受眾性別、性自我圖式和模特性別對性訴求廣告內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、性訴求廣告就是在廣告中呈現(xiàn)性感的刺激(sexual stimuli)來傳達信息和吸引受眾，以達到宣傳產(chǎn)品和說服受眾目的的廣告。國外研究性訴求廣告的歷史已有三十余年，但大多停留在外顯階段。然而僅僅外顯層面的研究是不夠的，消費者的內(nèi)隱社會認知過程往往在其品牌態(tài)度的形成和改變過程中扮演著重要的角色。另一方面，現(xiàn)在國內(nèi)性訴求廣告的使用頻率日漸增多，而對性訴求廣告的研究卻幾乎空白。由于文化差異，中國并不適合照搬國外關(guān)于性訴求的研究成果。本研究采用

2、內(nèi)隱社會認知的研究范式，對性訴求廣告后的內(nèi)隱品牌態(tài)度進行一系列的量化研究。本研究共包括兩個實驗研究：
　　 實驗一研究性訴求廣告對內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響。實驗將50名大學生被試經(jīng)年齡、性別匹配后分為實驗組和對照組，實驗組觀看性訴求廣告圖片和非性訴求廣告圖片，對照組觀看風景圖片。使用內(nèi)隱聯(lián)想測驗程序?qū)山M被試的內(nèi)隱品牌態(tài)度進行前后測，對照組除觀看風景圖片外其他條件都與實驗組相同。
　　 實驗二研究模特性別、受眾性別、受眾性自我

3、圖式三個變量對性訴求廣告內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響，并在此基礎(chǔ)上進一步研究性自我圖式量表三個維度、模特性別對性訴求廣告的內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響。該實驗選取大學生被試260名，采用2(性自我圖式得分：高、低)×2(受眾性別：男、女)×2(模特性別：男、女)混合設(shè)計。
　　 通過以上兩個實驗，我們得出4個結(jié)論：
　　 (1)觀看性訴求廣告能使被試對廣告的內(nèi)隱品牌態(tài)度變得更加積極；
　　 (2)在性訴求廣告中同性效應和異性效應同時