中國消費品品牌利用母國文化元素滲透海外市場的戰(zhàn)略研究.pdf

1、經(jīng)過35年的發(fā)展，我國制造業(yè)產(chǎn)出和進出口貿(mào)易總量雖已在全球名列前茅，經(jīng)濟總量也達到世界第二，但企業(yè)和產(chǎn)品品牌在世界品牌之林還比較落后。作為國際市場的后來者，我國企業(yè)綜合實力較弱且受原產(chǎn)國負面形象的影響。不過，一些先進的工業(yè)品和電子消費品企業(yè)在20多年的品牌國際化征程中努力提升技術和創(chuàng)新實力，已經(jīng)取得不小的進步。還有諸如佰草集、法藍瓷等一些消費品品牌借用母國文化元素為品牌增色，成功開拓了海外市場。這一現(xiàn)象為中國消費品企業(yè)實現(xiàn)國際或全球品牌

2、愿景帶來了希望。
　　有關消費品品牌利用文化元素塑造國際品牌的學術研究迄今尚不多見。在文獻中，這些品牌運用的戰(zhàn)略被稱為“消費者文化定位戰(zhàn)略”。當中國品牌利用母國文化元素，以異國文化特色滲透東道國市場時，它們就是采用了“外國消費者文化定位戰(zhàn)略”。在相關的研究成果中，筆者發(fā)現(xiàn)“品牌文化象征性”這一概念與“消費者文化定位”具有直接關聯(lián)。因此，可以將東道國消費者感知到的品牌異國文化特色提煉為“品牌外國文化象征性”的概念。揭示中國品牌利用外

3、國消費者文化定位戰(zhàn)略，以品牌外國文化象征性成功滲透東道國市場的路徑和原理，具有理論和實踐意義。
　　為此，本項研究以在國際營銷中成功實施了外國消費者文化定位戰(zhàn)略的中國品牌為研究對象，分別從品牌視角和消費者視角，開展了兩項子研究。第一項子研究為品牌多案例研究，意在考察中國品牌在東道國市場利用外國消費者文化定位戰(zhàn)略提升市場滲透力的過程。通過案頭調(diào)研、企業(yè)走訪、品牌經(jīng)理人半結構化訪談和外國消費者焦點小組訪談等方式，該項研究收集了大量數(shù)據(jù)

4、，它們展現(xiàn)了三家樣本品牌實施外國消費者文化定位戰(zhàn)略的各項細節(jié)。據(jù)此，本項研究推演出了品牌成功實施該定位戰(zhàn)略的前提條件，設計該定位戰(zhàn)略的關鍵策略，執(zhí)行該定位戰(zhàn)略的關鍵策略，以及影響定位戰(zhàn)略有效實施的因素等。第一項子研究的部分發(fā)現(xiàn)為第二項子研究提供了基礎。
　　第二項子研究為消費者問卷調(diào)查研究，意在探索當中國品牌在東道國市場成功實施外國消費者文化定位戰(zhàn)略后，消費者感知的品牌外國文化象征性如何影響其品牌態(tài)度。依據(jù)信號理論、自我建構理論、

5、“信念—態(tài)度—行為”模型，已有研究結果，以及外國消費者焦點小組訪談的發(fā)現(xiàn)，該項子研究推測品牌外國文化象征性可積極影響消費者感知的品牌功能性利益和象征性利益;消費者感知到的品牌利益能積極影響其品牌態(tài)度，進而影響其購買可能性。同時，本項研究推測，品牌特征（品牌來源國形象）與消費者特征（消費者民族中心主義與消費者文化開放性）能調(diào)節(jié)品牌外國文化象征性的效應。
　　第二項子研究通過外國消費者焦點小組訪談和海外消費者在線問卷調(diào)查，確定了問卷調(diào)

