產(chǎn)品知識認知程度對初始激活域的影響研究.pdf

1、現(xiàn)階段市場上產(chǎn)品種類繁多，琳瑯滿目。這給消費者的購買行為增加了相當大的復(fù)雜性。同時由于時間、體力和精力等因素的限制，消費者在購買產(chǎn)品時無法也不可能對每一品牌都進行考慮，而是在由幾個品牌組成的集合范圍內(nèi)進行選擇，這樣的品牌集合就是激活域。消費者首先對激活域中的品牌進行必要的評價，然后基于評價結(jié)果從激活域當中選擇所要購買的品牌。從這個角度來看，產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的品牌進入到激活域是其產(chǎn)品能否被消費者購買的關(guān)鍵的一步，是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的必經(jīng)環(huán)節(jié)，因此

2、對消費者激活域的影響因素研究就顯得十分重要。 本文通過實證性研究驗證了消費者知識認知程度對激活域大小的影響并得出了影響系數(shù)。論文首先在回顧以前學(xué)者對產(chǎn)品知識的定義與劃分的基礎(chǔ)上，確定了本文產(chǎn)品知識的內(nèi)容，主要包括主觀知識、具體知識和非具體知識；具體知識包括質(zhì)量、功能、性能、外部特征和內(nèi)部特征，非具體知識包括使用經(jīng)驗、他人經(jīng)驗和信息收集三部分。其次，本文總結(jié)并分析了消費者產(chǎn)品知識和激活域的測量方法，并結(jié)合本次調(diào)查研究的客觀條件，對

3、已有方法進行修正和調(diào)整，得出本文的測量方法。同時在確定以MP3產(chǎn)品為研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，通過運用相關(guān)理論來設(shè)計問卷并實施調(diào)研，并依據(jù)已有研究結(jié)論把在校大學(xué)生作為調(diào)研樣本進行問卷發(fā)放和收集，最后對所得數(shù)據(jù)進行分析。 結(jié)果表明，主觀知識對激活域有正向影響，使用經(jīng)驗、他人經(jīng)驗、質(zhì)量、功能和性能都對激活域有負向影響；而信息收集、外部特征和內(nèi)部特征對激活域有正向影響。正向影響表明隨著消費者相關(guān)產(chǎn)品知識的認知不斷加深，其激活域相應(yīng)會較大；負向