在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究——以服裝業(yè)為例.pdf

1、在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究以服裝業(yè)為例R e s e a r c h o nt h eI n f l u e n c e o f O n l i n e R e v i e w s o nC o n s u m e r ’SI n t e n t i o n ：A C a s e S t u d y o f C l o t h i n g學(xué) 號(hào)： 2 1 3 1 2 0 2 0 2 0 2 2學(xué)科專業(yè)：摘要摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)

2、展，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響越來越大。網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播速度快、影響范圍廣和不受時(shí)間和空間限制的特點(diǎn)。中國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展落后，但是得益于政府的支持和企業(yè)的重視，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展非常迅速，大有彎道超車的趨勢(shì)。由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，在線評(píng)論作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)口碑形式，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響越來越大。在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響作用已經(jīng)引起學(xué)者的廣泛研究和爭(zhēng)論，但是學(xué)者們的研究重點(diǎn)是在線評(píng)論信息維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響作

3、用。學(xué)者們認(rèn)為評(píng)論數(shù)量和評(píng)論極性是影響產(chǎn)品銷量的重要因素( C h e v a l i e r& M a y z l i n ，2 0 0 6 ；M a h a j a ne ta 1 ．，1 9 8 4 ；M i z e r s k i ，1 9 8 2 ：N e e l a m e g h a m ＆C h i n t a g u n t a ，1 9 9 9 ) 。如C h i n t a g u n t ae ta 1

4、．( 2 0 1 0 ) 和L i u ( 2 0 0 6 ) 研究發(fā)現(xiàn)口碑量正向影響電影的票房收入；M a y z l i n ( 2 0 0 6 ) 也發(fā)現(xiàn)亞馬遜上的書的評(píng)論數(shù)對(duì)它的銷量有積極的影響作用。很多學(xué)者研究了評(píng)論極性對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響( M o e & T r u s o v ，2 0 1 l ；M u d a m b ＆S c h u f f ，2 0 1 0 ；T i r u n i l l a i ＆T e l

5、 l i S ，2 0 1 2 ；M a y z l i n ，2 0 0 6 ) 。學(xué)者們的研究還發(fā)現(xiàn)評(píng)論質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品的銷售有很大的影響作用( S a m n a D h a n a s o b h o n & C h a t t e r j e e ，2 0 0 1 ；D e l l a r o c a s e ta 1 ．，2 0 0 4 ；G o d e s & M a y z l i n ，2 0 0 4 ；Z

6、h a n ge t a 1 ．，2 0 0 4 ) 1 。雖然學(xué)者們對(duì)評(píng)論數(shù)量、評(píng)論態(tài)度和評(píng)論質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究，但是學(xué)者們沒有對(duì)比研究評(píng)論數(shù)量、評(píng)論態(tài)度和評(píng)論質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響，它們對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為的影響作用是不一樣的。因?yàn)樵u(píng)論數(shù)量是通過影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉度來影響產(chǎn)品銷量的，而評(píng)論態(tài)度是通過影響消費(fèi)者的感知價(jià)值或消費(fèi)者效用來影響產(chǎn)品銷量的。在消費(fèi)者使用在線評(píng)論的過程1 L i u Y ．W o r do fm o u