廣告訴求與電視節(jié)目風格的相關性對廣告效果的影響研究.pdf

1、近幾年來，我國廣告業(yè)的發(fā)展突飛猛進，廣告充斥著人們工作、生活的每個角落。正是這種過度發(fā)展，使得廣告的投放量與廣告效果之間不成比例。
　　 本文主要從受眾的角度上進行分析，旨在跳出傳播者本位的思維模式，將與受眾有關的變量引入效果分析的模型中，采用實驗研究方法來討論受眾的心理環(huán)境與廣告效果之間的關系及其相互影響，開拓一個更全面的考量廣告效果的視野。在此研究中接合相關傳播理論和已有研究成果，對相關研究進行驗證和補充，更好的為廣告實踐提

2、供理論的參考和支撐。
　　 本文的研究目的就是評價廣告與電視節(jié)目的相關程度所帶來的廣告效果之間的差異。“受眾卷入程度”和“廣告訴求與電視節(jié)目的風格相關性”作為兩個自變量，其中受眾卷入程度是調(diào)節(jié)變量。五個因變量分別是，廣告認知、品牌認知、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向，用來測量廣告效果。采用直接展示的2×2的實驗設計。本研究發(fā)現(xiàn)，在低卷入受眾中，廣告與媒體背景的風格一致性對廣告效果的影響顯著，會產(chǎn)生較好的廣告認知、品牌認知、廣告態(tài)度

3、、品牌態(tài)度及購買意愿，這些中間變量共同構成的廣告效果也較好，因此，與節(jié)目風格一致的廣告所產(chǎn)生的廣告效果更好； 然而，對于高卷入程度的受眾來說，廣告與媒體背景的風格一致與否對廣告效果的影響并不顯著，原因是因為受眾的高卷入度本身就會帶來較好的廣告效果。
　　 本文的研究結論可以為廣告主和媒體提供一些對策和建議，為其在進行投放策略的時候考慮到如何通過加強廣告與媒體的整合來達到增進廣告效果的目的。這一結論對廣告的設計者會有一定的借鑒意義