基于消費者行為的無縫內(nèi)衣企業(yè)自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略研究——以浙江省A無縫內(nèi)衣企業(yè)為例.pdf

1、目前國內(nèi)大多無縫內(nèi)衣服裝企業(yè)存在產(chǎn)業(yè)外向度高、競爭同質(zhì)化、規(guī)避市場風險能力弱的問題，也面臨著市場需求萎縮、訂單縮水、國內(nèi)用工成本增加、企業(yè)效益下降和資金鏈緊張等不利因素。接踵而至的不利因素將讓外向型無縫內(nèi)衣企業(yè)處境艱難，面臨著“內(nèi)憂外患”的困境。這就意味著在當今的市場環(huán)境下，數(shù)量化競爭以及勞動力成本優(yōu)勢已不能讓無縫內(nèi)衣企業(yè)獲得進一步的發(fā)展，品牌才是企業(yè)最為寶貴的軟實力，品牌制勝已經(jīng)成為市場競爭的不二法則。因此我國無縫內(nèi)衣企業(yè)要改變以往純

2、粹追求OEM的發(fā)展態(tài)度，進行產(chǎn)業(yè)升級，走自主品牌之路。而由于無縫內(nèi)衣在中國起步較晚，目前關(guān)于無縫內(nèi)衣的研究大部分是基于無縫內(nèi)衣的織造技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)以及穿著舒適性。此外，雖然國內(nèi)無縫內(nèi)衣企業(yè)眾多，市場上基本上沒有一個專營無縫內(nèi)衣產(chǎn)品的知名品牌，無縫內(nèi)衣的品牌經(jīng)營模式與品牌戰(zhàn)略無據(jù)可循，基本上處于摸索階段。因此，本文在A無縫內(nèi)衣企業(yè)委托下，結(jié)合市場動態(tài)，進行消費者行為研究，并從A無縫內(nèi)衣企業(yè)自身角度進行競爭力評價，然后提出相應(yīng)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

3、與具體營銷策略。
　　 論文圍繞“消費者行為研究”和“企業(yè)競爭力評價”兩條線索展開。通過對大量文獻（近200篇）進行反復(fù)閱讀、詳盡歸納與深入剖析，并結(jié)合在A無縫內(nèi)衣企業(yè)2個月的實習經(jīng)歷，進行專業(yè)人士訪談與市場調(diào)研，剖析無縫內(nèi)衣消費者行為的特點，分析無縫內(nèi)衣消費者購物決策風格，建立無縫內(nèi)衣消費者購買意愿模型，深入挖掘A無縫內(nèi)衣企業(yè)競爭力影響因素。主要研究內(nèi)容及成果如下:
　　 ①通過因子分析和聚類分析對無縫內(nèi)衣消費者購物決

4、策風格進行了研究，研究結(jié)果表明無縫內(nèi)衣消費者可分為時尚沖動型、慕名完美型、價值取向型、新潮享樂型4類，所占比率分別為4.0％、22.0％、45.5％和28.5％。
　　 ②基于感知特性論和計劃行為理論提出了無縫內(nèi)衣消費者購買意愿影響因素模型，并通過AMOS結(jié)構(gòu)方程方法(StructuralEquationModeling，簡稱SEM)對模型進行了實證研究。通過模型擬合結(jié)果，可以得出各因素對無縫內(nèi)衣消費者購買意愿的影響程度大小。<

5、br>　　 ③建立了一套符合無縫內(nèi)衣具體情況的企業(yè)競爭力指標體系，并通過層次分析法和多級模糊綜合評價對A無縫內(nèi)衣企業(yè)競爭力進行了評價。評價結(jié)果顯示，從總體上看A無縫內(nèi)衣企業(yè)具有較強的企業(yè)競爭力，有較強的內(nèi)部開發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢，能對威脅做出反應(yīng)，可以通過適當?shù)姆绞饺ダ糜欣臋C會和避開不利的威脅，但并不具備一個知名品牌所必備的終端銷售的經(jīng)驗和市場控制力。
　　 ④在消費者群體劃分、人口統(tǒng)計變量分析的基礎(chǔ)上，進行了市場細分，將品牌定位

6、于中高端，并確定了A無縫內(nèi)衣企業(yè)的差異化集中目標市場戰(zhàn)略。
　　 ⑤綜合考慮消費者行為特點和A無縫內(nèi)衣企業(yè)自身的情況，制定了細致的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷推廣策略。產(chǎn)品策略包括了開發(fā)時間計劃、產(chǎn)品上市計劃和產(chǎn)品構(gòu)架。價格策略上A無縫內(nèi)衣企業(yè)采用“高質(zhì)同價(moreforthesame)”策略。渠道策略采取以百貨商場和專賣店為主、網(wǎng)絡(luò)為輔的主輔渠道策略。促銷策略的制定從廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷和直接營銷五方面進行，并隨著產(chǎn)