電信運營商的廣告營銷策略探究——基于電信消費者認知與態(tài)度的研究

1、2010年8月(總第116期)大眾商務PopularBusinessNo8，2010(Cumulatively，NO116)電信運營商的廣告營銷策略探究——基于電信消費者認知與態(tài)度的研究李潔萍。王德穿(北京郵電大學經(jīng)濟管理學院，北京100876)【摘。要】本文將對電信運營商廣告營銷現(xiàn)狀做一個歸納，與此同時提出消費者的認知及態(tài)度對電信廣告的重要性及影響力，并通過舉例予以證實。最后分析運營商未來廣告發(fā)展趨勢，結(jié)合案例分析及消費者的認知與態(tài)度

2、提出對運營商廣告有益的建設性意見和建議。I關鍵詞】運營商廣告營銷；消費者認知和態(tài)度；廣告營銷策略中圈分類號：F7318文獻標識碼：A文章編號：1009—828312010)08—0018—02引言自從我國電信重組并發(fā)布3G牌照以來，我國電信企業(yè)迎來了全業(yè)務運營時代，并形成了各個運營商之間激烈競爭的格局。電信行業(yè)壟斷的打破使消費者有了更多自由選擇的空間，因此運營商當前的主要任務要加強廣告宣傳，并用獨特的廣告來贏得消費者青睞。為此運營商便有

3、必要了解消費者，山理，尤其是認知及態(tài)度，因為它們對電信廣告起著重要的作用和影響，事實證明能夠令消費者充分認知到的廣告更能吸引他們的眼球。未來電信廣告有逐步向雙向性廣告模式發(fā)展的趨勢，此趨勢增強了廣告與受眾的互動過程，因此相應的廣告營銷策略需更加充分考慮消費者的認知及態(tài)度。最后，本人將基于以上的研究提出幾點建設性意見和看法。1電信運營商廣告營銷現(xiàn)狀廣告是為實現(xiàn)傳播者目標而帶有較強的自我展現(xiàn)特征之說服性信息傳播活動，它通過改變和強化人們的觀

4、念及行為達到特定傳播效果。電信運營商的廣告包括單向性和雙向性兩種營銷模式。11單向性廣告單向性廣告主要包括廣播電視廣告、報刊雜志廣告、POP廣告以及戶外廣告。廣播電視廣告作為傳統(tǒng)媒體有很多優(yōu)勢，因此自3G上市以來，中國三大運營商都花費很多資金來宣傳3G產(chǎn)品，廣告的設計到投放的一系列過程都做足了文章，此類廣告新穎獨特，很受觀眾歡迎；報刊雜志較靈活，顯眼的色彩能使讀者得到視覺上的享受，它們還具有權威性與可信性，如今電信類及非電信類的報刊雜志

5、上總會有運營商的3G廣告出現(xiàn)，眾多廣告的轟炸令人們一提到3G就都認同了3G是先進的通信技術這樣一個觀點；POP廣告以中國移動動感地帶體驗廳為例，其內(nèi)部裝飾、陳設、招貼廣告、服務指示等給人很溫馨的感覺。特別是POP廣告在塑造整個體驗店氛圍中起了關鍵作用，pop廣告圖案美麗、造型突出、色彩強烈、動作風趣、廣告語言準確且生動，因此使消贅者較容易認知新產(chǎn)品，并喚起潛在購買意識；凡能在公共場合或露天通過廣告形式向眾多消費者進行訴求并能達到推銷商品

6、目的之廣告均可稱為戶外廣告，它可較好地利用消費者在散步游覽途中產(chǎn)生的空白心理，此時可在消費者較集中的公共場所設計一些精美廣告以吸引人們的較高注意力。另外，戶外廣告有一定的強迫訴求性質(zhì)，中國移動溝通從心開始的大手拉小手LOGO、中國聯(lián)通讓一切自由聯(lián)通的中國結(jié)LOGO以及中國電信世界觸手可及的C造型因其簡單及顯眼而很適合做戶外廣告。12雙向性廣告雙向性廣告主要指互聯(lián)網(wǎng)廣告和手機廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告主要包括網(wǎng)站廣告、條幅廣告、按鈕廣告、贊助和增值

