廣告的文化含義淺論.pdf

1、該文從廣告定義入手,對廣告語言所反映的文化進(jìn)行了探討.廣告是由一位被確定的廣告住在付費(fèi)的原則下,所進(jìn)行的觀念、商品或勞務(wù)方面的非人員的交流.也就是說,廣告己成為消費(fèi)者與廣告人的交流體系.交流可以從兩個方面去理解:其一為信息層面;其二為文化層面.學(xué)者們己從詞匯、句法、及修辭格等方面對廣告語言進(jìn)行了廣泛的研究,但對廣告語言所涉及的文化層面的研究卻很少.廣告語言具有文化特征.這種文化是知識、信仰、價(jià)值觀、處世態(tài)度、社會階層、宗教、社會角色、風(fēng)

2、俗習(xí)慣及物質(zhì)財(cái)富的沉淀.因此,從文化的角度對廣告語言進(jìn)行研究探索是很有必要的.大多數(shù)廣告具有三個層面的意義:表面意義、廣告人的意圖及文化意義.廣告語言所反映的文化意義往往是隱含的.這就需要對廣告語言進(jìn)行逐層分析,同時(shí)也依賴于解碼人的文化知識背景.通過將廣告與文化及受眾所具有的信仰、價(jià)值觀體系相聯(lián)系,廣告就具有了文化意義.該文主要分析了廣告語言中所反映的三種文化:規(guī)范體系、心理文化和社會文化.作者對廣告語言為什么反映文化進(jìn)行了探索.規(guī)范體

3、系是規(guī)定人們在特定的情況下如何行為的規(guī)則.該文研究了三種規(guī)范:風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范及宗教.這三種規(guī)范在不同的文化中表現(xiàn)不盡相同.因此,為了能清楚的認(rèn)識廣告語言中所反映的這三種規(guī)范,作者在分析時(shí)對其在不同的文化中的表現(xiàn)進(jìn)行了對比.近年來不少學(xué)者對廣告中所反映的心理文化進(jìn)行了研究,研究焦點(diǎn)集中于廣告所反映的價(jià)值觀.作者集中研究了三點(diǎn);一是廣告語言所反映的意識形態(tài);二是廣告語言中所反映的信念;三是廣告語言中所反映的價(jià)值觀.廣告語言所反映的意識形

4、態(tài),揭示了人們的消費(fèi)觀念.如果將不同時(shí)期的廣告進(jìn)行對比分析,不難看出人們的消費(fèi)觀念的變化. 社會文化包括權(quán)威、社會階級、種族和性別差異等.該文重點(diǎn)分析了廣告語言中所反映的權(quán)威、社會分層以及對婦女角色的描繪 為什么廣告語言會反映文化呢?作者提出了自己的看法,并從文化、認(rèn)知及廣告本身三方面進(jìn)行了一點(diǎn)探索.(1)文化具有規(guī)范性,它可以決定什么行為是正常的和可以接受的.廣告是社會中的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動,這就要求廣告的內(nèi)容與文化環(huán)境相適應(yīng),另一方面,消

5、費(fèi)者價(jià)值觀與心理期望也受到文化環(huán)境的影響.因此,廣告中所表現(xiàn)的這些價(jià)值觀和心理期望必須與其所在的文化環(huán)境相一致.(2)廣告受眾對一則廣告的喜惡會影響其認(rèn)知.廣告中所反映的文化和消費(fèi)者心理期望相一致就會引起消費(fèi)者的好感,對廣告的認(rèn)知會產(chǎn)生積極的作用.(3)廣告信息是有一個團(tuán)體(而非個人)來編寫的.在解碼過程中,廣告受眾通過剖析可以領(lǐng)會其文化意義.同時(shí),廣告作為一種大眾傳媒必然會受到社會道德的規(guī)范與制約.另外,廣告作為一種交流方式,既具有經(jīng)