基于TAM和IDT模型的消費(fèi)者微博營(yíng)銷采納意向影響因素研究.pdf

1、隨著新浪、騰訊、網(wǎng)易等紛紛建立企業(yè)微博，微博成為近年來社交媒體中用戶最活躍的平臺(tái)。截止2012年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)量已達(dá)到3.09億，較2011年底增長(zhǎng)了23.5％，而微博用戶在網(wǎng)民中的比例達(dá)到54.7%，較上年底也提升了6個(gè)百分點(diǎn)?；谖⒉┭杆賯鞑?、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)使其營(yíng)銷具有巨大的商業(yè)價(jià)值和潛力，越來越多的企業(yè)重視并嘗試微博營(yíng)銷。
　　盡管我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入微博的高速發(fā)展階段，然而由于起步較晚，企業(yè)推廣微博營(yíng)銷的過程中暴露了眾多

2、問題，如沒有掌握營(yíng)銷技巧、用戶粘性不夠、缺乏嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制等，嚴(yán)重影響了企業(yè)應(yīng)用微博營(yíng)銷的效果和信心。微博最核心的資源就是用戶，如何引導(dǎo)微博用戶成為品牌信息的主動(dòng)推廣者是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以我國(guó)微博用戶為樣本進(jìn)行實(shí)證研究，深入挖掘影響消費(fèi)者微博營(yíng)銷采納意向的關(guān)鍵因素，為企業(yè)成功開展微博營(yíng)銷提供理論參考。
　　首先，本文通過深入分析目前對(duì)消費(fèi)者新技術(shù)及其營(yíng)銷方式采納的研究，確定了兩個(gè)具有代表性的模型作為理論基礎(chǔ)，即解釋能力較強(qiáng)、使

3、用最為普遍的技術(shù)接受模型以及創(chuàng)新擴(kuò)散理論。進(jìn)而對(duì)近年來有關(guān)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采納研究的國(guó)內(nèi)外文章進(jìn)行回顧和總結(jié)，并結(jié)合微博營(yíng)銷的特點(diǎn)引入個(gè)人創(chuàng)新、社會(huì)影響、互動(dòng)性和感知娛樂性四個(gè)影響因素，構(gòu)建本文的消費(fèi)者微博營(yíng)銷采納意向研究模型，最后針對(duì)變量之間的關(guān)系提出10個(gè)假設(shè)。
　　其次，在參照國(guó)外相關(guān)領(lǐng)域成果的基礎(chǔ)上根據(jù)國(guó)內(nèi)微博的現(xiàn)狀和特點(diǎn)制定研究量表，并對(duì)我國(guó)微博用戶進(jìn)行實(shí)證調(diào)查。文章采用SPSS與AMOS作為統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行