7、組合廣告、電子郵件廣告、插播廣告等?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告有利有弊，利表現(xiàn)在它是真正有大量受眾的互動媒體。有強針對性能給受眾提供企業(yè)詳細信息另外方便消費者通過上網(wǎng)購買產(chǎn)品。弊端主要是在當代巾國關于互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)還未健全，受眾的安全和隱私還未能受到有效保護，且囡網(wǎng)絡自身原因下載速度可18能較慢，廣告成本亦比較昂貴。然而運營商已瞄準了網(wǎng)絡廣告市場，據(jù)不完全統(tǒng)計2009年我國電信三大運營商的網(wǎng)絡廣告投入就高達144億元，中國移動以62億元居第一位，中國

8、聯(lián)通和中國電信分別以43億元和39億元位列第二、三位。隨著移動通信業(yè)務平臺的日趨完善和業(yè)務產(chǎn)品的日益豐富，手機廣告的表現(xiàn)形式也變得多樣化起來。手機廣告可根據(jù)發(fā)布方式的不同分成WAP類廣告、短信類廣告、語音類廣告、搜索類廣告、業(yè)務嵌入類廣告及終端內(nèi)置類廣告。以短信為主的廣告曾經(jīng)一度是手機廣告前期市場推廣的主要方式，目前，終端類廣告和語音類廣告也取得了一定的應用效果。隨著智能終端的普及和3G技術的成熟，其他類型的廣告將會得到更大的推廣。就目

9、前實際應用情況而言，WAP類廣告及PUSH類廣告是運用得最多的，而類似搜索類或視頻類的廣告則是未來較看好的手機廣告形式。2基于電信消費者認知與態(tài)度的電信廣告案例分析21認知與態(tài)度對廣告的重要性及影響消費者廣告認知是消費者在接觸廣告刺激后形成的認識過程。瞬間的認知感覺通常來源于簡潔、概念化的廣告形式，較好的廣告能反映表層與深層意義的統(tǒng)一并易于人們認知。消費者廣告態(tài)度是人們通過不斷接觸廣告而對其形成較穩(wěn)定的總體印象或反應的傾向，它同時也是由

10、廣告喚起的各種積極或消極的認知及情感反映。廣告態(tài)度會對購買欲望、品牌態(tài)度及購買行為等有重要影響。消費者的認知及態(tài)度在他們接觸廣告并對其產(chǎn)生印象的過程中產(chǎn)生重要作用。消費者對廣告的反應過程是注意一感知一記憶一聯(lián)想一情感共鳴一態(tài)度一購買動機。由此可見，沒有消費者的認知過程，廣告就不會起到吸引消費者的效果；沒有消費者對廣告的態(tài)度反應，廣告商就不會明白應該如何完善它。另外，電信消費者感知媒體廣告的過程是：媒體廣告刺激一生理感覺一心里情感一感知一

11、大腦記憶，然而，消費者的認知及態(tài)度會反作用于廣告，消費者感知廣告并在大腦記憶后會有反饋過程，當消費者大腦里記憶的東西不太完整?；蛴袑δ钞a(chǎn)品的購買需求及欲望時，他們會把信息反饋給廣告媒體商，并讓其提供更多有效廣告。22運營商G3廣告案例中國移動G3手機廣告作為移動G3品牌的主打，廣告畫面清晰且時尚，給人耳目一新之感，該廣告涉及的面既有個人也有家庭，涉及的人群既包括成功人士及白領，也包括學生和年輕人等，該廣告反映出他們分別使用手機電視、移動

