服裝品牌植入電影的營銷溝通效果研究——以90后大學生為對象的實驗研究.pdf

1、營銷溝通，是指在一個品牌的營銷組合中，通過與該品牌顧客進行雙向的信息交流，達到創(chuàng)建品牌、銷售品牌的目的。當前，品牌植入(brandplacement)已成為營銷溝通的一項重要手段，時尚行業(yè)也不例外。但相較于國外較成熟的時尚結(jié)合電影模式，國內(nèi)服裝品牌植入電影的實踐還在探索階段。本研究就是以往研究基礎上，選擇服裝品牌作為研究案例，通過實驗的方式，探索不同植入形式對消費者的品牌聯(lián)想及品牌態(tài)度的影響，同時區(qū)分不同時尚服裝涉入度的消費者，研究溝通

2、效果有何不同，以此幫助營銷者更好地運用這項技術(shù)手段。
　　本研究首先梳理了品牌植入的相關(guān)概念及分類，并分析了影響品牌植入有效性的因素及相關(guān)理論，包括移情理論、一致性、消費者產(chǎn)品涉入度等，分別做了介紹并對作用機理加以闡釋。此外，分析了衡量品牌植入有效性的品牌聯(lián)想及品牌態(tài)度的概念、構(gòu)成及研究意義，為下一章品牌植入效果的模型構(gòu)建奠定了理論基礎。
　　其次，通過對以往文獻的總結(jié)和歸納，作出了植入層次、植入突出性、感知一致性以及消費者

3、時尚服裝涉入度四方面對服裝品牌植入電影之效果的研究假設，構(gòu)建了本文的理論模型。然后采用2（植入層次高/低）×2（明顯/微妙）的雙因素實驗獲得數(shù)據(jù)。
　　最后，用SPSS統(tǒng)計軟件對結(jié)果進行分析，針對結(jié)論給服裝企業(yè)提供合理的營銷建議，并提出研究中的不足和進一步研究的設想。
　　本研究主要結(jié)論有:1、服裝品牌植入層次越高，消費者產(chǎn)生更豐富的品牌初級聯(lián)想及更佳的品牌態(tài)度;2、服裝品牌植入高低層次，以及呈現(xiàn)時的突出程度，能交互影響品牌