中華老字號品牌體驗(yàn)對品牌知識及品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、中華老字號是歷經(jīng)了一個較長的時期,其有可以傳承下來的產(chǎn)品、服務(wù)或者技術(shù),并且能夠展現(xiàn)其自身鮮明的特色—傳統(tǒng)文化,獲得社會大眾的認(rèn)可,樹立了良好信譽(yù)的企業(yè)。但是,商業(yè)環(huán)境變幻莫測,有些中華老字號企業(yè)由于缺乏先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新力,導(dǎo)致如今的經(jīng)營狀況每況愈下,最終可能要面臨品牌消失的狀況。由商務(wù)部的調(diào)查發(fā)現(xiàn),大部分的中華老字號品牌正處于品牌老化的困境中。因此,解決中華老字號品牌老化問題迫在眉睫。
　　有學(xué)者認(rèn)為品牌自身不會老化,老化的

2、是消費(fèi)者的心理,消費(fèi)者的心理會隨著時間的推移而變化,所以消費(fèi)者才是導(dǎo)致品牌老化的唯一原因。因而,解決老化問題的關(guān)鍵策略就是改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知來激活正在消失的老字號品牌。消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,消費(fèi)者不斷學(xué)習(xí)的過程是消費(fèi)者獲得品牌知識的來源。消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知不是只來源于簡單的見聞,而是一個復(fù)雜的體驗(yàn)過程,體驗(yàn)學(xué)習(xí)已經(jīng)成為消費(fèi)者最為重要的學(xué)習(xí)方式。因此,品牌體驗(yàn)和品牌知識是本研究的兩個變量。消費(fèi)者的品牌態(tài)度是影響消費(fèi)者決定購買商品的重要

3、因素,更是中華老字號企業(yè)關(guān)注的要素,所以消費(fèi)者的品牌態(tài)度也將是本研究的變量之一。
　　本文通過定量研究和定性研究來探討品牌體驗(yàn)、品牌知識和品牌態(tài)度三者之間的關(guān)系,并探究品牌知識在品牌體驗(yàn)和品牌態(tài)度之間的中介作用。本研究的數(shù)據(jù)是通過調(diào)查問卷進(jìn)行收集,利用SPSS18.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,并得到以下結(jié)論:(1)品牌體驗(yàn)的大部分維度對品牌知識的大部分維度都有顯著性的影響作用;(2)品牌知識的四個維度對品牌態(tài)度的三個維度都有顯著性的影響作用;