基于TAM和IDT的飛信業(yè)務(wù)用戶行為研究.pdf

1、近幾年我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，中國已經(jīng)成為全球人數(shù)最多、規(guī)模最大、資源最豐富的移動通信市場。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2008年6月，我國移動電話用戶數(shù)首次突破6億大關(guān)。iResearch艾瑞咨詢最新出版的《2008年中國手機網(wǎng)民手機上網(wǎng)行為研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2007年中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到9200萬人，比2006年增加4500萬人，同比增長95.7％。其中，以飛信為代表的移動即時通信業(yè)務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域迅速發(fā)展。安全性不高、即時通信（IM

2、）業(yè)務(wù)沖擊移動自身業(yè)務(wù)、如何制定合理的計費方式等一系列懸而未決的問題阻礙著以移動飛信為代表的移動即時通信（IM）業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展。針對目前移動 IM的發(fā)展問題，本文從理論上研究了消費者接受飛信業(yè)務(wù)的影響因素，以及這些因素之間影響路徑。
　　首先，本文回顧大量文獻，介紹了目前在移動商務(wù)消費者使用行為研究中應(yīng)用的理論模型以及消費者行為影響因素。本文采用了解釋能力較強、國際上最為普遍采納的技術(shù)接受模型(Technology Accept

3、ance Model，TAM)和創(chuàng)新擴散理論(Innovation Diffusion Theory，IDT)作為本文的理論基礎(chǔ)；選取了具有代表性的感知飛信業(yè)務(wù)特征：網(wǎng)絡(luò)外部性，技術(shù)效用和風(fēng)險信任為外部變量，通過文獻回顧，建立各變量之間的影響路徑，提出假設(shè)，從而構(gòu)建出本文消費者使用飛信意向研究模型。
　　其次，本文在參考國內(nèi)外大量文獻的基礎(chǔ)上，采用實證的研究方法，結(jié)合中國國情，編制量表對有飛信使用經(jīng)驗的或熟悉飛信業(yè)務(wù)的消費者進行問

4、卷調(diào)查。采用SPSS13.0對收集的259份有效問卷進行了分析，驗證了本文模型，提出了一系列的結(jié)論：TAM和IDT整合模型在中國移動商務(wù)環(huán)境下的應(yīng)用是有效的；網(wǎng)絡(luò)外部性、相容性、感知風(fēng)險、技術(shù)效用是影響消費者使用飛信意向的關(guān)鍵因素。
　　最后，根據(jù)實際情況，對假設(shè)檢驗結(jié)果做出解釋，對運營商提出了有針對性的建議。本文將飛信業(yè)務(wù)視為一種重要的創(chuàng)新，從飛信的感知特征這一方面探討消費者使用飛信的意向影響因素，有助于移動運營商更加全面了解消