消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的接受意愿影響因素研究——以安溪休閑茶莊園為例.pdf

1、商家和經(jīng)營(yíng)者利用微信的各項(xiàng)功能傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，其價(jià)值也越來(lái)越受到人們的認(rèn)可和熱捧，但在休閑茶莊園方面并未取得明顯效果。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，如何借助微信營(yíng)銷(xiāo)低成本、高送達(dá)率、強(qiáng)關(guān)系等特點(diǎn)推動(dòng)我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展成為重要話(huà)題。梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)通過(guò)實(shí)證對(duì)休閑茶莊園微信營(yíng)銷(xiāo)的研究幾乎沒(méi)有。
　　基于此背景下，本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，結(jié)合微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，采用技術(shù)接受模型作為基礎(chǔ)模型，加入感知精準(zhǔn)性、感知愉悅性、感知干擾性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、社

2、會(huì)規(guī)范5個(gè)變量，并將態(tài)度作為中介變量，構(gòu)建了消費(fèi)者休閑茶莊園微信營(yíng)銷(xiāo)接受意愿理論模型。本研究選取福建省安溪休閑茶莊園為樣本地，采取李克特5級(jí)量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷。運(yùn)用SPSS18.0和AMOS17.0對(duì)284份有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和因子分析以及對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型中的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，從而得到如下結(jié)論：
　　（1）感知有用性、感知易用性、感知愉悅性、感知精準(zhǔn)性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知干擾性、消費(fèi)者的態(tài)度這7個(gè)影響因素對(duì)消費(fèi)者的接受意愿

3、有顯著影響；
　?。?）感知有用性、感知易用性、感知愉悅性和感知精準(zhǔn)性正向影響消費(fèi)者對(duì)休閑茶莊園微信營(yíng)銷(xiāo)的接受意愿；感知風(fēng)險(xiǎn)性和感知干擾性負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)休閑茶莊園微信營(yíng)銷(xiāo)的接受意愿；感知有用性和易用性對(duì)態(tài)度有著顯著正向影響關(guān)系，態(tài)度作為中介變量，會(huì)將這種相互關(guān)系轉(zhuǎn)化為影響消費(fèi)者對(duì)休閑茶莊園微信營(yíng)銷(xiāo)的接受意愿；
　?。?）感知愉悅性被驗(yàn)證了和接受意愿、態(tài)度呈現(xiàn)正相關(guān)，但是影響程度較?。欢鐣?huì)規(guī)范的研究假設(shè)不成立，即社會(huì)規(guī)范并