性格內(nèi)外向、廣告訴求方式對購買決策的影響.pdf

1、目的：研究不同的性格傾向（內(nèi)向/外向）的廣告受眾在廣告訴求方式不同時購買決策的差異。
　　方法：運用淡路向性測試區(qū)分被試內(nèi)外向性，運用七點記分的法來測量被試的購買意愿，從而間接地達(dá)到購買決策的測量目的。本研究采用被試內(nèi)設(shè)計，通過計算被試在內(nèi)外向性和購買意愿各部分的得分，得出不同組合下的被試對于廣告訴求方式的青睞情況，從而推斷出購買決策受廣告的不同訴求方式和性格的不同向性的影響情況。本研究的創(chuàng)新之一是在被試的選取上，選取了高中生和大

2、學(xué)生，并進(jìn)行對比分析；其二在于實驗的材料是真實產(chǎn)品的視頻廣告，而不是研究者自制的簡單廣告素材，且視頻廣告評定的程序較為嚴(yán)格。其三是首次將性格內(nèi)外向性引入到購買決策領(lǐng)域。
　　結(jié)果：性格的不同向性和廣告的不同訴求方式對購買意愿得分的主效應(yīng)都達(dá)到顯著水平；性格的不同向性與廣告的不同訴求方式交互效應(yīng)也比較顯著。
　　結(jié)論：⑴購買決策受性格的不同向性和廣告的不同訴求方式的顯著影響。兩種訴求方式的廣告對外向型被試購買決策的影響最大，中