網(wǎng)店與實體店購物顧客感知風險比較研究——基于手機產(chǎn)品購買行為.pdf

1、2008年全球金融危機來臨之際，網(wǎng)絡零售的電子商務行業(yè)卻日益繁榮，成為經(jīng)濟蕭條背景下的一個亮點。隨著經(jīng)濟復蘇，不論是網(wǎng)店或是實體店，面對的競爭都是同樣的激烈。特別是實體店，一個小的區(qū)域甚至有幾家店面在競爭，而居高不下的成本運營費用使得商品的價格居高不下，所以與網(wǎng)店相比，價格劣勢是顯而易見的。但實體店的最大特點是商品體驗，給消費者一個最直觀的感受，同時售后服務的保障有時足可抵消網(wǎng)店的價格誘惑。此外，對消費者而言，實體店與網(wǎng)店購物有著不同程

2、度的感知風險。針對各自的優(yōu)劣勢，作為網(wǎng)店和實體店的企業(yè)必須保持自己的優(yōu)勢，彌補劣勢。
　　 目前，在實體店情境下，對顧客感知風險的研究已較為成熟。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多學者開始涉足網(wǎng)店的感知風險研究。研究表明，消費者在購買決策的過程中，當感知風險降至最低時，往往會形成使消費動機轉(zhuǎn)化成消費行為的最終決策。因此，為了使企業(yè)在營銷過程中，為消費者提供全面的信息幫助，降低其感知風險，從而減少消費者的流失，為企業(yè)塑造品牌，吸引消費者重復

3、購買奠定基礎(chǔ)，本研究從消費者的角度，基于已有的研究，從消費者感知風險的八個維度出發(fā)，分別就實體店和網(wǎng)店購物展開調(diào)查分析，進行比較，得出消費者關(guān)注度高的幾個風險維度，尋求最明顯的差異性，從而為企業(yè)降低消費者感知風險的決策提供依據(jù)，為線上和線下營銷提供方向。同時，由于產(chǎn)品的重要性的不同，消費者網(wǎng)上和網(wǎng)下購物感知風險的程度亦有所不同。例如，根據(jù)常識就可以判斷奢侈品重要性強，價格高，因而網(wǎng)上購物風險大：而日用生活品價格相對低，網(wǎng)上購物的感知風險

4、就相對小。但對于諸如手機等其重要性和價格居中的產(chǎn)品，顧客網(wǎng)上和網(wǎng)下購物感知風險的差異就難以直接判斷。因此本研究基于手機產(chǎn)品的購買行為，對網(wǎng)上和網(wǎng)下購物感知風險進行比較研究。
　　 本文首先對實體店和網(wǎng)店購物的差異性、感知風險的概念以及分別在實體店和網(wǎng)店購物的感知風險進行理論梳理和研究，在此基礎(chǔ)上對消費者感知風險的維度進行界定，進而構(gòu)建比較模型，最后利用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論并解釋原因。并基于研究結(jié)論，針對實體店和網(wǎng)店兩者的渠