基于顧客價(jià)值的雙渠道環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑選擇意愿研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及和迅速發(fā)展對(duì)社會(huì)的發(fā)展和人們的生活產(chǎn)生了不容忽視的影響。網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的滲透使得網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性日漸突顯，打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)和渠道探索的新格局，企業(yè)進(jìn)行渠道拓展和渠道整合的步伐越來(lái)越快。消費(fèi)者是價(jià)值的追求者，他們希望購(gòu)買(mǎi)行為能夠達(dá)到預(yù)期效用，實(shí)現(xiàn)自身的利益最大化。渠道的多樣性使得消費(fèi)者有了更多元化的選擇，渠道間的屬性差別給消費(fèi)者提供了差異化的顧客價(jià)值，而顧客感知價(jià)值的大小會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的行為和決策。網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道之間的顧客

2、價(jià)值差別具體體現(xiàn)在哪里？這些差別會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生何種作用？對(duì)于日漸形成的買(mǎi)方市場(chǎng)，識(shí)別和理解渠道間的顧客價(jià)值差異有助于企業(yè)的渠道策略和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。
　　文章主要利用了問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料開(kāi)展了實(shí)證研究。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道兩種渠道，利用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)、因子分析和logistic回歸分析的方法，對(duì)比了兩個(gè)渠道間的顧客價(jià)值差異，同時(shí)研究了顧客價(jià)值各個(gè)構(gòu)面對(duì)渠道選擇的影響。文章利用logistic

3、模型的運(yùn)算結(jié)果得出了消費(fèi)者基于顧客感知價(jià)值選擇實(shí)體渠道或網(wǎng)絡(luò)渠道幾率的計(jì)算公式，并得到了以下幾個(gè)結(jié)論:網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道的顧客價(jià)值各構(gòu)面具有明顯差異，實(shí)體渠道的顧客感知利益稍勝一籌，而網(wǎng)絡(luò)渠道的成本節(jié)省優(yōu)勢(shì)明顯;顧客價(jià)值各構(gòu)面顯著影響消費(fèi)者渠道選擇意愿，消費(fèi)者越重視利益收獲越傾向于選擇實(shí)體渠道，越在意成本付出越傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)渠道。企業(yè)渠道建設(shè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，有傾向、有重點(diǎn)的進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)。本文的相關(guān)研究對(duì)于企業(yè)在雙渠道環(huán)境下，更優(yōu)地做出渠道策