論廣告語(yǔ)言的詩(shī)意效果——基于關(guān)聯(lián)理論的一項(xiàng)實(shí)證研究.pdf

1、在關(guān)聯(lián)理論的研究中，詩(shī)意效果是指言語(yǔ)的特別效果，它通過(guò)言語(yǔ)一系列弱隱含的實(shí)現(xiàn)，獲得其最佳關(guān)聯(lián)（斯珀伯和威爾遜, 1986/1995: 222）。詩(shī)意效果產(chǎn)生于大腦的一種特別的活動(dòng)過(guò)程，它由廣泛的一系列情景假設(shè)的啟用和連接為基礎(chǔ)，是人們?cè)谒褜りP(guān)聯(lián)理論對(duì)其的解釋過(guò)程中所觸發(fā)的。 本研究側(cè)重于詩(shī)意效果在廣告中的應(yīng)用和作用，所以集中研究了下列兩個(gè)基本問(wèn)題： （1）以關(guān)聯(lián)理論為基礎(chǔ)，詩(shī)意效果在廣告中不同的語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)形式是什么？

2、 （2）觸發(fā)詩(shī)意效果的廣告語(yǔ)言有哪些語(yǔ)用功能？ 通過(guò)36位實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì) 32條廣告的理解，本文詳細(xì)地分析了隱喻，我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性越強(qiáng)、越新奇的隱喻可產(chǎn)生越豐富的一系列弱隱含。從傳統(tǒng)隱喻到新奇隱喻是量的不同，不可截然劃分。觸發(fā)詩(shī)意效果的一系列弱隱含一般是難以窮盡。復(fù)雜的隱喻增加理解的難度；過(guò)分復(fù)雜的隱喻則難以理解；而在廣告中還存在不合理的隱喻。系列弱隱含在意義上一般是接近的，但也存在意義截然相反的情況。理解時(shí)需啟用的情景假設(shè)可以以間

3、接的方式貯存。隱喻所涉及的事物的相似性可能是以往未曾想到的。對(duì)于同一隱喻，相同的個(gè)體，在不同的時(shí)候，可能會(huì)對(duì)它有不同的理解。 其次，以隱喻的分析為基礎(chǔ)，本文進(jìn)一步論述了部分具有隱喻基礎(chǔ)的明喻和詞的新奇搭配以及部分省略句能觸發(fā)一系列弱隱含的產(chǎn)生，即觸發(fā)詩(shī)意效果。 接著，本文討論了詩(shī)意效果在廣告中廣泛應(yīng)用的語(yǔ)用功能。觸發(fā)詩(shī)意效果的廣告語(yǔ)言能激發(fā)廣告受眾的興趣；傾向于個(gè)性化、具體化、歧義性和不定性；能使得廣告商推卸廣告內(nèi)容的部