網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑內(nèi)容屬性與消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒行為的關(guān)系研究.pdf

1、新產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的基礎(chǔ),也日益成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。然而由于消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的天然抗拒,新產(chǎn)品的失敗率長(zhǎng)期以來居高不下,顯然新產(chǎn)品擴(kuò)散客觀上存在很大風(fēng)險(xiǎn)。目前,國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究大都是基于新產(chǎn)品的成功擴(kuò)散展開的,關(guān)于新產(chǎn)品擴(kuò)散失敗的影響因素和風(fēng)險(xiǎn)控制的規(guī)范性實(shí)證研究還十分缺乏。
　　 口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為的巨大影響一直被廣泛認(rèn)同,web2.0的到來給口碑提供了新的傳播渠道,也使口碑的影響力和影響范圍都

2、有了幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng);對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究顯得愈加重要。本文以傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品層次理論和消費(fèi)者行為學(xué)中的決策過程理論為基礎(chǔ),結(jié)合已有的網(wǎng)絡(luò)口碑和創(chuàng)新抗拒的相關(guān)研究,構(gòu)建了理論研究模型。然后,采用實(shí)驗(yàn)法共收集了600份有效問卷并進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析,實(shí)證探究了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的內(nèi)容屬性對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒行為的影響。
　　 結(jié)果顯示:負(fù)面口碑中涉及的產(chǎn)品屬性越重要,消費(fèi)者的感知價(jià)值越低、感知風(fēng)險(xiǎn)越高,因此創(chuàng)新抗拒的程度就越強(qiáng);此外,消費(fèi)者性別會(huì)