整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視角下的品牌傳播研究.pdf

1、品牌傳播在我國(guó)已有近三十年的發(fā)展,但一直以來(lái)并沒(méi)有形成完整的品牌傳播策略,很多企業(yè)甚至曾經(jīng)一度以為品牌傳播就是做廣告,從而出現(xiàn)過(guò)眾多企業(yè)哄搶中央電視臺(tái)標(biāo)王這一黃金資源的現(xiàn)象。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將主要體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上,品牌傳播也就顯得格外重要。中國(guó)企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌傳播的重要性,并開(kāi)始尋求更好的品牌傳播策略。上個(gè)世紀(jì)90年代末,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始傳入中國(guó),其將各種營(yíng)銷(xiāo)工具整合的思想,“用同一個(gè)聲音”去傳播品牌的核心信息的觀念,讓企業(yè)意識(shí)到整合

2、營(yíng)銷(xiāo)傳播理論可以很好的指導(dǎo)品牌傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提倡樹(shù)立一致的、獨(dú)特的形象,并利用一切可利用的資源通過(guò)各種方法和策略用“一種形象,一種聲音”進(jìn)行品牌傳播,達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者建立雙向的、深入持久的關(guān)系,從而建立起良好的品牌形象,這一理論深層次的指出了實(shí)現(xiàn)最佳品牌傳播效果的核心要素。
　　 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的背景下,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以實(shí)現(xiàn)品牌信息傳播的一致性、持久性、有效性,進(jìn)而使得品牌與顧客之間形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的和諧關(guān)系,達(dá)到品牌資產(chǎn)的最大化。

3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想的引入是對(duì)品牌傳播理論的一次系統(tǒng)優(yōu)化,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下的品牌傳播有其鮮明的優(yōu)越性。因此,品牌傳播應(yīng)引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念,以此來(lái)提升品牌傳播的效果,創(chuàng)造理想的品牌形象。
　　 隨著我國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,中國(guó)的企業(yè)急需建立適合自己的品牌傳播策略。然而現(xiàn)實(shí)情況是,關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視角下品牌傳播的理論研究尚處于起步階段,迄今也還沒(méi)有系統(tǒng)的闡述。鑒于此,就非常有必要將現(xiàn)有的整合營(yíng)銷(xiāo)理論和品牌理論系統(tǒng)地整合研究,以求在整合營(yíng)

4、銷(xiāo)傳播的指導(dǎo)下,達(dá)到最佳的進(jìn)行品牌傳播效果。
　　 本文以傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科理論為基礎(chǔ),利用理論分析結(jié)合實(shí)證分析、定性與定量研究的方法,從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的視角下對(duì)品牌傳播進(jìn)行研究。論文首先對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論及品牌傳播理論分別進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述,梳理了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及品牌傳播的發(fā)展歷程,由此展開(kāi)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與品牌傳播的適配性研究。在上述基本理論研究的基礎(chǔ)上,本文從品牌傳播理念層面、品牌傳播行為層面與品牌視覺(jué)理念層面