競(jìng)價(jià)排名績(jī)效及其影響因素的實(shí)證分析.pdf

1、目錄中文摘要..................................................................................................................................……川Abstract.....................……，.................................................

2、.....................……，.............................……V1緒論..…，.....................................................................................................................……，.……11.1研究背景..........................

3、.....……，.........................................................................……11.2研究目的................................................................................................................……31.3論文結(jié)構(gòu).，.....

4、...........……，...............................................................................……，.……42文獻(xiàn)綜述..................................……，..............................................................................

5、.....……52.1競(jìng)價(jià)排名搜索拍賣模式研究基礎(chǔ)......................................……，...........................……52.2竟價(jià)排名搜索影響因素研究基礎(chǔ).......................................................................……52.2.1競(jìng)價(jià)排名展示位置因素研究基礎(chǔ)..............

6、..............................................……62.2.2關(guān)鍵詞特性因素研究基礎(chǔ)........................................................................……62.2.3商家網(wǎng)站質(zhì)量因素研究基礎(chǔ)...............................................................

7、.....……72.3競(jìng)價(jià)排名收益研究基礎(chǔ).......................................……，..........................................……82.3.1短期收益指標(biāo)研究基礎(chǔ)............................................................................……82.3.2長(zhǎng)期收益指標(biāo)研究基礎(chǔ)...

8、.......................................……，...........................……83數(shù)據(jù)整理與描述性統(tǒng)計(jì)分析............................................................................................……93.1數(shù)據(jù)背景.................................

9、...............................................……_.........................……93.2數(shù)據(jù)來(lái)源..............................................................................................................……n3.3數(shù)據(jù)整理說(shuō)明.............

10、.........................................................................................……123.4描述性統(tǒng)計(jì)分析.........................................……，..................................................……143.4.1概要統(tǒng)計(jì)分析........

11、........................................……，...................................……143.4.2直接銷售與間接銷售間相關(guān)性描述分析…，..........................................……173.4.3競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)拍價(jià)格描述性分析........................................……，.…，二，

12、..…183.4.4商家基本屬性相關(guān)性分析...........................................................……，....……214理論模型與假設(shè)...........……，...........................................................................................……244.1理論準(zhǔn)備.....

13、...……，...............................................................................................……244.2點(diǎn)擊行為模型............................................................................……，...................……254.3直

14、接購(gòu)買行為模型..............................................................................................……284.4間接購(gòu)買行為模型.........……，..............................................................................……315回歸分析.....

15、.....................................................................................................................……335.1結(jié)果說(shuō)明.........................……，................................................................

16、..............……335.1.1總點(diǎn)擊量績(jī)效模型回歸結(jié)果.................................................................……335.1.2直接銷售數(shù)量績(jī)效模型回歸結(jié)果..........................................................……345.1.3間接銷售量績(jī)效模型回歸結(jié)果.................

17、.............................................……355.2結(jié)果討論.......................................……，................................................................……365.2.1成本，關(guān)鍵詞數(shù)量和特性，及商品屬性對(duì)總點(diǎn)擊績(jī)效的影響...........……365.2.2總點(diǎn)擊

18、數(shù)量、關(guān)鍵詞特征、商家經(jīng)營(yíng)資質(zhì)對(duì)直接銷售數(shù)量績(jī)效的影響.375.2.3直接銷售數(shù)量、關(guān)鍵詞特征和商家質(zhì)素對(duì)間接銷售數(shù)量績(jī)效的影響..…386總結(jié)與展望......……，......................................................................................................……，.406.1總結(jié)與啟示....................

19、......................................................................................……406.2未來(lái)展望.........................................……，..............................................................……41參考文獻(xiàn).........

20、............................................................……‘...................................................……43致謝.............................................................................……，.‘..................

21、..................................……461.商品信息總點(diǎn)擊量直接影響商家的直接銷售績(jī)效，而直接銷售績(jī)效會(huì)對(duì)間接溢出績(jī)效產(chǎn)生正相關(guān)的作用。2.商家對(duì)關(guān)鍵詞的選擇會(huì)對(duì)商家各類績(jī)效產(chǎn)生不同的影響:a.關(guān)鍵詞的長(zhǎng)度對(duì)總點(diǎn)擊量績(jī)效有負(fù)相關(guān)的影響效果，但會(huì)使得直接銷售績(jī)效正向增長(zhǎng)。b.關(guān)鍵詞中的品牌信息，在被關(guān)聯(lián)商品為具有高品牌影響度性質(zhì)的條件下，會(huì)對(duì)商品信息的點(diǎn)擊量產(chǎn)生正相關(guān)的影響，而對(duì)于直接和溢出間接銷售績(jī)效

22、則有負(fù)相關(guān)的作用。。.關(guān)鍵詞中的促銷信息會(huì)對(duì)商品信息的總點(diǎn)擊量績(jī)效產(chǎn)生顯著正相關(guān)的影響。3.商家的信譽(yù)級(jí)別因素會(huì)對(duì)商家的直接、溢出間接銷售績(jī)效產(chǎn)生重大的影響。信譽(yù)級(jí)別越高，銷售績(jī)效越好。4.在該數(shù)據(jù)來(lái)源商品特征環(huán)境下，商品的價(jià)格因素對(duì)商家各類績(jī)效影響均不顯著。綜合以上的研究結(jié)果，本文針對(duì)商家參與競(jìng)價(jià)排名搜索推廣中所涉及的三個(gè)選擇策略提出了以下一些啟示:1.增加與商品關(guān)聯(lián)的競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞的數(shù)量比提升單一關(guān)鍵詞競(jìng)拍價(jià)格更能帶來(lái)高的實(shí)際收益。2.