戰(zhàn)略變革背景下認(rèn)知與行為對電信運營企業(yè)營銷模式的影響.pdf

1、企業(yè)戰(zhàn)略變革一直是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的重要研究內(nèi)容。戰(zhàn)略變革是指組織和環(huán)境的匹配模式隨著時間變化在形式、性質(zhì)與狀態(tài)上的改變[1]。在管理實踐中，但凡變革，必然帶來一系列的連鎖變化，如員工原有行為模式的改變，員工權(quán)利、地位的改變，甚至對企業(yè)原有的利益格局和企業(yè)的價值觀造成一定的沖擊。因而，企業(yè)的戰(zhàn)略變革的實施容易遭受阻礙。理論上，阻礙企業(yè)戰(zhàn)略變革實施的動因有很多，如組織慣例、組織剛性等;然而隨著管理認(rèn)知和組織行為研究的興起，越來越多的學(xué)者開始從

2、微觀層面關(guān)注個體因素對企業(yè)戰(zhàn)略變革的影響。
　　 本文基于中國電信集團(tuán)重慶公司2010年3月開始實施的市場競爭戰(zhàn)略變革——“營維體制改革”（又稱“營維融合”），結(jié)合戰(zhàn)略管理、市場營銷、管理心理學(xué)、組織行為學(xué)的基礎(chǔ)理論，提出本文擬解決的關(guān)鍵問題:在戰(zhàn)略變革背景下，員工認(rèn)知與行為是如何影響電信運營企業(yè)的營銷模式的？針對這一問題，本文又將其分解為三個子問題:
　　 (1)變革背景下，認(rèn)知、行為、營銷模式的內(nèi)涵與關(guān)鍵要素是什么？

3、
　　 (2)認(rèn)知與行為為何，以及如何相互作用，并影響營銷模式的？
　　 (3)“認(rèn)知”“行為”“營銷模式”基于員工不同特征屬性是否存在差異、基于上述三個變量可將員工劃分為哪些類型，以及各種類型的員工適合的營銷模式是什么？
　　 在研究方式上，本文采用質(zhì)性研究與定量研究相結(jié)合的方式，對企業(yè)基層、中層以及高層員工進(jìn)行深度訪談（個人訪談75人次，小組訪談34組次），采用扎根理論研究方法對收集的訪談資料進(jìn)行質(zhì)性分析，分

4、離出認(rèn)知、行為以及營銷模式的內(nèi)涵和各自包含的關(guān)鍵要素，完成了子問題(1)的研究。研究結(jié)果表明:①戰(zhàn)略變革背景下的員工認(rèn)知是指員工對變革意義、內(nèi)涵、功效、前景等整體情況的理解、感受、解讀和評價。它包含“理解與感知、角色負(fù)荷、利益受損”三個關(guān)鍵因素;②行為，即在特定變革背景下的團(tuán)隊互動行為，包含“知識分享”、“交流溝通”、“互動信任”三個關(guān)鍵因素;③營銷模式，主要指與變革后的戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的新型營銷模式（在普適意義上，沒有固定、成熟并已達(dá)成

5、共識的理論模式），結(jié)合本文研究的實際案例，營銷模式特指“1+1”融合營銷模式①、“三定”融合營銷模式”②。
　　 結(jié)合子問題(1)的研究結(jié)論，設(shè)計了七個研究潛變量“理解與感知、角色負(fù)荷增強(qiáng)、利益受損、交流溝通、知識分享、互動信任、營銷模式”（其中，“營銷模式”包含“員工對營銷模式的選擇傾向”的含義）之間的關(guān)系，并進(jìn)行了量表調(diào)查。研究共回收451份有效問卷。運用SPSS16.0對量表數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計、鑒別度檢驗、探索性因子分析、

6、一階驗證性因子分析、二階驗證性因子份子、信度檢驗，以保證量表問題的判別度、收斂效度、結(jié)構(gòu)效度以及信度。結(jié)合潛變量間的假設(shè)關(guān)系，構(gòu)建認(rèn)知、行為和營銷模式的結(jié)構(gòu)方程模型，運用AMOS7.0進(jìn)行運算，并對方程整體擬合度、結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)、測量方程路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗。從而完成了子問題(2)的研究。研究結(jié)果表明:①“理解與感知”對“營銷模式”具有顯著正向影響;②“互動信任”對“營銷模式”具有顯著正向影響;③“角色負(fù)荷”對“理解與感知”具有顯著負(fù)向影

7、響;④“利益受損”對“理解與感知”具有顯著負(fù)向影響;⑤“理解與感知”對“交流溝通”具有顯著正向影響;⑥“交流溝通”對“互動信任”具有顯著正向影響;⑦“交流溝通”對“知識分享”具有顯著正向影響;⑧“知識分享”對“互動信任”具有顯著正向影響。
　　 為了進(jìn)一步研究各研究變量在被調(diào)查者不同分組特征上的差異，本文采用獨立樣本t檢驗來研究各變量是否會因為被調(diào)查者的不同性別、不同職業(yè)角色、不同工作地域、不同人事編制而存在差異。研究結(jié)果表明:

8、①戰(zhàn)略變革認(rèn)知、員工行為、營銷模式選擇在不同性別員工中沒有顯著差異;②戰(zhàn)略變革認(rèn)知、員工行為、營銷模式選擇在不同職業(yè)角色上（營銷、維護(hù)）存在顯著差異;③戰(zhàn)略變革認(rèn)知、營銷模式選擇在不同地域（農(nóng)村、城市）的員工中存在顯著差異;員工行為在不同地域的員工中沒有顯著差異;④戰(zhàn)略變革認(rèn)知在不同人事編制(A\B類、C類)的員工中存在顯著差異;員工行為、營銷模式選擇在不同人事編制的員工中沒有顯著差異。
　　 此外，結(jié)合員工的認(rèn)知特征、行為特征

9、以及營銷模式選擇的特征，本文采用K-means聚類分析方法對員工進(jìn)行聚類分析，劃分出不同特征的員工種類。研究結(jié)果表明:①根據(jù)“營銷模式”的因子得分進(jìn)行聚類，將員工劃分為“角色依賴型、地域依賴型、業(yè)務(wù)依賴型”三種;②根據(jù)“理解與感知—互動信任”的因子得分組合進(jìn)行聚類，將員工劃分為“高感知高信任型、高感知低信任型、低感知高信任型、低感知低信任型”四種;③根據(jù)“角色負(fù)荷—利益受損”因子得分組合進(jìn)行聚類，將員工分為“利益敏感型、負(fù)荷敏感型、勤勉

10、無私型”三種;④根據(jù)“知識分享—交流溝通”因子得分組合進(jìn)行聚類，將員工劃分為“內(nèi)向慷慨型、外向吝嗇型、內(nèi)向吝嗇型”三種。其中，適合“1+1”融合營銷模式的員工類型包括:高感知低信任型、利益敏感型、勤勉無私型、內(nèi)向慷慨型、外向吝嗇型;適合“三定”融合營銷模式的員工類型是:高感知高信任型、地感知高信任型、負(fù)荷敏感型、勤勉無私型。此外，本文還針對每—種類型的員工，提出了促進(jìn)其適應(yīng)變革，優(yōu)化其營銷模式選擇的對策。
　　 文章補充并完善了