導購分享社群用戶信任與網(wǎng)絡消費意愿的關系研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷成熟和網(wǎng)絡購物的井噴式發(fā)展，虛擬社群已成為消費者分享個人購物經驗、消費體驗和信息溝通的重要平臺，在這樣的趨勢下，導購分享社群應運而生。導購分享社群是虛擬社群的衍生模式，是社群、電商二者相結合的網(wǎng)絡平臺，它借助社群媒介的傳播途徑，通過用戶之間的信息交流與共享提供商品信息，輔助用戶做出購買決策。其盈利模式的本質是流量導入，可以說促成交易的流量轉化率即為導購分享社群生存的關鍵，而影響交易成功率的關鍵在于用戶對社群的信任程度

2、。
　　通過對相關文獻的研習，發(fā)現(xiàn)學者們對導購分享社群的研究多集中在探討其盈利模式和行業(yè)發(fā)展態(tài)勢兩方面，而對導購分享社群用戶信任及網(wǎng)絡消費意愿關系的研究較少。
　　基于理論和實踐的雙重需要，本文試圖解答兩個問題:第一，導購分享社群環(huán)境下，影響社群用戶信任形成的誘因有哪些？第二，導購分享社群用戶信任對其網(wǎng)絡消費意愿有何影響？為解決以上問題，本文借鑒前人研究傳統(tǒng)虛擬社群平臺用戶信任的思路，整理出導購分享社群用戶信任形成機制的影響

3、因素，并結合技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）理論，構建了導購分享社群用戶信任與網(wǎng)絡消費意愿的關系模型并提出假設。
　　本文主要通過問卷調查來收集數(shù)據(jù)，并使用SPSS19.0進行相關分析和回歸分析來驗證模型。
　　通過實證研究發(fā)現(xiàn):(1)感知相似性、個人信任傾向和制度保證對導購分享社群信任的形成產生正向影響;(2)用戶互動性對社群信任的直接影響不顯著，而是通過影響感知相似性對社群信

4、任的形成產生間接影響;(3)感知有用性、感知易用性對網(wǎng)絡消費意愿產生正向影響;(4)社群信任通過影響用戶社群使用態(tài)度對網(wǎng)絡消費意愿產生間接影響。
　　基于以上結論，本文歸納了影響導購分享社群信任和用戶消費意愿的因素，并提出以下三點改進措施:(1)優(yōu)化社區(qū)功能，提高感知易用性;(2)關注用戶意愿，提高用戶參與度;(3)規(guī)范社區(qū)機制，提高社群質量。為促進導購分享社群用戶信任的形成、把握用戶心理、挖掘市場潛力提供了一個新的視角，同時對社