雙渠道環(huán)境下消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響因素實(shí)證分析——基于在線渠道向離線渠道轉(zhuǎn)移的研究.pdf

1、根據(jù)CNNIC和艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量越來越多，而網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量也在不斷增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的企業(yè)開拓在線渠道，消費(fèi)者所處的環(huán)境也開始從單一渠道環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€渠道和離線渠道并存的雙渠道環(huán)境。而這種環(huán)境的轉(zhuǎn)變帶來的是消費(fèi)者消費(fèi)行為的新變化——消費(fèi)者開始不斷在雙渠道中遷徙，并且樂此不疲、無法避免。消費(fèi)者渠道遷徙行為的出現(xiàn)意味著企業(yè)在不同渠道的營(yíng)銷策略也要隨之改變。但是究竟如何改變，則需要對(duì)影響消費(fèi)者渠道遷徙行為的因

2、素進(jìn)行研究?；诖耍疚母鶕?jù)涂紅偉等學(xué)者對(duì)消費(fèi)者遷徙行為的定義和路徑劃分，選擇消費(fèi)者從在線渠道向離線渠道轉(zhuǎn)移這一路徑，構(gòu)建概念模型，研究該路徑的影響因素，并為企業(yè)的渠道建設(shè)提供建議。
　　首先，本文在明確了研究背景、研究目的、研究?jī)?nèi)容、研究方法和技術(shù)路線的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，詳細(xì)界定、分析了雙渠道的定義、特征等以及消費(fèi)者遷徙行為的概念、路徑和相關(guān)的影響因素。同時(shí)，還概述了EBK（恩格爾模式）、TRA（理性行為理論）、

3、TPA（計(jì)劃行為理論）、PPM（push-pull-mooring）范式、TAM（技術(shù)接受模型）等理論基礎(chǔ)。
　　根據(jù)以上的文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)，本文基于PPM模型，從消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道、情境四大方面構(gòu)建概念模型，并設(shè)計(jì)問卷。主要通過網(wǎng)絡(luò)渠道收集數(shù)據(jù)，并使用SPSS17.0和AMOS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證概念模型，得出結(jié)論：作為推力作用的感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范、自我效能對(duì)消費(fèi)者從在線渠道轉(zhuǎn)移至離線渠道有正向影響；作為拉力作用的渠道吸