電視節(jié)目中植入式廣告重復(fù)頻率對品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、植入式廣告自初次運用以來，經(jīng)歷了井噴式的發(fā)展。在中國的發(fā)展尤其迅速。隨著電影、電視作品中的廣泛運用，以及廣電總局全新廣告管理辦法的出臺，植入式廣告成為許多品牌商家的營銷新寵。然而，針對植入式廣告的學(xué)術(shù)研究存在一定的局限和空白。首先，絕大多數(shù)研究都以電影作品為植入載體，范圍狹窄；其次，對于植入式廣告效果的研究多集中在植入品牌與植入載體如電影情節(jié)，明星代言人等的契合度上，對于植入式廣告本身的研究很少，尤其是對于目前植入式廣告引起消費者排斥和

2、消極品牌態(tài)度的研究尚少。此外，目前學(xué)者研究結(jié)論與國外成功植入案例顯示的事實有所差異。
　　在此基礎(chǔ)上，本文選取目前研究較少的電視節(jié)目作為植入載體，具體探索植入式廣告重復(fù)頻率與品牌態(tài)度之間的關(guān)系。并且進(jìn)一步引入消費者加工流暢性作為中介變量，探索其作用機(jī)理。引入植入方式作為調(diào)節(jié)變量，探索更加優(yōu)化的植入式廣告操作方式，以此為基礎(chǔ)為品牌商提供更科學(xué)的植入式廣告操作理論和指導(dǎo)。
　　本研究采用情景模擬實驗法，進(jìn)行了2次實驗。實驗1采用

3、重復(fù)頻率（低度重復(fù)VS中度重復(fù)VS高度重復(fù)）組間實驗進(jìn)行主效應(yīng)檢測和中介效應(yīng)檢測。實驗2采用重復(fù)頻率（低度重復(fù)VS中度重復(fù)VS高度重復(fù)）3×2（整合植入VS非整合植入）進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢測。利用SPSS18.0中文版進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。得出三點主要結(jié)論。第一：隨著電視節(jié)目中植入式廣告重復(fù)頻率的不斷提升，消費者的品牌態(tài)度呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢。第二：消費者的加工流暢性在電視節(jié)目中植入式廣告重復(fù)頻率對消費者品牌態(tài)度中具有中介效應(yīng)。第三：植入方式在電視

4、節(jié)目的植入重復(fù)頻率和消費者的品牌態(tài)度中存在調(diào)節(jié)作用。與整合植入式廣告相比，非整合植入式廣告能夠緩慢地提升消費者的加工流暢性，推遲排斥情緒的發(fā)生。并給出三點主要的建議及意見。第一：合理選擇電視節(jié)目中植入式廣告的重復(fù)頻率。第二：注重消費者的心理機(jī)制、加工流暢性的體驗。第三：重視植入方式的選擇。采取多種方式結(jié)合植入，給予消費者心理緩釋的空間，從而提高消費者的品牌態(tài)度。研究結(jié)論雖然基于電視節(jié)目這一載體，但對于影視作品，網(wǎng)絡(luò)游戲載體下的植入式廣告