消費(fèi)品售點(diǎn)生動(dòng)化—店頭營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究.pdf

1、隨著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟與發(fā)展，過(guò)去傳統(tǒng)的購(gòu)物場(chǎng)所已漸漸被自助服務(wù)式的大賣(mài)場(chǎng)及星羅棋布的便利店取代，尤其是在大中城市，從貨架上自由地選取商品至出口處一次性結(jié)帳的購(gòu)物方式已逐漸地為大多數(shù)消費(fèi)者所接受。此外，消費(fèi)的日益成熟和市場(chǎng)的過(guò)度飽和，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，與占有率競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)的日趨白熱化，大眾傳媒的廣告效果日趨減退，這些因素都使得如何使產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端———售點(diǎn)內(nèi)更富有吸引力、更生動(dòng)，更容易被消費(fèi)者看到并脫穎而出成了各路商家，尤其是消費(fèi)品生產(chǎn)商最重要

2、的課題之一。 店頭行銷(xiāo)，指的是店鋪內(nèi)外部所經(jīng)營(yíng)，針對(duì)光臨或路過(guò)的流動(dòng)顧客所做的促銷(xiāo)手法，是零售終端經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的嘗試發(fā)展出的現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。店頭行銷(xiāo)除了反映終端在行銷(xiāo)力及服務(wù)力方面的結(jié)合表現(xiàn)之外，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在商店的反映。 售點(diǎn)生動(dòng)化是企業(yè)店頭行銷(xiāo)的具體執(zhí)行策略，它是指產(chǎn)品以最佳陳列位置、最大陳列空間、最高清潔度、最優(yōu)化理貨管理和終端促銷(xiāo)品布置，展示良好的品牌形象，營(yíng)造出強(qiáng)烈的感官刺激和售賣(mài)環(huán)境，以形成完全優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的

3、壓迫式的氣氛，從而促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品的行為。售點(diǎn)生動(dòng)化管理是店頭營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分之一，它對(duì)終端銷(xiāo)售表現(xiàn)的影響程度也越來(lái)越大。 本文通過(guò)引用大量的實(shí)際案例與數(shù)據(jù)，尤其是作者所供職的可口可樂(lè)公司在這方面的成功經(jīng)驗(yàn)介紹了什么叫售點(diǎn)生動(dòng)化，進(jìn)行售點(diǎn)生動(dòng)化的意義以及如何成功地實(shí)施售點(diǎn)生動(dòng)化。 本文第一章介紹了什么是售點(diǎn)生動(dòng)化及在進(jìn)行售點(diǎn)生動(dòng)化時(shí)應(yīng)考慮的因素和原則；第二章通過(guò)引用一些對(duì)消費(fèi)者行為研究的成果以及對(duì)我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)