動態(tài)演化過程。這也是本文的第一個創(chuàng)新點。然后定性地分析對“雙贏”渠道競爭關(guān)系形成的可能性和穩(wěn)定性條件，指明了渠道的有效協(xié)調(diào)和利益轉(zhuǎn)移機制是保持“雙贏”渠道競爭關(guān)系穩(wěn)定的條件。 然后，用博弈論構(gòu)建渠道競爭關(guān)系模型，證明了渠道競爭關(guān)系博弈是凸博弈，從而證