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文檔簡介
1、微博營銷被眾多相關(guān)人士預(yù)測為新一代營銷模式的推動者,越來越多的企業(yè)紛紛到微博上爭奪消費者的注意力,試圖將微博作為與消費者溝通、影響消費者行為的有力工具。然而至今學術(shù)界對微博營銷的研究還處于初級階段,更多的停留在定性研究,缺少實證研究,尤其對于微博營銷對企業(yè)和消費者行為影響的具體效力更是匱乏,本文將探索性地研究微博營銷對消費者行為的具體影響力,力求為企業(yè)微博營銷實踐提供有效建議。
本文通過對微博營銷的理論研究成果的系統(tǒng)梳理,在深
2、入研究了品牌形象的內(nèi)涵、購買決策的影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷理論以及消費者態(tài)度-行為模型為邏輯依據(jù),分析了微博營銷對品牌形象以及消費者購買行為的影響機理,構(gòu)建了微博營銷對消費者購買決策的影響模型。接下來通過調(diào)查問卷的方式進行數(shù)據(jù)收集,運用SPSS16.0和AMOS7.0對收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,利用結(jié)構(gòu)方程模型對模型進行了擬合度評估檢驗。
在以往研究結(jié)果基礎(chǔ)上，再通過訪談法的探索與驗證,本文提出了微博營銷的五個影響因子,分別為
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