社交化電子商務(wù)中的信任傳遞.pdf

1、電子商務(wù)和社交媒體的發(fā)展促進(jìn)了社交化電子商務(wù)的產(chǎn)生，這種新的交易形式能為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)。社交化電子商務(wù)能夠通過用戶之間的“聯(lián)系”帶來對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的較強(qiáng)信任，在一定程度上解決傳統(tǒng)電商的信任缺失問題。然而，這種“聯(lián)系”帶來的高信任也暴露出了新問題，較強(qiáng)的信任關(guān)系可能會(huì)弱化用戶對(duì)商家機(jī)會(huì)主義行為的恐懼，從而較快的做出購買決策，如果出現(xiàn)欺詐情況，造成的損失將會(huì)更加嚴(yán)重。如何有效預(yù)測(cè)和防范這種“風(fēng)險(xiǎn)”，增強(qiáng)社交化電子商務(wù)交易環(huán)境的可信性，

2、逐步構(gòu)建社交化電子商務(wù)環(huán)境的信用體系，則需要深入研究社交化電子商務(wù)中信任傳遞的機(jī)理和風(fēng)險(xiǎn)控制策略。
　　因此，本文從社交化電子商務(wù)信任傳遞模型的構(gòu)建和信任傳遞風(fēng)險(xiǎn)控制方面進(jìn)行了研究。具體研究工作主要包括以下方面:
　　(1)對(duì)社交化電子商務(wù)、信任傳遞的研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理分析。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)信任傳遞模型的研究較多，社交化電子商務(wù)領(lǐng)域的研究則剛剛起步，而將兩方面結(jié)合起來的研究成果較少有報(bào)道。由于社交化電子商務(wù)的特殊性，使得目前的信任

3、模型及信任傳遞機(jī)制并不能直接應(yīng)用于該環(huán)境中。
　　(2)結(jié)合信任的相關(guān)研究成果與社交化電子商務(wù)的環(huán)境與交易特點(diǎn)，對(duì)社交商務(wù)信任、社交商務(wù)信任傳遞的概念進(jìn)行界定，定義并建立社交化電子商務(wù)信任傳遞網(wǎng)絡(luò)。
　　(3)提出一種構(gòu)建社交化電子商務(wù)信任傳遞模型的方法。在直接信任獲取上，根據(jù)普通基于證據(jù)信任獲取方式的不足，提出了考慮參與者之間社會(huì)關(guān)系的獲取方法，使其更符合社交化電子商務(wù)的交互環(huán)境。在信任傳遞與聚合機(jī)制的實(shí)現(xiàn)上，以J(o)s

4、ang信任模型為基礎(chǔ)提出了一種新的推薦算子，將J(o)sang信任模型的相對(duì)粒度進(jìn)一步引申為樂觀因子，使其更能體現(xiàn)交易主體的個(gè)性，也能提高買方對(duì)賣方的綜合信任評(píng)價(jià)，促成交易的達(dá)成。
　　(4)提出一種信任傳遞網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)化方法。在普通社交戶電子商務(wù)信任傳遞網(wǎng)絡(luò)上直接應(yīng)用信任傳遞與聚合算子將會(huì)出現(xiàn)推薦信任的重復(fù)計(jì)算問題，從而導(dǎo)致交易過程中的“隱蔽性風(fēng)險(xiǎn)”，為此提出一種通過調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)中結(jié)點(diǎn)入度的算法簡(jiǎn)化信任傳遞網(wǎng)絡(luò)。
　　(5)建立了社