12、應用商場、手機錢包、G3閱讀器、手機游戲、可視電話、視頻會議等業(yè)務實現(xiàn)了娛樂、溝通及生活方便快捷的情景。這則廣告在訴諸情感和產(chǎn)品信息說明方面是較為成功的，主要原因是它充分關注了消費者的認知及態(tài)度，主要表現(xiàn)在：廣告設計中產(chǎn)品信息的說明考慮到了消費者的接受力及理解力，易于被認知并對其產(chǎn)生好的印象及態(tài)度；廣告設計的場景接近消費者現(xiàn)實生活因此使他們一看到廣告萬方數(shù)據(jù)就能對其產(chǎn)生較好的認知；清晰明了的廣告畫面及音質(zhì)也使消費者感受到一種溫馨、時尚、

13、高端的氣息。介于以上這些表現(xiàn)，該廣告在一定程度上刺激了消費者的好奇心，它既使理性消費者易形成學習型層次的態(tài)度(認知一情感一行為)，又使沖動消費者易形成情緒型層次的態(tài)度(情感一行為一認知)，即看到廣告就有消費的強烈欲望及行動。但現(xiàn)實中有很多廣告并不能做到如移動G3手機廣告般清晰明了并易得到消費者認可。廣告的設計若符合消費者對產(chǎn)品及品牌的認知，則能起到預期效果，反之會導致消費者對品牌認知的錯位及模糊，一旦品牌認知模糊便不會得到消費者的認可，

14、并可能使消費者對品牌產(chǎn)生不信任感。消費者對電信產(chǎn)品廣告的態(tài)度最終會影響到對運營商品牌的態(tài)度，因此運營商應關注廣告的影響力，并設計易被認知的廣告以便獲得其良好品牌態(tài)度。3電信運營商的廣告營銷策略31電信運營商廣告營銷的發(fā)展趨勢未來電信運營商廣告發(fā)展趨勢是在發(fā)展單向性廣告的基礎上逐步發(fā)展雙向性廣告。未來的世界是互聯(lián)網(wǎng)及移動通信的世界，如今電腦和手機已成為人們生活中不可或缺的工具，因此運營商廣告必然也將逐步向這兩個領域傾斜。雙向性的廣告可增強

15、運營商與消費者的互動性，促進消費者對廣告的評論并為企業(yè)改變廣告營銷策略提供可靠的依據(jù)。32電信運營商廣告營銷策略321突出主題、清晰明了要讓消費者對廣告形成良好印象，其概念的提取及廣告視覺的重心尤為重要。一則好廣告需讓消費者明白說的重點、宣傳的產(chǎn)品及表達的理念是什么。廣告的特征符號及創(chuàng)意性的設計要在消費者能夠接受并認知到的范圍內(nèi)，一目了然的標題及清晰的符號意義能喚醒消費者知覺；廣告畫面要有對比襯托，表達的邏輯關系要易于被認知；廣告還需以

16、情托物，有效把握藝術的程度能喚起消費者心靈的觸動。因此電信運營商廣告設計的重點要把廣告訴諸的產(chǎn)品或服務說明清晰，并讓廣大消費者容易認知并對其產(chǎn)生較好態(tài)度。322依據(jù)消費者心理細分客戶消費者由不同文化、年齡、職業(yè)、教育程度、消費習慣及階層的人組成。同一消費者會對不同廣告有不同認知，不同消費者對同一廣告認知亦會干差萬別，甚至會對其產(chǎn)生截然相反的態(tài)度。消費者對運營商的產(chǎn)品廣告、品牌廣告和觀念廣告的印象會受以上因素影響，因此運營商要嚴格細分客戶

17、，通過心理印記模型挖掘相似社會背景及成長經(jīng)歷的人群之共性，并通過對這些共性的分析得到對整個該類人群有營銷價值的成果，從而為電信運營商的廣告設計及營銷環(huán)節(jié)提供有效幫助。同時對重點細分人群進行更深一步研究，通過再次抽取該細分人群的營銷價值點桌真正實現(xiàn)運營商對用戶的深入理解及高效營銷。323有效采用理性、情感、混合型廣告情感型廣告訴諸于消費者的情緒及情感反應，傳達商品帶給他們情緒上的滿足或附加值，進而使其形成積極的品牌態(tài)度；而理性廣告一般展示

