競價排名服務(wù)中商標侵權(quán)研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、搜索引擎技術(shù)的出現(xiàn)促進了網(wǎng)絡(luò)進一步發(fā)展,競價排名服務(wù)也隨著這一技術(shù)出現(xiàn)。搜索引擎服務(wù)商從該技術(shù)中獲得了巨額利潤,但與此同時,和這一服務(wù)相關(guān)的各種糾紛也逐漸增加,尤以商標侵權(quán)糾紛居多。這一糾紛也逐漸引起學(xué)者們的關(guān)注。本文試圖通過分析競價排名服務(wù)的性質(zhì),以競價排名服務(wù)中兩大主體——搜索引擎服務(wù)商和服務(wù)購買商為視角,來認定競價排名商標侵權(quán)的構(gòu)成要件和責(zé)任承擔(dān)。
  第一部分詳細介紹了臺山港益電器有限公司訴北京谷翔信息技術(shù)有限公司、廣州第

2、三電器廠一案的基本案情及法院論證北京谷翔信息技術(shù)有限公司、廣州第三電器廠構(gòu)成侵權(quán)的過程。初審法院和二審法院在認定廣州第三電器廠構(gòu)成商標侵權(quán)上并無沖突之處。但是初審法院認為被告谷翔公司作為搜索引擎服務(wù)商,其不能人為干涉網(wǎng)絡(luò)信息,不負有注意義務(wù),從而認定了被告谷翔公司不構(gòu)成侵權(quán)。二審法院則是通過侵權(quán)事實著手,論證了被告谷翔公司所存在的幫助侵權(quán)行為,認為其作為幫助侵權(quán)者,應(yīng)負連帶責(zé)任。本文通過分析該案中的爭議焦點,借以引出本文討論的主要問題:

3、競價排名服務(wù)下,相關(guān)主體的地位及侵權(quán)認定。
  第二部分對競價排名服務(wù)的商業(yè)模式、性質(zhì)及現(xiàn)狀進行了概述。當網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索引擎上輸入關(guān)鍵詞進行搜索時,搜索引擎會根據(jù)與該關(guān)鍵詞的聯(lián)系程度,依次為用戶列出搜索結(jié)果。而搜索引擎服務(wù)商允許了關(guān)鍵詞的購買,某些主體能夠通過競拍關(guān)鍵詞而控制與該詞相關(guān)的搜索結(jié)果,其可要求將其網(wǎng)頁鏈接與該關(guān)鍵詞相聯(lián),并將鏈接顯示在用戶搜索結(jié)果的前列。如此一來,在用戶的搜索結(jié)果頁面,排在搜索結(jié)果前列位置的網(wǎng)頁標題或網(wǎng)

4、頁鏈接,其主體往往是出價相對較高的。為了吸引消費者,將競爭對手的商標作為競價排名關(guān)鍵詞的情形屢見不鮮。本文通過對比分析認為,競價排名服務(wù)是一種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù),并區(qū)分出競價排名服務(wù)所涉及的利益主體——搜索引擎服務(wù)商與競價排名服務(wù)購買商。同時,這一部分內(nèi)容也對競價排名服務(wù)的現(xiàn)狀從兩大主體方面進行了概括分析。此外,本文還深入探究了在有關(guān)競價排名服務(wù)的司法實踐中存在的幾點分歧,包括搜索引擎服務(wù)商是否負有相關(guān)義務(wù)、競價排名服務(wù)作為一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告服

5、務(wù),搜索引擎服務(wù)商是否應(yīng)受《廣告法》調(diào)整,履行該法所規(guī)定的審查義務(wù)等。在第一個要點中,本文從必要性和可行性兩個方面說明了搜索引擎服務(wù)商的注意義務(wù)來源;在第二個要點中,本文認為《廣告法》所規(guī)定的先審查義務(wù)明顯重于搜索引擎服務(wù)商所應(yīng)當承擔(dān)的注意義務(wù),不適合以《廣告法》的規(guī)定來要求搜索引擎服務(wù)商。
  第三部分主要討論了如何認定競價排名服務(wù)的兩大主體——競價排名服務(wù)購買商以及搜索引擎服務(wù)商構(gòu)成侵權(quán)。這一部分通過對我國《商標法》中關(guān)于商標

