基于感知風(fēng)險的消費者主觀知識對外部信息搜索行為的影響研究.pdf

1、隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。大量的產(chǎn)品涌入市場，隨之帶來的就是產(chǎn)品信息的泛濫，但消費者搜索信息的時間、能力以及他們的認(rèn)知容量是有限的，他們不可能在購買決策時接受所有的信息。所以企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要了解消費者的信息搜索行為，企業(yè)通過了解消費者的信息搜索行為的特點，可以幫助企業(yè)制定合理的營銷策略，使企業(yè)能夠有效地把信息傳遞給消費者，從而能夠使自己企業(yè)的產(chǎn)品從眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，快速地被消費者注意到。另外，還可以大大

2、的降低企業(yè)的營銷費用。
　　大量的研究文獻(xiàn)表明了消費者主觀知識會影響外部信息搜索行為，但是對該影響機制并沒有深入地進(jìn)行討論。因此深入探討消費者主觀知識對信息搜索行為的影響，將會對企業(yè)的營銷組合、市場定位和市場細(xì)分產(chǎn)生重要的啟示，有助于企業(yè)更加容易地接近消費者。
　　本文基于對大量外文文獻(xiàn)的閱讀，總結(jié)并歸納了相關(guān)的研究結(jié)果，構(gòu)建了反映消費者主觀知識、感知風(fēng)險以及外部信息搜索行為三者之間關(guān)系的理論模型。該模型由前因變量（消費者主

3、觀知識），中介變量（感知風(fēng)險），結(jié)果變量（外部信息搜索行為）三類變量以及變量之間的路徑關(guān)系組成，目的是借此理論模型來解釋消費者主觀知識對外部信息搜索行為的影響機制。本研究以手機作為實證研究對象，通過預(yù)調(diào)查對初始問卷的效度和信度進(jìn)行了檢驗并形成了最終的問卷，然后使用問卷進(jìn)行大樣本調(diào)查，用收集的數(shù)據(jù)對本研究提出的理論模型進(jìn)行假設(shè)檢驗，得到的研究結(jié)果如下:消費者主觀知識對外部信息搜索行為不僅有直接的影響，還通過感知風(fēng)險對外部信息搜索行為有間接