網(wǎng)絡(luò)購物信息環(huán)境對消費(fèi)者購買意愿影響研究——基于不同產(chǎn)品類型.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)濟(jì)在社會經(jīng)濟(jì)中地位的逐漸攀升，越來越多的學(xué)者開始研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的購買行為。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者不能夠直接接觸產(chǎn)品，其購買決策多是基于網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的外部線索而制定的。因此，探討消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中處理多個外部線索時的心理決策機(jī)制一直是研究熱點(diǎn)。
　　本研究從有限理性視角，基于線索理論研究了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中多線索對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。采用了2（產(chǎn)品類型，低價頻繁購買產(chǎn)品vs.高價非頻繁購買產(chǎn)品）×2（品

2、牌熟悉度，高vs.低）×2（臨場感，高vs.低）×2（信譽(yù)機(jī)制，高vs.低）的實驗設(shè)計，探討了品牌熟悉度、臨場感和信譽(yù)機(jī)制對消費(fèi)者在線信任和購買意愿的影響。研究基于現(xiàn)實的B2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺頁面設(shè)置設(shè)計了16個不同的產(chǎn)品介紹頁面，通過測量實驗對象瀏覽頁面的真實體驗進(jìn)行研究分析。本研究主要使用了多因變量方差分析以及階層回歸分析等方式對驗證了研究模型中的主效應(yīng)、交互效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)和中介效應(yīng)。研究得出以下結(jié)論:
　　1、網(wǎng)絡(luò)購物信息環(huán)境中

3、多線索對消費(fèi)者的在線信任和購買意愿產(chǎn)生顯著影響。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，品牌熟悉度、臨場感和信譽(yù)機(jī)制為對消費(fèi)者購買決策有重要影響的啟發(fā)式線索，三者與消費(fèi)者在線信任和購買意愿均有正相關(guān)關(guān)系。
　　2、網(wǎng)絡(luò)購物信息環(huán)境中多個線索影響消費(fèi)者在線信任和購買意愿時，多線索間的作用是交互的。
　　3、對于不同的產(chǎn)品類型，網(wǎng)絡(luò)購物信息環(huán)境中品牌熟悉度線索對消費(fèi)者在線信任的影響不同，從而對購買意愿的影響也不同。產(chǎn)品類型度對品牌熟悉度與在線信任的關(guān)系