獲獎(jiǎng)影視公益廣告視覺(jué)傳播分析——以五大廣告節(jié)獲獎(jiǎng)廣告為例.pdf

1、一、緒論 （一）研究緣起 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒介技術(shù)也在不斷的更新，但無(wú)論是車(chē)來(lái)車(chē)往、人潮涌動(dòng)的大街還是靜幾明窗、焚香掩卷的居所，圖像都無(wú)處不在，視覺(jué)形象在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā)揮著不可替代的作用。 從早期電影、 電視的視聽(tīng)效果帶來(lái)的視覺(jué)文化的認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來(lái)的迅捷直觀的圖像， 絢麗多姿的形象讓越來(lái)越多的受眾沉迷其中,欲罷不能。圖像技術(shù)的發(fā)展展示了圖形符號(hào)與現(xiàn)實(shí)世界之間的密切關(guān)系。視覺(jué)文化已成為構(gòu)建個(gè)人，城市，甚至推動(dòng)社會(huì)整體形象的重要

2、因素。作為視覺(jué)文化傳播的重要組成部分， 廣告在讀圖時(shí)代中發(fā)揮著舉足輕重的作用，伴隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，無(wú)論是對(duì)于學(xué)術(shù)研究還是一般性的商業(yè)活動(dòng)，廣告也都越來(lái)越多的受到重視，這其中一股“向善的力量”也在逐漸發(fā)展壯大，那就是——公益廣告。 國(guó)外傳播者很早就意識(shí)到了公益廣告在傳達(dá)政府意識(shí)、 疏導(dǎo)社會(huì)心理、緩和社會(huì)矛盾等方面的顯著的效果，不遺余力發(fā)展公益廣告，早在20 世紀(jì) 50、60 年代，公益廣告已在歐美等國(guó)起步。目前，無(wú)論是從廣告創(chuàng)意和傳播

3、的實(shí)踐層面還是從公益廣告研究的理論層面都積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)并取得了豐富的成果， 創(chuàng)作出的公益廣告作品不僅有效地傳播了社會(huì)文明， 提升了人們的認(rèn)識(shí)， 而且在全球范圍內(nèi)舉辦的各類廣告節(jié)活動(dòng)中也有出色的表現(xiàn)。 反觀國(guó)內(nèi)的公益廣告，由于起步較晚，對(duì)于“公益廣告”的視覺(jué)傳播概念一直缺乏深刻的認(rèn)識(shí)， 廣告制作整體水平較低， 公益廣告往往畫(huà)面深沉、 恐怖； 語(yǔ)言單調(diào)， 刻板，在創(chuàng)作上更多的是一種固定、單一的思維模式。這樣的廣告雖也起到了警示、宣傳的效果

4、，但很難與耐看、經(jīng)典相提并論。 鑒于以上原因， 本文將基于視覺(jué)文化傳播的視角， 對(duì)在國(guó)際廣告節(jié)中獲獎(jiǎng)的影視公益廣告進(jìn)行內(nèi)容分析和符號(hào)學(xué)解讀， 探究作為一種影像傳播方式， 成功的公益廣告是如何使用視覺(jué)語(yǔ)言的， 其在視覺(jué)傳達(dá)和視覺(jué)表現(xiàn)設(shè)置中表現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)， 同時(shí)闡明獲獎(jiǎng)廣告怎樣通過(guò)影視畫(huà)面影響受眾的個(gè)人選擇， 使受眾形成強(qiáng)烈、 共同的公眾意識(shí)和價(jià)值觀念， 說(shuō)服受眾認(rèn)同該公益行為并以此喚起更多公眾的心靈感悟與情感共鳴。 通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的解

5、讀， 以期對(duì)我國(guó)公益廣告的創(chuàng)作和發(fā)展提供有益的啟示。 （二）研究綜述 發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)，廣告的理論研究滯后于實(shí)務(wù)界，公益廣告的研究無(wú)論從發(fā)展水平還是發(fā)展成果上都滯后于商業(yè)廣告。 就研究成果而言， 盡管對(duì)公益廣告的研究已開(kāi)展了 20 多年，但權(quán)威性的專著屈指可數(shù)，最早提及到公益廣告的是編著《現(xiàn)代廣告概論》的楊榮剛；國(guó)內(nèi)第一本公益廣告的專著是《公益廣告初探》 ；其后，2001 年潘澤宏出版了《公益廣告導(dǎo)論》 ，張明新在 2004 年編寫(xiě)了《公益

6、廣告的奧秘》和湯勁在 2008 年出版的《現(xiàn)代公益廣告新探》 ，與其他相關(guān)的新聞學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科專著比起來(lái)，公益廣告的著作不僅在推出時(shí)間要晚得多， 而且數(shù)量也不多， 這也說(shuō)明了當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)公益廣告理論研究的滯后和不足。 在學(xué)術(shù)期刊方面，通過(guò)對(duì)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) CNKI 中，以“公益廣告”作為全文關(guān)鍵詞進(jìn)行搜素，從 1989 年到 2014 年，一共找到了 7176 篇研究論文，其中新聞與傳媒類 593 篇，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類

7、2219 篇，也就是說(shuō)，涉及公益廣告研究的學(xué)術(shù)期刊中， 有三分之一都是從經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易層面對(duì)公益廣告進(jìn)行解讀的。 對(duì)于這些學(xué)術(shù)論文， 通過(guò)整理分類， 可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)公益廣告的研究大致有這樣幾個(gè)方面。 一類是公益廣告的管理和運(yùn)作研究。 這類論文主要總結(jié)我國(guó)在公益廣告發(fā)展方面所取得的成績(jī)，提出發(fā)展中存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出對(duì)策和建議6。此外， 有學(xué)者對(duì)中外公益廣告在管理層面和運(yùn)作模式上進(jìn)行了比較， 并提出了意見(jiàn)和建議7。一些研究者提出要建立獨(dú)立

8、的公益廣告管理機(jī)構(gòu)以加強(qiáng)控制和管理。另外在公益廣告的運(yùn)營(yíng)上， 應(yīng)該建立專門(mén)為公益廣告投放服務(wù)的媒體。 在我國(guó)公益廣告的運(yùn)作有兩種方法， 一是媒體根據(jù)自身情況免費(fèi)制作， 另外也可以和贊助商一起制作，各得收益。但目前公益廣告的運(yùn)作“指令性多于自發(fā)性,盲目性大于計(jì)劃性,精品不多,因而傳播效果和影響不大”8。 二類是公益廣告基礎(chǔ)理論與功能研究。主要是闡釋公益廣告的定義、特點(diǎn)。也有研究公益廣告的功能和價(jià)值，公益廣告的功能一般包括引導(dǎo)價(jià)值觀念功能、