基于縱向差異化的兩商品企業(yè)返券促銷策略研究.pdf

1、為了應(yīng)對日趨激烈的市場競爭以及日益多樣的消費(fèi)需求，價格促銷已經(jīng)成為企業(yè)提升銷售業(yè)績和穩(wěn)固市場地位的重要手段。在各種促銷形式中，返券促銷又因其獨(dú)特的跨期消費(fèi)特性在電子商務(wù)浪潮中脫穎而出，成為業(yè)界以及學(xué)術(shù)界熱烈探討的話題。目前針對返券促銷的研究主要以定性分析為主，在使用定量方法探究企業(yè)返券促銷策略這一領(lǐng)域還有亟待完善的空間。本文以零售商返券促銷策略為課題，改變現(xiàn)有研究中“一攬子”商品的假設(shè)，重點(diǎn)分析當(dāng)商品存在縱向差異時的零售商最優(yōu)返券策略。

2、
　　本文分別對消費(fèi)者偏好不變以及消費(fèi)者偏好可變兩種情況下的零售商最優(yōu)返券策略進(jìn)行了研究分析。通過對商品差異的刻畫，本文對兩商品前提下的消費(fèi)者購買決策進(jìn)行了闡述，構(gòu)建了無返券時以及實(shí)施返券時的商品需求函數(shù)和零售商利潤函數(shù)，并求解得到零售商的最優(yōu)返券促銷策略，包括最優(yōu)返券點(diǎn)和返券面值的設(shè)置。除此之外，本文還進(jìn)一步歸納分析了影響零售商決策及利潤的重要因素，并給出相應(yīng)的管理啟示。與基于“一攬子”商品假設(shè)的零售商最優(yōu)返券促銷策略的研究相比

3、，縱向差異化商品這一條件的加入使得本文對影響零售商策略的市場因素有了更深入的分析。
　　本文的主要結(jié)論是：當(dāng)消費(fèi)者具有不變偏好時，零售商推行返券促銷總是有利的，其利潤高于無返券時的利潤；影響零售商決策的重要因素包括兌換期商品的平均利潤率以及消費(fèi)者偏好的分布，它們和其他因素的共同作用決定了零售商的最優(yōu)策略。當(dāng)消費(fèi)者具有可變偏好時，返券點(diǎn)等于低價商品價格時的零售商利潤高于無返券時的零售商利潤，且在本文的賦值條件下低于返券點(diǎn)等于高價商品