6、查中的測試品牌。之后，筆者設法在法國與新加坡兩國收集了消費者數(shù)據(jù)，以檢驗研究提出的相關假設。結構方程模型的分析結果支持了大部分假設。
　　綜合兩項子研究的結果，本項研究主要取得了如下發(fā)現(xiàn):首先，品牌實施外國消費者文化定位戰(zhàn)略是有前提條件的。品牌產(chǎn)品通常需要具有較高的環(huán)境敏感性，并符合全球消費者主流偏好。產(chǎn)品需求與文化背景的關聯(lián)能為品牌操縱異國文化賣點提供空間。只有在產(chǎn)品符合主流消費趨勢的前提下，品牌定位戰(zhàn)略才能發(fā)揮效應。
　

7、　第二，品牌設計外國消費者文化定位戰(zhàn)略，就是建立自身與東道國消費者心中的特定外國文化之關聯(lián)的過程，即是勾勒品牌外國文化象征性的過程。此時，品牌需能提取來源國文化中與其產(chǎn)品契合度高的獨特的文化元素。同時，品牌所選用的特定來源國文化符號、價值觀等需在海外市場中享有較高的知曉度和認可度。只有承載相宜的、美譽度高的文化元素，品牌的外國文化象征性才具意義。
　　第三，品牌執(zhí)行外國消費者文化定位戰(zhàn)略，就是其利用營銷組合向東道國消費者傳達品牌外

8、國文化象征性的過程。此時，品牌應重視東道國消費者的當?shù)鼗枨?，在保持品牌異國文化特色的同時，有限度地對營銷組合進行適應性修改。同時，品牌可考慮與當?shù)仄髽I(yè)合作甚至并購后者，以彌補自身劣勢，更好地利用品牌外國文化象征性滲透東道國市場。
　　第四，品牌外國文化象征性能夠通過積極影響消費者感知的品牌功能性利益和象征性利益，而積極影響消費者品牌態(tài)度和購買可能性。具體而言，品牌外國文化象征性能顯著地正向影響消費者感知的品牌質(zhì)量、聲望、獨特性利

9、益和全球公民群體歸屬性利益;同時，在法國（文化距離遠的東道國），品牌外國文化象征性對感知品牌獨特性利益的作用相對更突出。此外，品牌質(zhì)量、聲望和獨特性利益能顯著地正向影響消費者品牌態(tài)度，后者能顯著地正向影響品牌購買可能性;但在法國（發(fā)達國家）及新加坡（進口依賴型國家），全球公民群體歸屬性利益不能顯著地影響消費者品牌態(tài)度?？傮w看來，品牌外國文化象征性對品牌態(tài)度的影響主要來自于感知品牌質(zhì)量和品牌聲望的中介作用。
　　第五，品牌來源國形象

10、評價能顯著地正向調(diào)節(jié)品牌外國文化象征性對品牌態(tài)度的整體作用。僅在法國樣本中，消費者民族中心主義能顯著地負向調(diào)節(jié)品牌外國文化象征性的效應;消費者文化開放性則能顯著地正向調(diào)節(jié)品牌外國文化象征性的效應。
　　盡管本項研究存在一定缺陷，但它仍做出了顯著的理論貢獻。首先，它能豐富關于消費者文化定位戰(zhàn)略的文獻。過往的研究較多地考察了全球消費者文化定位以及當?shù)叵M者文化定位。研究中國品牌利用母國文化元素滲透東道國市場的現(xiàn)象則增加了學界對外國消費

11、者文化定位戰(zhàn)略的認識。
　　第二，它能豐富關于品牌文化象征性的文獻，增加學界對品牌文化象征性的新類別，即品牌外國文化象征性的認識。本項研究發(fā)現(xiàn)，品牌外國文化象征性與品牌本土文化象征性和感知品牌全球性一樣，能激發(fā)消費者產(chǎn)生對品牌利益的積極感知，進而正向影響消費者品牌態(tài)度和購買可能性。其中，品牌外國文化象征性能積極影響消費者對品牌獨特性利益的感知;這可能是其不同于品牌本土文化象征性和感知品牌全球性之處。
　　第三，已有的圍繞中國