6、直接侵權(quán)的規(guī)定進行解讀,從而將其延伸到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,分析了競價排名服務(wù)購買商構(gòu)成商標直接侵權(quán)的要件。此外通過對直接侵權(quán)的解讀,并結(jié)合我國相關(guān)商標法律制度的規(guī)定,這一部分提出了搜索引擎服務(wù)商構(gòu)成商標間接侵權(quán)的要件。本文認為,理論上,服務(wù)購買商構(gòu)成商標直接侵權(quán)的要件包括“商業(yè)性使用”和混淆可能性。首先,在對“商業(yè)性使用”進行分析的部分,出售、購買關(guān)鍵詞的行為并不屬于“商業(yè)性使用”。而如果服務(wù)購買商購買了該種關(guān)鍵詞并使用在其網(wǎng)頁標題或網(wǎng)頁描述部

7、分,這些行為才能被“商業(yè)性使用”所包含。其次,在對混淆可能性進行討論的部分,服務(wù)購買商將與他人商標相同或相似的關(guān)鍵詞使用在網(wǎng)頁標題或網(wǎng)頁描述部分時,這些行為才存在使消費者產(chǎn)生混淆的可能性。再次,在分析商標侵權(quán)抗辯的部分,本文分別討論了敘述性合理使用、指示性合理使用以及對非商業(yè)性合理使用的情形,從而指出合理使用可以作為對商標侵權(quán)的抗辯。最后,這一部分提出了兩個標準——主觀過錯和實質(zhì)性幫助直接侵權(quán),來判定搜索引擎服務(wù)商是否構(gòu)成商標間接侵權(quán)。

8、
  第四部分對直接侵權(quán)和間接侵權(quán)進行了理論分析。首先,本文認為在由競價排名服務(wù)引起的商標侵權(quán)訴訟中,將直接侵權(quán)理論單獨劃分出來討論有助于分清不同主體的責(zé)任承擔(dān),使不同主體的身份地位與責(zé)任承擔(dān)相適應(yīng)。其次,本文分析了共同侵權(quán)理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,尤其是在競價排名服務(wù)中,適用時存在的不足之處。最后,本文通過借鑒知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的間接侵權(quán)理論,分析了共同侵權(quán)理論適用的不足,并結(jié)合我國商標法領(lǐng)域的相關(guān)法律規(guī)定來處理搜索引擎服務(wù)商在競價排名服務(wù)中

9、如何擔(dān)責(zé)的問題。
  第五部分討論了如何完善競價排名服務(wù)中商標侵權(quán)認定的一些不足。首先,在商標直接侵權(quán)中,認定“商業(yè)性使用”的法律事實應(yīng)當與競價排名服務(wù)緊密聯(lián)系。將他人商標作為關(guān)鍵詞使用在網(wǎng)頁標題或者網(wǎng)頁描述部分時,才屬于商標的“商業(yè)性使用”。而如果該種關(guān)鍵詞被用在了服務(wù)購買商的網(wǎng)站內(nèi),引起對服務(wù)購買商的侵權(quán)責(zé)任判定僅是其自身網(wǎng)站的侵權(quán)法律事實,而該法律事實與競價排名服務(wù)并沒有關(guān)系。其次,初始利益混淆不應(yīng)當適用在由競價排名服務(wù)引起

10、的商標侵權(quán)爭議中。初始利益混淆理論擴大保護了商標權(quán)人的利益。這使得商標保護時間節(jié)點前移,在認定混淆可能性的基礎(chǔ)上,無疑是對商標權(quán)人利益的過度保護,相應(yīng)的,消費者的利益則會受到限縮,這并不符合利益平衡的要求。最后,通過明確主觀過錯的標準以及相關(guān)主體的義務(wù)范圍、適用避風(fēng)港規(guī)則與紅旗規(guī)則來完善搜索引擎服務(wù)商間接侵權(quán)中存在的不足。
  第六部分以本文所構(gòu)建的理論體系為基點,重新審視了“綠島風(fēng)”案,通過分析認為被告第三電器廠應(yīng)當承擔(dān)直接侵權(quán)

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