網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播效果模型構(gòu)建及實(shí)證研究.pdf

1、隨著信息高速公路的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為營(yíng)銷主流。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率也增長(zhǎng)為45.8％。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依靠其強(qiáng)大受眾資源，發(fā)展出多種營(yíng)銷模式，其中網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷憑借覆蓋面廣，成本低、收效高、時(shí)效性強(qiáng)及網(wǎng)民高度參與性的特點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主力軍。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷為事件營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的運(yùn)用，而事件營(yíng)銷是企業(yè)通過策劃、組織及利用一些

2、具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響和名人效應(yīng)的人物或事件吸引媒體和終端消費(fèi)者的注意力及興趣，從而使企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度有所提高，達(dá)到樹立良好品牌形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售和服務(wù)的目的。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷則是通過微博、貼吧、SNS社區(qū)等平臺(tái)發(fā)布信息，吸引網(wǎng)民或媒體關(guān)注。成功的事件營(yíng)銷不在于一時(shí)產(chǎn)品銷量的增加，而在于長(zhǎng)期塑造品牌與維護(hù)品牌，但國(guó)內(nèi)事件營(yíng)銷大多注重短期效應(yīng)，忽視長(zhǎng)期發(fā)展。
　　論文采用文獻(xiàn)綜述和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，以網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷和傳

3、播效果相關(guān)理論為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播效果影響因素的實(shí)證研究，從傳播有效性和投資有效性兩個(gè)方面分析網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播效果。論文不僅能在一定程度上彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播效果研究空白，還能有針對(duì)性地為企業(yè)提供正確的、具有借鑒意義的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷策略，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷穩(wěn)步健康發(fā)展。
　　首先，論文通過文獻(xiàn)研究，對(duì)國(guó)內(nèi)外事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷及傳播效果的相關(guān)理論進(jìn)行系統(tǒng)梳理和歸納總結(jié)，為后文的模型構(gòu)建提供理論依據(jù)。
　　其次，在傳

4、播效果理論基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播特點(diǎn)，從傳播有效性和投資有效性兩個(gè)方面構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播效果影響因素模型。其中，傳播有效性下分活躍度、站點(diǎn)貢獻(xiàn)、傳播方式、傳播走勢(shì)四個(gè)二級(jí)因素，投資有效性下分成本、媒體滲透及營(yíng)銷效果三個(gè)二級(jí)影響因素。
　　再次，根據(jù)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播效果影響因素模型設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過線上線下對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，根據(jù)感知的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播效果影響因素分析網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播效果模型的相關(guān)性。以SPSS為數(shù)