18、商品用途、特性、使用方法等關于產(chǎn)品的事實性信息，進而使消費者形成一定的品牌態(tài)度；如今，純粹的理性廣告因其過于死板而不足以吸引消費者注意，因此現(xiàn)今很多廣告傾向于采用混合型模式；混合型廣告往往是一半理性一半情感，在現(xiàn)實中不可能做到五五分成，由此就有了理性一混合型廣告和情感一混合型廣告，前者是在混合廣告中多加一點理性成分，而后者則是在混合廣告中多加一些情感成分。運營商的產(chǎn)品廣告可根據(jù)不同受眾的需要有效采用理性、情感及混合型廣告，并重點可采用理

19、性一混合型廣告及情感一混合型廣告形式，因為這兩類廣告既能讓消費者清楚了解廣告寓意又能使他們感到其樂無窮。324發(fā)展基于消費者認知及態(tài)度的媒體廣告發(fā)展基于消費者認知及態(tài)度的媒體廣告主要表現(xiàn)在以下方面：廣播電視廣告可根據(jù)不同受眾分成商用版、娛樂版、家庭版及綜合版；報刊雜志上投放廣告要選擇適合不同受眾的期刊，把廣告置于醒目位置，并使標志易于消費者認知記憶；POP廣告要能沖擊消費者視覺，并在提供周到服務的同時提供用戶體驗區(qū)；戶外廣告標語要言簡意

20、賅、一目了然，做到從視覺聽覺方面吸引人們眼球；網(wǎng)絡廣告要建立與網(wǎng)友有效溝通的平臺，且要適時改變；手機廣告一方面要方便消費者閱讀、內(nèi)容簡明扼要，另一方面要利于保存。下表可說明所述內(nèi)容：翮廣播電視廣告：I商用艘葺性一麓音型E螺樂版慵ft堰臺型宗矗版(鼉臺翟J集團客戶艟理性一涅臺型報刊雜志廣告：權畦戧心刊物I于奠目位置附加產(chǎn)品業(yè)務說孵：L●喝于受眾執(zhí)鈿與記憶POP廣告：計耐不兩喜戶舛偉∞創(chuàng)意廣耆7廣告精慚瞬了膏稅覺沖擊：攤供用戶體驗熱情舟到的

21、糠務公掛雯孟避魯上、各種公菇塌所；撬覺或聽覺上齄夠喂I^們暖璋：徹短的標語或L‘嘏計：一目丁燕碼絡廣告：建立與嘎裹的有赦淘強攮遵知在廣告賈面被置一直譬富區(qū)螺飯問頁內(nèi)窖受盤的幣啊而磚定廣告投幢的類型；生動而遷時改變手機廣告：方夏明慢詢哽掘蔓附加鏈鐫投用戶所蝻遵過關威墻加訂靖手機廣眚的用戶；利于鑄存以便用戶需量腫方董倒芷蠢看資料整理：表2發(fā)展基于消費者認知及態(tài)度的媒體廣告總而言之，基于上述研究，運營商要依照不同受眾的需求推出不同版本廣告，這

22、些不同的廣告版本的設計理念都應圍繞消費者的認知及態(tài)度來設計，運營商要充分利用短暫的幾十秒廣告播放時間來傳遞最易被消費者感知及認同的廣告。最后，通過有效細分消費者后給予其充分評價廣告效果的平臺將有利于運營商廣告營銷更上一層樓。參考文獻t[1]李野新《廣告新營銷一本通》[M]北京：中國經(jīng)濟出版社，2008：40—65[2]王懷明《理性廣告和情感廣告對消費者品牌態(tài)度的影響》[J]心理學動態(tài)，1999，第Ol期[3]曾高飛《運營商3G廣告投放統(tǒng)