框架效應、認知需要對大學生購買決策影響的實證研究.pdf

1、在日常生活中，人們需要花費時間和精力做出各種決策，其中包括各種購買決策，大到國家購買其他國家國債，小到個體購買產(chǎn)品。消費者做出什么樣的購買決策、所做的決策是否有效，無論對個體還是對整個組織來說都至關重要。購買決策在決策研究領域中所處的地位越來越重要。大量研究結果表明:有效的購買決策除了受消費者決策方法和決策環(huán)境的影響外，還受決策者的認知、個性等心理因素的影響。本研究引入認知需要和框架效應兩個因素對消費者的購買機制進行系統(tǒng)的研究，以便促使

2、個體對自己的購買行為有一個更加理性的認知，同時為企業(yè)進行有效市場營銷提供良好借鑒。
　　 本研究采用情境實驗的方法。研究一考察特征框架效應、認知需要對大學生購買決策的影響，采用2（特征框架:正性vs.負性）×2（認知需要:高vs.低）的組間設計，因變量為消費者購買決策（購買意向、購買態(tài)度和支付意愿）。研究二考察特征框架效應、目標框架效應和認知需要對大學生購買決策的影響，采用2（特征框架:正性vs.負性）×2（目標框架:正性vs.

3、負性）x2（認知需要:高vs.低）的組間設計，因變量為消費者購買決策（購買意向、購買態(tài)度和支付意愿）。通過對數(shù)據(jù)進行分析，得到以下結論:
　　 結論一:特征框架效應和認知需要對大學生購買意向有顯著影響。
　　 (1)低認知需要大學生對目標產(chǎn)品的購買意向顯著高于高認知需要大學生的購買意向。
　　 (2)當大學生的認知需要水平較低時，在正性特征框架下大學生對目標產(chǎn)品的購買意向顯著高于負性特征框架下大學生;當大學生的認

4、知需要水平較高時，在正性和負性特征框架下大學生對目標產(chǎn)品的購買意向沒有顯著差異。
　　 結論二:特征框架效應和認知需要對大學生購買態(tài)度有顯著影響。
　　 (1)低認知需要大學生對目標產(chǎn)品的購買態(tài)度顯著優(yōu)于高認知需要大學生的購買態(tài)度。
　　 (2)當大學生的認知需要水平較低時，在正性特征框架下大學生對目標產(chǎn)品的購買態(tài)度顯著優(yōu)于負性特征框架下大學生;當大學生的認知需要水平較高時，在正性和負性特征框架下大學生對目標產(chǎn)品

5、的購買態(tài)度沒有顯著差異。
　　 結論三:特征框架效應和認知需要對大學生支付意愿有顯著影響。
　　 (1)低認知需要大學生對目標產(chǎn)品的支付意愿顯著高于高認知需要大學生的支付意愿。
　　 (2)在購買情境中，相對于負性特征框架下的產(chǎn)品，認知需要低的大學生對正性特征框架下目標產(chǎn)品有較高的支付意愿，而產(chǎn)品的特征框架對認知需要高的大學生支付意愿不會產(chǎn)生顯著影響。
　　 結論四:目標框架效應對大學生的購買意向、購買態(tài)